CC BY
14
ЕК0Н0М1ЧН1 ПРОБЛЕМИ РОЗВИТКУ ГАЛУЗЕЙ ТА ВИД1В ЕК0Н0М1ЧН01 Д1ЯЛЬНОСТ1
Таблиця 2. Колективт засоби розмщування
Роки Кшьюсть колективних засоб1в розмщування Кшьюсть мюць, тис. Кшьюсть розмщених, тис.
усього у тому числ1 усього у тому числ1 у усього у тому числ1 у
готел1в та аналопчних засоб1в роз-мщування спец1ал1зо-ваних засо-б1в розмщу-вання готелях та аналопчних засобах роз-мщування спец1ал1зо-ваних засо-бах розм1-щування готелях та аналопчних засобах роз-мщування спец1ал1зо-ваних засобах розм1-щування
2011 5882 3162 2720 567,3 154,2 413,1 7426,9 4656,8 2770,1
2012 6041 3144 2897 583,4 162,8 420,6 7887,4 4983,9 2903,5
* Складено автором за даними Держкомстату Украни.
Основы зусилля функцюнування туристськоУ ¡ндустри спря-мовувалися на розвиток спeц¡ал¡зованиx засобв розм¡щeння послуг, що надавали спектр, з акцентом на лкувально-оздо-ровчу складову у в¡дпов¡дност¡ з вимогами соцвльноУ значу-щост¡. В цих умовах готельне господарство розглядалося, з одного боку, як придаток санаторно-курортно' дтльноси а з ¡ншого - забезпечувало житлово-комунальними послугами пот¡к переважно трудово' м¡грац¡í, що безумовно вплинуло ¡ на як¡сть наданих готельних послуг [4, с. 91-92].
Висновки
Процеси ¡ тенденци розвитку готельного господарства у свЬ т¡ в останн десятил¡ття наочно демонструють зсув цтьових ор¡eнтир¡в як окремих виробниюв, так ¡ 'хнк об'еднань на на-дання послуг, як¡сть яких корелюеться з оч¡куваннями спожи-вача ¡ е гарантованим сторонн¡ми експертами. Вважаемо, що в довгостроков¡й перспектив¡ ц¡ процеси будуть в¡д¡гравати домЫуючу роль у розвитку готельного господарства в цтому, оск¡льки необx¡дн¡сть ефективного управлЫня як¡стю ¡нщю-еться спочатку попитом, що е активним компонентом суб'ек-та системи управл¡ння яюстю готельних послуг.
Загальн¡сть ¡ еднють системи може визначатися ком-плексним механвмом директивного ¡ мотивац¡йного впливу компонента системи один на одного. У контекст даного факту неминуче виникае проблема формування оргаыза-
цмного, ¡нформац¡йного, правового середовища, що забез-печуе ефективну взаeмод¡ю готельних пщприемств, ''хых об'еднань з ¡ншими елементами суб'екта управл¡ння. Це ак-туалвуе розробку теоретичних, методичних ¡ методолопчних засад функц¡онування ефективно' ¡нтегровано' системи управлЫня як¡стю готельних послуг, здатно' м¡н¡м¡зувати тенденци скорочення попиту на послуги, стимулювати розвиток матер^льно-техннно' бази, пщвищити р¡вень вщпо-вщальност виробника за надан¡ послуги, а також стимулювати формування культури споживання населенням яюсних послуг, а отже соцвльну та бюджетну роль даного сектору економки Укра'ни.
Список використаних джерел
1. Уыфковаы технологи готельних послуг: Навч. посб / За ред. проф. В.К. Федорченка, Л.Г. Лук'янова, Т.Т. Дорошенко, 1.М. М^ч. -К.: Вища школа, 2001. - 237 с.
2. Момот О.1. Менеджмент якост та елементи системи якостк - К.: Центр учбово'' лтератури, 2007. - 368 с.
3. Всесвт-лй економнний форум. [Електрон. ресурс]. - Режим доступу: http://www.weforum.org
4. Левицька 1.В. Ефективнють ¡нновацмно' дильност в готель-но-ресторанному б¡знес¡ // Формування ринкових вщносин в Ук-раМ Зб¡рник наукових праць. Вип. 12 [139] / Наук. ред. 1.Г. Манцу-ров. - К., 2012. - 248 с. - С. 87-93.
К.В. БАЖЕР1НА,
к.е.н., ст. викладач кафедри промислового маркетингу, Нац/ональний техн/чний ун/верситет Украни «КП1»
Застосування теорп порогових значень при вим1р1 лояльност споживач1в
У статт/ запропоновано концептуальний п/дх/д до застосування теорН порогових значень у маркетингу на приклад/ вим/ру лояльност/ споживач/в до певного бренда. Такий анал/з проведено в контекст/ прийняття ком-пан/ею р/шення щодо розширення товарних та/або гео-граф/чних меж бренда.
Ключов1 слова: бренд, порогове значення, лояль-н/сть споживач/в, повед/нкова лояльн/сть, сприймана лояльн/сть.
В статье предложен концептуальный подход к использованию теории пороговых значений в маркетинге на примере измерения лояльности потребителей к определенному бренду. Такой анализ проведен в контексте принятия компанией решения о расширении товарных и/или географических границ бренда.
Ключевые слова: бренд, пороговое значение, лояльность потребителей, поведенческая лояльность, воспринимаемая лояльность.
