CC BY
34Вульфович Р.М.1
БРЕНД КРУПНОЙ АГЛОМЕРАЦИИ И ЕЕ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ КАК ИНСТРУМЕНТЫ МЕЖДУНАРОДНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
Ключевые слова: город, агломерация, «крупные» агломерации, «крупнейшие агломерации», разнообразие, территориальный брендинг, гиперпространство, высоко диверсифицированный урбанизированный регион, децентрализованная кооперация, город-побратим, мета-бренд.
Keywords: city, agglomeration, «large» agglomeration, «largest» agglomeration, diversity, territorial brending, hyperspace, high diversified urban region, decentralized cooperation, sister-city, meta-brend.
1. Введение
В современном мире с крупными городами и городскими агломерациям связан комплекс процессов и явлений, играющих важную роль в развитии, но изобилующих столь противоречивыми проявлениями, что далеко не всегда представляется возможным дать им четкие и однозначные определения. В большинстве случаев есть возможность лишь обозначить некие границы, позволяющие не только описать и проанализировать происходящее и его результаты, но и установить взаимосвязь между ними.
Такое явление мировой цивилизации как город, существующее тысячелетиями, практически полностью утратило свою привычную форму. Все чаще мы говорим об агломерациях как основной форме расселения, а компактные города развиваются и эффективно функционируют только в составе агломераций, нуждаясь в интенсивных связях для рациональной организации своей жизнедеятельности и обеспечения оптимального качества жизни. Все чаще агломерации ак-
2
тивно включаются в политику национальных государств и мировую политику как самостоятельные политические акторы .
Научное определение понятия «агломерация» и его нормативное закрепление по-прежнему представляют собой проблему и требуют дальнейших исследований и принятия на их основе политических решений с закреплением этих решений в нормативных правовых актах. Идет поиск новых подходов к анализу урбанистических реалий, формируются теоретические концепты и научные школы.
Соответственно, брендинг городов, разработка для них маркетинговых стратегий и выработка механизмов сотрудничества между городами как самостоятельными акторами в рамках глобального развития приобретают иной характер и значение, т.к. должны осуществляться для более крупных и гетерогенных систем, что требует создания инновационных механизмов и инструментов.
2. Основные понятия и категория. Теория территориального брендинга и маркетинга
Из-за обилия материала, а также противоречивости подходов к определению каждого из понятий, мы выделили только отдельные ключевые категории и попытались определить связанные с ними проблемы.
В конце 80-х и в 90-годы прошлого века появились работы, в свете которых начало меняться восприятие города как системного объекта: границы быстро разрушались, как когда-то крепостные стены вокруг средневековых городов-крепостей.
Физик Митио Каку3 и социолог Мануэль Кастельс4 точно отразили вектор этих изменений. Пересекающиеся пространства мест и потоков образуют абсолютно новую реальность, в которой крупные города захватывают пространство вокруг себя, постепенно превращая это пространство в его противоположность. Естественная среда все больше перерождается в искусственную, однако внутри зон сплошной городской застройки не только остаются зеленые пространства, но и создаются новые, а в границах агломераций рекреационные зоны становятся более доступными горожанам: сжимающееся пространство расширяет возможности.
Однако, перемещаясь в пространстве, горожанин часто попадает не в более благоприятную, а в менее благоприятную среду: приобретая новое жилье на окраине города, он снова оказывается в зоне сплошной застройки с низкой транспортной доступностью.
1 Вульфович Ревекка Михайловна - д.полит.н., профессор кафедры государственного и муниципального управления СЗИУ-филиала РАНХиГС. Основное направление исследований института - проблемы публичного управления, в частности управления городами. E-mail: [email protected]; [email protected]
2 Vulfovich R.M. Agglomerations as strategic Actors in a Globalizing World // Public Administration. 2016. - N 5. - P. 119-137. Каку М. Гиперпространство. Научная одиссея через параллельные миры, дыры во времени и десятое измерение. - М.:
Альпина Нон-фикшн, 2018. - 660 с.
4 Castells M. The Informational City: Information Technology, Economic Restructuring, and the Urban Regional Process. - Oxford: Basil Blackwell, 1989. - 408 p.
