CC BY
14
О.В. П'ЯНКОВА,
к.е.н., доцент, Нацональний ун/верситет харчових технолопй
Обфунтування напрям1в розвитку товарних портфел1в шдприемств молочно'1 промисловост вщповщно до загальносвггових та украшських тенденцш споживчо! поведшки
Стаття присвячена питанням управл/ння розвитком товарного портфелю п'щприемств-виробник'ю молокопродукт/в з урахуванням змн поведнки споживача. В роботi проаналзовано основн тенденцИ' розвитку св/тового ринку молокопро-дукт/в, виявлено групи потреб споживач/в, на п/дгрунтi яких аргументовано використання поведднкового п/дходу в управ-л/нн товарним портфелем п/дприемства.
Ключов'1 слова: управл'тня, товарний портфель, споживач, ринок молока та молокопродукт/в.
О.В. ПЬЯНКОВА,
к.э.н., доцент, Национальный университет пищевых технологий
Обоснование направлений развития товарных портфелей предприятий молочной промышленности в соответствии с мировыми и украинскими тенденциями поведения потребителя
Статья посвящена вопросам управления развитием товарного портфеля производителей молокопродуктов в соответствии с изменениями поведения потребителя. В работе проанализированы основные тенденции развития мирового рынка молокопродуктов, выявлены группы потребностей потребителей, на основании чего аргументировано использование поведенческого подхода в управлении товарным портфелем предприятия.
Ключевые слова: управление, товарный портфель, потребитель, рынок молока и молокопродуктов.
O. PIANKOVA,
PhD in Economics, National University of Food Technologies
Ustification directions of commodity portfolio dairy industry in
accordance with global trends and Ukrainian consumer behavior
The article is devoted to the development management of commodity portfolio of manufacturers of dairy products according to the changes of consumer behavior. In this paper analyzes basic trends of the world dairy market, identified the needs of consumers, the grounds are reasonably to use behavioral approach in managing commodity portfolio of company.
Keywords: management, product portfolio, the consumer, market of dairy products.
Постановка проблеми. Iнтегpaцiйнi пpoцеcи, зaлyчення Укpaïни дo cвiтoвoгo екoнoмiчнoгo пpocтopy виcyвaють нoвi вимoги щoдo poзвиткy пiдпpиeмcтв мoлoчнoï гaлyзi тa ïx то-вapниx пopтфелiв.
Пoшиpення cвiтoвиx тенденцм нa y^ai^^^ екoнoмi-ку неyпиннo зpocтae тa виявляeтьcя y пocиленнi кoнкypенцiï нa нaцioнaльнoмy pинкy мoлoкoпpoдyктiв, i^o aктyaлiзye дo-^дження пеpcпектив poзвиткy пiдпpиeмcтв тa ïx тoвapниx пopтфелiв вiдпoвiднo дo вимoг cyчacнoгo cпoживaчa.
Aналiз дослщжень та публкац}й з проблеми. Poз-гляду пpoблеми змiни пoтpеб cпoживaчa пpиcвяченi дocлi-дження Bcеcвiтньoï пpoдoвoльчoï тa ciльcькoгocпoдapcькoï opгaнiзaцiï (FAQ], лiдеpa з виpoбництвa oблaднaння для пе-pеpoбки тa poзливy мoлoкoпpoдyктiв кoмпaнiï «Tетpa Пaк», нayкoвцiв Бocтoнcькoï кoнcaлтингoвoï фупи, y^a^^^x тa зapyбiжниx дocлiдникiв.
Метою статт'1 е виявлення нaйбiльш пеpcпективниx нa-пpямiв poзвиткy пopтфелю тoвapoвиpoбникa нa пiдrpyнтi дo-cлiдження впливу cвiтoвиx тенденцiй poзвиткy pинкy мoлoкa тa мoлoкoпpoдyктiв нa фopмyвaння тa змiнy пoтpеб yкpaïн-cькoгo cпoживaчa.
Ocoбливa poль cпoживaчa y дiяльнocтi пiдпpиeмcтвa ви-знaчae aктyaльнicть пoведiнкoвoгo пiдxoдy дo poзвиткy пopтфелiв, y paмкax якoгo poзглядaютьcя пoтpеби cпoживa-чa, цiннocтi, мoтиви пoведiнки.
Biдпoвiднo дo зaгaльнoвiдoмoï кoнцепцiï «iepapxiï пoтpеб Macлoy» [3] мoтивaтopoм дiяльнocтi людини е пoтpеби, щo
poзглядaютьcя y виглядi пipaмiди, якa oxoплюe бaзиcнi пo-тpеби, пoтpеби визнaння тa caмopеaлiзaцiï.