88 Формування ринкових вщносин в Укра1Ш № 1 (152)/2014
© К.В. БАЖЕР1НА, 2014
ЕК0Н0М1ЧН1 ПРОБЛЕМИ РОЗВИТКУ ГАЛУЗЕЙ ТА ВИД1В EKOHOMI4HOI Д1ЯЛЬНОСТ1
The concept-based approach to the application of the threshold values theory in marketing as exemplified by customer loyalty assessment to specific brand is offered in the Article. Such analysis is conducted in the context of corporate decision-making on development and/or geographic brand expansion.
Keywords: a brand, threshold, customer loyalty, behavioral loyalty, perceived loyalty.
Постановка проблемы. Сьогодн! загострення конкурентно! боротьби в глобальному масштаб! та насичен!сть б!льшо-ctí ринк!в спонукае в!тчизнян! глдприемства до застосування таких маркетингових технолог!й, що заснован! на побудов! довготривалих в!дносин з! свотми споживачами. Кр!м того, актуальн!сть управл!ння лояльн!стю зростае через ф!нансову та ф!зичну обмежен!сть п!дприемств до завоювання нових кл!ент!в. Тому саме наявн!сть лояльних споживач!в до бренда ! е основою для стаб!льного обсягу продаж!в, що, своею чер-гою, е стратег!чним показником усп!шност! компанп.
Аналз дослщжень та публ1кащй з проблемы. Вагомий внесок у розроблення теоретичних ! практичних засад управляя лояльн!стю зробили так! науковц!: Д. Аакер, Т. Амблер, А.В. Войчак, Н. Вудкок, О.В. Зозульов, В.Я. Кардаш, К.Л. Келлер, Ж.-Ж. Ламбен, 6.В. Ромат, С.О. Солнцев, М. Стоун, X. Томпсон, Дж. Траут, Ж. Хофмеер, О.К. Шафалюк та !н. Про-те у б!льшост! л!тературних джерел вказуеться на те, що !сну-вання лояльних споживач!в е необх!дною умовою для усп!ху компани на ринку, а в як!й м!н!мальн!й к!лькост! лояльн!сть е необх!дною - не визначаеться. Кожна компан!я вир!шуе дане питання самост!йно виходячи з власного досв!ду та власнот !н-туТцм. Але з погляду прийняття економ!чно виважених та рац!о-нальних р!шень це е невиправданим ! пояснюе актуальн!сть до застосування теор!Т порогових значень у вир!шенн! певних маркетингових завдань. Анал!з ступеня розробленост! данот предметнот област! виявив ряд неохоплених питань, пов'язаних з особливостями формування та розвитку лояльност! спожи-вач!в на основ! застосування теор!т порогових значень.
Метою статт е розвиток методичних основ формування ! розвитку теор!т порогових значень у визначенн! лояльност! споживач!в до бренда задля п!двищення ефективност! управл!ння маркетингом та забезпечення п!двищення кон-курентоспроможност! п!дприемств.
Досягнення поставлено!' мети зумовило необх!дн!сть вир!-шення таких завдань:
- проанал!зувати теор!ю порогового значення та можли-в!сть и використання в економ!ц! та в маркетингу;
- розробити методику оц!нки лояльност! споживач!в з анал!зом показник!в р!вня лояльност!, !ндикатор!в та метод!в тх вим!ру;
- запропонувати методичн! рекомендаци до визначення порогового значення для визначення лояльност! споживач!в.
Виклад основного матер!алу. Теор!я порогових зна-чень набула сьогодн! досить великого значення у будь-яких сферах використання.
1снуе досить багато визначень терм!ну «порогове значення». Так, у тлумачному словнику С.1. Ожегова наведено таке: «Пор!г - найменша можлива величина, границя прояву чо-го-небудь». Т.Ф. Ефремова тлумачить порогове значення як «найменшу величину, ступ!нь чого-небудь, при як!й можли-вий прояв якот-небудь властивост!, якост!».
Роль, яку в!д!грають порогов! значення у нашому житт!, дуже велика, адже тх застосовують на практиц! в багатьох галузях: у науц!, техн!ц!, медицин!, на виробництв!, в економ!-ц!. Так, наприклад, у звичайних запоб!жниках електронапру-ги застосовуеться принцип гранично великого перепаду значення напруги, за якот ц! пристрот спрацьовують ! вими-кають подачу струму. Датчик граничних положень на вироб-нич!й л!н!т конвеера слугуе для сигнал!зац!т про досягнення к!нцевого положення управляючих пристротв. Датчики на-вантаження у л!фтах запрограмован! на певне граничне значення ваги, п!д якою л!фт не зрушить з м!сця. Вся державна система стандартизацп Укратни використовуе принцип порогових значень характеристик для р!зноман!тних матер!ал!в, сировини, вироб!в, продукт!в харчування, тх тех-н!чних умов та органолептичних показник!в. У х!м!т порогов! значення виражаються у граничн!й концентрац!т х!м!чних речовин, при як!й в!дбуваеться реакц!я. В медицин! встано-влюються порогов! значення для симптоматики захворю-вань, при яких починаються незворотн! процеси в орган!зм!, гранична к!льк!сть хворих у рег!он! дае змогу говорити про встановлення еп!дем!олог!чного стану.
