CC BY
27
РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК
ИНСТИТУТ НАУЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПО ОБЩЕСТВЕННЫМ НАУКАМ
СОЦИАЛЬНЫЕ И ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ
ОТЕЧЕСТВЕННАЯ И ЗАРУБЕЖНАЯ ЛИТЕРАТУРА
СЕРИЯ 2
ЭКОНОМИКА
РЕФЕРАТИВНЫЙ ЖУРНАЛ
1999-4
издается с 1972 г. выходит 4 раза в год индекс серии 2.2
МОСКВА 1999
всякое новое предприятие, создаваемая система франчайзинга подвержена риску и вероятности прекращения своего существования с течением времени. Приняв решение о создании такой системы, новый франчайзер должен быстро развиваться, демонстрировать свою надежность и высокую привлекательность для потенциальных контракторов.
И.Г.Минервин
99.04.054. ПРАХАЛАД С.К., ЛИБЕРТАЛ К. КОНЕЦ КОРПОРАТИВНОГО ИМПЕРИАЛИЗМА.
PRAHALAD С.К., LIEBERTHAL К. The end of corporate imperialism // Harvard business rev. — Boston, 1998. — Vol. 76, N 4. — P. 69-79.
Профессора Мичиганского университета (США) отмечают, что у западных многонациональных корпораций (МНК) нет другого пути, кроме как конкурировать за освоение новых перспективных развивающихся рынков таких стран, как Китай, Индия, Индонезия, Бразилия. Проводимая ими на протяжении 80-х годов политика в этом направлении может быть охарактеризована как империалистическая. Она основывалась на росте объемов продаж и прибыли за счет производства традиционных видов продукции и использования технологических преимуществ. Новые рынки не рассматривались как источник инноваций, технологических и управленческих ресурсов для глобальных операций. Эта политика и явилась причиной лишь
ограниченных успехов в продвижении на эти рынки. Современный анализ показывает, что МНК предстоит пересмотр и перестройка практически всех аспектов их модели бизнеса, в том числе и своей внутренней жизни, что означает конец корпоративного империализма.
Чтобы успешно конкурировать на развивающихся рынках, МНК должны найти ответы на следующие важнейшие вопросы:
— Что представляет собой средний класс потребителей на этих
рынках, и какова модель бизнеса, наиболее отвечающая его
потребностям?
— Каковы основные характеристики систем распределения на этих рынках и в каком направлении развиваются эти системы?
— Каким должно быть сочетание местного и
общекорпоративного начал в управлении, благоприятное для
использования деловых возможностей этих рынков?
— Должны ли МНК проводить единую стратегию для всех своих предприятий в рамках той или иной страны?
— Будут ли местные партнеры способствовать МНК в освоении рынков?
Развивающиеся рынки вступили в новый период изобилия и выбора, потребительский спрос расширяется в количественном и качественном отношении. Однако основной класс потребителей существенно отличается от западных стандартов, прежде всего уровнем своего благосостояния, структурой доходов. Непринятие во внимание этих особенностей является одной из распространенных серьезных ошибок со стороны МНК. Реальные возможности массового спроса оказываются упущенными. Здесь нельзя обойтись отдельными лерами по адаптации продукции к рынку и снижению издержек производства, необходим фундаментальный пересмотр целого ряда элементов деловой стратегии и практики.
1. Пересмотр привычных представлений о соотношении цены и качества, который затрагивает и МНК, и местных производителей. Первые должны приспосабливать свой ассортимент к местным запросам (пример — фирма “Макдональдс”), вторые вынуждены подтягивать качество товара и обслуживания к стандартам международных конкурентов. Потребители на развивающихся рынках более чувствительны к этому соотношению, чем на Западе, что дает определенные преимущества местным поставщикам дешевой продукции и услуг. Однако МНК могут научиться обращать эту чувствительность к цене к своей выгоде. Примером может служить фирма “Филипс электронике”, продавшая в Китае более 15 млн. штук специально разработанной модели видеоплейера по принципу “два в одном” (с.72). Автомобильным компаниям, намеревающимся конкурировать на развивающихся рынках, придется разрабатывать более компактные и дешевые модели.
2. Пересмотр методов маркетинга и рекламы. МНК должны отказаться от завышенной оценки достигнутых успехов в этой области и механического использования традиционных торговых марок и методов их продвижения.
3. Пересмотр допустимого уровня затрат на формирование спроса. Эти затраты могут оказаться слишком велики в сравнении с результатами, так как продвижение на рынок новой для него продукции может оказаться связанным с изменением сложившихся на
нем потребительских привычек и предпочтений. Может оказаться более выгодным продвижение продукта, не требующего подобной ломки.
