CC BY
104
Х-я Всероссийская конференция по маркетингу в Махачкале
Патахова М.А.
Бренд и качество основа конкурентоспособности производителя на рынке молодежной одежды.
Рынок молодежной одежды в России считается одним из наиболее перспективных и быстро развивающихся. В последние годы он демонстрирует высокие темпы роста, которые составляют около 25% в год.
Объем рынка составляет более $30 млрд. На российском рынке представлена уже половина западных брендов, международные компании продолжают приходить в Россию. Наиболее представленным на рынке является средний ценовой сегмент, которому принадлежит более 50%) рынка. В настоящее время, по оценкам участников рынка, российские производители одежды преуспевают в основном средней и низкой ценовой категориях и занимают около 20% рынка.
Многие российские швейные фабрики начали создавать собственные розничные сети несколько лет назад. Лидерами в этом сегменте являются Sela, "Твое", "Глория Джинс" и другие. По мнению экспертов рынка, доля российских брендов на рынке одежды в последнее время увеличивается, и в обозримом будущем отечественные производители могут рассчитывать на 30%. Для конкуренции с международными брендами им необходимы раскрученные марки, очень широкий ассортимент, оперативное реагирование на изменения моды, частота смены коллекций.
Основными игроками рынка одежды выступают западные компании, активно расширяющие свое присутствие в России. Всего на рынке присутствуют около 120 западных сетей. В течение последних лет продажи этого сегмента растут на 10-15% в год, оборот лидеров рынка - на 30-40%. Эксперты рынка сходятся на том, что до насыщения еще далеко. Поэтому производители, стремясь захватить рынок, активно используют франчайзинговые схемы. По данным аналитиков, ежегодно рыночная доля иностранных производителей на российском рынке увеличивается на 4-5%.
Иностранные марки одежды, основными потребителями которых до сих пор были москвичи и петербуржцы, начали продвигаться в российские регионы. По словам экспертов, основной стратегией западных производителей является постепенное, а у кого-то даже и "глобальное" продвижение в регионы. Наблюдается также рост интереса ведущих иностранных производителей одежды к масс-маркету и среднему ценовому сегменту.
В настоящее время растет ориентированность потребителя на конкретные бренды. Однако для того, чтобы активно продаваться, мало быть просто брендом, нужно создать собственную разветвленную сеть магазинов, где будет предлагаться только одежда определенной марки.
С развитием доступного производства в Азии конкуренция среди марок среднего ценового диапазона так выросла, что жизненно необходимой стала новая стратегия продвижения на рынке. Сегодня решающими факторами успешной конкуренции на рынке одежды среднего уровня являются скорость изготовления коллекций, возможность оперативного ценового регулирования и организация дистрибьюторской сети. Единственный выход в данной ситуации - это продажи напрямую, минуя ритейлеров. Марки создают собственные ритейлерские сети, цепочка без посредника становится короче, а следовательно, эффективнее в современных условиях.
Схема существования компаний одна и та же: сеть магазинов, торгующих товаром только одного бренда, отлаженная логистика, дешевое производство и быстрое обновление коллекций. Коллекции в магазинах обновляются каждые две недели, не радикально, не полностью, но у покупателя всегда складывается ощущение новизны моделей в магазине, то есть покупательский спрос постоянно подогревается. Одним из решающих моментов этой концепции является именно скорость.
Этот сегмент - так называемый сегмент fast fashion (быстрая мода) - на мировом рынке одежды растет примерно на 15-17% в год. Данная модель бизнеса нацелена на быстрый оборот - выпуск одежды небольшими партиями и сокращение продаж со скидкой. Сегмент fast fashion стал настоящим спасением для европейских производителей одежды и обуви, потому что компании размещают свои заказы ближе к магазинам - около половины всей продукции fast fashion шьется в пределах Евросоюза, а все остальное - в непосредственной близости. В магазинах, ориентированных на "быструю моду", новые товары появляются каждую неделю. Быстрая модель продаж означает, что наиболее популярные товары могут появиться и исчезнуть в течение недели, создавая у покупателей ощущение дефицита, что побуждает их сделать покупку.
Практика показывает, что компании, работающие в сегменте fast fashion, развиваются быстро, открывая десятки новых магазинов под своими брендами. В Европе это компании Inditex, Zara, Massimo Dutti и Bershka, H&M, Mango, Top Shop. Согласно прогнозам, к 2010 г. доля сегмента fast fashion может вырасти до 25%. В России также ожидается начало роста данного сегмента: испанская розничная сеть одежды Zara активно наращивает свое присутствие в стране.
Аналитики прогнозируют также рост интереса западных производителей к российскому сегменту "масс-маркет". Это означает, что речь пойдет в первую очередь не о дорогих эксклюзивных образцах одежды, а о тех доступных по цене и модных вещах, что по карману нашему среднему потребителю. Ожидается, что конкуренция в этом сегменте будет расти. И как полагают, некоторые эксперты, цены на качественную импортную одежду начнут снижаться.
Если рассматривать сегменты по функциональному назначению, то быстрее всего растет рынок спортивной одежды, в 2008 г. он вырос на 28,9%). Нельзя также оставить без внимания факт увеличения рождаемости, что естественным образом повлекло за собой увеличение объема рынка одежды для беременных - рост за последние два года в денежном выражении составил $112 млн. Наиболее активно развиваются сегменты мужской и детской одежды - их прирост превышает 25%.
По ценовым сегментам выделяют дешевую одежду, среднюю по цене, дорогую одежду и одежду класса люкс. Наибольшую долю занимает средний ценовой сегмент (больше 50% рынка). Однако рост доходов населения и развитие моды повлекли за собой увеличение затрат на приобретение одежды и перераспределение спроса в сторону более дорогой одежды. Несмотря на явное преобладание импортной продукции на рынке, темпы роста продаж одежды российского производства составили в 2008 г. 30%, а в 2007 г. - 25,63%, что превышает темпы роста рынка одежды в целом.
Рынок мужской одежды состоит из двух основных сегментов: так называемый casual, в который входит спортивная одежда, одежда для досуга и путешествий, и сегмент деловой одежды - в первую очередь это костюмы.