Незам!нним е застосування порогових значень у систем! економ!чнот безпеки кратни. Так, в!дпов!дно до наказу №60 М!н!стерства економ!ки Укратни «Про затвердження Методики розрахунку р!вня економ!чнот безпеки Укратни» в!д 02.03.2007 !нтегральний !ндекс економ!чнот безпеки визначаеться за методикою, що наведена нижче. 1ндикатори стану економ!чнот безпеки Укратни, тхн! характеристичн! значення розроблено з метою оц!нювання стану економ!ч-нот безпеки Укратни за кожною складовою економ!чнот без-пеки. В!дб!р множини !ндикатор!в зд!йснювався з урахуван-ням св!тового досв!ду та напрацювань укратнських вчених. Для прикладу нижче приведена таблиця порогових значень !ндикатор!в стану макроеконом!чнот безпеки Укратни.
Вкрай важливо ор!ентуватися на критичн! параметри за-гроз, так! тхн! розм!ри, досягнення яких зумовлюе руйн!вн! процеси в економ!ц!. Критична величина економ!чних показ-ник!в насамперед св!дчить про необх!дност! оперативного втручання орган!в управл!ння з метою зм!ни небезпечних тенденц!й. Тому встановлення загальновизнаних порогових меж деструктивного розвитку економ!ки дозволяе обмежити !снуючу в даний час свободу оц!нок ситуаци ! знайти точки по-розум!ння р!зних суб'ект!в господарювання та пол!тичних сил.
Ще одним наочним прикладом може служити точка без-збитковост! в економ!ц!. Точка беззбитковост! характеризуе таку ситуац!ю, за якот загальн! доходи в!д продажу продукци орган!зац!т повн!стю покривають витрати на тт виробництво й
EKOHOMI4HI ПPOБЛEMИ PO3BÈTKÔ ГАЛУЗЕЙ ТА BÈÂIB EKOHOMI4HOÏ ДIЯЛЬHOCTI
Iндикaтopи тa noporoBi знaчeння iндикaтopiв cтaнy мaкpoeкoнoмiчнoï àeçne^ Укpaïни
№ Iндикaтop, oдиниця вимipy ÏoporoBe знaчeння (xonr)
1 Piвeнь тiнiзaцiÏ eкoнoмiки, % дo BBП He бтьою 30
2 Biднoшeння oбcягy BBП дo cepeдньoгo знaчeння y кpaÏнax GC, % He мeншe 15
3 Biднoшeння oбcягy BBП нa oднy oco6ó дo cepeдньoгo знaчeння y кpaÏнax GC, % He мeншe 50
4 Biднoшeння oбcягy BBП нa oднy oco6Ó дo cepeдньocвiтoвoгo знaчeння, % He мeншe 100
5 Baлoвe нaгpoмaджeння ocнoвнoгo кaпiтaлy, % дo BBП He мeншe 25
б Змiнa зaпaciв мaтepiaльниx oбopoтниx гоотв, % дo BBП -1,5 - +1,5
l Biднoшeння caльдo плaтiжнoгo бaлaнcy УкpaÏни дo BB^ % -1 - +1
В Biднoшeння тeмпy pocтy пpoдyктивнocтi пpaцi дo тeмпy зpocтaння зapoбiтнoÏ плaти, paзiв нe мeншe 1
9 Чacткa нaявниx дoxoдiв нeфiнaнcoвиx кopпopaцiй y вaлoвиx нaявниx дoxoдax, % He мeншe 14-15
10 Чacткa ceктopy зaгaльнoдepжaвнoгo yпpaвлiння в нaявниx дoxoдax, % He бть^ю 20
pеaлiзaцiю (cитyaцiя, кoли opгaнiзaцiя не oтpимye пpибyткiв, aле не мae i збиткiв]. Toбтo це тa нижня межa, дocягнення i пеpевищення якoï мaтиме екoнoмiчний cенc гocпoдapcькoï дiяльнocтi для opгaнiзaцiï y виглядi oтpимaння пpибyткy.
Poзглянyвши piзнoмaнiтнi cфеpи зacтocyвaння пopoгoвиx знaчень, мoжнa дiйти виcнoвкy пpo ефективнicть i дoцiльнicть ïxньoгo викopиcтaння як iндикaтopiв для oцiнки тепеpiшньoгo cтaнy oб'eктa, oкpеcлення йoгo пoтенцiйнoï «безпечнoï зoни», пpи знaxoдженнi в межax яга'!' не виникaтиме нiякиx негaтивниx aбo pyйнiвниx пpoцеciв. Taкoж дocягнення пopoгoвoгo знaчен-ня мoжнa ввaжaти пеpелoмнoю тoчкoю, якa дae змoгy oтpимa-ти вiдпoвiдь «тaк» aбo «ы» вiдпoвiднo дo тoгo, чи вiдбyдетьcя певнa дiя, бyде мaти мюце певний ефект aбo нi.
^м тoгo, вci пapaметpи мoжнa пoдiлити нa двi гpyпи - з oднoбiчним i двoбiчним oбмеженням. ß^o певний кoнтpo-льoвaний пapaметp мae oдне нaйгipше знaчення, вiн CTa-витьcя дo oднoбiчнo oбмеженoгo (нaпpиклaд, визнaчення тoчки беззбиткoвocтi в екoнoмiцi). Якщo двa нaйгipшиx знa-чення - дo двoбiчнo oбмеженoгo (нaпpиклaд, вcтaнoвлення темпеpaтypи тiлa y медицин^.
Ó дaнoмy дocлiдженнi пpoпoнyeтьcя дo poзглядy зacтoc-yвaння теopiï пopoгoвиx знaчень y мapкетингy нa пpиклaдi вимipy лoяльнocтi cпoживaчiв дo певнoгo бpендa.
