Значение «Формулы аптеки» в аптечном бизнесе Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

46 X РЕМШЦЦМ

российский и зарубежный рынки

С.В. ПЕТРОВА, С.В. КОНОНОВА, Е.В. ЖУКОВА, Н.Н. ЧЕСНОКОВА, Нижегородская государственная медицинская академия

Значение «формулы аптеки»

В АПТЕЧНОМ БИЗНЕСЕ

В современных условиях конкурентоспособность аптечной организации и ее финансовую устойчивость можно оценить, только применяя единые нормы и критерии. Для структурирования и анализа существующих норм и критериев нами было предложено такое понятие, как «формула аптеки» — комплекс товаров и услуг или «добавленная ценность», которая привлекает целевого покупателя и позволяет организации качественно отличаться от конкурентов. В основе понятия — определенная комбинация факторов комплекса «7Р».

Ключевые слова: критерии оценки, «формула аптеки»,«добавленная ценность», лояльность, комплекс «7Р»

Сточки зрения политики распределения и товародвижения от производителя к покупателю аптечный бизнес на фармацевтическом рынке является местом непосредственного взаимодействия с потребителем. Специфика фармацевтического рынка заключается в его выраженной социальной функции, которая состоит в лекарственном обеспечении населения страны. Поэтому государство уделяет столь пристальное внимание аптечному бизнесу. Это выражается прежде всего в государственном регулировании фармацевтической деятельности по таким направлениям, как лицензирование, ценовая и товарная политика, подготовка фармацевтических специалистов, контроль качества. Аптечный бизнес наиболее ярко демонстрирует функциональный конфликт между своей социальной функцией и коммерческой. Его стратегическими целями, как и любого бизнеса, являются прибыль, рост и развитие. В контексте реализации данных целей у аптечного бизнеса существуют целевые показатели: товарооборот, торговая наценка, издержки обращения, количество потребителей, число единиц товара, реализованного в расчете на одного потребителя, средняя стоимость чека, количество повторных посещений аптек (лояльность покупателей) [1]. В современных условиях наиболее острая конкуренция развернулась именно за лояльность покупателей. Это важная составляющая, поскольку она является показателем долгосрочных отношений

Keywords: the evaluation criteria, «the pharmacy formula,»«added value», loyalty, complex «7P»

Today competitive ability and financial stability of a pharmaceutical organization can be estimated only by using common standards and criteria. In structuring and analysis of existing standards and criteria we proposed the concept of the «Pharmacy formula» — range of goods and services or «added value»». It attracts the target customer and allows the organization to be qualitatively different from the rest. The «Pharmacy formula»» is based on the concept of a specific combination of «7P»» factors.

PETROVA S.V., KONONOVA S.V., ZHUKO-VA E.V, CHESNOKOVA N.N. Nizhny Novgorod State Medical Academy (NNSMA). THE «PHARMACY FORMULA» VALUE IN THE PHARMASEUTICAL BUSINESS.

фармацевтической организации со своим целевым рынком и, как следствие, показателем прогнозируемого бизнеса. Поэтому между представителями аптечного бизнеса идет острая борьба за своего покупателя. В этих условиях конкурентоспособность аптечной организации, а следовательно, и ее финансовую устойчивость можно оценить, только применяя единые нормы и критерии. При структурировании этих норм и критериев нами было предложено такое понятие, как «формула аптеки» [5]. В целом «формулу аптеки» можно представить как комплекс товаров и предлагаемых услуг или как добавленную цен-

ность, которая привлекает целевого покупателя и позволяет организации отличаться от конкурента. Хорошо продуманная «формула аптеки» является необходимым стратегическим алгоритмом при принятии управленческих решений. Составляющими ее элементами являются: ассортимент; целевая группа; рыночная позиция (выбор позиции по отношению к конкурентам). «Формула аптеки» — это совокупность факторов из известного комплекса «7Р». Каждая выбранная аптечная формула требует собственной комбинации этих факторов [5].

1. Место (Place) — отправная точка в аптечном бизнесе. Расположение аптеки определяет ассортиментную и ценовую политику, потенциал рынка, имидж и рыночное позиционирование.