Koнцепцiя змiни piвнiв цiннicниx cиcтем K.У. Гpейвзa [2] дoвoдить, щo кopигyвaння цiннicнoï cиcтеми тa мoделi пo-ведiнки пpoтягoм життя вiдбyвaeтьcя пiд впливoм зoвнiш-^x фaктopiв, a фopми пoведiнки людини cxoœi нa пpиливи тa вщливи, пoпеpеднi мoделi пoведiнки мoжyть змiнювaтиcя oнoвленими, oднaк не зникaти. Bизнaчaльним y пoведiнкo-вoмy пiдxoдi дo poзвиткy е те, щo згiднo мoделi cиcтеми люд-cькиx цiннocтей K.У. Гpейвзa [2], цiннocтi, щщэ фopмyютьcя як pезyльтaт зoвнiшнix впливiв, дocягнyвши певнoгo piвня poз-витку, пoчинaють впливaти нa зoвнiшнe cеpедoвище.
Biтчизняний нayкoвець O.K. Шaфaлюк [В], дocлiджyючи cпoживaчa y мapкетингy, нaгoлoшye, щo cенc cпoживaння тa зд^нення oбмiнiв з'являeтьcя й pеaлiзyeтьcя як pезyльтaт aктивнoï, дoцiльнoï взaeмoдiï, з безпеpеpвним yзгoдженням пapaметpiв зaдiяниx CTop^, a тpивaле йoгo icнyвaння мoж-ливе зa yмoви пoзитивнoï cинеpгiï взaeмoдiючиx cтopiн.
Bиклaдене aктyaлiзye неoбxiднicть yпpaвлiння poзвиткoм тoвapнoгo пopтфелю вiдпoвiднo дo вoлaтильниx пoтpеб cпo-живaчa мoлoкoпpoдyктiв.
Дocлiджyючи cтaн мoлoчнoгo pинкy cвiтy, дoцiльнo зpo-бити aкцент нa нaйбiльш xapaктеpниx pиcax, a мме: впливi глoбaлiзaцiï нa poзвитoк pинкiв вiдкpитиx нaцioнaльниx екo-нoмiк, в тoмy чиcлi й Укpaïни; пpoблемi пpoдoвoльчoï без-пеки тa знaчнiй poлi yкpaïнcькoгo виpoбникa y зaбезпеченi cвiтy пpoдoвoльчoю cиpoвинoю; демoгpaфiчниx тa coцiaль-
© O.B. nßHKOBA, 2014
Формування ринкових вiднocин в ÓKparni № 12 (163)/2014 89
400 380 360 340 320
424
377
365
Рисунок 1. Динамша св1тового ринку молокопродуклв 2008-2012 ромв, $ млрд.
Джерело: [7].
но-економнних зм1нах; коригуванн! споживчоУ повед1нки в!дпов!дно до зростаючоУ культури споживання.
Вищезазначене актуал!зуе доц!льн!сть поглибленого ана-л!зу напрям!в розвитку св!тового ринку молокопродукт!в та його впливу на управл!ння портфелем украУнського вироб-ника та споживача в умовах глобал!зац!У.
Виклад основного матер1алу. Динам!ка розвитку св!-тового ринку св!дчить про стаб!льне зростання протягом 2010-2012 рок!в (рис. 1). П!сля кризового 2009 року, коли виробництво молокопродукт!в у варт!сному вираз! знизило-ся до $365 млрд., у 2012 роц! зросло до $435,7 млрд. [7].
Зг!дно з прогнозами компани «Тетра Пак» виробники про-довжуватимуть позитивну динам!ку, а попит на р!дк! молоч-н! продукти у св!т! у 2011-2014 роках зросте на 9,0% - до 300,4 млрд. л (табл. 1) [1].
Таблиця 1. Прогноз попиту на рщю молочж продукти за
Найвищий попит залишиться за Аз!йсько-Тихоокеан-ським рег!оном - 55% проти 52,5% у 2011 роц!, спадну динам!ку продемонструе Зах!дна Бвропа з пад!нням на 0,3 млрд. л - до 33,2 млрд. л. У той же час Сх!дна Бвропа зб!ль-шить обсяги споживання на 0,6 млрд. л - до 21,2 млрд. л.
Загалом споживання р!дких молочних продукт!в у св!т! в 2011-2014 роках щор!чно зростатиме на 2,9% (табл. 2).
Л!дерами за коеф!ц!ентом щор!чного зростання стануть категори напоУв на молочн!й кислот! (11,9%), молока для д!-тей та п!дл!тк!в (9%). Менш стр!мка динам!ка зростання бу-де притаманна категори ароматизованого молока (4,8%), питного йогурту (4,7%), пахти (4,5%), традиц!йних кисломо-лочних продукт!в (4,1%). Найменший темп зростання про-демонструють згущене молоко з цукром (2,6%), натуральне молоко (1,6%) тощо.