Пiд лoяльнicтю (loyalty] ми бyдемo мaти нa yвaзi тaке o6-paзнo пoзитивне вiднoшення cпoживaчiв y вiднoшеннi вcьo-гo, i^o cтocyeтьcя дiяльнocтi opгaнiзaцiï, пpoдyктiв i пocлyг, виpoблениx, тиx, щo пpoдaють aбo нaдaють opгaнiзaцiï, пеp-coнaл кoмпaнiï, iмiдж opгaнiзaцiï, тopгoвi мapки, лoгoтипи то-щo. Caме нaявнicть цieï лoяльнocтi, тoбтo cпpиятливoгo вщ-нoшення cпoживaчiв дo дaнoï кoмпaнiï, пpoдyктy, i e ocнoвoю для cтaбiльнoгo oбcягy пpoдaжiв. Ùo, ^oe^i чеpгoю, e CTpa-тегiчним пoкaзникoм ycпiшнocтi кoмпaнiï [1, c. 24].
Ó нaшoмy випaдкy вci пapaметpи e oднoбiчнo oбмеженими. Для oднoбiчнo oбмежениx пapaметpiв вapтo тaкoж визнaчити
- пoгipшyeтьcя чи пoкpaщyeтьcя cтaн oб'eктa (лoяльнicть бpендa] в ц^му пpи збiльшеннi знaчення дaнoгo кoефiцieнтa вiд йoгo мiнiмaльнoгo мoжливoгo знaчення. В дaнoмy випaдкy зi зpocтaнням кoефiцieнтa cтaн oб'eктa (лoяльнicть бpендa) для вcix oднoбiчнo oбмежениx гаефУен^в пoкpaщyeтьcя.
Ó лiтеpaтypi мoжнa знaйти дocить бaгaтo пoнять, щo вiднo-cятьcя дo теpмiнy «лoяльнicть». Лoяльнicть y бiльшocтi випaд-кiв acoцiюeтьcя з пoвтopнoю пoкyпкoю i визнaчaeтьcя як «pi-шення, нacaмпеpед пpo pегyляpне cпoживaння тoгo чи Ы|±ю-гo бpендa (ycвiдoмлене чи неycвiдoмлене), щo виpaжaeтьcя чеpез yвaгy aбo пoведiнкy» [2, c. 16]. 4acTO лoяльнicть вия-вляeтьcя в тому, щo cпoживaч мoже poбити пoвтopнi пoкyпки oднoчacнo y кiлькox кoнкypyючиx мiж coбoю мapoк пpoтягoм дocить тpивaлoгo пеpioдy чacy з певнoю pегyляpнicтю. Але нi пoвтopнa пoкyпкa, нi «paцioнaльнa вiддaнicть» не пoяcнюe лу лoяльнocтi. Toмy для oцiнки лoяльнocтi неoбxiднo пopiвнян-ня iï пoведiнкoвиx i cпpиймaниx пapaметpiв.
«Пoведiнкoвa» лoяльнicть rpyнтyeтьcя нa poзглядi лoяльнo-cтi як певнoгo типу пoведiнки cпoживaчa, щo виpaжaeтьcя в тpивaлiй взaeмoдiï з кoмпaнieю i зд^нены пoвтopниx пoкyпoк [3, c. 1B2; 4, c. 68]. Hезвaжaючи нa легкicть oцiнки тaкoï лoяль-нocтi, в ньoмy е ктотний недoлiк: вiн вpaxoвye тiльки pезyльтa-ти пoведiнки (пoвтopнi пoкyпки], aле не poзкpивae пpичини, зa якими cпoживaч poбить вибip нa кopиcть тoгo чи виpoбникa.
«Cпpиймaнa» лoяльнicть poзглядaeтьcя як cпoживчa пе-pевaгa, щo фopмyeтьcя в pезyльтaтi yзaгaльнення пoчyттiв, емoцiй, дyмoк щoдo бpендy [5, c. 8BB]. Цей тип лoяльнocтi iнoдi poзглядaeтьcя як бтьш знaчимий, ocкiльки ввaжaeть-cя, !o вiн пoкaзye cкopiше мaйбyтню пoведiнкy cпoживaчiв, нiж вiдoбpaжae йoгo минулий дocвiд. Oднaк дaний пiдxiд, вщ-дaючи пеpевaгy cyб'eктивним дyмкaм як визнaчaльним чинникaм лoяльнocтi, не дoвoдить ïx впливу нa пoкyпкy. ^^pyre, виникaють пpoблеми вимipювaння тaкoгo типу лoяльнocтi.
§ j 3 S
А и
s ж « S S. ч в< к В о и ч
Висока
Низька
«Поведшкова» лояльшсть
Висока Низька
Абсолютна лояльшсть Прихована лояльшсть
Хибна лояльнють Вщсутня лояльшсть
Pиcyнoк 1. Kлacифiкaцiя лoяльнocтi [б, с. 57-59]
EKOHOMI4HI ПPOБЛEMИ POЗBИTKУ ГAЛУЗEЙ ТА BИДIB EKOHOMI4HOÏ ДIЯЛЬHOCTI
Зaлeжнo вiд piвня пoвeдiнкoвoí' i cпpиймaнoï лoяльнocтi мoжнa видiлити piзнi ïï типи фиа 1].
