CC BY
56
УДК 81'33
Э. Ю. Новикова
ЛИНГВОСЕМИОТИКА ГОРОДА: КРОССКУЛЬТУРНЫИ ФОКУС ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА
В современном глобализованном формате взаимодействия большое значение отводится маркетингу территорий и аспектам регионального брендирования. В данном исследовании предпринимается попытка рассмотреть в кросскультурном фокусе лингвосемиотический потенциал городского пространства, влияющий на формирование бренда города. Автор статьи ставит задачи определить, как формируется бренд российского и немецкого городов за счет трех основных источников брендирования: персоналий, событий и архитектурного наследия. В ходе исследования удалось определить доминирующие факторы брендингово-го потенциала в немецкой и русской лингвокультурах на материале городских интернет-порталов.
31
Place marketing and regional branding play an important role in contemporary global interactions. This research attempts to study the urban spatial linguosemiotic potential influencing city brands from the cross-cultural viewpoint. The author aims to determine ways of how Russian and German city brands are created using three main sources of branding: people, events and architectural heritage. The authors identify dominant factors of the branding potential of German and Russian linguocultures through the content analysis of city web-sites.
Ключевые слова: нейминг, брендинг, позиционирование региона, текстовые параметры, кросскультурный анализ.
Keywords: naming, branding, positioning of a region, textual parameters, cross cultural approach.
Современное общество проявляет интерес к миру во всем его многообразии, и города, в числе прочих объектов, выступают источниками познания.
Город является центром притяжения различных сфер деятельности и групп лиц, в нем сочетаются локальные национально-культурные доминанты и глобальные тренды экономического развития. Город — это визитная карточка региона / страны, зеркало характера, менталь-ности, души конкретной нации, источник познания, туристический магнит [8]. Немецкие представители формальной социологии Ф. Теннис [13] и Г. Зиммель [1] справедливо подчеркивали системообразующую функцию города в национальной культуре и отмечали способность города транслировать обществу происходящие в нем процессы, к примеру кризис и упадок современного общества, нивелирование ценностей традиционной культуры, глобализация и т. д.
Не случайно в эпоху глобализации именно культурное пространство современных городов имеет приоритетное значение в борьбе за
© Новикова Э. Ю., 2018
Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. Сер.: Филология, педагогика, психология. 2018. № 3. С. 31 — 38.
32
инвесторов, повышении экономической привлекательности регионов и создании привлекательного имиджа страны как туристической дести-нации для въездного туризма.
Город представляет собой многослойное и многофактурное коммуникативное образование, которое формирует вокруг себя особый вид дискурса — урбанистический, где переплетаются различные коммуникативные пространства.
Урбанистический дискурс аккумулирует множество институциональных и личностно-ориентированных дискурсивных практик: туристический дискурс, градостроительный, культурный, спортивный, масс-медийный, образовательный, архитектурный, экономический, административный и др. Урбанистические исследования активно проводят представители самых разных научных направлений: философы, социологи, маркетологи, политологи, лингвисты. Ввиду того, что гипертекстовое пространство «город» — это совокупность символов, знаков и образов, представляется интересным и необходимым лингвистический взгляд на урбанистический дискурс с целью определения языковых инструментов и механизмов лингвосемиотики города, вербализуемой в территориальном брендинге. С. Анхольт утверждал, что ни одна территория не существует без экономической составляющей ее развития [18, с. 3].
Территориальный брендинг преследует, как известно, цель позиционирования какого-либо региона, места жительства людей посредством формирования особого «регионального» мышления и видения, при котором желаемый и реальный образы совпадают. История существования цивилизации показывает, что территории всегда находятся в конкурентных отношениях: так, современные города конкурируют за жителей, потребителей, посетителей, инвесторов и т. д. [14, с. 1]. И в таких условиях важную роль играет брендинг, подразумевающий использование эффективных манипулятивных инструментов, в частности лингвистических, способных создавать как реальные положительные образы, так и воображаемые.
В. А. Митягина и И. Г. Сидорова отмечают, что в фокусе лингвистического анализа брендинга находятся текстовые параметры, такие как жанрово-типологические характеристики, функция и языковые средства [7, с. 44]. Продолжение тезиса об эффективности лингвистической логистики в формировании бренда встречаем в работах Т. Ю. Махор-товой, которая утверждает:
Эффективность текстов того или иного жанра при создании туристического бренда будет зависеть от того, насколько хорошо продуманным, прагматически адекватным для потенциальных туристов и вписывающимся в общую концепцию бренда является содержательное наполнение данных текстов [6, с. 36].