Именно эти сверхсложные системы становятся конкурентами в борьбе за инвестиции, новых жителей, туристические потоки и прочие конкурентные преимущества, а инструментами (или оружием) в этой борьбе являются бренды, позиционирование систем в мировом урбанистическом гиперпространстве и маркетинговые стратегии, которые разрабатываются и реализуются специалистами в этой достаточно новой и, безусловно, креативной сфере человеческой деятельности.
Не случайно на одной из конференций, посвященных территориальному развитию, профессором ВШЭ К.Л. Рожковым в качестве примера маркетинговой стратегии города был приведен отрывок из романа И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев», в котором Остап Бендер описывает блестящее будущее города Новые Васюки после проведения всемирного шахматного турнира. Характеристики города, становящегося не только столицей СССР, но и всего мира, были соотнесены К.Л. Рожковым с американским словарем маркетинга и вполне соответствовали изложенным в нем современным принципам формирования маркетинговой стратегии1.
Территориальный маркетинг и брендинг тесно связаны между собой. Целью брендинга городов и агломераций является создание привлекательного для туристов и инвесторов имиджа города, а также усиление собственно городской идентичности2. Эти цели могут быть достигнуты с помощью менеджмента городского имиджа и коммуникационного процесса, направленного на трансляцию этого имиджа вовне. Собственно имидж города - явление комплексное и многогранное, требующее концептуализации для эффективного менеджмента и разработки маркетинговой стратегии территории.
Имидж города (агломерации) формируется сетью взаимозависимых элементов в определенной структуре знания (стереотипы и убеждения), которые суммируют то, что мы знаем о городе, а также чувства, которые он в нас будит, т.е. он воспринимается как комбинация когнитивных и эмоциональных элементов3. Именно это позволяет индивидууму идентифицировать характеристики города в контексте территориального брендинга.
В условиях интенсивного процесса формирования агломераций брендинг города все чаще превращается в территориальный брендинг, что влечет за собой разработку стратегий и маркетинговых концептов не просто для города, но и для значительной территории, на которую он оказывает существенное влияние.
Теория территориального брендинга включает принципы, одновременно значимые для формирования позитивного имиджа территории4. Основные характеристики бренда коррелируют с имиджем и включают в него такие аспекты как идентификация имиджа и его дифференциация для привлечения инвестиций, туристов, новых жителей, а также поддержания высокого уровня удовлетворенности жителей качеством жизни и их гордости за место, где они живут. Территориальный брендинг не только используется для формирования и трансляции имиджа, но и является важным феноменом, генерирующим значительные позитивные и негативные воздействия на экономику, социальную реальность, культуру и политику на территории.
Первый имидж Санкт-Петербурга как имперской столицы, «окна в Европу» и европейского города, возникшего по воле Петра в России, бренд «новой столицы» древнего государства, приобретшего иные качественные параметры морской державы и активного актора мировой политики были созданы Пушкиным в «Медном всаднике» в знаменитом отрывке «Прошло сто лет и юный град»...
3. Мировая практика. Бренды городов и агломераций
Существующие бренды знаменитых во всем мире городов в большинстве случаев оказываются брендами крупных городских агломераций5, представляющих собой системы в значительной степени целостные и интегрированные. Они связаны с территориями, превышающими в разы по численности населения официальную численность населения городов. Социальное пространство, описанное Лефевром6, расширяется, захватывая значительный регион вокруг города именно за счет изменений социальных характеристик: расширение городов, их «ползучая экспансия» формируют системы с новыми качественными параметрами, требующие иных подходов к разработке и реализации маркетинговых стратегий и созданию новых брендов.
1 Подробнее о подобном подходе к анализу художественных текстов, разработанном Рожковым и его соавтором, Н. Скрябиной, см.: Rozhkov K.L., Skryabina N. How to capture the idea of a place? The case of five Moscow districts // Journal of Place Management and Development. 2015. - Vol. 8, N 3. - P. 206-232. Для сравнения с классическими принципами маркетинга даем также ссылку на вышеназванный словарь. См.: American Marketing Association. Dictionary. - https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx
2 Martinez M.N. City marketing and place branding: A critical review of practice and academic research // Journal of Town & City Management. 2011. - Vol. 2, N 4. - P. 369-394.