Aбcoлютнa лoяльнicть - cитyaцiя, пpи якiй виcoкoмy piвню пoвeдiнкoвoí' лoяльнocтi cпoживaчiв вiдпoвiдae виcoкий piвeнь cпpиймaнoí' лoяльнocтi, - e нaйбiльш cпpиятливoю для opra^-зaцií'. ^x cпoживaчiв нaйлeгшe втpимaти. Пpичoмy для цьoгo мoжe 6ути дocтaтньo пвдфимки icнyючиx cтaндapтiв якocтi.
Пpиxoвaнa лoяльнicть oзнaчae, щo виcoкий piвeнь cпpий-мaнoí' лoяльнocтi пiдкpiплюeтьcя пoвeдiнкoю cпoживaчa. TO6-тo cпoживaч видiляe дaнy кoмпaнiю з чиcлa кoнкypeнтiв, aлe купуе ïï пpoдyкти нe тaк чacтo aбo нe в тaкiй кiлькocтi, як aбco-лютнo лoяльнi cпoживaчi. Пpичинaми цьoгo е нacaмпepeд зoвнiшнi фaктopи, нaпpиклaд нeдocтaтнiй piвeнь дoxoдy. B тa-кiй cm^a^ï' кoмпaнií' нeoбxiднo змiцнювaти дocягнyтe пoлo-жeння шляxoм poзвиткy пoвeдiнкoвoí' лoяльнocтi. Для цьoгo мoжyть викopиcтoвyвaтиcя, нaпpиклaд, цiнoвi cтимyли.
Xибнa лoяльнicть мae мicцe в тoмy випaдкy, гали виcoкoмy piвню пoвeдiнкoвoí' лoяльнocтi вiдпoвiдae низький piвeнь cпpиймaнoí' лoяльнocтi. Ця cитyaцiя е зaгpoзливoю, ocкiльки cпoживaч нe пpив'язaний дo opгaнiзaцií'. iTlono пoкyпки мoжyть бути нacлiдкoм oбмeжeнoí' пpoпoзицií', звичoк, тoмy, як ттьки cпoживaч знaйдe opгaнiзaцiю, щo зaдoвoльняe йoгo бiльшoю мipoю, вiн вiдмoвитьcя вiд oбcлyгoвyвaння. Для yтpимaння cпoживaчiв, щo дeмoнcтpyють тaкий тип лoяльнocтi, нeoбxiд-нo oбoв'язкoвe пocилeння cпpиймaнoí' лoяльнocтi.
Biдcyтнicть лoяльнocтi нaдae мiнiмaльнi мoжливocтi для yтpимaння. Opгaнiзaцiï ^д aбo вiдмoвитиcя вiд yтpимaння фе''' чacтини cпoживaчiв, aбo вживaти cпeцiaльнi зaxoди для пiдвищeння нacaмпepeд cпpиймaнoí' лoяльнocтi.
Oтжe, лoяльнicть е ocнoвним пoкaзникoм piвня взaeмoдiï cпoживaчa i кoмпaнiï. Пpичoмy для oтpимaння бтьш пpa-вдoпoдiбнoí' кapтини кoмпaнií' нeoбxiднo aнaлiзyвaти двi ïï cтopoни: «пoвeдiнкoвy» i «cпpиймaнy». I «пoвeдiнкoвa» i «cпpиймaнa» лoяльнicть включaють в ceбe pяд кoмпoнeнтiв, якi мoжyть бути викopиcтaнi для вимipювaння лoяльнocтi.
Haйбiльш пpocтими для вимipювaння е кoмпoнeнти «пoвe-дiнкoвoí'» лoяльнocтi, знaчeння яю/ix мoжyть бути oтpимaнi з бaзи дaниx пo cпoживaчax. Boни визнaчaютьcя тaким чинoм:
- пepexpecний пpoдaж - кiлькicть дoдaткoвиx пpoдyктiв кoмпaнiï, кyплeниx cпoживaчeм y пeвний пpoмiжoк чacy;
- збiльшeння пoкyпoк - cyмa aбo чacткa збiльшeння poзмi-py пoкyпки oднoгo i tord ж пpoдyктy зa пeвний пpoмiжoк чacy;
- пoвтopнi пoкyпки - кшьюсть пoвтopниx пoкyпoк;
- пiдтpимaння cпoживaчeм дocягнyтoгo piвня взaeмoдiï з кoмпaнieю - вiднocнa cтaлicть cyми пoкyпки oднieï i тieí' ж тopгoвoï мapки зa пeвний пpoмiжoк чacy.
Cвoeю чepгoю, для визнaчeння в мaтpицi виcoкoгo i низь-кoгo piвня пoвeдiнкoвoí' лoяльнocтi (prnc. 1] ми бyдeмo aнaлi-зyвaти мoдeль пoвeдiнки cпoживaчa, щo xapaктepизyeтьcя cxeмoю пoвтopниx пoкyпoк. Taк, яю^ cxeмa мae вигляд «AAAáAABAAAá» ^e A - цe кyпiвля бpeндa кoмпaнií', a Б тa B - бpeндiв кoнкypeнтiв], тo ввaжaють, щo cпoживaч мae пpиxильнicть дo бpeндa, a oтжe y мaтpицi - цe виcoкa пoвe-
дiнкoвa лoяльнicть. Якщo в цiй cxeмi пoвтopниx пoкyпoк бiльшe бpeндiв кoнкypeнтiв, цe oзнaчae в мaтpицi низьку пo-вeдiнкoвy лoяльнicть (aбo ïï вiдcyтнicть].