4. Пересмотр дизайна продукта, добавление новых потребительских свойств, отвечающих запросам или условиям распределения и сбыта (пример — производство и сбыт замороженных продуктов в Индии).
5. Пересмотр упаковки в соответствии с условиями транспортировки, хранения и сбыта, а также потребительскими предпочтениями.
6. Пересмотр критериев эффективности капиталовложений. Ведение операций на развивающихся рынках зачастую оказывается менее капиталоемким. Большую роль здесь играет управление снабжением, возможности кооперации с местными поставщиками, низкий уровень накладных расходов которых способствует снижению издержек. В качестве примера может служить производитель моющих средств — индийский филиал компании “Юнилевер”, действующий с минимальным объемом оборотного капитала благодаря особой системе расчетов, не применяемой на Западе. Также может быть сокращен объем необходимого основного капитала за счет создания сети субподрядчиков, производственные мощности которых работают на головную компанию.
Во многих случаях определяющим фактором успеха МНК на развивающихся рынках является организация сбыта. При этом очень важную роль играет специфика рынков и системы распределения. Так, в Китае общенациональная система распределения еще практически не сформировалась. МНК пытаются восполнить ее отсутствие созданием совместных предприятий, которые, однако, также в основном ориентированы на местные рынки. Напротив, в Индии такая система состоит из множества распределительных и торговых предприятий образующих национальные сети, услугами которых пользуются МНК. Те же из них, которые пытаются создать собственные системы распределения, зачастую сталкиваются с препятствиями и несут большие расходы. Китайская ситуация может оказаться благоприятной для тех фирм, которые сумеют создать собственные системы распределения, которые дадут им конкурентные преимущества. Таким образом, стратегия сбыта должна учитывать особенности рынка. В Индии МНК должны ориентироваться на тех,
кто контролирует национальные сети, выявлять возможных партнеров и вероятных конкурентов. В Китае для освоения общенационального рынка им необходимо учитывать мотивацию потенциальных партнеров, прежде чем устанавливать с ними отношения, которые могут войти в противоречие с их интересами.
Очень важный и непростой вопрос — руководство предприятием МНК на развивающихся рынках, которое должно сочетать знания местных условий и глобальных операций, объединять в нужной пропорции иностранный и местный управленческий персонал. Представители страны базирования в руководстве предприятием выполняют многие важные функции. Они являются передатчиками производственного и управленческого опыта, обеспечивают обмен информацией со штаб-квартирой МНК и т.д. Но их масштабное использование часто сопряжено со значительными трудностями организационного, психологического и культурного характера. Поэтому МНК должны продумывать способы привлечения и закрепления высококвалифицированных управленцев, поддержания их связей с материнской компанией и рационального использования полученного ими опыта в дальнейшем.
Особый вопрос, характерный для деятельности МНК на развивающихся рынках, состоит в том, в какой степени местные политические условия диктуют необходимость проведения единой согласованной стратегии в данной стране. В Китае, например, массированное государственное вмешательство в экономику делает такую стратегию необходимой. Здесь МНК должны быть готовы сформулировать собственные принципы, которые должны соответствовать приоритетам государственной политики, и координировать деятельность всех своих подразделений согласно этим принципам, что значительно осложняет управление и нередко противоречит сложившейся в МНК практике. Ни одна из обследованных авторами компаний не была полностью удовлетворена тем, как ей удалось решить эту проблему. В Индии правительство существенно ослабило регламентацию деятельности МНК, что позволяет подразделениям действовать со значительно большей степенью независимости и на основе собственной стратегии. Тем не менее здесь свои трудности, в частности большие различия в политике между отдельными штатами. Отсюда полезность накопления
конкретного опыта, который может быть использован всеми подразделениями компании, действующими по всей стране.
В период первой волны проникновения на новые рынки МНК часто рассчитывали на создание совместных предприятий и на местных партнеров как на источник необходимых знаний о рынке и средство преодоления бюрократических препятствий. Этот путь, однако, во многих случаях оказался неэффективным. Местные партнеры видят в МНК источник инвестиций и технологии, рассчитывают на Цолучение немедленной выгоды. Отсюда возникают различия интересов и целей партнеров, противоречия относительно контроля над совместным предприятием. Зачастую обнаруживается недостаточная компетенция местного партнера, архаичность его деловой практики. В то же время по мере того, как рынки эволюционируют в направлении их большей открытости, менеджеры МНК учатся понимать их особенности, расширяются возможности привлечения местных управленческих талантов, МНК перестают нуждаться в использовании посредников. Так, проведенное в 1997 г. обследование 67 МНК, имеющих прямые капиталовложения в Китае, показало, что число их предприятий в этой стране, полностью принадлежащих иностранному капиталу, увеличилось с 18% в 1992 г. до 37% в 1996 г. (с.77).