2. Продукт (product) — ассортиментная политика (ширина и глубина ассортимента, базовый ассортимент и дополнительный (призванный работать на имидж), сезонный ассортимент, ассортимент для увеличения прибыли с высокой наценкой, набор торговых марок и диверсификация ассортимента).

3. Презентация (presentation) — внешний вид аптеки (брэнд, дизайн витрины, вход), интерьер (освещение, организация внутреннего пространства, система продажи, атмосфера аптеки, планировка и оснащение, группирование ассортимента и маршрут, представление товаров).

4. Персонал (personal) — ключевой фактор, поскольку «ценой влияния» фармацевтического специалиста на покупателя будет величина товарооборота и прибыли, лояльность к аптеке, ее имидж и конкурентная позиция [3]. По данным анализа покупательского поведения, на 1-м месте в формировании лояльности покупателя стоит фармспе-циалист, на 2-м — цена, на 3-м — ассортимент. В этом заключается специфика аптечного бизнеса, которая может быть как его сильной стороной, так и слабой. Поэтому и владельцы фармацевтического бизнеса, и покупатели, и государственные органы предъявляют высокие

значение «формулы аптеки» в аптечном бизнесе

ршшиим х 47

требования к профессиональным качествам фармацевтов и провизоров, занятых реализацией ЛС и других фармацевтических товаров [4].

5. Цена (price). Ценовая политика аптеки предусматривает дифференцированный подход к системе ценообразования, т. к. цены на группу ЖНВЛС (а это до 40% лекарственного ассортимента) регулируются государством, а другая часть ассортимента находится в рамках свободного ценового регулирования. Процесс формирования наценки требует грамотных управленческих решений и постоянного мониторинга цен. При определенных условиях ряд аптечных сетей имеют единую цену в своих аптеках, но, на наш взгляд, для некоторых из них выгоднее иметь цену локальной конкуренции.

При формировании цены принимаются во внимание следующие показатели: 4 желаемый имидж организации, который соответствует «формуле аптеки» и качественным целям; ♦ желаемый объем валовой прибыли, соответствующий количественным целям; « узнаваемость цены; « наличие цены-«приманки» — выбор ассортимента и цены на него, которые будут привлекательны для своего целевого рынка или для выхода на другой сегмент рынка (сейчас используется все чаще). Кроме того, вводятся дисконтные карты и скидки, несмотря на то что это в целом серьезно сокращает прибыль. Оптимальной является сумма скидки 1% от товарооборота, но большинство аптечных сетей, чтобы удержать своих покупателей, выходят на больший процент — до 5—7% и выше. Однако исследования показали, что наличие дисконта далеко не для всех покупателей является самым важным преимуществом. Хотя, безусловно, существует определенная доля потребителей, чувствительных к цене и предпочитающих фармацевтические организации, предоставляющие дисконт или скидки [8].

6. Продвижение (promotion) — поиск креативных методов продвижения собственного брэнда. Включает рекламу, стимулирующие акции, использование собственной территории в качестве рекламного средства. До недавнего времени чаще всего использовались сти-

мулирующие акции производителей, сейчас аптечные сети проводят собственные акции, часть их копируется с продуктового рынка [7]. 7. Физическое распределение (place). В структуру физического распределения входят: местонахождение и организация мест хранения запасов внутри аптеки, управление запасами, оптимизация запасов в рамках аптечной сети. Эти элементы оказывают влияние на товарную дефектуру, наличие которой неизбежно приводит к финансовым потерям и утрате лояльности клиента. Кроме того, оптимизация товарных запасов может минимизировать и сверхнормативные запасы, которые переходят в неликвиды.

Таким образом, с одной стороны, перечисленные компоненты «формулы аптеки» будут являться основой для бизнес-процесса и критериями оценки аптечной организации, а с другой стороны — той особенностью, которая делает аптеку непохожей, качественно отличающейся от остальных, т. е. вектором позиционирования [7]. Позиционирование в аптечном бизнесе — это выделение своей «формулы аптеки» на целевом рынке. Другими словами, потребитель выделяет именно вашу аптеку (аптечную сеть). А желание делать покупки в вашей аптеке говорит о его лояльности [6]. Идея позиционирования аптеки предполагает выбор ценовой политики или выбор спектра предлагаемых услуг. Этот выбор определяет добавленную ценность, которая вкладывается в «формулу аптеки». Однако многое зависит и от месторасположения. Чем выше уровень жизни населения там, где находится аптека, тем острее конкуренция по добавленной ценности.