3 Castillo-Villar F.R. City branding and the theory of social representation / Bitacora 28 (urbano \ territoroal), Universidad Nacional de Colombia. - Bogotá, 2018 (1). - P. 33-38. - https://www.google.ru/search?newwindow=1&source=hp&ei=nLU5XKzvOcmMsgHy97flB w&q=City+branding+and+the+theory+of+social+representation+&btnK=Google+Search&oq=City+branding+and+the+theory+of+social+r epresentation+&gs_l=psy-ab.3..33i160.4935.4935..6955...0.0..0.100.100.0j1......0....2j1..gws-wiz.....0.IwG0w8qJZPY
4 Ibid., p. 36.
5 Resonance Consultancy. World's best City Brands. A Global Ranking of Place Equity. - https://www.google.ru/search7newwin dow=1&ei=DrU5X0a0DcymsgHIzICIDQ&q=W0RLD%E2%80%99S+BEST+CITY+BRANDS.+A+Global+Ranking+of+Place+Equity.& oq=W0RLD%E2%80%99S+BEST+CITY+BRANDS.+A+Global+Ranking+of+Place+Equity.&gs_l=psy-ab.12..33i21.315606.323373..325 014...0.0..0.436.436.4-1......0....1j2..gws-wiz.....0.EQ0b9PhWT6E
6 Лефевр А. Производство пространства / Пер. с фр. И. Стаф. - М.: Strelka Press, 2015. - 432 с. См. также: Вершинина И.А. Анри Лефевр: от «права на город» к «урбанистической революции» // Вестник Московского университета. Серия 18. Социология и политология. - М., 2018. - Т. 24, № 2. - С. 48-60. DOI: 10.24290/1029-3736-2018-24-2-48-60
Впервые в российской истории понятие «агломерация» появилось в официальном документе - проекте «Стратегии пространственного развития Российской Федерации»1 - только в конце второго десятилетия нового века. В Стратегии выделены «крупные агломерации» с ядрами с численностью населения от 500 тыс. до 1 млн. человек и «крупнейшие агломерации» с ядрами с населением более 1 млн. человек. Обязательное наличие границ между населенными пунктами в ядре, включенное в определение, не может считаться релевантным, т.к. не выдерживается, например, в регионе Санкт-Петербурга2. Среди перечисленных в «Стратегии» типов связей отсутствуют транспортные связи, играющие решающую роль в формировании гиперпространства с новыми качественными характеристиками. Совместное использование инфраструктурных объектов также представляется сомнительным: это зависит от типов взаимодействующих территориальных единиц и их способности к координации деятельности и кооперации в необходимых случаях.
Кроме того, для достижения высокого уровня интеграции и формирования нового типа социального пространства требуются специальные механизмы и инструменты, в том числе, из арсенала стратегического планирования, маркетинга, а также создание мета-бренда для всей территории. Примеры такого рода в мире существуют: еще в начале 20-х годов прошлого века, т.е. почти сто лет тому назад в регионе трехштатного Нью-Йорка, население которого достигает в настоящее время двадцати миллионов человек, была по инициативе различных групп интересов (бизнеса, местных властей, общественных организаций, граждан) создана Региональная ассоциация планирования для разработки стратегии большого урбанизированного региона со сложной и гетерогенной правовой, организационной и социальной средой, а также высокой степенью связанности в различных функциональных сферах. Четвертый региональный план был принят в 2017 году. Его слоган, отражающий бренд региона и формирующий его имидж, звучит следующим образом: «Сделаем так, чтобы регион работал для всех нас (Making the Region Work for All of Us)»3.
Представления о российских агломерациях разнообразны, разрозненны и противоречивы. В большинстве случаев Санкт-Петербургская агломерация представляется следующим образом: традиционный метрополитенский регион радиусом 60 км, где любая точка находится в транспортной доступности от центра города приблизительно в течение 1,5 часов (рис. 1). Большая длительность передвижения связана с плохим качеством дорог, слабым развитием общественного транспорта в целом и метрополитена в частности, даже в границах города, и полным его отсутствием на прилегающей территории, низким уровнем взаимодействия между двумя субъектами РФ: Санкт-Петербургом и Ленинградской областью.
