CC BY
34
при Томском институте АСУ и радиоэлектроники. № ГР 78004183. Инв. № Б-788091. Томск, 1979. 323 с.
4. Гурецкий X. Анализ и синтез систем управления о запаздыванием. М.: Машиностроение, 1974. 328 с.
5. Светлаков А.А. Применение псевдообратных матриц в адаптивном оценивании параметров // Статистические методы теории управления. Тез. докл. IV Всесоюз. совещания. М.: Наука, 1978. С. 181-183.
6. Светлаков А.А. Адаптивный алгоритм идентификации с регулируемыми параметрами // Корреляционно-экстремальные системы управления. Вып. 5. Томск: Изд-во Том. гос. ун-та, 1980. С. 125-135.
7. Светлаков А.А. Некоторые проблемы практической реализации и возможности интеллектуализации многоточечного рекуррентного алгоритма подстройки моделей // Вычислительные технологии. Спец. выпуск. Т. 8. Новосибирск: Изд-во института оптики атмосферы СО РАН, 2003. С. 198 - 200.
Антропов Александр Трифонович
Технический директор ЗАО «ЭлеСи» Эл. почта: [email protected]
Карелин Алексей Евгеньевич
Инженер кафедры информационно-измерительной техники ТУСУРа Телефон (служебный): (3822) 41 48 35 Эл. почта: [email protected]
Светлаков Анатолий Антонович
Д-р техн. наук, профессор, заведующий кафедрой информационно-измерительной техники ТУСУРа Телефон (служебный): (3822) 41 47 69 Эл. почта: [email protected]
A.T. Antropov, A.E. Karelin, A.A. Svetlakov
The simulation of temperature controllers of an electrolyte in plating baths
In this work the results of a computational modeling two-stage and adaptive controllers intended for control of electrolyte temperature in plating baths.
УДК 570.8 М.В. Возный
Значение маркетинговых исследований при построении продуктовых стратегий и технологии моделирования конкурентной среды
Рассмотрены проблемы постановки задачи стратегического планирования и комплексного использования маркетинговых моделей для повышения достоверности получаемой информации. Приведена технология определения стратегических целей компании на продуктовом рынке и основы концепции локального лидерства продукта.
Одним из ведущих мировых консалтинговых агентств был проведен опрос топ-менеджеров ведущих российских компаний, с целью выявления приоритетных задач развития современного российского бизнеса [1].
В результате проведенного анализа очевидно, что основными задачами компаний на данном этапе развития высшее руководство видит увеличение доли компаний на рынке и захват новых сегментов. В порядке убывания важности расположились следующие задачи: привлечение квалифицированного персонала, снижение издержек, повышение качества товаров и услуг. Повышение значимости экспансии на новые рынки видится в сложившейся за
годы реформ структуре рынка и стремлении компаний к ее изменению с целью получения дополнительных доходов. Данные предпосылки повышают требования к качеству принимаемых решений. И увеличению значимости стратегического планирования на предприятии.
Проблемы постановки задачи стратегического планирования и пути ее решения
Проблемы, возникающие перед руководящим составом компании на этапе стратегического планирования, можно условно разделить на несколько групп:
концептуальные — обусловлены выбором методологической базы, на основании которой будет строиться вся концепция стратегического планирования. В основе данной проблемы лежит выбор начального уровня маркетинговой деятельности, согласно которому будет осуществляться поиск оптимальной стратегии;
системные — определяются жесткими методологическими рамками в алгоритмах решения задач стратегического планирования: системное описание объекта стратегического планирования, внешней среды, правил оценки и принятия решений;
— маркетинговые, связанные со слабым развитием институтов статистики и сбора достоверной информации о рынке, оценки реального положения компании.
Большинство современных стратегий основаны на концепции маркетинга реагирования и в их основе лежат наименее рисковые методики, которые, к сожалению, не достаточно эффективны, и предприятия все чаще сталкиваются с низкой отдачей от их внедрения. Причины такого положения вещей заложены в самой концепции маркетинга реагирования, улучшения показателей работы компании пытаются добиться путем увеличения конкурентоспособности компании в имеющемся наборе товаров и услуг.