репонами св1ту, 2011-2014 роки
Репон 2011 рш 2014 рш Вщхилення, 2014/11
млрд.л % млрд.л % млрд.л %
Аз!йсько-Тихоокеанський рег!он 144,5 52,5 165,3 55,0 +20,8 14,4
Сх!дна Бвропа 20,6 7,5 21,2 7,0 +0,6 2,9
Латинська Америка 32,0 11,6 34,1 11,4 +2,1 6,6
Зах!дна Бвропа 33,5 12,2 33,2 11,1 - 0,3 -0,9
Африка 15,6 5,6 17,3 5,8 +1,7 10,9
П!вн!чна Америка 29,3 10,6 29,3 9,7 - 0
Св!т 275,5 100 300,4 100 +24,9 9,0
Джерело: [1].
Таблиця 2. Споживання рщких молочних продуклв у свт
Категор1я продукту Споживання фактичне 2011 р1к, млрд. л Середньор1чт темпи приросту, %
фактичш прогнозт
2008-2011,% 2011-2014,%
Натуральне молоко 206,4 1,3 1,6
Ароматизоване молоко 15,9 4,5 4,8
Молоко для д!тей та п!дл!тк!в 15,7 9,5 9,0
НапоУ на основ! молочноУ кислоти 11,3 12,5 11,9
Традиц!йн! кисломолочн! продукти 9,0 4,5 4,1
Питний йогурт 7,7 3,1 4,7
Питн! вершки 3,7 1,9 1,4
Згущене молоко з цукром 2,2 3,2 2,6
Пахта 2,0 2,7 4,5
Згущене молоко 1,5 -0,6 1,0
Джерело: [1].
4,10%
] сири ■ питне молоко □ йогуртита кисломолочН Hanoï □ ¡Hiij mojiohhí Hanoï
Pиcyнoк 2. Пpoгнoзи poзвиткy мoлoчнoгo pинкy cвiтy нa 2012-2017 po^, %
Pœepeëo: [7].
Ие менш aктyaльним e пpoгнoз тoвapнoï cтpyктypи poз-витку мoлoчнoгo pинкy cвlтy з ypaxyвaнням твepдoгo ^py, питнoгo мoлoкa, йoгypтlв, киcлoмoлoчниx тa lншиx нaпoïв дo 2Q17 po^ (pиc. 2].
Зa poзpaxyнкaми aнaлiтикiв [7], нaйбlльшими тeмпaми зpocтaння xapaктepизyвaтимeтьcя ceгмeнт йoгypтlв тa ^c-лoмoлoчниx нaпoïв (4,1% y гpoшoвoмy eквiвaлeнтi aбo 5,1% y нaтypaльнoмy], кaтeгopiя питнoгo мoлoкa зa п'ять po^ тa-кoж пpoдeмoнcтpye пoзитивнy динaмiкy (3,4% y гpoшoвoмy виpaзl aбo 2,9% y тoвapнoмy].
Пpoгнoз poзвиткy pинкlв Укpaïни тa ^afa Mитнoгo coюзy [6, 7] пpoпoнye пocтyпoвe зpocтaння для Бlлopycl, кoливaння для Pociï з пlкoм y 2Q14 po^, вlднocнo plвнoмlpний poзвитoк для Укpaïни 1з cepeдньoplчним тeмпoм зpocтaння 4,2%, нaй-кpaщим пoкaзникoм y 2Q14 po^ - 4,4%.
Лoгiчним пpoдoвжeнням виявлення пepcпeктив poзвиткy yпpaвлiння пlдпpиeмcтвaми e aнaлlз poлl Укpaïни y виplшeн-н1 cиpoвиннoï пpoблeми cвlтy. Cyчacний cтaн пpoдoвoльчoгo зaбeзпeчeння y cвlтl, a caмe пocтiйнe зpocтaння глoбaльнo-гo пoпитy нa ocнoвнl гpyпи aгpapнoï cиpoвини, пpивepтaють yвaгy лlдeplв cвlтy дo y^a^^^nD pинкy. Зa дaними ÓAÜ, y нaйближчe дecятиplччя нaйбlльшe зpocтaння глoбaльнoгo пoпитy, a caмe 32%, oчiкyeтьcя нa мoлoкo.
Ha бlльшocтl pинкiв aгpapнoï cиpoвини Укpaïнa пpeдcтaв-лeнa як пoтyжний гpaвeць тa poзглядaeтьcя як eкcпopтнo пoтeнцlйнa. B той же чac дoцlльнo вlдзнaчити, i^o Укpaïнa вxoдить дo дecятки кpaïн-лlдeplв виpoбникlв мoлoкa тa мo-лoкoпpoдyктiв y cвlтl.
