CC BY
55
2007.04.036. ХАННА Т., ПАЛЕПУ К.Г. СОЗДАНИЕ НОВЫХ КОМПАНИЙ-ГИГАНТОВ В РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАНАХ. KHANNA T., PALEPU K.G. Emerging giants: Building world-class companies in developing countries // Harvard business rev. - Boston, 2006. - Vol. 84, N 10. - P. 60-69.
Либерализация в развивающихся странах (РС), интегрирующихся в мировую экономику, в течение последних двух десятилетий почти уничтожила протекционистские барьеры и открыла путь для стремительного проникновения на их рынки мультинациональных корпораций (МНК) Северной Америки, Западной Европы, Японии и Южной Кореи. В результате многие местные компании потеряли позиции на рынке или продали свой бизнес, но некоторые не только устояли, но сумели провести реструктуризацию, использовать новые возможности и создать компании мирового класса. Некоторые из новых гигантов конкурируют на мировом рынке, другие работают, главным образом, на внутреннем рынке своих стран. Чтобы ответить на вопрос о применяемых ими стратегиях, авторы исследовали 134 ведущие компании десяти стран с формирующимся рынком (СФР) - Аргентины, Бразилии, Индии, Индонезии, Мексики, Польши, Турции, Чили и Южной Африки.
На первый взгляд западные, японские и южнокорейские компании пользуются почти непреодолимыми преимуществами, поскольку владеют известными брэндами, отработанными технологиями, эффективными инновационными процессами и системами управления, доступом к финансовым ресурсам и рынкам труда. Компании СФР сталкиваются с недостаточным развитием институциональной структуры - специализированных посредников, систем регулирования, механизмов обеспечения контрактов, что затрудняет доступ к ресурсам, тормозит инвестиции.
Тем не менее компании СФР способны преодолевать такие трудности по трем причинам. Во-первых, в отличие от МНК промышленно развитых стран они хорошо знают и умеют действовать в местных условиях недостаточности институциональной инфраструктуры. Этот опыт позволяет им эффективно определять и удовлетворять запросы потребителей и конкурировать с иностранными гигантами. Многие из них (например, индийская «Tata Group», филиппинская «Ayala Group», турецкая «Kof Group») соз-
дали собственные механизмы мобилизации капитала и подготовки персонала. Во-вторых, достигнув определенного успеха, компании СФР получают доступ на рынки капиталов и труда развитых стран, становятся привлекательными для инвесторов. Американские и европейские школы бизнеса, стремясь заполнить вакуум образования, организуют в этих странах программы обучения, помогают поднять уровень квалификации действующих менеджеров и нанять персонал, равный по квалификации МНК. В-третьих, МНК зачастую не стремятся адаптировать свои стратегии, продукты и услуги к условиям каждого локального рынка, на котором они оперируют, считая это излишне дорогостоящим особенно в условиях повышенного риска. Местные компании, прежде всего действующие на относительно немногих территориальных рынках, не испытывают подобных ограничений.
Структура рынков РС благоприятна для местных компаний с точки зрения их конкуренции с МНК. Большинство товарных рынков РС характеризуется пирамидой, состоящей из четырех различных по своим свойствам уровней: 1) сегмент глобальных потребителей, требующих товаров мирового качества и готовых платить мировые цены; 2) «глокальный» сегмент, предъявляющий спрос на продукты мирового качества, но с локальными особенностями и по более низким ценам; 3) локальный сегмент, требующий локальных продуктов с локальными характеристиками и по локальным ценам; 4) нижний сегмент пирамиды потребителей, способный покупать наиболее дешевые товары. Рынки факторов производства (капитала и труда) в РС, как правило, имеют аналогичную структуру. В условиях недостаточности институциональной структуры (отсутствия исследований рынка, неразвитости оптовых сбытовых сетей и т.д.) МНК вынуждены ограничиваться верхним сегментом рынка. Нижние сегменты обладают большим потенциалом возможностей, но требуют принципиально иных стратегий. Со временем ареной конкурентной борьбы становится «глокальный» сегмент.
Успех компаний зависит от их способности использовать конкурентные преимущества. Возникающие новые гиганты преодолевают институциональные барьеры и адаптируют стратегии к условиям локальных рынков лучше, чем МНК, и это дает им изначальные преимущества по отношению к иностранным конкурентам. В основе этих преимуществ лежит использование трех страте-
гий, основанных на знании товарных рынков, умении действовать на рынках ресурсов и использовании пробелов в институциональной структуре в качестве благоприятных деловых возможностей.