Таким образом, естественно желание компаний уйти от концепции реагирования в сторону предвосхищающего маркетинга или маркетинга, создающего запросы.
В современной литературе широко представлены алгоритмы решения задачи управления, обобщая которые, можно получить следующую схему:
— формирование цели управления;
— определение и классификация факторов и признаков, влияющих на достижение цели;
— создание альтернативных управленческих решений для управляемых факторов;
— выделение подсистем, объединенных общим смысловым содержанием;
— выбор моделей функционирования, управления, процедур оценки эффективности работы, как объекта в целом, так и его подсистем;
— эксперименты с системными моделями
— оценка альтернатив управленческих решений и выбор наилучшего;
— внедрение выбранной стратегии.
При решении задачи стратегического планирования приведенный алгоритм позволяет детализировать весь комплекс проблем стратегического планирования - от реинжиниринга бизнес-процессов до задач управления персоналом. Основными задачами являются определение цены товара или услуги, качественные показатели, квалификация персонала, ассортимент оказываемых услуг. Задачи стратегического управления опираются на данные маркетинговых исследований и во многом качество управленческих решений обусловлено качеством предоставляемой маркетинговой информации.
Проблемы комплексного использования использования маркетинговых моделей
В настоящее время на рынке используется множество маркетинговых моделей, с помощью, которых с той или иной степенью достоверности и детализации можно оценить положение компании на рынке [2, 3].
В данной работе предлагается применить комплексное использование маркетинговых моделей в целях повышения достоверности полученной информации.
В соответствии с представленными выше этапами стратегического планирования было преложено выделить следующие комплексы моделей (рис. 1):
— анализ текущего состояния положения компании (АТП). Эту группу моделей можно разделить на две подгруппы: а) модели, используемые для оценки отдельных показателей, таких, как емкость рынка, показатель конкурентоспособности продукта, привлекательность рынка; б) модели второго уровня, позволяющие оценить сразу несколько параметров;
Ыаленан группа
Ппедпгзипги^
Конкууен 1ы
Окружз Ю1ДЗ п
ВХ0ДНЫ6 данные для АТП
Г г пл.лч, I." я л вторичная ич формация
МЯрКЕТНЧГОНЫ* ИСС П^ДОМн ИИ
Результаты исследовании
Результаты нсспедо&ан^й
Модели лтп (первого /ровня)
Мсдй-ли ШМЙНвнцЯ рынка ;МЦС1
Стлялге^.яе ГГГПУ<Т\ПЯ 11ЦОГ.'Ы ±1.11С1 ■ ■ юи I и
ИОНШ-ЦИ рич-цчы
Валоюй рй(иональный _"ро^уш_
Инф.1Я-ЫЯ
ТйЫПы уОСТа ОСчОвчЫх эшномр че^клх I юкага т ег Е л
покупательского -пиления
Vuuo. il ицу-к<1 товара
Ой_ич модагГ тестирования товаров
Мапогь ил йен .е -и я УиЕа-а)
Молегь сутнпшвныи л
предпочтений (Модель Розен &йрпа.
модель ФишБапна, М.пдрпь ТЪрчл.-огкга, М ин коо ЕТ^го л т л
Модель тестирования
г рЫнКЭ
Г
Входные данные
цля моделей (второго уровня)
Цог н рынка
Емкость рынка
Приоритеты -гнупагялеу
Сегчент^ яынка
!П.1еь-:л фирм работающих на ры1..:г>
Првдппчгения по прдд/ггзц
Г зятя л л флна-нпзой лоят^гы.ос-у прплтистля (иентабальчость КО , обоп^члвяе^ссть л 1.11.:
КОЛИЧЕСТВО кОнчурач! иц
¿и|ршы на маркйтмнгобую ^ея 1 ег'ы-с ^
Моде ПИ ЛТП (второго уровня)
Б КГ
Покупатель -продавец
и
Анг.л^д П ПУ ПГ:р'*Г!|. 11ППТИ
А.1.1ГИЛ укрепления
На к Ки чаи
§
¡X!
Ьч
о §
¡5!