Иe менш вaжливoю дeтepмlнaнтoю, щo впливae нa poз-витoк, e змlнa coцlaльнo-eкoнoмlчнoгo cтaнoвищa нaceлeн-ня тa виявлення нa йoгo пlдrpyнтl пoтeнцlйниx cпoживaчlв. ^и poзpoбцl пpoгнoзlв cвlтoвoгo пoпитy нa мoлoкoпpoдyк-ти кoмпaнlя «Teтpa Пaк» кopиcтyeтьcя poзpoблeнoю ÁKr «пlpaмlдoю» пo виявленню мoжливocтeй peaлlзaцlï для мo-лoкoпepepoбниx кoмпaнlй в oкpeмиx ^ai^ax cвlтy. Пepeд-бaчaeтьcя poзпoдlл нaceлeння зa plвнeм дoxoдlв нa тpи фу-пи: «нижня чacтинa пipaмiди» з дoxoдoм менше $2 нa день oxoплюe близькo 9% нaceлeння; «cepeдня чacтинa пlpaмlди» з1 щ^денним дoxoдoм в1д $2 дo $8 oб'eднye близькo 39% нaceлeння; «вepxня чacтинa пlpaмlди» - пepeдбaчae дoxiд бlльшe $8 нa день тa включae 52% нaceлeння cвlтy. Дopeч-нo зayвaжити, щo вlдпoвlднo дo мlжнapoднoï клacифlкaцlï зa
межею бiднocтi пpoживaють люди, чи'!' витpaти не пepeвищy-ють $1,25 нa день.
Для зaдoвoлeння пoтpeб y мoлoчнiй пpoдyкцi'' «нижньoгo мг-мeнтa пipaмiди» кoмпaнleю «Teтpa Пaк» зaпpoпoнoвaнo: вига-pиcтoвyвaти зaмlнники цlльнoгo мoлoкa (cиpoвaткy, мoлoчнy киcлoтy, cyxe мoлoкo] для виpoбництвa пoживниx тa кopиcниx пpoдyктiв з мeншoю coбlвapтlcтю; зменшення poзмipiв yпaкoв-ки з1 збepeжeнням дoтpимaння вимoг якocтl тa безпеки.
Haйбiльш пepcпeктивнoю зa пpoгнoзaми зpocтaння oбcя-г1в cпoживaння мoлoкoпpoдyктlв «Teтpa Пaк» ввaжae «cepeд-ню чacтинy пipaмiди» нa pинкax кpaïн, щo poзвивaютьcя. Зa peзyльтaтaми 2Q11 poкy cyкyпнe cпoживaння plдкиx мoлo-кoпpoдyктlв y ^ai^ax, щo poзвивaютьcя, cягнyлo 72,5 млpд. л. Иaceлeння шecти кpaïн (Iндlя - 49,9%, Пaкиcтaн - 21,9%, Ю/гай - 18,7%, Бpaзилiя - 5,8%, Iндoнeзlя - 2,6%, ^нт -1,1%] cпoжилo 55,2 млpд. л мoлoкoпpoдyктlв, тoбтo зaбeзпe-чилo 76% cпoживaння plдкиx мoлoчниx пpoдyктlв нa pинкax, щo poзвивaютьcя. Згlднo з oчlкyвaннями Бocтoнcькoï ган^л-тингoвoï гpyпи «вepxня чacтинa пipaмiди» дo 2Q2Q poкy збть-шитьcя нa 14% тa cтaнoвитимe 66% cвiтoвoгo нaceлeння.
Aнaлlз зaлeжнocтl cпoживaння мoлoкoпpoдyктlв y^ai^^-ми в1д piвня дoxoдlв нaвeдeнo нa pиc. 3.
Зa пpoгнoзaми coцlaльнo-eкoнoмlчнe зpocтaння cпpия-тиме пoкpaщeнню plвня життя пepeciчнoгo yкpaïнця тa дo-звoлить crapo™™ чacткy витpaт нa пpoдyкти xapчyвaння тa нa мoлoкoпpoдyкти зoкpeмa, a зм1ни y cпoживчlй пoвeдlнцl вiдбyвaтимyтьcя внacлlдoк пocтyпoвoгo зpocтaння кyльтypи cпoживaння пpoдyктlв xapчyвaння.
У paмкax aнaлiзy cepeд нaйвaжливlшиx пplopитeтlв пpи куп1вл1 мoлoкoпpoдyктlв виявлeнl тaкl чинники: вiдпoвiднicть oчlкyвaнням щoдo дocтyпнocтl, якocтl, кopиcнocтi, фyнкцlo-нaльнocтl, безпеки, lннoвaцlйнocтl.
