CC BY
140
УДК 304.444
Брендинг как социальное партнерство и консолидация городского социума
Рассматриваются содержание регионального брендинга, его факторы, особенности. отечественный и зарубежный опыт показывают, что брендинг мест (городов, агломераций) может быть результатом сотрудничества органов власти, бизнеса, экспертов, организованной и неорганизованной общественности. Поэтому не только результат, но сам процесс разработки такого бренда становятся эффективным инструментом консолидации данного социума, формирования реального долговременного социального партнерства. Подобные результаты и технологии особенно важны в условиях современной России, так как открывают возможности выхода из сложившегося в обществе и экономике недоверия.
Ключевые слова: агломерация; брендинг; город; консолидация; партнерство; регион; социум.
The meaning and details of the regional branding, its factors and specifics are considered. According to the domestic and foreign experience, the branding of locations (cities, agglomerations) may result from cooperation between power authorities, business, experts, organized and non-organized communities. therefore, not only the result but the very process of developing such a brand becomes an effective tool of a given socium consolidation, formation of a real long-term social partnership. similar results and technologies are particularly important in today's Russia since they offer possibilities of overcoming the existing situation of mistrust in the economy and society
Keywords: agglomeration; branding; city; consolidation; partnership; region; socium.
Тульчинский Григорий Львович
д-р филос. наук, профессор Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», заслуженный деятель науки РФ E-mail: gtul@mail.ru
содержание регионального брендинга, факторы его формирования
В современном глобализированном экономическом, культурном и информационном пространстве главными факторами конкурентоспособности являются уникальность, неповторимость и своеобразие, что объясняет все возрастающий интерес к региональному брендингу, которому посвящаются монографии, конференции, специальные журналы (например, Place Branding and Public Diplomacy).
Если содержанием любого бренда является обещание реализации желаемых переживаний [1, 2], то бренд-месседжем1 регионального бренда является обещание осуществления надежд, мечтаний, чаяний, стремлений, которые могут быть реализованы именно в данном городе, регионе как в месте трудовой, творческой, образовательной, оздоровительной, досуговой и прочей деятельности. Это могут быть идеи экономического и социального возрождения (например, Барселоны, Санкт-Петербурга, Нью-Йорка, Венеции и др.), политического возрождения (например, Берлина как столицы объединенной Германии), создания технополисов (Лиона, Ха-бонаи), образования спортивно-рекреативных зон (Альбервиля, Лиллехаммера и др.).
Города традиционно играют особую роль в развитии общества. На протяжении всей истории ци-вилизационного развития, начиная с эпохи неолита и до наших дней, действует (все усиливаясь и интенсифицируясь) тренд концентрации населения в городах, мегалополисах, агломерациях, которая
1 Инновационный способ продвижения и/или повышения и поддержания потребительской лояльности к бренду.
г.л. тульчинский брендинг как социальное партнерство..,
77
может идти стихийно, как это было на протяжении большей части истории, но и может стать предметом специальной социально-экономической и социально-культурной инженерии, как это происходит в наше время.
Именно выражением тренда специальных технологий планирования и реализации программ социально-экономического городов и прилегающих территорий является все увеличивающийся интерес к брендингу соответствующих урбанизированных комплексов. Примером тому могут служить как опыт ряда европейских стран (прежде всего Великобритании, Франции, Германии) по развитию ряда депрессивных городов и регионов [3, 4], так и практика современного Китая, целенаправленно создающего новые цивилизационные центры типа 42-миллин-ного мегалополиса на базе Гуанчжоу и прилегающих к нему городов провинции Гуандун — одного из лидеров китайской экономики последних лет.
Более того, как показали итоги впервые проведенной в России конференции ОЭСР «Инновации и модернизация экономики неурбанизированных территорий» (Красноярск, 3-5 октября 2012 г.), мировой опыт развития неурбанизированных территорий [5] свидетельствует, что решение этих проблем невозможно без координированного участия потенциала агломераций, включая потенциал и привлекательность их символического капитала, а значит, и брендинга, в том числе кобрендинга соответствующих территорий.