ИСТОЧНИКИ

До недавнего времени одним из элементов стратегии роста и развития аптечного бизнеса было увеличение количества аптек в регионе и выход на другие регионы, что привело к локальной кучности аптек (на привлекательной территории находятся 3— 4 аптеки, т. н. локальная конкуренция) [1].

Поэтому сейчас особенно актуально вовремя принимать управленческие решения по определению «формулы аптеки» с учетом привлекательности сегментов рынка, условий локальной конкуренции, с ориентацией на рост таких показателей, как рентабельность, товарооборот, прибыль [2]. За «формулой аптеки» стоят как качественные цели — выбранное позиционирование и имидж, так и количественные — повышение объема продаж, увеличение валовой прибыли и снижение издержек обращения. Инструментом реализации стратегических целей является, безусловно, маркетинговая политика компании, согласованная с ресурсами и методами управления бизнесом. Именно маркетинг, предоставляя информацию для принятия управленческого решения в отношении выбора «формулы аптеки», является как инициатором и информатором бизнеса, так и исполнителем управленческих решений. Поэтому развитие аптечного бизнеса сегодня особенно связано с активной ролью маркетинга как в общем бизнес-процессе, так и в принятии стратегических и управленческих решений. Формула аптеки как добавленная ценность определяет силу брэнда аптечной сети, а финансовые показатели — ее стоимость [1].

1. Бланк ИА Торговый менеджмент: Издание 2-е / ИА Бланк, К. Эльга. — М.: Ника — Центр. — 2004. — 784 с.

2. Веснин В.Р. Менеджмент. — М.: Проспект, 2005. — 504 с.

3. Завадский Мишель. Мастерство продажи / М. Завадский. — СПб.: Питер: Питер Пресс, 2007. — 235 с.

4. Кононова С.В. О качестве фармацевтической помощи / С.В. Кононова // Ремедиум Привсижье. — 2011. — №9. — С. 23

5. Кононова С.В., Петрова С.В., Соколова Н.Н. Аптечная формула // Ремедиум Приволжье. — 2006. — № 5. — С. 23

6. Лисовский П. Как увеличить прибыльность аптеки? / П. Лисовский // Российские аптеки. — 2011. — №3. — С. 20—27.

7. Маркетинг: учебное пособие / под ред. А.Н. Романова — М.: ЮНИТИ, 1996. — 560 с.

8. Маркетинг / под ред. У. Руделиуса. — М.: ДеНово, 2001. — 706 с.

ФРЕМЕШ

Новое поколение справочников

для высоких стандартов врачебной практики

ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

л

УНИКАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ АТЛАСА

¿т.

Нол и ч не всех ТН с высокой |бопее представленностью б аптечной разнице

Рыул ьтаты мяркетнн гоеы х исследований включающие среднюю стоимость препарата в аптеке

Вн^уппнзнроаанныв данные па взаимодействию лекаргтванныя срэдсгн

Широкий спектр

меди ци н е И ИЯ и ипр ав пени н

Удобная навигация, альбомный формат и качественная полиграфия

www.reinediuir.ru

российский и зарубежный рынки

РШШииМ Хь 49

В фокусе внимания -

ЕТСКИИ ТУБЕРКУЛЕЗ

Детский туберкулез — одна из важнейших медико-социальных проблем в мире. В России ей уделяется особое внимание, что подтвердила Всероссийская научно-практическая конференция «Актуальные вопросы профилактики, диагностики и лечения туберкулеза у детей и подростков», состоявшаяся в конце марта в Москве. Об основных задачах, поставленных перед конференцией, а также новых перспективах в борьбе с детским туберкулезом мы попросили рассказать Валентину АКСЕНОВУ, профессора, главного внештатного детского специалиста-фтизиатра при Минздраве России.

?— Валентина Александровна, правда ли, что это первая фтизиопеди-* атрическая конференция, утвержденная планом научно-практических мероприятий Минздрава?