Рис. 1. Комплексный анализ рыночных позиций компании
— постановка стратегических целей компании. Эта группа моделей служит для определения основных целевых установок компании, т.е. выбора сегмента рынка, программ ввода новых продуктов;
— разработка стратегии компании. К данной группе относятся модели, позволяющие сформулировать основные направления деятельности компании на пути достижения поставленных целей в части сочетаний инструментов маркетинга (ценовой, сбытовой, продуктовой, коммуникационной политики).
Модели первого уровня не являются универсальными для всех сфер деятельности. Использование той или иной модели зависит от того, какой из способов расчета показателей, входящих в АТП II, наиболее эффективен с учетом специфики проводимых маркетинговых исследований. При этом, выбор конкретной модели во много обусловлен сферой деятельности предприятия.
Модели второго уровня являются универсальными для всех сфер деятельности. На основании показателей, входящих в эту группу, происходит анализ текущего состояния компании. Универсальность этих показателей позволяет применить их к компании, осуществляющей любой вид деятельности. Последовательное применение этих методов позволяет минимизировать неопределенности разработчика маркетинговой стратегии при принятии им стратегических решений. В комплекс моделей, относящихся к АТП II, входят следующие модели (рис. 2):
1) матрица МакКинзи (конкурентоспособность/привлекательность) — оценка положения компании на рынке в разрезе предоставляемых товаров/услуг для целевой аудитории, с которой она работает в настоящее время;
2) модель закрепления — оценка отношения доли рынка, занимаемой компанией, к его величине;
3) приверженность — целью проведения данного исследования является определение величины проникновения конкурентов на рынок (на основании показателей конкурентоспособности в соотношении с долей рынка занимаемой компанией);
4) матрица БКГ — исследование продуктово-ассортиментной политики компании;
5) покупатель/продавец — показатель ценовой политики компании, в частности, позволяет определить перспективы увеличения/снижения цен на товары/услуги, производимые компанией.
Рис. 2. Спектр моделей для формулирования стратегических целей
Описываемый комплекс позволяет наиболее полно оценить текущее состояние компании и максимально интегрировать данные маркетинговых исследований в процесс разработки стратегии компании, с учетом сфер деятельности и специфики рынков, занимаемых фирмой.
В процессе своей деятельности компания не только подвергается воздействиям внешней среды, но и сама в свою очередь оказывает влияние на участников рынка. Проведение конкретной продуктово-маркетинговой стратегии на практике означает воздействие на
потребителей и конкурентов. При проведении исследований необходимо выделять рыночную микросреду, это позволит разделить процесс стратегического анализа на две составляющие: анализ зависимых и независимых составляющих спроса.
В процессе проведения внешнего анализа принято разграничивать ближнюю (конкуренты, партнеры, потребители) и дальнюю внешнюю среду (макроэкономические процессы, уровень технологий, социальные и политические условия), таким образом внешний стратегический анализ имеет конкурентную и внешнюю составляющие.
С практической точки зрения, при построении продуктово-маркетинговых стратегий, наибольшую ценность имеют исследования, позволяющие выявить механизмы влияния значимых условий спроса (доходы населения, уровень сбережений, структура расходов населения и т. д.), их динамика и влияние этой динамики на структуру рынка, на котором представлен продукт компании. На следующем этапе определяется механизм влияния управляемых факторов: цены, качества, маркетинговой поддержки на рыночное положение продукта внутри сегментов (ценовых, технологических) и в целом рынка. Посредством указанных инструментов компания может смоделировать преимущества продукта по цене, издержкам, качеству, маркетинговой поддержке. Лидерство по всем указанным направлениям дает полный контроль над рынком, но в силу ограниченности ресурсов компании такая ситуация практически исключена. Тем не менее, компания, не являясь лидером по всем указанным направлениям, может предложить такой набор конкурентных преимуществ, который обеспечит локальное лидерство на отдельном сегменте товарного рынка. Если про-ранжировать товарные предложения на рынке по двум параметрам: цене и потребительским характеристикам, а соответствующие точки нанести на плоскость (рис. 3), очевидно, что график будет отражать рыночную ситуацию в данном товарном сегменте. Очевидно, что для конкретного случая найдутся точки, в которых ни один из представленных продуктов не превосходит их сразу по обоим параметрам. Таким образом, данные продукты являются локальными лидерами по качеству в своем ценовом сегменте и лидерами по цене в своем сегменте качества (Парето оптимальными в определениях многокритериальной оптимизации). Если компания в состоянии предложить такой продукт соотношение цены и качества, при позиционировании его на плоскости «цена/качество» будет выше/правее границы локальных лидеров, оно обеспечит своему продукту локальное лидерство.