Т. Ю. Махортова делает акцент на выборе вербальных и невербальных средств, используемых авторами текстов для создания определенного имиджа туристской территории. А. Д. Кривоносов, рассматривая вербальную составляющую территориального брендинга, говорит о «вербальных клише» геобренда, которые формируют его вербальную
составляющую. Исследователь указывает также на синергию вербальных компонентов с невербальными визуалььными, аудиальными, мультимедийными [3, с. 145].
Полностью поддерживая тезис о синергии бренда, отметим, что его визуальная идентификация реализуется, прежде всего, в форме — как графической, так и языковой. Для создания туристского бренда территории используются разнообразные технологии, создаются и применяются вербальные и визуальные символы. Бренд территории — это индикатор ее узнаваемости, инструмент позиционирования в масштабах региона, страны или даже всего мира [28, с. 322].
Брендинг территорий интегрирует следующие направления:
— территориальный маркетинг — популяризация городов/регионов/ отдельных мест как объектов туристической дестинации;
— маркетинг в отношении жителей города — содействие притоку населения, увеличение внутренней трудовой миграции;
— экономический маркетинг — улучшение экономического потенциала территории, увеличение инвестиционной активности;
— городской маркетинг — популяризация значения города, его потенциала, возможностей и шансов;
— институциональный маркетинг — позиционирование отдельных организаций, компаний, образовательных учреждений;
— формирование имиджа.
Отдельным аспектам урбанистического брендинга посвящены работы А. А. Егорова [2] (бренд Пскова), В. Н. Степанова [12] (брендинг Ярославля), Е. А. Луговой, Д. Б. Лугового [5] (имидж Ставрополя), А. С. Шевченко [4] (брендинг Санкт-Петербурга) и др.
В данном исследовании остановимся подробнее на специфике городского маркетинга и рассмотрим языковые средства формирования брецда города в русскоязычной и немецкоязычной лингвокультурах на материале городских порталов. Маркетинговые текстовые технологии подразумевают наличие рекламного потенциала в текстах, который, в свою очередь, призван лоббировать регион, формировать его имидж и продвигать бренд. Таким образом создается «продвигающий» текст. Л. В. Ухова в своих маркетинговых исследованиях под «продвигающим» текстом понимает следующее:
...Коммуникативная единица, функционирующая в пространстве маркетинговых коммуникаций, служащая целям эффективного воздействия на целевую аудиторию (привлечь внимание потребителя, запомниться ему, вызвать или помочь сформировать определенное эмоциональное отношение к заложенной в тексте информации и, в идеале, побудить к определенному действию) [15, с. 21].
Коммуникативные процессы, задействованные в формировании бренда города, по мнению Г. Ашворта, концентрируются, в первую очередь, вокруг известных персоналий, событий и архитектурного своеобразия [16; 17]. С этим нельзя не согласиться, так как именно данные категории приоритетны при проявлении интереса к городу и задают тональность при знакомстве с ним.
33
1. Брендинг через известные персоналии
Известные личности (деятели науки, искусства, политики, др.), проживающие в городе, представляют собой мощный источник ассоциаций с городом, и их имена часто используются в его бренд-нейминге. В русской лингвокультуре существует традиция называть или переименовывать город в честь известных людей. Например, Жуковский, Тутаев, Королев, Ломоносов, Чехов и др.
И в Германии есть такие города, однако подобные наименования встречаются значительно реже (Karlsruhe, Ludwigsburg). Для усиления брендингового потенциала города в немецкой лингвокультуре при описании города часто используется параллельная номинация города, содержащая имя известного человека, к примеру «город Фауста» или «город Моцарта»:
• Die Reste der zerstörten Burg der Fauststadt Staufen wird bei Dunkelheit mit Scheinwerfern angestrahlt [22].
• Auf diesen Nenner lassen sich die Vorzüge der knapp 8.000 Einwohner zählenden Fauststadt Knittlingen mit ihren Stadtteilen Freudenstein-Hohenk-lingen... [24].
• Die Deutsche Mozartstadt Augsburg verfügt über ein vielfältiges und hochkarätiges Musikleben. Vom großen Symphonieorchester und international renommierten Solisten bis hin zu kleinen Ensembles der Alten... [25].
• Herzlich Willkommen in der Goethestadt Bad Lauchstädt [19].