— Да, это так. Если раньше подобные мероприятия проводились по инициативе педиатров, представляющих различные научные учреждения, то в этот раз — впервые по указанию Минздрава России. Такое внимание государства к рассматриваемой проблеме в первую очередь связано с тем, что при снижении общей распространенности туберкулеза в нашей стране показатели детской заболеваемости продолжают расти.

?— Насколько представителен был состав участников мероприятия? — В конференции приняли участие порядка 500 специалистов из России, Беларуси, Украины, Узбекистана, Таджикистана, Казахстана, а также Германии, представленной членами организации «Врачи без границ». Самой многочисленной была российская делегация, которая включала представителей из всех регионов — не менее двух специалистов (как правило, общего педиатра и фтизиопедиатра) от каждой территории. Особенностью нынешнего мероприятия стало широкое участие главных врачей.

?— В какой степени на конференции была затронута тема профилактики, в частности вакцино-профилактики?

— Эти вопросы достаточно активно обсуждались, поскольку профилактика туберкулеза у детей — основной приори-

тет в педиатрии. Первая вакцина, которую ребенок получает при рождении, — это вакцина против туберкулеза. В случае инфицированности туберкулезной палочкой вакцинопрофилактика заменяется химиопрофилактикой, препятствующей развитию тяжелой взрослой формы туберкулеза.

?— Какие нововведения в диагностике и лечении туберкулеза быти представлены? — Участникам конференции была презентована наша российская разработка, позволяющая выявлять туберкулез на ранней стадии, когда он клинически еще не проявляется. Речь идет о российском методе Диаскинтест, авторы которого в 2012 г. получили Государственную премию. Это самое большое достижение во фтизиопедиатрии, позволившее нашей стране лидировать в сфере диагностики туберкулеза. Благодаря появлению этого метода у российских детей существенно улучшилась выявляемость туберкулеза и, как следствие, был зафиксирован рост заболеваемости. Особенно эффективен данный метод при его сочетании с компьютерной томографией. В то же время далеко не все врачи готовы переходить на новые схемы диагностики. Есть старая школа, которая пользуется привычными методами, не доверяя нововведениям, особенно при отсутствии аналогов в мире. Такой консерватизм — особенность нашей российской медицины, с трудом воспринимающей все новое. Чтобы донести до медицинской общественности информацию о возможностях и преимуществах современной диагностики, в рамках конференции был специ-

ально проведен круглый стол, позволивший с позиции доказательной медицины сравнить старый и новый методы выявления туберкулеза. Что касается терапии туберкулеза, то, к сожалению, за последние 20 лет у нас не появилось ни одного нового препарата, тогда как в мире существуют современные, более эффективные методы лечения. Еще одной проблемой является отсутствие детских дозировок имеющихся противотуберкулезных препаратов. Особенно это актуально ввиду появления лекарственно-устойчивых форм туберкулеза, причем не только у взрослых, но и у детей. Но если взрослым в этой ситуации врач может назначить лекарственную терапию, то детям эти препараты не разрешены. Оказавшись в безвыходной ситуации, врачи вынуждены их оперировать, удаляя часть легкого. В результате дети становятся инвалидами. Все эти проблемы также были подняты на конференции.

?— Не могли бы Вы сравнить российскую фтизиатрическую школу со

• школами других стран постсоветского пространства?

— Каждая из этих школ развивается своим путем, в зависимости от экономического положения конкретной страны, традиций и ряда других факторов. Примером для нас является Беларусь, где дети практически не болеют туберкулезом. Думаю, что фтизиатрия поставлена в этой стране на столь высокий уровень не в последнюю очередь потому, что там лучше исполняются приказы Минздрава. А у нас их пока больше обсуждают, чем исполняют.

?— Готовится ли новый приказ по туберкулезу, ведь старый действу-

• ет уже более 10 лет?

— Новый приказ по туберкулезу, учитывающий появление новых методов диагностики и лечения, уже подготовлен. В настоящее время он находится на утверждении в Минздраве России.

— Валентина Александровна,, была ли принята резолюция по результатам конференции?

— Да, мы ее приняли и уже представили в Минздрав.

