CC BY
103
УПРАВЛЕНЕЦ / 5-6/21-22/2011
Диагностика текущего состояния отрасли модной индустрии в России
Щеглов Михаил Сергеевич
Аспирант кафедры рынка ценных бумаг
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург ул. 8 Марта / Народной Воли, 62/45 Контактный тел.: (919) 378-08-38 E-mail: [email protected]
Ключевые слова
МОДА
МОДНАЯ ИНДУСТРИЯ КОНКУРЕНЦИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА РЫНОК ОДЕЖДЫ АНАЛИТИКА
Аннотация
На основе официальной статистики и ряда частных маркетинговых исследований автор рассматривает объем, структуру, динамику развития отрасли модной индустрии в России. Выявлены основные тенденции развития сектора на текущем этапе.
Оборот розничной торговли по итогам 2010 г. в России по данным ФСГС составил 16,4 трлн руб. Значимое место в структуре розничных продаж (1,2 трлн руб.) занимает сектор продаж одежды.
Начиная с 1998 г. сектор розничных продаж одежды в России демонстрировал стабильный двузначный рост и своего пика достиг к 2011 г. - со 115 млрд руб. до 1264 млрд руб., что фактически составляет 1099% роста за 12-летний период.
Соответственно, стабильным был и темп роста рынка, варьируясь от 56,93% в 1998 г. до 97,86% в 2008 г. Наименьший период роста (на 24 млрд руб.) пришелся на 2008-2009 гг., ввиду снижения структуры спроса, как следствие кризиса ликвидности.
При этом удельный вес собственного производства (суммарная продукция текстильных предприятий, торговых сетей, модных домов, швейных ателье и проч.) в общем объеме розничных продаж одежды в России остается стабильно низким - это диапазон с 13,9 до 15,5%.
ками продукции являются страны Азии (лидирующим среди которых выступает Китай - 25,8% по данным на первые 10 месяцев 2010 г.) [8], а также другие страны с высокой долей ручного труда в промышленности (Турция, Индия, Румыния, Марокко и др.).
При объеме рынка одежды 1264 млрд руб. и собственном производстве в 156 млрд руб., объем учтенного импорта одежды на тот же период составляет 156 млрд руб., что оставляет неучтенную разницу в 952 млрд руб. Существенное расхождение заключается в добавочной стоимости реализационной продукции (которая может доходить до 500% от закупочной цены [5]), некоторую погрешность в расчеты также вносят отличия методических подходов к количественной оценке ФСГС и ФТС. Так или иначе, определенный объем данной суммы приходится на неучтенный теневой сектор импорта, который может доходить до 30-40% [5].
Основная доля розничного рынка одежды приходится по данным 2010 г.
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Рис. 1. Динамика объема рынка одежды в России в период 1998-2010 гг в фактически действовавших ценах, млрд руб. [6]
Импорт одежды в Россию с 2005 по 2010 г. также демонстрирует значительный рост с 22 млрд руб. в 2005 г. до 156 млрд руб. в 2010 г. с некоторым замедлением темпов роста в 2009 г. (103 млрд руб.), ввиду кризиса ликвидности и сокращения общеотраслевой рентабельности. Основными странами - поставщи-
на Центральный федеральный округ, а именно на Москву (43%) и Санкт-Петербург (22%), что в денежном выражении составляет 821,6 млрд руб. Остальные 35% (442,4 млрд руб. на
2010 г.) рынка распределены между Приволжским федеральным округом (основные доли приходятся на Нижний
Analyzing the current state of the fashion industry in Russia
Новгород, Пензу, Казань, Самару) - 13% доли, Уральским федеральным округом (Екатеринбург, Челябинск, Тюмень) - 8%, Северо-Западным (5%) и Южным федеральным округами (5%), 3% приходится на Северо-Кавказский федеральный округ и 2% доли рынка на остальные округа.
В структуре рынка по данным агентства DISCOVERY Research до кризиса ликвидности 2008 г. 15% приходилось на
После 2009 г. структура рынка несколько изменилась ввиду сокращения потребительского спроса, трудности финансирования текущих кредитов и привлечения кредитов на расширенное воспроизводство. В первую очередь кризис ликвидности отразился на высшем ценовом сегменте. В марте 2011 г. из розничного ритейла ушел такой крупный игрок, как Crocus Group, продав эксклюзивные права на представительство ряда ино-
Mikhail S. Shcheglov
Post-graduate of Securities market Dprt.