Морфологические особенности русского языка не позволяют использовать подобную словообразовательную модель, тем не менее тексты о городах, в которых родились, проживали или отметились великими делами известные люди, содержат указания на них. Например:
• Основанный Петром I в 1698 г. город расположен на высоком берегу красивой бухты Азовского моря. За 315 лет своей истории город был свидетелем начала славных дел Петра Великого, возрождения при Екатерине II, неожиданной смерти (или таинственного исчезновения) императора Александра I, промышленного подъема и расцвета торговли в XIX в., деятельности итальянской и греческой диаспор, пробуждения таланта и призвания к театру великой Фаины Раневской... Здесь живут удивительные легенды, мистические образы и неразгаданные тайны. Несомненно, главной святыней для таганрожцев является память о появлении на свет, детских и юношеских годах Антона Павловича Чехова [10].
2. Брендинг через ивенты
Ивент-маркетинг (от англ. event — событие, мероприятие) давно зарекомендовал себя действенным механизмом брендинга. М. В. Терских и М. Е. Струкчинская отмечают его двойственный характер: мощную новостную составляющую, связанную, например, с участием в мероприятии каких-либо известных персон, и долгосрочный эффект [14].
События, особенно крупные спортивные или культурные, привлекают к себе внимание, способствуют туристической активности, широко транслируются в СМИ, вызывают общественный резонанс. Согласимся с мнением А. Д. Кривоносова и А. С. Шевченко о том, что «грамотно организованный ивент становится в региональном имиджмей-кинге важной эмоциональной основой для перспективного брендинга как самого ивента, так и территории его проведения» [4, с. 111]. При описании событий активно используются лексемы с положительной семантикой, с усилительным компонентом важности, уникальности и эксклюзивности, прецедентные имена. Например:
• Ein Jahr voller Höhepunkte. Konzerte und Bandaustausch, Literaturseminare, Fachgespräche, Projekte: Das Jubiläumsjahr 2017 steckt voller Begegnungen [20].
• Die Mercedes-Benz Arena (bis Juli 2008 Gottlieb-Daimler-Stadion) ist eine der modernsten Sport- und Veranstaltungsstätten Europas und war Spielort der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft Deutschland 2006. Es ist die Heimat des traditionsreichen VfB Stuttgart [27].
• Die besten Locations der Stadt. Ob Feier im kleinen Kreis oder Firmenevent mit 2.000 Gästen - Sie haben den Anlass, NORD EVENT hat die Ideen. Feiern Sie in den besten Lagen der Stadt [26].
• 2018 steht Hamburg besonders im Zeichen Frankreichs: Das „Jahr der französischen Sprache und der frankophonen Kulturen" kehrt in Hamburg ein und die Hansestadt feiert das 60-jährige Bestehen der Städtepartnerschaft mit Marseille. Zum Auftakt empfing Hamburgs Senator für Kultur und Medien, Dr. Carsten Brosda, heute 200 Gäste im Hamburger Rathaus [23].
• В дни ЧМ-2018 на площадке у чаши появится огромный экран. Он покажет все матчи турнира [21].
• В 2018 году 75-й юбилей Сталинградской Победы отмечается с особым размахом: в связи с масштабными мероприятиями, организованными на высоком уровне, в эти дни к Волгограду и Волгоградской области приковано внимание не только всей страны, но и мира [11].
• Vom Jazzkonzert bis zur Ausstellung, vom Kindertheater bis zum Schiffseinlauf, von der Lesung bis zum Kinderfest, vom Straßenfest bis zum Flohmarkt — mit unseren Wochenendtipps von Donnerstag bis Sonntag kann Langeweile gar nicht erst aufkommen. Und zwar völlig unabhängig vom Wetter [20].
Следует отметить, что на стартовых страницах немецкоязычных городских порталов активно подается информация о наиболее интересных событиях (выставки, концерты, соревнования и др.), при этом подчеркивается уникальность, оптимальность, удобство того места, где события организуются и проводятся. В языковом плане наблюдается частотное использование «работающих» на территориальный брендинг прилагательных в превосходной степени. Кроме того, брендинговый потенциал содержит и усиливает само событие, которое описывается в тексте новостной заметки или материала другого жанра. Русскоязычные городские порталы, напротив, более сдержанно повествуют об интересных событиях, здесь тексты реализуют скорее информирующую функцию, а не рекламную.