Масштабы рассматриваемых рынков и предстоящих изменений заставляют предположить, что успех МНК на этих рынках изменит и современный облик самих МНК. На протяжении многих лет менеджеры МНК считали, что они могут экспортировать свою модель бизнеса в глобальном масштабе. Предстоит отказаться от этих представлений. Компании должны осознать, что те инновации, которые дадут им возможность обслуживать массового потребителя на развивающихся рынках, являются одновременно потенциальным средством повышения их конкурентоспособности на традиционных рынках, а следовательно, и на всех рынках. Империалистический подход, согласно которому все инновации рождаются в корпоративном центре, постепенно исчезнет. В процессе адаптации к развивающимся рынкам обнаруживается, что эти рынки становятся важным источником инноваций.
Крупные развивающиеся рынки оказывают существенное воздействие на философию МНК в области разработки новой продукции. Имеются многие примеры появления на местной базе
новых экономичных технологий во многих отраслях, в том числе бытовой химии, производстве цемента, текстильного машиностроения, грузовых автомобилей, телевизоров. По мере децентрализации разработки продукции сотрудничество между лабораториями, находящимися на разных континентах, станет не исключением, а правилом. С учетом новых центров инноваций будет осуществляться и внедрение продукции на рынки.
По мере исчезновения корпоративного империализма МНК во все большей степени будут обращаться к развивающимся рынкам как источникам квалифицированных кадров. Индия уже является признанным поставщиком инженерных, технических и научных кадров, а в определенной степени и управленческих, не только для работы в стране, но и для глобальных операций. Китай с учетом его уровня развития и инфраструктуры системы технического и управленческого образования еще не достиг этой стадии, но вполне может достичь в не столь отдаленном будущем.
В ближайшие пять лет произойдут существенные изменения в географическом распределении занятости. Кроме того изменения ожидаются и в распределении капиталовложений. По мере приближения доли капиталовложений, приходящихся на развивающиеся рынки, к 30-40%, и к еще большей доле объема сбыта и прибыли эти рынки будут привлекать все большее внимание высшего руководства корпораций. Важность этих рынков неизбежно повлечет за собой и изменения в этническом и национальном составе руководства. Это поставит в качестве важнейших задач четкое определение и доведение до сознания всех управляющих ожидаемых от них ценностных установок и норм поведения, формирование единой объединяющей корпоративной культуры, потребует выделения значительных средств на обучение и социализацию.
Важность этих проблем усиливается в результате процесса перераспределения власти в рамках МНК. Конец корпоративного империализма означает не только новые взаимоотношения между развитыми и развивающимися экономиками, но и конец эры централизации корпоративной власти. Со временем МНК превратятся в организации с несколькими центрами компетенции и распространения передовых методов производства и практики хозяйствования.
В предстоящие десятилетия МНК испытают на себе воздействие целого ряда факторов, важнейшим из которых являются крупные развивающиеся рынки. Результатом этого взаимодействия будет существенная трансформация тех и других в процессе формирования подлинно глобальной экономики XXI в.
И.Г.Минервин
99.04.055. БЭСКОМ У.О. УПРАВЛЕНИЕ БАНКАМИ НА ФОРМИРУЮЩИХСЯ ФИНАНСОВЫХ РЫНКАХ.
BASCOM W.O. Bank management and supervision in developing financial markets. — Houndmills: Macmillan; N.Y.: St.Martin's press, 1997. — XIV, 303 p. — Bibliogr.: p.289-294.
Американский специалист, работавший в государственных и частных банках Гайяны, Ямайки, Доминиканской республики, рассматривает проблемы банковского управления и надзора в условиях формирующихся финансовых рынков, т.е. рынков, характеризующихся процессами либерализации, реформирования или дерегулирования. Их характерными чертами, особенно на ранних стадиях реформирования, являются тенденция к высокому уровню и неустойчивости реальных процентных ставок и валютных курсов, большие объемы неиспользуемых активов, доминирующее положение коммерческих банков в финансовой системе. Одной из причин —фьезных банковских кризисов, как правило, осознаваемой лишь на более поздних этапах реформы, является слабость управления.
С точки зрения управления и надзора процесс финансовой либерализации ведет к важным последствиям, среди которых рост активов банков; направление ресурсов банков в более рискованные и незнакомые виды операций, связанное с постоянным увеличением потерь; усиление конкуренции между банками и небанковскими финансовыми посредниками; рост числа случаев неплатежеспособности. Банковский менеджмент оказывается неспособным контролировать эти последствия, а система банковского надзора — неспособной отслеживать и оценивать действия менеджмента. Отсюда то значение, которое должно придаваться компетентному управлению банками и эффективному банковскому регулированию в процессе финансовой либерализации.
В условиях либерализации финансовых рынков в центре внимания менеджмента оказываются управление риском, прежде всего