Факторы формирования региональных брендов
Факторы формирования региональных брендов достаточно хорошо известны и изучены [4, 6, 7] и представляют собой:
• систему ярких образов местности, архитектуры;
• места регулярных событий, привлекающих широкое внимание;
• лидерство региона в каких-то видах деятельности производства, науки, культуры и т. д.;
• высокие позиции региона в авторитетных рейтингах качества жизни, инвестиционной, туристической привлекательности;
• позитивность культурно-исторического наследия;
• местные традиции и колорит, включая питание;
• перспективы развития;
• привлекательный потенциал отдыха и развлечений;
• яркие слоганы и т. д.
Не менее известны и технологии продвижения региональных брендов как offline, так и online [7, 8].
Тем не менее, до настоящего времени остаются нерассмотренными в достаточной степени особенности регионального брендинга, которые как становятся причинами возникновения довольно острых проблем, так и предоставляют нетривиальные возможности для его реализации.
особенности
регионального брендинга
Брендинг территорий, регионов — чрезвычайно специфический вид технологии брендинга, который не сводится к разработкам соответствующего информационного дизайна: символике, рекламным кампаниям и т. д. Речь идет в данном случае о формировании привлекательного облика города и всего урбанизированного комплекса для различных групп влияния (стейкхолдеров2) и других контактных групп как в стране, так и за рубежом: населения, инвесторов, органов власти, организованной общественности, медийной среды и т. д. Основой такой привлекательности может быть некий неповторимый опыт, который приобретается только на данной территории и связан с профессиональной деятельностью, с возможностями самореализации, делового и профессионального роста, с образованием, оздоровлением, приобщением к духовным традициям, культурно-историческому опыту, новыми впечатлениями, качественно своеобразным отдыхом, развлечениями и т. д.
В качестве примера можно привести бренд Иерусалима — центра практических всех основных мировых конфессий или бренд Сантьяго-де-Ком-постела — последнего пункта маршрута пилигримов, ставшего мировым центром христианского паломничества, где возник один из крупнейших европейских университетов.
Чрезвычайно поучительна в этом плане ситуация, сложившаяся с брендингом современного Санкт-Петербурга. Идущие в настоящее время в городе острые дискуссии по поводу стратегии развития города, включая разработку и принятие очередного плана социального и экономического развития, являются следствием недостаточности обозначения целевых показателей качества жизни населения города, безликих индексов динамики экономики. Оказалось, что большая часть
2 Группы, организации или индивидуумы, на которые влияет компания и от которых она зависит.
фундаментальных градообразующих метафор (приоритетных функциональных образов) города либо устарела, либо нуждается в радикальном обновлении, наполнении новым содержанием. А простое декларирование функциональных образов способно обернуться волюнтаристским безосновательным прожектерством, если не политической и экономической безответственностью. Это относится как к таким традиционным образам города, как «Северная столица» (административно-политический центр России), «Окно в Европу» (центр международных экономических и транспортных связей России с Западной Европой), «Военно-морской форпост России», «Город-интеллигент» (центр науки и образования), «Город-труженик» (промышленный центр), так и функциональным образам города, апеллирующим к его великому прошлому, таким как «Культурная столица России» или «Центр туризма» (культурный центр мирового значения). Не менее осторожно следует подходить и к поиску новых возможных функциональных образов Санкт-Петербурга с целью обобщения, синтеза или трансформации его традиционных бренд-идентификаций, таких как «Город-инноватор России» или «Центр Балтики». На настоящий момент можно сделать вывод, что базовый функциональный образ города еще ждет тщательной конкретной проработки.
Брендинг территорий, регионов -чрезвычайно специфический вид технологии брендинга, который не сводится к дизайнерским разработкам соответствующего информационного дизайна: символике, рекламным кампаниям
Похожую ситуацию переживает Владивосток, утрачивающий и во многом уже утративший статус тихоокеанского военно-морского форпоста России, а также статус регионального центра рыбодобычи и рыбопереработки. Попытки же сформировать на базе города некий научно-образовательный и культурно-развлекательный кластер пока остаются малопонятными населению и недостаточно экономически обоснованными.