35
3. Брендинг через архитектурные памятники
Культурное наследие любого территориального образования формирует культурный фон и фонд жителей, лингвокультурный код. Поэтому позиционирование себя (региона) через памятники культуры, в том числе архитектурные, имеет мощный как рекламный, так и маркетинговый эффект. Архитектурное наследие не просто выступает объектом туристической дестинации, но и обусловливает развитие регионального экономического потенциала, активизирует международное партнерство, оптимизирует инвестиционную привлекательность, повышает чувство культурной идентичности. При этом наряду с перечислением архитектурных объектов в текстах — описаниях города активно употребляются прилагательные с положительной семантикой и оценкой, эпитеты. Часто такой текст составлен с элементами воображаемой экскурсии по перечисляемым памятникам архитектуры.
Еще одним приемом брендирования территории выступают сравнения с известными объектами мирового архитектурного наследия. Например:
• Город-памятник, город-храм, город-хранитель культурного наследия и исторической памяти — древний и современный, пронизанный легендами и устремленный в будущее — таков тысячелетний Ярославль! [9]
• Пешеходная прогулка по главное улице Ростова-на-Дону — улице Большой Садовой, от фан-зоны на Театральной площади до парка им. Максима Горького (до 1917 — Городской сад). В начале XX века эту улицу сравнивали со столичным Невским проспектом. Многоэтажные доходные дома, построенные по проектам выдающихся архитекторов, напоминали путешественникам европейские города. Эти здания и сегодня являются украшением города [10].
• Beim Spaziergang durch die Altstadt erlebt man das historische Hamburg hautnah. Los geht es am Rathaus, man läuft über alte Brücken, vorbei am Mahnmal St. Nikolai und ist schließlich dem großen Brand auf den Spuren. Auch ein Blick auf die alte Speicherstadt ist mit im Programm [23].
• Das Stadtbild Münchens wird von jahrhundertealte Bauwerken und zahlreichen Museen geprägt. Die bayerische Landeshauptstadt ist für das alljährliche Oktoberfest und ihre Bierhallen bekannt, darunter vor allem das 1589 eröffnete Hofbräuhaus. In der Altstadt am zentralen Marienplatz stehen Wahrzeichen wie das neugotische Neue Rathaus, dessen beliebtes Glockenspiel Melodien und Geschichten aus dem 16. Jahrhundert spielt [26].
Кросскультурное измерение лингвистических средств формирования брендинга через архитектурные артефакты в России и Германии говорит о том, что принципиальных различий в употреблении языковых средств не наблюдается, однако тексты, созданные в немецкой лингвокультре, более красочные по общей тональности повествования и создают эффект погружения в уникальную архитектурную атмосферу, в то время как русскоязычные тексты отличаются более официальной тональностью и в меньшей степени обладают персуазивным потенциалом.
Таким образом, проведенное кросскультурное микроисследование вербальной знаковой специфики брендирования гиперпространства «город» позволило направить анализ по трем векторам территориального городского брендирования: через персоналии, ивенты и архитектурные артефакты — и выявить наиболее активные языковые средства реализации городского брендинга. При этом можно отметить схожесть в употреблении языковых средств, усиливающих маркетинговый потенциал города, однако есть и различия в реализации общетекстовых и гипертекстовых стратегий при формировании текстового контента городского портала.
Исследование выполнено при финансовой поддержке Российского фонда фундаментальных исследований (РФФИ) и Администрации Волгоградской области, проект № 17-14-34001 «Региональный туризм как фактор формирования дискурса и технологии перевода: номинативные и коммуникативно-прагматические конвенции текстов брендинга».
Список литературы
1. Зиммель Г. Большие города и духовная жизнь. М., 2002.
2. Егоров А. А. Номен и бренд: псковский блендинг в контексте общих проблем брендинга территорий// Филологические науки. Вопросы теории и практики. Тамбов, 2014. С. 69 — 71.
3. Кривоносов А. Д. Вербальные компоненты геобренда и вербальные технологии геобрендинга // Брендинг как коммуникативная технология XXI века : матер. IV Всерос. науч.-практ. конф. 5 — 6 марта 2018 г. / под ред. А. Д. Кри-воносова. СПб., 2018. С. 143 — 146.
4. Кривоносов А. Д., Шевченко А. С. Ивент как инструмент регионального имиджмейкинга // Имиджевая политика Российской Федерации: теория и практика регионов : матер. Всерос. науч.-практ. конф. 2 — 4 июля 2012 г. / отв. ред. А. В. Кузьмин. Улан-Удэ, 2012. С. 106 — 111.