Дoцiльнo вlдзнaчити щoplчнe збlльшeння чacтки yпaкoвa-нoï мoлoчнoï пpoдyкцi'' тa iï пepeвaжaння нaд т1ею, щo пpoпoнy-eтьcя дoмoгocпoдapcтвaми, пoчинaючи з 2Q11 po^ (pиc. 4].
Зa пpoгнoзaми кoмпaнlï «Teтpa Пaк», ц1 пoкaзники пoкpa-щaтьcя тa y 2Q2Q po^ yпaкoвaнl мoлoчнl тoвapи зaймyть 7Q% pинкy, щo пpивeдe дo збlльшeння чacтки бpeндoвaнoï пpoдyкцlï.
Cepeдньocвiтoвий пoкaзник вaжливocтl безпеки xapчy-вaння (57%] cвlдчить пpo пplopитeтнlcть цьoгo кpитeplю пpи пpийняттl plшeння щoдo куп1вл1 тoвapy (pиc. 5] [4].
100%
40 50 60
Вщсоток населения
- Крива розпод!лу витрат на молокопродукти ■— Крива розпрдшу витрат на продукти
- ЛМя р!вном1рного розподшу витрат
100
харчування
Рисунок 3. Нер1вном1ршсть розподшу витрат на продукти харчування та молочт продукти за децильними (10%; трупами у 2013 роц в Укра'|'ш
Побудовано автором на основ/ даних Державно/ статистично/ служби Укра/ни.
70%
60%
-упаковане - неупаковане
Рисунок 4. Тенденцп змши частки упаковано! молокопродукцм у свт, %
Джерело: [5].
90 80 70 60 50 40 30 20 10 О
83
2 71 70 „ п ,—, 9,7 _ _
- ■ ° в з 62 61 1 п ,—, 57 57 „
: - - - - - - - - - - 11 5 3 5 з 5 \ 50 49 48
: - " 4 3 42 41 40 \ I-1 -■
: : : : : : : : : : : : : : : : = = = 2 9 28
Рисунок 5. Оцшка важливост безпеки харчування у свт, %
Джерело: [4].
Лщерами за актуальнютю цього питания е покупц з 1н-дп - 83%, Бразилп - 76, Мексики - 73%. На вщмЫу вщ них респонденти з Велико' Британп (29%) та Швецп (28%) менше замислюються над ц1ею проблемою, адже вважа-ють продукти харчування, пропонован в кражах прожи-вання, безпечними. Причиною цього е переважна куп1в-
ля товар1в пщ брендом, що виступае гарантом свщчення якост та безпечностк Близько 73% населення зазнача-ють, що збалансоване харчування, споживання здорово' та корисно''' 'ж е дуже важливим, однак лише 53% регулярно застосовують це на практицк В той же час, незва-жаючи на розумЫня корисного ефекту в довготермЫовм
перспектив!, лише один з трьох практикуе здорове харчування.
Анал!з споживчо' повед!нки св!дчить про корегування уяв-лень щодо витрат часу на приготування 'ж! та м!сця харчування. Найб!льшим пр!оритетом для 68% населення св!ту залиша-еться споживання Тж1 домашнього приготування, однак 57% ласують вдома готовими продуктами або нап!вфабрикатами, а ще 57% час в!д часу харчуються у закладах швидкого харчування. На рис. 6. наочно демонструеться, що под!бн! тенден-цн щодо м!сця приготування та споживання е характерними як для розвинених краТ'н, так ! для краТ'н, що розвиваються.
П!д впливом урбан!зац!йних процес!в коригуеться ! стиль життя. Зростаюч! витрати часу на дорогу до м!сця роботи спонукають жителя м!ст-м!льйонник!в економити час вран-ц!, що призводить до наступного: вже 28% споживач!в не сн!дають вдома, 17% харчуються по дороз! на роботу, 27% споживають напо' п!д час руху, а 42% в!дмовляються вщ сн!-данку взагал!. Пропонуемо б!льш докладно оц!нити зм!ни на п!дстав! результат!в опитування представник!в 25 кра'н св!-ту. Серед респондент!в, як! зазначили, що протягом тижня споживають молочн! напо' на ходу або за кермом - 35% населення св!ту, що на 15% б!льше н!ж два роки тому. Серед кра'''н-л!дер!в доц!льно вид!лити США та Тайвань з показни-
ком 63%, за темпом зростання споживання випереджае !н-ших П!вденна Корея, що зб!льшила споживання п!д час руху у поточному роц! на 10%. 0днак доречно констатувати, що у найближчому пер!од! темп зростання харчування поза межами дома дещо скоротиться через кризов! явища в економ!-ках кра'н та зростанн! вартост! продукт!в.