Беседовала Ирина ШИРОКОВА ф

ГРАМОТНАЯ АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА

50 Т! РЕМШШМ

российский и зарубежный рынки

Ирина ШИРОКОВА, «Ремедиум»

В основе успеха -

Сегодня, когда одним из своих приоритетов государство объявило снижение зависимости от импорта лекарств, доля которых в обозримой перспективе должна сравняться с долей отечественных препаратов, встает вопрос, кто из российских фармацевтических производителей сможет выполнить эту задачу, обеспечив нужды потребителей достойными препаратами, качество которых не будет уступать импортным аналогам. Среди таких, пока немногочисленных, компаний — ЗАО «ФармФирма «Сотекс», следующее в фарватере государственной стратегии «Фарма-2020».

Ведущий отечественный фармпро-изводитель — компания «Сотекс» изначально была ориентирована на выпуск эффективных и конкурентоспособных лекарственных препаратов в соответствии с международными стандартами качества GMP. Четкое следование этому курсу позволило ей достаточно быстро добиться ведущих позиций в сегменте отечественного производства. «Сотекс» делает ставку на лицензионное производство и выпуск МНН-дженериков, а также увеличение доли собственных брэндов. В настоящее время компания имеет в своем портфеле лекарственные препараты, относящиеся к четырем ключевым направлениям: неврология, ревматология, кардиология и онкология/нефрология. Наиболее быстрыми темпами развивается неврологический портфель компании, включающий следующие брэнды — препараты Амелотекс®, Комплигам В®, Нейрокс®, Церетон®, Анвифен®, Метапрот®, которые нашли широкое применение в медицинской практике. Наполняется перспективными продуктами и кардиологический портфель, в который входят препараты Листаб® 75, Ангиозил® ретард, Идринол®. Ревматологическая линейка представлена препаратами Доломин®, Фламакс®, а также новинками 2012 г. — инъекционным хондропротектором Хондрогард®, доказавшим свою высокую эффективность в лечении остеопороза и других заболеваний опорно-двигательного аппарата, и перспективным и очень востребованным НПВП Немулекс®. Особое внимание «Сотекс» уделяет развитию препаратов для комплексного решения анемии у онкологических и

нефрологических больных, среди которых две инновационные разработки — Эральфон® и Ликферр100®. Выпуск Эральфона® (эпоэтин альфа) в предна-полненных шприцах с автоматическим устройством защиты иглы стал первым шагом в реализации инновационной стратегии компании. Этот препарат, разработанный российскими учеными, успешно применяется для профилактики и лечения анемии у больных с хронической почечной недостаточностью, в т. ч. находящихся на гемодиализе, у онкологических и онкогематологических пациентов, страдающих анемией после проведения противоопухолевой терапии, а также у больных, инфицированных вирусом иммунодефицита человека (ВИЧ). Высокие терапевтические возможности также демонстрирует Лик-ферр100® — первый российский препарат с МНН железа III гидроксид сахарозный комплекс для внутривенного введения. Ликферр100® показан в комплексной терапии анемических состояний для пациентов, страдающих тяжелой формой железодефицитной анемии на фоне хронической почечной недостаточности, противоопухолевой терапии и других социально значимых заболеваний.

Расширяя портфель собственных брэндов, компания «Сотекс» не отказалась от участия в совместных проектах с другими фармпроизводителями. Более того, она активно развивает лицензионное производство в партнерстве с ведущими российскими и западными компаниями. Так, летом 2012 г. она начала продвижение осмотического слабительного средства Экспортал® (лактитол) в рамках договора с производителем препарата —

отечественной компанией «ФПК Фарм-ВИЛАР», а вскоре пополнила свой ассортиментный портфель препаратом Инстенон® производства Takeda. Инстенон® — препарат комплексного воздействия, нормализующий мозговое кровообращение и обмен веществ. Это единственный зарегистрированный в России препарат, содержащий в составе комбинацию активных компонентов гексобендина, этамивана и этофиллина. Основными показаниями к его применению являются цереброваскулярные заболевания и состояния, связанные с недостаточностью мозгового кровообращения, а также остаточные явления перенесенных инсультов. В сентябре 2012 г. в портфеле компании «Сотекс» появился еще один рецептурный препарат Аторвастатин-ЛЕКСВМ®. Это гиполипидемическое средство из группы статинов, применяемое для снижения уровня холестерина в крови, профилактики и лечения атеросклероза. Препарат зарекомендовал себя как эффективное средство, достоверно снижающее риск развития ишемических осложнений (в т. ч. смерти от инфаркта миокарда) и риск повторной госпитализации по причине стенокардии. Высококонкурентный портфель компании позволил успешно осваивать новые рынки сбыта, в первую очередь стран СНГ. На сегодняшний день «Сотекс» поставляет продукцию в Азербайджан, Казахстан, Кыргызстан, Узбекистан, Туркменистан и другие страны. Весной 2012 г. были начаты поставки лекарственной продукции в Армению. Ключевое место в них заняли препараты Церетон® и Нейрокс®, которые компания производит на собственном высокотехнологичном заводе в соответствии с требованиями GMP EU.