Лилезсгво го КБчет-ву "
10 -&
6
4 -2
2 4 6 8 10 Гицерстэо
пс депо
Рис. 3. Плоскость «цена-качество» — позиционирование продуктов компаний
На рис. 4 показано, как результаты внутреннего анализа — изучение технологических возможностей компании — могут повлиять на выбор конкурентной позиции продукта.
Очевидно, что компания предлагая продукт-лидер, аккумулирует значительную долю потребительского спроса сегмента, что приводит к росту продаж. Кроме того, спрос на такой продукт характеризуется устойчивым ростом, поскольку основан на сознательном предпочтении клиента и обеспечивает перетекание случайного спроса с других продуктов-конкурентов. Можно сделать вывод, что продукт, являющийся локальным лидером в данном сегменте, позволяет консолидировать спрос, а следовательно, и финансовых ресурсов потребителей. Введение третьего направления — маркетинговой поддержки — позволяет наиболее точно позиционировать продукт и определить рациональное сочетание конкурентных преимуществ, т. е. сформулировать стратегические цели развития продукта.
Лгщерстэс пс качеству
10
4
в
2
в
Дог: "умный КОМПАНИИ
ичтегэаг ■¡ачсстоа п дедули л л
2
4
8
10 Лидерство
ГО |_С'|С
Рис. 4. Позиционирование продукта при известном технологическом потенциале компании
Таким образом, в результате стратегического анализа определенная ранее стратегия бизнес-успеха на рынке проектируется на определенные характеристики конкурентных преимуществ продукта.
Технология определения целей и стратегии на рынке продукта компании
На основании стратегии и целей компании на продуктовом рынке, сформулированных на этапах стратегического анализа и позиционирования, осуществляется стратегическое планирование: уточняются и фиксируются количественные ориентиры развития продукта, строятся финансовые обоснования, определяются временные горизонты реализации стратегии. Найденные стратегические оценки - объем реализации (производства), ценовые параметры, объем и сроки необходимых технологических изменений, принципы маркетинговой политики, планируемый финансовый эффект — включаются в общий корпоративный план стратегического развития.
Концепция локального лидерства, основанная на достижении Парето-оптимальности продукта по трем конкурентным характеристикам (цена, качество, маркетинговая поддержка), обладает высокими прикладными возможностями. Несложные теоретические посылки, лежащие в основе методики, интуитивно понятны специалистам компании. Предложенный подход может быть реализован не только на основании ранжирования характеристик, но и на балльных экспертных оценках, также возможно оперирование с абсолютными величинами. На основании данного подхода возможно проведение системного анализа внутренних и внешних условий спроса, независимо от количественной или качественной определенности оцениваемых параметров, отраслевой принадлежности анализируемого рынка. Достоверность предложенных теоретических обоснований подтверждена результатами практических исследований [4-7].
Основополагающим принципом в построении продуктовой стратегии (рис. 5) следует считать создание такого конкурентного положения продукта, которое позволяет максимально капитализировать участие компании в данном бизнесе.
В результате практического применения концепции локального лидерства на рынке были получены следующие результаты.
1. Выявлена важность маркетинговой поддержки продукта на рынке. Выгодное сочетание потребительских свойств и цены продукта еще не гарантирует наличие лидерства и, соответственно, высоких объемов продаж, тогда как наличие маркетинговой поддержки может обеспечить продукту локальное лидерство и заметную долю рынка при худшем соотношении качества и цены, т. е. наличие маркетинговой поддержки является полноценным конкурентным преимуществом продукта.