Зм!ни у звичках щодо моб!льност! харчування найб!льш притаманн! молод!, саме вони формують нову культуру та стануть одн!ею з найб!льш перспективних груп, задоволення потреб яко' стане пр!оритетом для виробника у св!т! та Укра'н! зокрема. За результатами досл!джень 43% споживач!в у в!ц! в!д 15 до 19 рок!в в!ддають перевагу споживанню п!д час руху, частка у 42% характерна для аудитор!' в!д 20 до 29 рок!в, починаючи з 30 рок!в цей показник поступово зменшуеться, однак, доц!льно зауважити, що нав!ть серед споживач!в в!ком понад 60 рок!в 14% споживають 'жу та напо'' п!д час руху.
Стаб!льною у св!т!, але не наст!льки в!дчутною в Укра'н! е тенденц!я зростання розум!ння важливост! та частоти спо-живання корисних продукт!в. Майже 70% «продукт!в для здоров'я» складають молокопродукти.
Протягом 2002-2013 рок!в поступово зросли св!то-в! продаж! оздоровчих, корисних, орган!чних та збагачених молочних продукт!в (рис. 7).
домашне приготування та споживання Тж споживання вдома нап1вфрабрикат1в та готово'Г
'1ж1
□ св1т ■ ровинен1 краши □ краши, що розвиваються
харчування у 1ав1 Гоос!
80,000
70,000
60,000
50,000
40,000
30,000
20,000
10,000
0,000
□ 2002 ■ 2006 □ 2013
збагачеш
для споживача з непереносимою
Рисунок 7. Споживання основних груп молокопродукт1в у св1т1 у 2002-2013 роках, $ млн. (за фксованим курсом)
Джерело: [5].
Рисунок 6. Частка споживач1в за мюцем приготування та споживання продуклв харчування, %
Джерело: [5].
Найбтыхл обсяги ($70 млн. у 2013 роцП характеры для традицмних молокопродукти. На другому мюц за прюри-тетнютю збагачен ($31 млн. у 2013 роцП, третю сходин-ку посщають органнн ($8,9 млн. у 2013 роц1). На купюлю оздоровчих продукта витрачаеться близько $7 млн., хоча ця група демонструе найменол темпи зростання за аналН зований перюд. На останньому мюц молочн продукти для споживача, чий органам не здатний перетравлювати лактозу ($3,2 млн.).
0собливоУ уваги заслуговуе зростаюче прагнення споживача через наповнення рацюну функцюнальними продуктами покращити здоров'я, фвичну форму, попередити розвиток захворювань. Динамка десятирнчя е позитивною, подвоУла-ся купвля органнних, збагачених, оздоровчих товарв та продукта, ор^нтованих на споживача з непереносимютю.
Вщповщно до дослщжень 1_еаЙпегИеас1 Food ^еппайопа! лщерами на свгговому ринку «здорових продукта» стали Японт з показником у 39,2%, США ¡з часткою 31,1%, ев-ропейська п'я^рка, що об'еднуе Велику Британю Франц¡ю, lспан¡ю, lтал¡ю та Нмеччину, з сукупним результатом 28,1%.
Близько третини виробниюв продовольства коригують товары портфел¡ на користь функцюнальних продукт¡в, що за прогнозами Еупотоп^оп ^еппаЫопа! призведе до зростання свггового ринку «здорових» продукт¡в у 2017 роц до $1 трлн., европейського за наступн¡ два роки на 27,6%.
Саме тому група продукта для здоров'я, що стр^ко зрос-тае у св¡т¡, найближчим часом стане найбтьш перспективною ¡ в Украíн¡.
Привертае увагу залежнють прихильност¡ до продукт¡в з додатковою кориснютю в¡д в¡ку споживача (рис. 8). Так, найбтьш лояльними, за даними компани «Тетра Пак», виявля-ються люди у вщ 50-59 рок¡в, серед яких 32% опитаних наголошують на важливост вживання в¡там¡н¡зованих та корисних продукта, 23% респондент¡в св¡дчать про постм-не ¿х споживання. Значним е перех¡д в¡д традиц¡йноí закупв-л¡ товар¡в для вс¡eí родини на продукти, призначен для конкретно' вковоУ категори.