I fcBCene™bW ты nowFpdflbm обпасш
1ЕДОЫП? JI-.Tt».l l-pi-^l-rziw ЛЧ.^1-1 III"—. !■■ "1ЩРИР 4 tu ЬЛИПР'ЦЧ
чип )
Рисунок 1.
Санкт-Петербургская агломерация с территорией радиусом до 60 км
Министерство экономического развития Российской Федерации. Стратегии пространственного развития Российской Федерации на период до 2025 года (проект). «Стратегия» была подвергнута критике с различных позиций и не была принята в 2018 году. Текст проекта, скачанный нами в формате PDF в начале осени, в настоящее время в сети отсутствует.
Например, вокруг города Ломоносова, входящего в состав Петродворцового района Санкт-Петербурга, вообще находится территория Ломоносовского района Ленинградской области.
3 Regional Planning Association. The Fourth Regional Plan. - http://fourthplan.org/
Однако развитие других крупных агломераций доказывает, что зоной в 60 км растущие агломерации, как правило, не ограничиваются, расширяя свое влияние до территории радиусом более 100 км, особенно, при условии повышения скорости движения, обеспечиваемой рельсовым транспортом. В настоящее время Выборг существенно «приблизился» к городу в связи с появлением скоростного поезда. Появление такого же поезда на направлении Санкт-Петербург - Луга снизило время только на 10 минут, видимо в связи с качеством железнодорожного полотна. На направлении Санкт-Петербург - Выборг идет также скоростной поезд «Аллегро» до Хельсинки, что требует иного качества рельсов1. На этом примере хорошо видно, что расстояние не является решающим фактором при формировании гиперпространства агломерации. Основную роль играют иные факторы: политические решения, технологические возможности, интересы потребителя.
Зона радиусом 120-140 км, показанная на рис. 2, достаточно хорошо освоена. Более того, по объективным оценкам, быстро «срастаются» с городом не только Всеволожский, Гатчинский, Кировский и Тосненский районы: в них идет массовое жилищное строительство, но и Выборгский район - транзитный и одновременно рекреационный (движение в Финляндию, знаменитые места отдыха). Он непосредственно примыкает к Курортному району города. В значительной степени втягиваются также в агломерацию Кингисепский и Сланцевский районы (граничат с Эстонией), Приозерский и Лужский районы - рекреационные зоны города. Все они становятся во все большей степени территориями агломерационного развития.
Вопрос о том, какой вклад они вносят в имидж всей территории в целом, что «добавляют» к имиджу Санкт-Петербурга имеет однозначный ответ: очень многое. Например, Старая Ладога и Выборг гораздо более древние города, чем само «ядро», а значит, имеют исторический и художественный потенциал, недоступный Санкт-Петербургу. Многочисленные военные памятники также находятся на территории области.
Брендинг ориентирован на имидж, транслируемый вовне, и является основой разработки маркетинговой стратегии для разных групп «потребителей» отдельных «продуктов» территории: земельных участков для жилой застройки и размещения экономически значимых объектов, мест отдыха и рекреации, экологически чистых зон для выращивания сельскохозяйственной продукции, он также влияет на имидж города и его развитие в целом.
Французским правительственным исследовательским Центром DATAR2 разработана типология урбанизированных регионов Европы, которая включает производственные, экологические, исторические, научные, образовательные и иные типы регионов. На карте нет Санкт-Петербурга: северный город, расположенный на 60-й параллели, город с портом, вход в который чрезвычайно затруднен, а аэропорт и железнодорожные вокзалы которого, по сути, являют-
1 Расстояние до Луги - 146 км. Время в пути - 2 часа (Ласточка - 1 час 50 минут). Расстояние до Старой Ладоги - 128 км. Время в пути - 1 час 50 мин. Расстояние до Выборга - 135 км. Время в пути - 1 час 43 мин (Ласточка - 1 час 15 минут).