The Urals State University of Economics
620144, RF, Ekaterinburg, ul. 8 Marta / Narodnoy Voli, 62/45 Phone: (919) 378-08-38 E-mail: [email protected]
Key words
FASHION
FASHION INDUSTRY COMPETITION COMPETITIVENESS COMPETITIVE ENVIRONMENT APPAREL MARKET ANALITICAL MATERIAL
Summary
On the basis of the official statistics and some private research the author analyzes the size, structure and growth dynamics of the fashion industry in Russia. As a result, main trends in the industry development are identified.
Рис. 2. Темпы роста рынка одежды в период 1998-2009 гг [в]
высший ценовой сегмент (совокупность сегментов pret-a-porter de luxe и pret-a-porter), что в количественном выражении составляет 165 млрд руб., средний ценовой сегмент (диффузные бренды и иные компании) составлял максимальный удельный вес в 55% или 605 млрд руб. и масс-маркет был выражен долей в 30% или 330 млрд руб. [3].
странных брендов [6]. Показательным является сокращение чистой прибыли ОАО «Торговый дом ЦУМ» (Москва) по РСБУ в 2010 г. (156,5 млн руб.) на 24,1% по сравнению с показателем 2009 г. (194,2 млн руб.) [8]. При том что на Москву приходится более 80% объема рынка всей люкс-продукции [2]. Тенденция снижения продаж в период 2009-2010 гг.
2005 2006
Рис. 3. Объем текстильного и швейного производства России в обобщенной стоимости отгруженных товаров на период 2005-2009 гг. [6]
CPRAVLENETS / 5-6/21-22/2011
УПРАВЛЕНЕЦ / 5-6/21-22/2011
2005 2006 2007 2008 2009
Рис. 4. Удельный вес собственного производства текстильной и швейной продукции в общем объеме розничных продаж одежды в России 2005-2009 гг [6]
в высшем ценовом сегменте имела повсеместный характер и наблюдалась в большинстве регионов [5].
Однако по данным исследовательского агентства Fashioner сокращение произошло в первую очередь за счет
ухода из ценового сегмента большинства покупателей категории «псевдоэлиты» (покупатели среднего класса, изредка позволяющие себе товары класса «люкс»), при том что «действительная элита» стала подходить к приобретению товаров данного сегмента более осмотрительно.
5%
)
13% Ш
Оптимистичного сценария придерживаются также агентства ИНТЕГРУМ и Bain & Company, утверждая, что финансовый кризис явился лишь «элементом санации» потребительской структуры и, несмотря на некоторое сокращение объ-
ема рынка в периоде 2008-2009 гг., его обвального снижения не предвидится [1].
Исследователи агентства Еэрег придерживаются мнения, что отечественный рынок России в перспективе 20112012 гг. будет расти даже более динамичными темпами, нежели в прошлые периоды, на 9,5% в 2011 г. и 7% в 2012 г. [2].
■ г. Москва
■ г. Санкт-Петербург Приволжский федеральный округ Уральский федеральный округ Северо-Западный федеральный округ
■ Северо-Кавказский федеральный округ
■ Другие округа
По мнению аналитика Collection Premiere Райнхарда Депфера, к 2012 г. российский рынок одежды составит объем в 1,54 трлн руб.[8].
На 2010 г. согласно данным маркетингового исследования DISCOVERY Research объем высшего ценового сегмента сократился до 14% и, несмотря на сокращение удельного веса, в денежном выражении по-прежнему демонстрирует рост до 177 млрд руб. Средний ценовой сегмент сократился до 52%, но по-прежнему занимает наибольший удельный вес в 657 млрд руб., ввиду закрытия ряда бутиков диффузных брендов. Сегмент конфекции вырос на 4% и составил 429 млрд руб. Увеличение данного сегмента произошло за счет выхода на рынок новых игроков, вроде японского ритейлера Uniqlo, а также экспансии деятельности испанского ТНК Inditex (Zara, Pull&Bear, Stradivarius, Bershka и проч. бренды), шведского H&M, количество магазинов которого выросло с 1 в
2009 г. в Москве до 13 в 2011 г. по всей России, и тенденция продолжает сохраняться [3].
Сектор интернет-продаж, по мнению аналитиков ИК «Финам» составил в
2010 г. 705,5 млн руб., что крайне незначительно по сравнению с европейскими показателями (за январь - февраль
2011 г. оборот сектора интернет-продаж в Англии составил 457 млрд руб.) [2].