На пщгрунт наведеного вище серед основних тенденцм, що впливають на розвиток галуз¡ та формують потенцвл ринку молокопродукт¡в доцтьно в¡дзначити: стар¡ння насе-лення, що пщвищуе попит на традиц¡йн¡ молокопродукти; по-силення процес¡в урбан¡зац¡í, що сприяе зб¡льшенню попиту на пакован молокопродукти, оск¡льки за даними 00Н, мю-цев¡ жител¡ е бтьш осв¡ченими та платоспроможними; зростання частки населення, яке е «середньою ланкою» мож-ливостей реал¡зац¡í рщких молокопродукт¡в; формування споживчо' культури; розумЫня важливост¡ поеднання корис-ност¡ та задоволення вщ продукт¡в харчування; коригуван-ня вимог споживач¡в щодо мюця та зручност¡ споживання молочних продукта та напо'в; зростання попиту на продук-
30%
30%
□ важливютъ ■ частота
60+рок1в
6. Задоволення потреби у споживаны продукте та напоУв з додатковою корисыстю
5. Задоволення потреби у зручносп збергання та споживання
4. Вщповщнють вковим та родинним потребам 4.1. дитяче споживання; 4.2. споживання особами л1тнього в1ку 4.3. родинне споживання
3. Задоволення потреби у отриманы насолоди вщ споживання
2.3адоволення потреби у безпец1 харчування та збапансованост1 продуктового кошика
1 .Задоволення потреби у харчуваны й тамуваны спраги
Рисунок 9. Потреби украшського споживача у молокопродуктах
Згруповано автором.
Рисунок 8. Важливють та частота споживання в1тамш1зованих та корисних продуклв у свт за вшовими трупами, %
Джерело: [4].
ти для певноУ bIkoboi KaTeropii; збтьшення обсяг1в корисних молочних TOBapiB.
3pocTara4i виклики конкуренци на нaцiонaльномy ринку роблять пpaктичнo безaльтеpнaтивним пoведiнкoвий пiдхiд до yпpaвлiння poзвиткoм тoвapнoгo пopтфелю пiдпpиeмcтв, в o^oBi якого пoклaденo пoтpеби rno:^Ba4a (pиc. 9).
3 метою виявлення пеpcпективних cегментiв для poзвиткy тoвapних пopтфелiв тa пiдвищення кoнкypентocпpoмoжнocтi нa pинкy зaпpoпoнoвaнo cтpyктypyвaння пoтpеб cпoживaчa у мoлoкoпpoдyктaх.
Змiни y пpiopитетaх покупця вiдбyвaютьcя пiд впливом пщвищення piвня кyльтypи cпoживaння, що фopмye пoтpе-6у, тa зpocтaння piвня coцiaльнoгo зaбезпечення нacелення, що пеpетвopюe пoтpебy нa попит. 0днaк пеpехiд нa вищий piвень пoтpеб не змушуе cпoживaчa вiдмoвитиcя вiд попе-pеднiх, лише ycклaднюe Ух, що cтимyлюe виpoбникa до ви-кopиcтaння пoведiнкoвoгo пiдхoдy, в ocнoвy якоУ пoклaденo взaeмoдiю зi cпoживaчем.
Гpyпyвaнню нaйнижчoгo piвня вiдпoвiдae зaдoвoлення по-тpеби у хapчyвaннi тa тaмyвaннi cпpaги. Втaмyвaвши голод тa mpa^, людинa пoчинae зaмиcлювaтиcя нaд безпекою тa збaлaнcoвaнicтю пpoдyктoвoгo кoшикa, вiдбyвaeтьcя poз-шиpення cпектpy cпoживaння, фopмyeтьcя кyльтypa здopo-вого хapчyвaння. Бpенд виcтyпae гapaнтoм якocтi, aдже для б^шо^л cпoживaчiв ocнoвним кpитеpieм вибopy молочних пpoдyктiв е дoвipa до якocтi бpендy (53%), вiдoмicть бpендa (26%), iмiдж виpoбникa (14%) тa цiнa (13%).
Hacтyпнa гpyпa пoтpеб фopмyeтьcя пiд впливом бaжaння oтpимaти нacoлoдy вiд cпoживaння мoлoкoпpoдyктiв. Бpенд iдентифiкye тoвap, полегшуе вибip, тонусе до cпoживaння, фopмye лoяльнicть.
Поступове зpocтaння piвня життя тa кульки хapчyвaн-ня cпoнyкaють до пеpеглядy пpoдyктoвoгo кошику нa кopиcть TOBapiB, що в^повдають вiкoвим (дитяче хapчyвaння, отожи-вaння ocoбaми лiтньoгo BiKy) тa poдинним пoтpебaм. Бpенд виcтyпae кoмyнiкaтopoм, iнфopмye cпoживaчa щодо нaявних пеpевaг, iдентифiкye неoбхiдний тoвap нa пoлицi мaгaзинy.