2 Об исследованиях DATAR см.: Matheron Ph. Metropolises and Urban Systems in Europe and France // IAU îdF/Ile de France-Europe European seminar - 22 septembre 2011. - Bruxelles. - https://www.iau-idf.fr/fileadmin/NewEtudes/Etude_1127/Philippe_ Matheron_Metropolises_and_Urban_Systems_in_Europe_and_France.pdf
Рисунок 2.
Санкт-Петербургская агломерация с территорией радиусом 120-140 км
ся тупиковыми, не может полноценно конкурировать с Лондоном или Парижем, однако, по классификации DATAR, может быть отнесен к типу высоко диверсифицированных урбанизированных регионов, а в случае, интенсивной кооперации с Ленинградской областью приобретает еще целый ряд параметров, делающих его бренд гораздо более разнообразным и а имидж более привлекательным.
4. Санкт-Петербург - город креативных индустрий
Как любой современный город, Санкт-Петербург стремится в настоящее время из города индустриального превратиться в город постиндустриального периода. Неизбежно при этом он вступает в эпоху постмодерна и должен приобретать во все большей степени черты «креативного города». Как показывают исследования, проведенные фондом «Калверт», город достаточно далеко продвинулся на этом пути, о чем свидетельствуют цифры, которые приводятся нами в сравнении с показателями Москвы. По уровню образованности, активности, креативности и открытости людей, а также по качественным параметрам власти, с точки зрения оказания ею поддержки креативному развитию, Санкт-Петербург даже опережает столицу1.
Естественно, что в исследовании учитывается только сам город, хотя многие представители креативного класса активно переселяются на территорию области, а молодые креаторы области интенсивно включаются во все процессы территориального развития.
Связанные с креативностью бренды формируются на территории появляющейся независимо от имеющихся проблем и препятствий Санкт-Петербургской агломерации. Город ищет свои параметры имиджевой привлекательности для людей (жителей «старых» и «новых», туристов, инвесторов и др.), целенаправленно формирует бренд и транслирует его через «медиа-контенты», создает новые культурные предложения и повышает уровень креативных брендов
Несмотря на прилагаемые усилия и вкладываемые средства (около 8 млн. было выделено несколько месяцев тому назад на разработку нового бренда правительством города)2, Санкт-Петербург отстает в международном рейтинге брендов от многих крупных агломераций мира: он лишь 39 (из ста городов Европы) по параметрам природной и архитектурной среды, 23 - по имеющимся достопримечательностям и качеству инфраструктуры. Самым высоким является показатель по предоставляемой городом программе развлечений (18 рейтинг). Экономические параметры вполне удовлетворительные - 49 место, а самые «провальные» рейтинги - иммиграция и разнообразие и промоушен, т.е. представление города в статьях и иных контентах сети Интернет (78 в обоих случаях)3.
Современный Санкт-Петербург (если мы имеем ввиду агломерацию в любых границах) - это не только исторический Санкт-Петербург, революционный Петроград, социалистический Ленинград. Это и современный Санкт-Петербург, в имидже которого отражаются все этапы его истории - архитектурной, художественной, промышленной, революционной, военной. В его имидже «Балтийская жемчужина» - новый благоустроенный квартал на берегу Финского залива, построенный на намывных территориях на периферии города, первый городской небоскреб - офис «Газпрома», не разрушивший силуэт «Северной Венеции» благодаря усилиям городского сообщества, подземный город метро, сады, парки, зоны сплошной современной застройки и пригородные поселки, во многих из которых до сих пор нет природного газа, водопровода и центрального отопления, а режим работы бани и тариф в ней важнее того, какая выставка проходит в Эрмитаже или как будет оформлена новая станция метрополитена. Все это есть гигантский город с населением более 5 млн. человек.
Имидж города - основа его бренда. Каким должен быть этот бренд и какую маркетинговую стратегию строить на нем как на краеугольном камне - один из важных вопросов будущего развития.
5. Проблема формирования имиджа, разработки бренда и маркетинговой стратегии как инструментов децентрализованной кооперации
Специалисты в сфере территориального брендинга и маркетинга постоянно подчеркивают невозможность отрыва туристического бреда от «мета-бренда» города. Для агломераций это возможно еще в меньшей степени, т.к. уровень их территориального разнообразия существенно выше.