Между тем выбор конкретного бренда позволяет сэкономить средства, направляя их в основном на приоритетное направление развития города. Так, если принято решение сделать город научным и образовательным центром, то средства должны вкладываться в основном именно в образование, модернизацию общежитий, изучение иностранных языков и т. д. В точности так же обстоит дело и с бизнес-привлекательностью региона. Для создания бренда города как бизнес-центра надо снижать налоги, создавать условия для размещения полноценных офисов и т. д.
В этом плане образцом городского брендинга является реализация программы формирования и продвижения бренда Барселоны — столицы Каталонии, которая позиционируется как центр туризма, культуры и университетского образования. Реализация данной программы потребовала радикального переустройства всей инфраструктуры города вплоть до его планировки для проведения XXV Летних Олимпийских игр 1992 г. Показательно, что городские власти и деловое сообщество Барселоны продолжают в настоящее время активно сотрудничать над позиционированием города уже как High Technologies центра. На специально отведенной площади (200 га) бывшей депрессивной промышленной зоны формируется площадка НТес-бизнеса, на которой уже созданы технопарк для инноваций и стартапов, соответствующая социальная среда — от жилья до всех необходимых сервисов. В рамках этой стратегии Барселона участвовала и победила в конкурсе Mobile World Capital 2012-2018, и теперь все крупнейшие события в индустрии мобильной связи этого двадцатилетия будут проходить в столице Каталонии.
Главная особенность регионального брендинга (городов, регионов, стран) заключается в его «естественности». В отличие от товарных брендов, которые могут носить полностью искусственный характер, региональный брендинг должен учитывать географические, ландшафтные, климатические особенности данной местности, сложившееся культурно-историческое наследие. При этом особую роль играет население территории, которое выступает не столько как целевая группа воздействия брен-динга, сколько социальный и человеческий капиталы его реализации. Население урбанизированного комплекса предстает носителем данного бренда, главным инструментом его продвижения. Поэтому как разработка, так и реализация городского брен-динга немыслимы без реального вовлечения в этот
гл. Тульчинский брендинг как социальное партнерство..,
79
процесс жителей данного места, людей, занятых на соответствующих рабочих местах. Более того, привлечение временных работников, формирование миграционных потоков не может не учитывать содержания и требования соответствующего бренда.
Немаловажно и то, что специфика регионального брендинга зависит от определения границ бренда. Так, при брендинге города (особенно крупного мегалополиса) в его орбиту втягиваются близлежащие пригороды, а то и целые регионы, экономически и культурно тяготеющие к этому городу как центру, определяющему фактически весь их образ жизни. Это порождает иногда неоднозначные ситуации продвижения и использования брендов в политико-административном плане. Опыт первоначального малобюджетного брендинга «I love NY», инициированного штатом Нью-Йорк, довольно редок. Да и его плоды достались в основном именно мегалополису — исключение, которое только подтверждает правило (точнее — общность проблемы).
особенности создания бренда региона
Большое значение имеет проблема собственности регионального бренда, который, в отличие от товарных, корпоративных, персональных брендов, выступающих «идентификаторами собственности», не имеет ясной и четкой принадлежности. Фактически бренды Барселоны, Парижа, Санкт-Петербурга, Сочи, Югры являются собственностью широкого сообщества, включая местные органы власти, бизнес-структуры, организованную общественность, просто жителей, которые выступают не только представителями соответствующих брендов, но и их действующими лицами.
Именно в этой связи можно говорить о колоссальном социально-экономическом, культурном и даже политическом потенциале регионального брендинга.
Дело в том, что бренд региона, города не может разрабатываться какой-то одной инстанцией, например городской администрацией или в рамках какого-то государственно-частного партнерства, хотя бы потому, что остальные бизнес-структуры, общественные организации могут создавать свои брендбуки3 или просто не понимать и не принимать предложенный бренд. Для разработки
3 Свод законов, регламентирующий использование элементов фирменного стиля.