Согласно DISCOVERY Research удельный вес российских модных домов и торговых сетей в структуре рынка, производящих одежду непосредственно на территории России на собственных мощностях, не превышает 4% (в диапазоне от 3,4-3,7%), что составляет 51 млрд руб., по данным на 2010 г. Более того, 80% продукции отечественных производителей отшивается по договорам аутсорсинга в странах с высокой концентрацией ручного труда.
Сегодня в России оперирует 10 крупных торговых сетей розничной продажи отечественной одежды. По данным DISCOVERY Research, удельный вес торговых сетей, выпускающих отечественную продукцию, занимает 3-3,2% объема рынка розничных продаж одежды (оборот 37,9-40,4 млрд руб. на 2010 г.). Интеллектоемкие стадии производства, такие как дизайн, планирование, маркетинг, данные компании осуществляют в пределах России, в то время как непосредственное производство проводится на внешних мощностях. Все сети сосредоточены в ценовом сегменте масс-маркет или близком к масс-маркету. Конкуренция предприятий данного сегмента ведется смешанными ценовыми и неценовыми методами
Рис. в. Распределение объемов рынков одежды по округам России, 2010 г., % [в]
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 (янв.-март)
Рис. 5. Динамика объема импорта 2005-2011 гг., млрд руб. [7]
Наиболее крупные торговые сети розничной продажи одежды в России, производящие собственную продукцию [10]
Наименование бренда Количество магазинов на 2011 г. Ценовой сегмент и целевая аудитория
Sela 564 Масс-маркет, мужская / женская одежда
OGGI/OODJI 300 Масс-маркет, мужская / женская одежда
ТВОЕ 300 Масс-маркет, мужская / женская одежда
Glance 240 Масс-маркет, женская одежда
InCity 228 Масс-маркет, женская одежда
Savage 180 Масс-маркет, мужская / женская одежда
Baon (Desam) 130 Масс-маркет, мужская / женская одежда
Kira Plastinina 115 Масс-маркет, женская одежда
Love Republic 83 Масс-маркет, женская одежда
Gloria Jeans & Gee Jay 80 Масс-маркет, мужская / женская одежда
Zarina 80 Масс-маркет, женская одежда
O'stin 75 Масс-маркет, мужская / женская одежда
Вещь! 55 Масс-маркет, мужская / женская одежда
BeFree 33 Масс-маркет, мужская / женская одежда
Снежная королева 33 Масс-маркет / средний, мужская / женская одежда
Savage (People) 20 Масс-маркет, мужская / женская одежда
(дизайн, позиционирование товара, позиционирование бренда).
Наиболее крупным игроком на сегодняшний день является копорация Sela. Бренд представлен в 564 магазинах по России, странах СНГ и Европы и за 2011 г. его суммарный оборот составил 17,4 млрд руб. (по оценкам аналитиков компании Esper) [2].
Компания OGGI/Oodji занимает вторую по объему долю рынка масс-маркет отечественного производства в России и по отчетности за 2010 г. имеет оборот
11,3 млрд руб. [3].
Крупным представителем сегмента является холдинг «Мелон фэшн групп», в состав которого входят три отечественных бренда в сегменте одежды: BeFree,
15,0 Высший
14,0 Высший
Источники
1. Тенденции развития рынка luxury. Информационно-аналитический обзор № 293. М.: Интегрум, 2009.
2. Российский рынок LUXURY Одежды и аксессуаров. СПб.: Агентство Fashioner, 2010.
3. Аналитический отчет - состояние Российского рынка одежды. М.: DISCOVERY Research Group. 2010.
4. Розничные сети по продаже одежды в России (демонстрационная версия). М.: РБК, 2010.
5. Новости союза предпринимателей текстильной и швейной промышленности // Текстильная промышленность. 2010. №4.
6. Сайт Федеральной службы государственной статистики // Режим доступа: http://www.gks.ru.
7. Сайт Федеральной таможенной службы // Режим доступа: http://www. customs.ru.
8. Рынок модной одежды в России // Режим доступа: http://www.fashionista. ru/new10/2011/01/12/fashion-retail-in-russia/.
9. Прибыль ЦУМа упала // Режим доступа: http://fashionconsulting.ru/news/ fashion/2011-03-31-0.
10. Российские торговые сети // Режим доступа: http://fashionconsulting.ru/ news/fashion/2011-03-31-0.