На территории Ленинградской области находятся не только сельскохозяйственные предприятия, значение которых для города не является решающим в его продовольственной безопасности, т.к. Санкт-Петербург с момента своего основания всегда питался «с колес» и поэтому несколько раз «умирал» от голода, но и крупнейший энергетический объект (ЛАЭС), без которого город не может ни жить, ни работать, кроме того, объект прибыльный. Мощные защитные сооружения, также находящиеся на территории области, позволяют городу полностью не зависеть от направления ветра, способного залить водой большую часть его территории.
Можно ли отразить все это многообразие в логотипах единообразных пиктограмм? Такая попытка была сделана мастерской дизайнера Артемия Лебедева (рис. 3). Разводные мосты они зашифровали в текстовой части, включив
1 Фонд «Калверт». Индекс креативного капитала. Великий Новгород, Владивосток, Воронеж, Екатеринбург, Казань, Калининград, Краснодар, Москва, Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Пермь, Санкт-Петербург, Тюмень, Уфа. - http://creativeca pitalindex.com/
2 В Санкт-Петербурге объявили новый конкурс на туристический бренд города (20.09.2018). - https://www.sostav.ru/publica tion/v-sankt-peterburge-obyavili-novyj-konkurs-na-turisticheskij-brend-goroda-33440.html. При этом, условия конкурса были подвергнуты резкой критике специалистов и городской общественности. См.: Новый бренд Санкт-Петербурга. -http://www.designspb.ru/news/articles/brend_Sankt_Peterburga/
3 Resonance Consultancy. World's best City Brands.
туда же Неву. Не вызывает сомнений, что назначение этого бренда очень ограничено, и он позволяет составить крайне слабое представление о городе.
Вариантов может быть множество. Единый бренд с логотипом, способный стать мессиджем для всех категорий, как внутри города, так и вовне, пока не существует.
Соответственно, для повышения уровня сотрудничества городов и урбанизированных территорий как самостоятельных политических и социально-экономических акторов, обозначаемого в исследованиях как децентрализованная кооперация1, необходима выработка соответствующих инструментов. Таким инструментом вполне может служить сотрудничество городов-побратимов, объединяющихся по определенным качественным характеристикам.
* * *
iS!//
<&>
STai.-n.-t ■Peters
"fc»TJjrg-
sSs
* ' ■ » *
w
Рисунок 3.
Логотипы Санкт-Петербурга (разработка студии А. Лебедева)
Первые города-побратимы заключали соглашения с социалистическим Ленинградом2: общие интересы и устремления преодолевали отталкивание политических систем. И очень прискорбно, что в XXI столетии в советах некоторых городов принимается решение о приостановке сотрудничества по политическим соображениям3.
6. Заключение
В 60-е годы прошлого века выдающийся ученый-урбанист К. Доксиадис увидел в далеком будущем (в середине следующего века), до которого сейчас осталось всего 30 лет, «планетарный город» - экуменополис, в котором не будет границ и различий языков. Его прогноз пока не превратился в реальность, но формирование крупных агломераций и надагломерационных образований - мегалополисов - может стать новой ступенькой на этом пути. Однако элементы, «ячейки» всепланетарной системы, надо надеяться, сохранят своеобразие и донесут до потомков свою культуру и историю.
1 Millner, H.V., Moravcsik, A. Power, Interdependence and Nonstate Actors in World Politics. - Princeton and Oxford: Princeton University Press, 2009. - 320p.
2 В настоящее время Санкт-Петербург имеет соглашения о партнерстве с более чем 90 городами. См.: kupidonia.ru/spisok/ spisok-gorodov-pobratimov-sankt-peterburga
3 Прага приостанавливает сотрудничество с Москвой и Санкт-Петербургом. URL: http://fedpress.ru/news/polit_vlast/news_ polit/1410338705-praga-priostanavlivaet-sotrudnichestvo-s-peterburgom-i-moskvoi
4 Doxiadis C. Ecumenopolis: Tomorrow's City // BRITANNICA Book of the year 1968, Encyclopaedia Britannica, Inc. -https://www.doxiadis.org/Downloads/ecumenopolis%20tommorow' s%20city.pdf