полноценного регионального бренда и его продвижения необходимо участие всех стейкхолде-ров: бизнес-сообщества, туристического сектора, инвесторов, представителей науки, образования, культуры, спорта, активных граждан, даже (как показывает опыт Торонто) иммигрантов.
Бренд региона, города не может навязываться сверху, он может и должен формироваться только снизу как совместная гражданская инициатива. Причем не в привязке к некоей кратковременной разовой компании (например, выборам), а как «долговременная идея», имеющая большую перспективу, которая открыта в процессе выработки и реализации для новых участников.
Поэтому региональный брендинг предполагает широкий многовекторный диалог, координацию множества усилий «на пользу бренду» как общему делу. В противном случае как разработка бренда, так и сам ее результат могут быть не поняты, а то и отторгнуты. Для того чтобы региональный брендинг был успешным, необходимы доверие и сплоченность, участие и сопричастность всех носителей и участников продвижения бренда.
В этом плане выстраивание корректной процедуры брендинга может рассматриваться как технология консолидации социума и формирования идентичности его участников.
Бренд региона, города не может навязываться сверху, он может и должен формироваться только снизу как совместная гражданская инициатива
Например, уже на стадии выработки общего видения региона, города необходимо четко представлять его преимущества, ценности, цели развития, перспективы [9]. Без консолидации отдельных представлений об этих факторах полноценный бренд превращается в некий «бумажный дизайн», не имеющий реальных перспектив. Поэтому уже на этой стадии важно вовлечение в процесс выработки бренда всех граждан, поиск согласования их интересов, их взаимодействия.
Поэтому возглавлять и координировать региональный брендинг не может в одиночку ни госструктура, ни компания или НКО. Зарубежный опыт показывает, что это в каждом случае может быть
80
ЭКОНОМИКА и УПРАВЛЕНИЕ
конкретная форма партнерства, иногда нестандартного формата. Примерами тому могут служить Liverpool City Brand Partnership, Edinburgh Marketing Alliance и т. д. Главное — ведение постоянного диалога, участники которого готовы решать общие проблемы.
Местным властям следует четко определиться с тем, какими они хотят видеть свой город, территорию, какими они должны быть в представлении целевых аудиторий, контактных групп: в глазах жителей, бизнес-сообщества, инвесторов, туристов. Только после того, как бренд города стал воплощением стремлений всех жителей данного региона, можно приступать к конкретным действиям: поиску и привлечению инвесторов, развитию инфраструктуры, PR, чтобы показать всему миру, как меняется этот город, реализуя главную мечту его населения.
В отличие от товарных брендов, которые могут носить полностью искусственный характер, региональный брендинг должен учитывать географические, ландшафтные, климатические особенности данной местности, сложившееся культурно-историческое наследие
В этой связи достаточно спорно применительно к региону выглядит иногда звучащая в теории брендинга идея «дебрендинга» — целенаправленного демонтажа существующего бренда. В конечном счете, подобный дебрендинг, реализуя чьи-то позитивные потребности, представляет собой конструктивную, позитивную деятельность перевода данной местности в новое качество ее позиционирования. Если товар можно увести с рынка, то местность, город продолжают существовать. Показательна в этой связи проблема реструктуризации и развития российских «моногородов», которая является не только чрезвычайно острой в социально-политическом плане. Она важна и в плане осмысления теоретических моделей и технологий регионального развития, включая вопросы диагностики, проектирования, оценки их эффективности, обеспечивающей необходимые коммуникации.
Выводы
Формирование бренда, бренд-месседжа как некой привлекательной легенды, привлекательного мифа — дело серьезного, внятного, а главное — совместного интеллектуального поиска не только экспертов, но и представителей бизнеса, власти, организованной и неорганизованной общественности. Поэтому не только результат, но и сам процесс разработки полноценного бренда города, агломерации становится эффективным инструментом консолидации данного социума, формирования реального долговременного социального партнерства. Подобные результаты и технологии особенно важны в условиях современной России, открывая возможности выхода из сложившегося в обществе и экономике недоверия.