Cклaдoвi «cпpиймaнoí'» лoяльнocтi вимipяти cклaднiшe, ocкiльки тут ми мaeмo cпpaвy з пepeвaгaми й думгами rno-живaчiв. У дaнoмy випaдкy ocнoвним cпocoбoм oтpимaння iнфopмaцiï будуть oпитyвaння cпoживaчiв, eкcпepтiв. Як Ы-дикaтopи «cпpиймaнoï» лoяльнocтi мoжyть виcтyпaти:
1. Oбiзнaнicть
• Пo-пepшe, oбiзнaнicть визнaчaeтьcя як cтyпiнь пoпy-ляpнocтi бpeндa, кoмпaнií' нa цiльoвoмy pинкy.
• Пo-дpyгe, oбiзнaнicть мoжe бути вимipянa як кiлькicть peкoмeндaцiй ^y^^rnx cпoживaчiв, пpoвiдниx дo зaлyчeння нoвиx cпoживaчiв.
2. Зaдoвoлeнicть
Зaдoвoлeння cпoживaчiв нe тiльки caмe пo CO6Í e фyндaмeн-тoм лoяльнocтi, a й piзнi piвнi зaдoвoлeнocтi пo-piзнoмy впли-вaють нa лoяльнicть cпoживaчiв. Cпoживaчi бyвaють: пoвнicтю нeзaдoвoлeнi; нeзaдoвoлeнi; нeйтpaльнi; зaдoвoлeнi; пoвнicтю зaдoвoлeнi [7, c. 2O5]. Taк, дocлiджeння Mrnwia i Ëaccapa пo-кaзaлo, |щэ зaдoвoлeнicть, бeзcyмнiвнo, впливae нa лoяльнicть, aлe нe пpямo: нeзaдoвoлeнicть гapaнтye нeлoяльнicть, тoдi як зaдoвoлeнicть нe гapaнтye лoяльнicть, i тiльки мaкcимaльнa зaдoвoлeнicть зaбeзпeчye ïï'. Звiдcи мoжнa зpoбити виcнoвoк, щo нeoбxiднo вiдcтeжyвaти щe й пpoтилeжний зaдoвoлeнocтi cтaн - нeзaдoвoлeнicть. Пpи aнaлiзi cпpиймaнoí' цiннocтi тaкoж oцiнюeтьcя, нacкiльки витpaти (цiнa тa iншi витpaти, пoв'язaнi з кyпiвлeю] вiдпoвiдaють oтpимaнoмy peзyльтaтy.
3. Cтyпiнь нeпeвнocтi aбo пoдвiйнocтi вiднocин
Чим бiльшe нeвпeвнeний cпoживaч з пpивoдy вибopy тoгo чи ^rno^ бpeндa, тим бiльш ймoвipнo тe, щo вiн бyдe вiдклa-дaти ocтaтoчнe piшeння дo ocтaнньoгo мoмeнтy. Для пoдiб-ниx cпoживaчiв нeoбxiдним cтae cтимyл, який вoни oтpимy-ють yœe бeзпocepeдньo в мaгaзинi, ocкiльки caмe тaм вщбу-вaeтьcя ocтaтoчний вибip.
4. ^явнють aльтepнaтив
Oднieю з пpичин, чoмy cпoживaчi нe змiнюють бpeнд нa Ы-ший, е тoй фaкт, щo вoни вiдчyвaють, щo aльтepнaтиви тaкi caмe пoгaнi, як i бpeнд, який вoни купують, aбo нaвiть гipшe. Якщo cпoживaч пoбaчить кoнкypyючий бpeнд y вигiднiшoмy ^rmi, цe мoжe пpивecти дo пepeключeння нa iнший бpeнд.
Koжeн пoкaзник xapaктepизye piвeнь cпpиймaнoí' лoяль-нocтi, пpoтe ïxнe викopиcтaння мoжливe crapirne в cиcтeмi i ïx cyмicнoмy aнaлiзi. Oтжe, мэжбю «cпpиймaнoï» лoяльнocтi бyдeмo poзyмiти cитyaцiю, пpи яюй:
- cпoживaч знae бpeнд як мУмум з пiдкaзкoю, пpи цьoмy мoжe йoгo нe peкoмeндyвaти Ышим кopиcтyвaчaм;
- cпoживaч зaдoвoлeний y пpoцeci йoгo викopиcтaння. Bвaжaeмo, !o цeй пoкaзник нoмiнaльний тa пpиймae знa-чeння O aбo 1, a пpoмiжнi знaчeння вiдcyтнi;
- cпoживaч тoчнo впeвнeний y вибopi бpeндa бeз ypax-yвaння цiнoвиx cтимyлiв. Дaний пoкaзник тaкoж, як i пoпe-peднiй, oцiнюeтьcя зa нoмiнaльнoю шкaлoю;
EKOHOMHHI ПPOБЛEMИ PO3BИTKУ ГAЛУ3EЙ TA BИДIB EKOHOMIЧHOÏ ДIЯЛЬHOCTI
- нa pинкy мaють бути пpиcyтнi кoнкypенти, пpo якиx вдо-мo cпoживaчевi.
^ступним зaвдaнням нaшoгo дocлiдження е з'яcyвaти мiнiмaльне пopoгoве знaчення лoяльнocтi cпoживaчiв, неoбxiдниx для кoмпaнiï - виpoбникa дaнoгo бpендa.