5. Луговая Е. А., Луговой Д. Б. Позиционирование региона как составная часть брендинга территории // Брендинг как коммуникативная технология XXI века : матер. II Всерос. науч.-практ. конф. / под ред. А. Д. Кривоносова. 2016. С. 101 — 103.
6. Махортова Т. Ю. Туристический брендинг: лингвистический и трансла-тологический аспекты // Homo Loquens (Вопросы лингвистики и транслатоло-гии) : сб. ст. Волгоград, 2017. Вып. 10. С. 27 — 39.
7. Митягина В. А., Сидорова И. Г. Лингвистический фокус брендинга территорий // Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. Сер.: Филология, педагогика, психология. 2018. № 2. С. 42 — 51.
8. Новикова Э. Ю. Бренд-нейминг в туристическом дискурсе: лингвопрагма-тика, стратегии перевода // Homo Loquens: Вопросы лингвистики и трансла-тологии : сб. ст. Волгоград, 2017. Вып. 10. С. 13 — 27.
9. Официальный портал города Ярославля. URL: https://city-yaroslavl.ru/ tourism/ info/ (дата обращения: 11.04.2018).
10. Официальный портал Таганрог. URL: https://tagancity.ru/page/turizm-2 (дата обращения: 11.04.2018).
11. Официальный сайт администрации Волгограда. URL: http://www.volgadmin. ru/d/list/news/admvlg (дата обращения: 11.04.2018).
12. Степанов В. Н. Имиджевая деятельность как бизнес-дискурс (на примере имиджа города Ярославля) // Коммуникативные технологии в системе современных экономических отношений : матер. III Междунар. науч.-практ. конф. М., 2010. С. 260 — 261.
37
38
13. Теннис Ф. Общность и общество. М., 2012
14. Терских М. В., Струкчинская М. Е. Специальные мероприятия как инструмент формирования имиджа территории (на примере г. Омска) // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2015. № 2. С. 19 — 30.
15. Ухова Л. В. Эффективность рекламного текста : монография. Ярославль, 2012.
16. Ashworth G. J. Marketing of places: What are we doing? / / Marketing Urbano International Conference. Torino, 1994. P. 643 — 649.
17. Ashworth G., Kavaratzis M. Towards effective place brand management: Branding European cities and regions. Edward Elgar Publishing, 2010.
18. Anholt S. Definitions of Place Branding — Working towards a resolution // Place Branding and Public Diplomacy. 2010. Vol. 6, № 1. Р. 1 — 10.
19. Bad-Lauchstaedt. URL: http://www.bad-lauchstaedt.info/ (дата обращения: 17.04.2018).
20. Dresden. URL: https://www.dresden.de/index_de.php (дата обращения: 17.04.2018).
21. E-Kazan. Казанский портал. URL: http://e-kazan.ru/news/show/36505 (дата обращения: 17.04.2018).
22. Fausstadt Staufen. URL: http://www.fauststadt-staufen.de/burg-und-kirchen-in-staufen.html (дата обращения: 17.04.2018).
23. Hamburg. URL: http://www.hamburg.de/locations-hamburg/ (дата обращения: 17.04.2018).
24. Knittlingen. URL: http://www.knittlingen.de/index. php?id=8 (дата обращения: 17.04.2018).
25. Mozartstadt. URL: http://www.mozartstadt.de/ (дата обращения: 17.04.2018).
26. Muenchen. URL: http://www.muenchen.de/ (дата обращения: 17.04.2018).
27. Stuttgart. URL: http://www.stuttgart.de/item/show/625209 (дата обращения: 17.04.2018).
28. Mityagina V. A., Novikova E. Yu., Makhortova T. Yu., Volkova I. D. Texts of tourism branding as object of translation // Advances in Social Science, Education and Humanities Research (ASSEHR). Vol. 97: Proceedings of the 7th International Scientific and Practical Conference "Current issues of linguistics and didactics: The interdisciplinary approach in humanities" (CILDIAH 2017). Volgograd, 2017. Р. 320 — 325.
Об авторе
Элина Юрьевна Новикова — канд. филол. наук, доц., Волгоградский государственный университет, Россия.
E-mail: nov-elina@yandex.ru
The author
Dr Elina Yu. Novikova, Associate Professor, Volgograd State University, Russia. E-mail: nov-elina@yandex.ru