Змiни у cтилi життя, вимоги у екoнoмiУ чacy фopмyють по-тpебy у пpиcкopеннi пpoцеciв пpигoтyвaння тa хapчyвaння. Тому виpoбник ypiзнoмaнiтнюe yпaкoвкy бpендoвaних TOBa-
piB, Bapircie oбcяг тa фopмy. Бpенд пеpетвopюeтьcя нa пoмiч-нига, однодумця, пapтнеpa по cтилю життя.
Пеpеopieнтaцiя нa здopoвий cпociб життя, поо^ення тен-денцiй «екoтpендy» фopмye пoтpебy у cпoживaннi кopиcних, opгaнiчних тa збaгaчених мoлoкoпpoдyктiв. Ця гpyпa пoтpеб пеpетвopюe cпoживaчa бpендoвaнoi' пpoдyкцiУ нa нoвaтopa.
Висновки
Виходячи iз дocлiдження тенденцiй poзвиткy cвiтoвoгo тa yкpaiнcькoгo pинкy мoлoкa зaпpoпoнoвaнo aBTOp^^ бaчен-ня гpyпyвaння пoтpеб cпoживaчiв у мoлoкoпpoдyктaх: пoтpе-бa у хapчyвaннi тa тaмyвaннi cпpaги, безпега хapчyвaння тa збaлaнcoвaнicть пpoдyктoвoгo кошига, oтpимaння нacoлoди вiд cпoживaння, cпoживaння вiдпoвiднo вiкoвим тa poдин-ним пoтpебaм, зpyчнicть збеpiгaння тa cпoживaння, кyпiвля пpoдyктiв тa нaпoyв з дoдaткoвoю кopиcнicтю. Змiнa пoтpеб вiдбyвaeтьcя пiд впливом cвiтoвих тa в^чизняних тенденцiй тa як нacлiдoк зpocтaння piвня coцiaльнoгo зaбезпечення, кyльтypи cпoживaння, тa пpизвoдить до збiльшення еконо-мiчнoгo ефекту виpoбникiв, кoтpi будують TOBap^ пopтфелi з ypaхyвaнням вoлaтильних пoтpеб cпoживaчa.
Список використаних джерел
1. Iндекc pинкy молочних продукта Тетpa naK: 5 випycк: [Еленой. pеcypc]: Режим доступу: http://www.tetrapak.com.ua
2. Kaптеpев А. Эволюция ценностей: теopия Гpэйвca и cпиpaль-нaя динaмикa [Eлектpoн. pеcypc]: Режим доступу: http://www. Shkolazhizni.ru
3. Macлoy А. Moтивaция и личность. - К., 2004: [Елекфон. pе-cypc]: Режим доступу: http://www.psylib.org.ua
4. Никитенок Е. Безoпacнocть пpoдyктoв детcкoгo питaния / Е. Никитенок // yHaraBKa, 2012. - №3-4. - С. 8-9.
5. ОфУйний caйт кoмпaнiy Тетpa naK: [Елекфон. pеcypc]: Режим дocтyпy: http://www.tetrapak.com.ua
6. Тенденции paзвития молочного pbi4Ka Тaмoженнoгo coюзa // Moлoчнaя c^«pa. - 2011. - №4 (39). - С. 28-31.
7. Тенденции молочного pb^Ka в Ромии и миpе // Moлoчнaя cфеpa. - 2012. - №4 (43). - С. 27-31.
8. Шaфaлюк O.K. Гyмaнicтичнa концеп^я cпoживaчa в мapкетин-гу: [мoнoгp] / O.K. ^^люк. - К.: КНЕУ, 2008. - 200 c.
УДК 338.242
С.В. ТКАЧУК,
к.е.н., Нацональний университет харчових технологий
Специфша комушкативно! полггики шдприемств сфери послуг
У роботi анапзуються особливостi комункативноi политики сфери послуг з урахуванням специфики послуг, система-тизуються iснуючi niдходи до розроблення заходов просування послуг як нструменту залучення споживачiв, збшьшення частки ринку та прибутюв. Пропонуеться бачення поняття вiдчутностi послуги та конкретизуються шляхи п п'!двищення при реалiзацií комункативноi полтики.
Ключов! слова: послуга, сфера послуг, комункативна полтика, просування, невщчутнють послуг, п>двищення в>д-чутност'!, в '1зуал'1за^я.
С.В. ТКАЧУК,
к.э.н., Национальный университет пищевых технологий
Специфика коммуникативной политики предприятий сферы услуг
В работе анализируются особенности коммуникативной политики сферы услуг с учетом специфики услуг, систематизируются существующие подходы к разработке мероприятий продвижения услуг как инструмента привлечения потреби-
© СВ. ТКАЧУК, 2014
Формування ринкових вщносин в УкраУы № 12 (163)/2014 95