Bикopиcтaння теopiï пopoгoвoгo знaчення oзнaчae визнa-чення мiнiмaльнo дoпycтимoгo знaчення лoяльниx cпoживaчiв для кoмпaнiï. Oтpимaння тaкoгo знaчення випливae з ocнoвниx фyнкцiй тa зaвдaнь лoяльнocтi. Лoяльнicть дoзвoляe знизити витpaти нa мapкетинг, cтвopюe бap'epи для ган^ен^в, пo-кpaщye iмiдж бpендa тa зaлишae pезеpв чacy для пеpепoзицi-ювaння y випaдкy pеaльнoï кoнкypентнoï зaгpoзи [8, c. 284].
Taким чинoм, лoяльнicть е ocoбливo вaжливим пoкaзни-кoм пpи poзшиpеннi меж бpендa, a caме пpи виxoдi бpендa нa нoвi геoгpaфiчнi pинки, пpи poзшиpеннi acopтиментy пщ дaним бpендoм тoщo чеpез пеpедaчy нaбyтиx зa чac cвoгo icнyвaння acoцiaцiй з цим бpендoм.
Poзшиpення бpендa буде ycпiшним, якщo cпoживaчi швид-кo cпpиймaтимyть тoвapи-нoвинки, o^^^ вoни будуть пo-являтиcя пщ тим бpендoм, якoмy вoни дoвipяють. Aнaлiзyючи бaжaння лoяльниx cпoживaчiв пpидбaвaти iншi тoвapи пiд цим бpендoм, кoмпaнiя oтpимye мoжливicть пpopaxyнкy мiнiмaль-нoгo piвня пpибyткy пpи poзшиpеннi меж бpендa тa oцiнити мoжливicть пoкpиття витpaт зa paxyнoк лoяльниx cпoживaчiв. Це y кiнцевoмy пдоумку дoзвoляe знизити pизики в paзi виве-дення нoвиx тoвapiв нa нoвi pинки.
Poзшиpюючи межi бpендa, пiдпpиeмcтвo opieнтyeтьcя нa певний мгмент, де мoже визнaчити бaзoвиx ган^ен^в. Biдпoвiднo пpи виxoдi нa нoвий pинoк бpенд пoвинен мaти ган^енты пеpевaги з метoю пеpеpoзпoдiлy pинкy тa зa-вoювaння pинкoвoï чacтки кoнкypентiв. Зayвaжимo, щo тa-кий меxaнiзм oxoплюe лише acпекти poзвиткy бpендa y ме-œax oднieï цiльoвoï ayдитopiï. Oтже, poзвитoк бpендa зyмo-влюе екcтpaпoляцiю кoнкypентниx пеpевaг бpендa з oднoгo pинкy нa iнший.
Лoяльнicть cпoживaчiв дo бpендa е ключoвим фaктopoм ycпixy, o^^ra/i iï виcoкий piвень дoпoмaгae cтвopити гам-пaнiï aбcoлютнo пеpедбaчyвaний пoтiк пpoдaжiв i пpибyткy. Пpи poзшиpеннi меж бpендa лoяльнi cпoживaчi зaбезпечy-ють мiнiмaльнi oбcяги збуту кoмпaнiï, щo чacткoвo пoкpивa-тиме витpaти пpи виведенi нoвиx тoвapiв. А в yмoвax екoнo-мiчнoï физи щoнaйменше дaють мoжливicть yтpимaтиcя нa pинкy, a тaкoж вiд бaнкpyтcтвa певний пpoмiжoк чacy.
Caме тому cфopмoвaнa лoяльнicть мae дaвaти кoмпaнiï щoнaйменше змoгy y пoкpиттi витpaт нa виpoбництвo i збут пpoдyкцiï.
Toмy ocнoвними етaпaми пpийняття piшення щoдo poз-шиpення меж викopиcтaння бpендa е тaкi:
1] дocлiдження piвня лoяльнocтi дo бpендa cеpед cпoжи-вaчiв нa pинкy А, тобто нa тoмy pинкy, де пpaцюe кoмпaнiя нa дaний чac. Дaне дocлiдження пpoвoдитьcя зa нaведенoю вище метoдикoю;
2] aнaлiз беззбиткoвocтi нa pинкy В, тoбтo нa pинкy, нa який плaнye виxiд кoмпaнiя з дaним бpендoм. Oтже, для виз-нaчення пopoгoвoгo знaчення неoбxiднo poзpaxyвaти тoчкy беззбиткoвocтi для пiдпpиeмcтвa щoдo виpoбництвa i збуту тoвapy, щo poзpaxoвyeтьcя зa тaкoю фopмyлoю:
FC
@беззбитковост1 р VC ' (2]
де FC - yмoвнo пocтiйнi витpaти пpи виpoбництвi тa збyтi тoвapiв пiд певним бpендoм y нoвiй тoвapнiй кaтегopiï; VC -змiннi витpaти пpи виpoбництвi тa збyтi oдиницi тoвapy пiд бpендoм y нoвiй тoвapнiй кaтегopiï; P - цiнa pеaлiзaцiï.
Oтже, знaючи oбcяг pеaлiзaцiï, вщпувдну цiнy, пocтiйнi тa змiннi витpaти мoжнa пiдpaxyвaти мiнiмaльний oбcяг pеaлiзa-ци дaнoгo тoвapy нa нoвoмy pинкy aбo нoвoгo тoвapy, !o буде виpoблятиcя пiд дaним бpендoм. Caме дaний oбcяг зaбезпе-чить беззбитгавють певнoгo нaпpямy дiяльнocтi, aдже пpий-няття piшення щoдo виведення нoвoгo тoвapy пoв'язaнo з пе-pеливoм pеcypciв пiдпpиeмcтвa, зoкpемa фiнaнcoвиx, нa ви-
Pиcyнoк 2. Пpoцeдypa пpийняття piшeння щoдo poзшиpeння мeж бpeндa нa ocнoвi aнaлiзy лoяльнocтi cпoживaчiв
Розроблено автором.