Многие компании СФР превратились в бизнесы мирового класса благодаря эксплуатации знания локальных товарных рынков, нередко обладающих уникальными характеристиками, вкусов и предпочтений потребителей, а также благодаря использованию сходства географически близких развивающихся рынков. Местные компании, как правило, опережают конкурентов в понимании рынка и формировании бизнеса с учетом его особенностей.
Китайская компания «Haier» стала лидером в своей отрасли, конкурируя с такими гигантами, как «General Electric», «Electrolux» и «Whirlpool», во многом благодаря разработке продуктов специально для китайских потребителей (например, стиральных машин, способных мыть овощи, мини-машин, экономящих электроэнергию и воду). Стратегия компании предполагает производство большого разнообразия продуктов, но каждый раз учитывающих конкретную потребность. Кроме того, компания создала сбытовую и обслуживающую сети, охватывающие как городские, так и сельские районы Китая. Именно эти инвестиции в стране, еще не располагающей надежными сбытовыми и сервисными сетями, послужили источником значительного конкурентного преимущества.
Интересен тот факт, что «Haier» начала свою заграничную экспансию лишь после существенного укрепления на внутреннем рынке. К 1991 г. компания стала крупнейшим производителем холодильников в Китае, в 1995 г. создала первое совместное предприятие в Индонезии, за последующие два года вышла на рынки Филиппин, Малайзии и Югославии, в 1997 г. - на рынок Германии, а через два года проникла в США, создав дизайн-центр в Бостоне, маркетинговое подразделение в Нью-Йорке и производственное предприятие в Южной Каролине. По данным «Euromonitor International», в 2005 г. компания занимала 26% рынка компактных холодильников и 50% рынка несложного оборудования для винных погребов в США. В 2006 г. на веб-сайте компании «Wall-Mart» было представлено 59 изделий «Haier» (с. 65).
Данный пример иллюстрирует типичный путь глобализации для новых возникающих гигантов, использующих возможности, открывающиеся на товарных рынках. Сначала они обращают свое
внимание на другие формирующиеся рынки, а затем на развитые рынки, избегая при этом прямой конкуренции с иностранными компаниями и концентрируя усилия на нишах, работая в которых они могут воспользоваться уже имеющимися преимуществами.
Некоторые компании СФР приобрели конкурентное преимущество за счет знания местных рынков труда и капитала, позволяющего повысить эффективность их деятельности как внутри страны, так и за рубежом. Это относится, например, к ведущим индийским компаниям информационной технологии - «Tata Consultancy Services», «Infosys Technologies», «Wipro», «Satyam Computer Services», достигших значительных успехов в обслуживании мирового рынка программного обеспечения и компьютерных услуг. Система образования Индии выпускает большое количество инженеров и технических специалистов, но различного качества. Местные компании строят свое преимущество на умении находить персонал нужной квалификации на рынке труда и возможности платить им значительно меньше, чем в развитых странах. Кроме того, МНК испытывают трудности, связанные с функционированием в условиях слабого развития физической инфраструктуры и механизмов регулирования. В последнее время ряд индийских компаний смогли выйти на мировые рынки труда и капитала, сведя тем самым на нет преимущества своих зарубежных конкурентов.
Некоторые компании смогли создать бизнес мирового класса за счет эксплуатации своих преимуществ в области локальных факторов производства и сетей снабжения. Так, базирующаяся на Тайване компания «Inventec» является одним из крупнейших в мире производителей персональных компьютеров и ноутбуков, многие из которых она производит в Китае и поставляет компаниям «Hew-lett-Packard» и «Toshiba», а также другой бытовой электроники. Компания выигрывает за счет возможности пользоваться мировым рынком электронных компонентов, собирать их при низкой себестоимости производства и одновременно использовать квалифицированных китайских специалистов, способных быстро разрабатывать новые виды продукции. Недавно она начала продавать компьютеры в Китае и Тайване под собственной маркой.
Бразильская компания «Bunge», крупнейший в мире производитель растительного масла и сырья (семян) для его изготовления, создала всемирную сеть транспортировки и снабжения, вклю-
чающую фрахт судов, инвестиции в складское и портовое хозяйство, производственные предприятия. В то же время она снабжает фермеров экономической информацией, технологическим консультированием, способствуя повышению их прибыльности. Вся эта структура позволяет компании быстро реагировать на изменения спроса и решать проблемы логистики.