Осенью «Сотекс» начал поставки продукции в Республику Таджикистан. Первая отгрузка ЛС состоялась в октябре 2012 г. и включала препараты неврологической линейки. Кстати, Таджикистан стал восьмым по счету зарубежным

россиискии и зарубежный рынки

ршщццм хь 51

рынком, на который «Сотекс» осуществляет поставки своих продуктов. «Расширение географических границ присутствия — одно из важнейших направлений работы нашей компании, — подчеркнул Виталий Смердов, гендиректор «ФармФирмы «Сотекс». — В результате проводимой нами политики объемы экспорта компании за последние 2 года возросли в четыре раза, что не только усилило ее позиции на международном фармацевтическом рынке, но и согласуется с задачами национальной стратегии «Фарма-2020», предусматривающей восьмикратное увеличение экспорта к 2020 г. Наши успехи в экспортном направлении подтверждают правильность выбранного курса и способствуют возрождению российской фармацевтической промышленности. В планах компании — дальнейшее усиление позиций в экспортном направлении». Специалисты подчеркивают, что продукция «Сотекса» по праву завоевала доверие врачей и потребителей, партнеров и клиентов. По словам Павла Рудольфовича Камчатнова, профессора кафедры неврологии и нейрохирургии РГМУ, препараты, производимые компанией «Сотекс», хорошо знакомы как неврологам, так и врачам других специальностей, они пользуются хорошей репутацией у пациентов.

Сотрудники РГМУ участвовали в организации и проведении клинических исследований препаратов Церетон®, Комплигам В®, Амелотекс®, которые осуществлялись на базе поликлиник и стационаров Москвы. «Эти клинические исследования, а также исследования эффективности препарата Церетон® у больных с инсультом, которые проводились в нескольких крупных городах России (Москве, Казани, Уфе, Грозном, Орле, Махачкале), подтвердили действие данных препаратов, — отметил Павел Кам-чатнов. — Также было показано, что их применение не только обеспечивает устранение или уменьшение выраженности тех или иных симптомов, но и снижает стоимость лечения за счет достижения большего эффекта и сокращения сроков терапии». Эксперт уверен, что «Сотекс» вполне может конкурировать с зарубежными компаниями, особенно учитывая наличие в его портфеле таких эффективных препаратов, как, например, Анвифен® и Метапрот®. «Препараты компании «Сотекс» уже сейчас успешно конкурируют с западными аналогами», — уверен Александр Юрьевич Земченков, завотделением диализа С.-Петербургской городской Мариин-ской больницы, главный нефролог Комитета по здравоохранению С.-Петербурга.

Он подчеркнул, что с препаратом Эральфон® отечественного производст-

ва специалисты знакомы уже много лет. Компания «Сотекс» выпускает данный препарат в новой форме — преднапол-ненных шприцах, что позволяет использовать его с максимальным комфортом. «Первые исследования продемонстрировали эффективность и безопасность применения препарата у пациентов с хронической почечной недостаточностью, тогда как клинические исследования последних лет показали сопоставимую эффективность Эральфона® в прямом сравнении с оригинальными ЛС западного производства»,— отметил эксперт. По словам Виталия Смердова, компания «Сотекс», следуя своей главной миссии — обеспечивать специалистов и пациентов в России и за рубежом эффективными и высококачественными препаратами, нацелена на дальнейшее наращивание количества собственных брэндов, увеличение доли инновационных препаратов, выпускаемых с ведущими российскими научно-исследовательскими учреждениями. Она также продолжит осваивать международные рынки, поставляя современные, эффективные и качественные препараты, произведенные по международным стандартам GMR