UPRAVLENETS / 5-6/21-22/2011
УПРАВЛЕНЕЦ / 5-6/21-22/2011
►
References
1. Luxury market dewelopment trends. Analytic review № 293. Moscow: Integrum, 2009.
2. Russian LUXURY market. Saint-Peter-burg: Fashioner Agency, 2010.
3. Analytical report - state of the Russian apparel market. Moscow: DISCOVERY Research Group. 2010/
4. Apparel retail chains in Russia. Moscow: RBK, 2010.
5. News of the Union of Entrepreneurs of Textile Industry // Tekstilnaya promishlen-nost. 2010. №4.
6. Federal State Statisties Serviec. URL: http://www.gks.ru.
7. Federal Customs Service. URL: http://www.customs.ru.
8. Russian apparel market. URL: http://www.fashionista.ru/new10/ 2011/01/12/fashion-retail-in-russia/.
9. ZUM turnover fell down. URL: http://fashionconsulting.ru/news/ fashion/2011-03-31-0.
10. Russian retailers. URL: http://
fashionconsulting.ru/news/fash-ion/2011-03-31-0.
Zarina, Love Republic - и ряд других предприятий в сфере индустрии моды (Beauty&Co, а также представительство Woolstreet и Women Secret). К началу
2011 г. холдинг имел 499 магазинов по России и странам СНГ с суммарным годовым оборотом в 4,7 млрд руб. [2]
Оставшийся оборот в 7 млрд руб. распределен между брендами ТВОЕ, Savage и его диффузными брендами: (People), Kira Plastinina, InCity, Glance, O'STIN, Вещь!, Снежная королева.
Российские дома мод занимают наименьший удельный вес в секторе розничной продажи одежды. В приблизительном процентном выражении, согласно экспертам DISCOVERY Research составляет 0,2-0,7%, что в денежном эквиваленте на 2010 г. равно 2,5-8,8 млрд руб. Диапазон вариации возникает ввиду сложности точной количественной оценки объема сектора. Он неоднороден - это предприятия с разными конкурентными стратегиями, а соответственно, с разной ценовой политикой и рыночным позиционированием, он нестабилен - каждый сезон появляются новые бренды и прекращают деятельность неэффективные, отчетности не являются свободно доступными, так как основным потребителем продукции модных домов высшей ценовой категории (Deffinesse, Ofaria, Dasha Gauser, Allezye, Ksenia Runa, Konstantin Gayday, Valentin Yudashkin, Serguei Teplov, Alexander Terekhov, Chapurin и др.) является в первую очередь частный заказчик.
Рынок розничной продажи одежды составляет значимую долю (1,2 трлн на 2010 г.) в структуре розничной торговли России. Сектор характеризуется положительными темпами роста, как в десятилетней динамике, так и в текущем периоде. Аналитики различных агенств (DISCOVERY Research Group, Esper, Fashioner, Fashion Consulting Group, Bain & Company, Финам, Интегрум) сходятся во мнении, что в перспективе отрасль ожидает рост, несмотря на общемировую рецессию на рынках одежды.
В структуре рынка на 2010 г. больший удельный вес, 52%, занимает сегмент средней ценовой категории и диффузных брендов, 34% представляет сегмент масс-маркет и 14% - высшая ценовая категория и товары люкс. При этом суммарное отечественное производство текстильной и швейной продукции на 2010 г. составляет 156 млрд руб., что эквивалентно 13,8% общего оборота отрасли; непосредственно предприятия модной индустрии в лице торговых сетей и модных домов занимают 51 млрд руб. или 3-3,7%. Основная концентрация хозяйствующих субъектов (65%
всего объема рынка) приходится на Центральный федеральный округ. Интенсивными темпами растет импорт с 22 млрд руб. в 2005 г. до 156 млрд руб. в 2010 г., однако по-прежнему высокой остается доля теневого импорта товаров.
Как торговые сети на рынке России оперируют 10 крупных предприятий и холдингов с суммарным оборотом до
40,4 млрд руб., по данным на 2010 г. Сильные позиции имеет корпорация Sela, представленная 564 бутиками и годовым оборотом на 2010 г. в 17,4 млрд руб.
Модные дома в сегментах высшем, среднем и масс-маркет сегментах занимают наименьший удельный вес в структуре рынка, а именно 0,2-0,7%. Несмотря на растущий производственный и непроизводственный потенциалы и имидж, предприятия по-прежнему зависимы от нестабильной рыночной среды и не могут противостоять конкурентоспособным западным игрокам. Одним из наиболее эффективных путей укрепления конкурентных позиций модного дома, с нашей точки зрения, является интенсификация инновационной деятельности за счет повышения интеллек-тоемкости и эстетических характеристик продукта при эффективном управлении себестоимостью.