Предприятия сырьевых отраслей по мере своего превращения в глобальных гигантов используют три способа расширения: ищут потребителей на развитых рынках, которых могут обслуживать за счет внутренних ресурсов; по мере насыщения внутренних рынков и их превращения в более затратные проникают на рынки аналогичного сырья других развивающихся стран; двигаются по цепочке создания стоимости (т.е. осуществляют вертикальную интеграцию производства), занимая определенные продуктовые ниши. Именно так поступают лидеры индийской отрасли информационной технологии. Утвердившись как надежные поставщики информационных услуг на рынке Северной Америки, они двинулись в Латинскую Америку и Азию, а, начав операции в таких СФР, как Китай и Россия, получили доступ к огромным ресурсам квалифицированных кадров в этих странах. Кроме того, они приобрели небольшие консультационные фирмы в США и Европе, расширив тем самым свои возможности по разработке высококачественных технологических решений для потребителей.
Еще один путь превращения предприятий частного сектора в гигантские компании состоит в заполнении институциональных пробелов путем создания разнообразных посреднических организаций, действующих на товарных рынках и рынках труда и капитала. Институциональные посредники способствуют движению потоков рыночной информации (издатели, распространители баз данных), повышают доверие к участникам рынка (фирмы, специализирующиеся на бухгалтерском учете, сертификации качества, и т.п.), анализируют информацию и консультируют продавцов и покупателей (рейтинговые агентства, организации, занятые анализом качества продукции и др.), способствуют осуществлению сделок. Сюда относятся венчурные фирмы, банки, фондовые биржи и другие финансовые учреждения на финансовых рынках; розничные предприятия, предприятия электронной торговли на товарных рынках; университеты, интернет-сайты в сфере занятости на рын-
ках труда. Местные компании имеют преимущества в этих сферах, вытекающие из знания местных языков и культуры, доступа к разрозненным источникам информации, протекционистской политики и поддержки со стороны правительств, придающих органам информации и финансовым учреждениям важное государственное значение.
Некоторые новые гиганты учатся восполнять нехватку различных рыночных институтов, беря на себя их функции. Южноафриканская страховая компания «Old Mutual», осознав отсутствие в стране инвестиционных фондов и других инструментов долгосрочного инвестирования, разработала программу страхования по типу сберегательных счетов, рассчитанную на массового потребителя, и выросла на этой основе в крупную финансовую компанию. В 1990-е годы она расширила свои операции, выйдя на рынки других стран Африки и получив листинг на биржах Йоханнесбурга и Лондона. Другой пример - польская мультимедийная компания «Agora», заполнившая информационный вакуум в области новостных публикаций и рекламы. Издаваемая ею крупнейшая в Польше газета владеет 43% рынка читателей и 62% доходов от газетной рекламы. В 1993 г. компания продала примерно 20% акций американской медиа-компании «Cox Enterprises» (с. 68). Китайская транспортная компания «Emerge Logistics» обеспечивает иностранным компаниям весь процесс доставки и продажи продукции в масштабах всей страны (от подачи заявок на импорт и приема заказов от потребителей до сбора платежей), используя при этом факторы неразвитости транспортной инфраструктуры.
Эксплуатация институциональных возможностей не всегда открывает дорогу к глобализации операций, но в любом случае благоприятствует росту. На таких рынках, как Бразилия, Китай, Индия и Россия, подобный бизнес может стать весьма крупным, не выходя за пределы внутреннего рынка. На формирующихся рынках меньшего масштаба компании, стратегия которых состоит в восполнении институциональных пробелов, могут вырасти за счет проникновения в смежные сферы деятельности (например, медиакомпания - в электронные СМИ, банк - в управление активами и инвестиционный бэнкинг, школа бизнеса - в область медицинского, юридического образования и т.д.), что может открыть им путь к глобализации на последующих этапах.
Выбор правильной стратегии роста имеет решающее значение для создания бизнеса мирового класса. Не меньшую роль в использовании имеющегося потенциала, как и во всем мире, играют факторы реализации стратегии и корпоративного управления. В условиях ограниченности финансовых и кадровых ресурсов на формирующихся рынках эффективные компании способны извлечь из них больший результат. А при невозможности целиком положиться на систему правового обеспечения контрактов эффективное корпоративное управление или организационные механизмы, обеспечивающие соблюдение компанией обязательств перед инвесторами, потребителями, занятыми и деловыми партнерами, позволяет компании приобрести ценнейшую для ее деловых отношений репутацию, открывает доступ к самым лучшим ресурсам по наиболее выгодным ценам. В различных странах законодательство и практика корпоративного управления имеют существенные особенности и различия. Способы достижения компаниями СФР эффективности управления также весьма различны. Но новыми гигантами становятся лишь те компании, которые усердно защищают интересы акционеров и занятых, обеспечивают и тем и другим выгодность своих инвестиций на конкурентном уровне.
И.Г. Минервин