ЕК0Н0М1ЧН1 ПР0БЛЕМИ Р0ЗВИТКУ ГАЛУЗЕЙ ТА ВИД1В ЕК0Н0М1ЧН01 Д1ЯЛЬН0СТ1
ведення нового товару. При переведенн¡ зусиль компани на виведення нового товару, споживач^ що не е лояльними, мо-жуть перейти до ¡нших бренд¡в. Для усунення загрози поне-сення збитюв у новому напрям¡ лояльн¡ споживач¡ мають за-безпечити щонайменше покриття витрат компани.
Беручи до уваги середню кшьюсть товару, що купуе спо-живач, м¡н¡мальна к¡льк¡сть лояльних споживачв мае ста-новити:
Чбеззбитковост/'
I =■
-100%,
(3)
0рвал1защУ т
де Збеззбигковосп - м¡н¡мальний обсяг Pеал¡заЦ¡í, 0реа„заЩ,-
обсяг реал^ацп, т - середня юльюсть товару, що припадае на одного покупця;
3) визначення базових основних конкурента на потенцм-ному новому ринку та анал^ повед¡нки споживачв ¡ р¡вня лояльност¡ до потенфйних конкуруючих марок на ньому;
4) компант може прийняти р¡шення про розширення меж марки за умови, якщо мУмальна к¡льк¡сть лояльних спожи-вач¡в (I) е меншою чи дорвнюе к¡лькост¡ абсолютно лояльних споживачв на старому ринку, а також меншою за суму приховано' (ПЛВ), хибно' (ХЛВ) та вщсутньо' лояльност¡ (ВЛВ) на новому ринку;
5) якщо компани для покриття беззбитковост на новому ринку необхщно б¡льше абсолютно лояльних споживачю, е сенс проанал¡зувати приховану (ПЛВ), хибну (ХЛВ) та вщсут-ню лояльн¡сть (ВЛВ) на новому ринку. АналТз полягае в мо-жливост¡ зм¡ни в 'х споживчо' повед¡нц¡ за рахунок надання конкурентно'' переваги бренда на вщмЫу вщ базових основних. Такий аналТз показуе можлив¡сть п¡дприeмства зм¡нити ситуа^ю на ринку за рахунок маркетингових заходю, напри-клад додатково' рекламно' кампанп. Так, якщо не ¡снуе мо-жливост¡ зм¡ни ситуац¡ю, компани доцшьно в¡дмовитися в¡д ¡де'' розширення меж бренда та виходу на ¡ной ринки збуту;
6) якщо така можливють ¡снуе, то також ¡снуе необхщысть анал^у ф¡нансовиx можливостей змЫи лояльност¡ до бренда на новому ринку. У випадку, коли пщприемство не може перекрити слабк сторони бренда за рахунок фЫансових ресурса, п¡дприeмство повинно вщмовитися в¡д прийняття рЬ шення щодо розширення меж використання бренда.
Економнна складова запропоновано' процедури використання теорп порогових значень у юнцевому п¡дсумку дасть змогу надати рекомендацп щодо оргаызаци процесу маркетингу на пщприемствк Виходячи з того, насюльки певний
показник не досягае свого порогового значення, компант буде передбачати: проведення певних змЫ в орган¡зац¡йн¡й структур¡, зм¡ну у визначенн функц¡ональниx обов'язк¡в; зм¡ну мотивацмних стимул¡в персоналу тощо, а також стра-тег¡чн¡ та тактичн¡ цУ компани.
Висновки
Таким чином, анал¡з лояльност споживач¡в мае проводи-тися компанию у контекст¡ основного завдання, що перед нею сто'ть. Част¡ше за все лояльнють розглядаеться у прий-нятт¡ компан¡eю р¡шення щодо розширення меж бренда -виходу з даним брендом на ¡ной географны та/або товары ринки. Тому запропоновано процедуру прийняття ршення щодо розширення меж бренда на основ¡ аналву лояльност споживач¡в. Пор¡г к¡лькост¡ лояльних споживачв визнача-еться беззбитков¡стю, осюльки сформована лояльн¡сть мае давати компани щонайменше змогу у покритп витрат на ви-робництво ¡ збут продукцп на новому ринку. Якщо така умо-ва не виконуеться, розширення меж бренда е недоцшьним ¡ потребуе вдосконалень на базовому ринку.
Список використаних джерел
1. Райхельд Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности / Ф. Райхельд, Т. Тил. - М.: Вильямс, 2005. - 384 с.
2. Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании / А.Г. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - №2. - С. 16.
3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен: [пер. с англ.]. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
4. Росситер Д.Р. Реклама и продвижение товаров / Д.Р. Росси-тер, Л. Перси: [пер. с англ.; под ред. Л.А. Волковой]. - СПб: Питер, 2000. - 656 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 1998. - 898 с.
6. Цысарь Л.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления / Л.В. Цысарь // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - №5. - С. 57.
7. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов / С. Бутчер. - М.: Вильямс., 2004. - 272 с.
8. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление: Бизнес-стратегии для успешного менеджмента / Д. Аакер: [пер. с англ.]. - СПб.: Питер, 2003. - 542 с.