Выводы
Формулировка общих представлений о направлении развития продукта
(Бизнес-идея)
Исследование внешней среды, выявление факторов влияния на потребительский спрос, определяется характер этих зависимостей дпя конкретного рынка
Оценивается динамика основных показателей. Таких как суммарный объем рынка, ценовая структура рынка. Определяется уровень развития технологий, инноваций, производителей
Производится выявление важнейших характеристик продукта. Их условно можно разделить на группы «Цена-качество-маркетинговая поддержка» Все указанные оценки производятся в разрезе влияния на спрос
Оценка ресурсов компании для обеспечения инструментов создания спроса на достаточном для реализации выбранной продуктовой стратегии уровне.
Определение перспективного сегмента рынка для реализации бизнес-идеи. Оценка конкуре неспособности продукта в указанном сегменте рынка.
Формулировка стратегических целей компании на рынке продукта
Рис. 5. Технология определения продуктовых стратегий
2. Путь к локальному лидерству в определенном ценовом сегменте рынка лежит в создании такого вектора развития конкурентных преимуществ, который позволит переместить текущее состояние компании к ближайшей точке границы локальных лидеров с учетом имеющихся внутренних ресурсных ограничений.
3. Эффективное стратегическое управление продуктом должно интегрировать все составляющие конкурентного положения: цену продукта, его качество и потребительские свойства, уровень поддержки продукта на рынке.
Процесс поиска стратегических решений с использованием описанных принципов локализации продукта позволяет синтезировать внутренние и внешние факторы развития продукта, получить экономически обоснованные решения, замкнутые на уровень текущего управления.
Литература
1. Минцберг Г. Школы стратегий / Г. Минцберг, К. Альстренд / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000. 336 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: АО «Коруна», 1994.
3. Титова В.А. Теории и модели в маркетинге: Учеб. пособие. Новосибирск: Изд-во Новосиб. гос. тех. ун-та, 1996.
4. Томпсон А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки стратегий / А. Томпсон, А. Стрикленд / Пер. с англ. М.: Банки и биржи, 1998. 576 с.
5. Баландин B.C. Эффективность маркетинговой деятельности / В.С. Баландин, С.В. Ефимов. Саратов: Изд-во Сарат. гос. тех. ун-та, 2000.
6. Баумоль У. Экономическая теория и исследование операций. М., 1965.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.
Возный Максим Владимирович
Аспирант кафедры автоматизации обработки информации ТУСУРа Телефон (служебный): (3822) 41 48 57 Эл. почта: [email protected]
M.V. Voznyy
Meaning of marketing research at creation product strategy and technology of modeling competitive circumstances
In article problems of statement tasks of strategic scheduling are considered and complex use of marketing models for increase of reliability received information. The technology of definition of the strategic purposes of the company in the product market is resulted and bases of the concept of local leadership of a product.
УДК 681.391.28 М.В.Григорьева
Информационное обеспечение автоматизированной системы управленческого учета подразделения вуза
Рассматриваются пути автоматизации деятельности вуза, проведен анализ информационного обеспечения автоматизированной системы (АС) управленческого учета, задачами которой является поддержка управления, планирования и анализа внебюджетной образовательной деятельности подразделений вуза на примере вузовской кафедры. Приведена схема внутренних и внешних потоков информации, их состав и назначение.
Высшие учебные заведения в современных условиях приобретают все большую самостоятельность. Все меньшую долю в финансировании вуза составляют бюджетные средства, растет объем внебюджетных образовательных услуг, практически отсутствует централизованная система распределения специалистов. В этих условиях возрастает роль управленческого учета как в подразделениях вуза, так и в вузе в целом, и повышаются требования к автоматизированным информационным системам управления высшим учебным заведением. Важнейшей задачей современной практики управления вузом является создание систем информационной поддержки процессов выработки и исполнения решений, направленных на достижение финансово-экономической устойчивости и эффективности функционирования вуза в целом и его подразделений.
Разные вузы страны решают проблему автоматизации по-разному. В МГУ, Санкт-Петербургском государственном университете ЛЭТИ, Московском государственном университете радиотехники, электроники и автоматики, Московском государственном институте стали и сплавов, Волгоградском ГТУ, Томском ГУ, Российском государственном университете нефти и газа, Белгородском ГУ, Оренбургском ГУ автоматизация ведется от общего к