Литература
1. Афанасьева М. А., Громова Е. И., Евланов В. Н., Тульчинский Г. Л. Брендинг: PR-технология. СПб., 2007.
2. Ораев Д. Определение бренда из 4 слов. // Рекламные идеи — Yes! 2005. № 4.
3. Модернизация России: территориальное измерение: коллективная научная монография. / под ред. А. А. Нещадина и и Г. Л. Туль-чинского. СПб.; Алетейя, 2011.
4. Тульчинский Г. Л. Total branding. Мифодизайн постинформационного общества. СПб: Изд-во СПб ГУ, 2013.
5. Нещадин А. А., Тульчинский Г. Л. Развитие неурбанизированных территорий: инновации и социальное партнерство // Общество и экономика. 2012. № 11. С.85-94.
6. Тульчинский Г. Л. Брендинг как фактор позиционирования и продвижения регионов // PR и реклама в системе территориального маркетинга. СПб: СПбГУ, 2012. С. 138-159.
7. Morgan N., Pritchard A. and Pride R. Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2004.
8. Дини К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
9. Тульчинский Г. Л. Социальное партнерство: оценка эффективности // Социальное обоснование стратегий городского, регионального и корпоративного развития: проблемы и методы исследований. М.: ИС РАН, 2010. С. 38-50.
н. в. кириллова региональные аспекты развития российского..,
81
УДК 368 (045)
Региональные аспекты развития российского страхового рынка
Рассмотрены региональные аспекты развития российского страхового рынка, показаны диспропорции, выявлены основные проблемы и направления развития; особое внимание уделено необходимости формирования и реализации региональных стратегий развития.
Ключевые слова: региональное развитие; российский страховой рынок; территориальные диспропорции страхового рынка; страховые компании.
Regional aspects of the Russian insurance market are considered; existing disproportions are highlighted; main challenges and development prospects are identified. special attention is paid to the necessity of formation and implementation of regional development strategies.
Keywords: regional development; Russian insurance market; territorial disproportions of the insurance market; insurance companies.
Кириллова Надежда Викторовна
д-р экон. наук, доцент, профессор кафедры. «Страховое дело» Финансового университета nvk_66@mail.ru
общая характеристика страхового рынка
Региональное развитие в России традиционно характеризуется диспропорциями (табл. 1), и страховой рынок также неоднороден (табл. 1, 2). Наибольшее число учтенных страховых организаций зарегистрировано в Москве — 218, Московской области — 31, Санкт-Петербурге — 24, Республике Татарстан — 14, Кемеровской области — 13, Свердловской области — 12, Тюменской области — 11, Ростовской области — 9, в Самарской области и в Хабаровском крае — по 8 организаций [1]. Наряду с этим, в стране есть территории, где нет ни одной страховой компании.
Высокая концентрация и территориальный дисбаланс страхового рынка обусловлены многими причинами, в том числе разнородным
промышленным, аграрным, трудовым потенциалом; высокой концентрацией финансовых ресурсов на федеральном уровне; концентрацией административных и деловых ресурсов.
Концентрация страховых услуг происходит на фоне сокращения общего числа страховщиков, зарегистрированных на территории Российской Федерации. По итогам 2012 г. количество страховых компаний сократилось с 579 до 469, при том что капитал страховщиков увеличился на 16,7% (это обусловлено в первую очередь требованиями российского законодательства об увеличении уставного капитала, вступившими в силу с 1 января 2013 г.) [2].
Характеристика региональных и муниципальных страховых рынков
Региональные и муниципальные страховые рынки характеризуются следующими показателями:
• долей страховых премий и страховых выплат в общем количестве по России;
• вкладом страховых компаний в экономику региона;
• обеспечением качества жизни граждан; инвестиционными доходами населения; страховой поддержкой жилищного строительства, кредитованием, образованием;
• долей страховых премий в ВРП;
• объемом страховых премий и выплат на душу населения;
