CC BY
206
правильный выбор при заключении договоров с субъектами региональных рынков — предприятиями и организациями различных форм собственности. Региональные органы управления могут предоставлять отдельным предприятиям льготы по ресурсам, и эти вопросы целесообразно решать на конкурентной, конкурсной основе.
Одна из важных функций региональной администрации — поддержка и стимулирование развития малого бизнеса и частного предпринимательства в регионе. Эта функция тесно связана с функцией управления развитием рыночной инфраструктуры региона, поскольку основную часть малых предприятий составляют объекты рыночной инфраструктуры, в т.ч. в сфере торговли, снабжения, сбыта, заготовок, общей коммерческой деятельности. Основной формой собственности в этих сферах является негосударственная.
В России функции регулирования развития региональных рынков и инфраструктуры должны быть возложены на региональные администрации. Выполнять эти функции в составе региональной администрации должны специально созданные отделы координации развития инфраструктуры региональных рынков.
УДК 330.12
ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ РЕГУЛИРОВАНИЯ ОТРАСЛЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА В.А. Данилова, преподаватель,
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
г. Москва
Рассматривается зарубежный опыт регулирования потребительского рынка. Результаты зарубежной практики регулирования потребительского рынка убеждают в высокой степени практической пригодности этого опыта, после его критического анализа и адаптации, к российским условиям. Самое важное — не копировать отдельные меры регулирования, а принять его основные идеи: обязанность государства заботиться о населении, активность и самоорганизация граждан, гибкость и деидеологизированность всех форм и видов регулирования.
Одна из главных задач в сфере регулирования региональных потребительских рынков России — объединение в единую систему наработанных отдельных элементов, концептуальное обобщение целей, задач, методов и механизмов регулирования на среднесрочную перспективу, разработка в регионах концепций регулирования потребительских рынков с выделением основных этапов их реализации.
Ключевые слова: регулирование развития потребительского рынка, регулирование цен, ценовая политика.
Формирование в России рыночного социально-ориентированного хозяйства представляет собой сложную и масштабную проблему. Существенную экономию времени, сил и средств в процессе поиска ее решений может дать использование зарубежного опыта. В полной мере это относится и к практике регулирования развития потребительских рынков.
В течение десятилетий потребительские рынки развитых индустриальных стран Европы, Америки и Азии функционируют в рамках нормативно-законодательных ограничений, государственного и общественного контроля. Это обеспечивает чрезвычайно широкий выбор товаров и услуг, высокий уровень их качества, эффективную защиту прав потребителей.
Одной из основных форм государственного регулирования потребительского рынка является регулирование цен. Изучение опыта зарубежных стран показывает, что в странах с развитой рыночной экономикой государством выработаны четкие принципы, методы и. нормативы установления цен. Кроме принятия стратегических решений государственные органы берут на себя функцию установления цен на конкретные виды товаров и услуг, имеющих решающее значение для национальной экономики.
Наряду с прямым установлением и регулированием цен, государственные органы осуществляют и текущий контроль ценовой ситуации на потребительских рынках. В целом в развитых странах сфера контролируемого государством ценообразования составляет от 10 до 30% общего объема выпускаемой продукции. Причем речь идет не только о ценах на сырье, материалы, энергоносители, но и товары первой необходимости, реализуемые на потребительских рынках.
Рассмотрим конкретный опыт ряда зарубежных стран с развитой рыночной экономикой в вопросах регулирования цен. В США государством регулируется от 5 до 10% цен. При этом прямое регулирование приметается достаточно ограниченно, лишь в высоко монополизированных отраслях в рамках антитрестовского законодательства. Наиболее активно в США применяются методы косвенного регулирования цен. К ним можно отнести регулирование учетной ставки Федеральных резервных банков; постоянное сокращение дефицита государственного бюджета; широкомасштабные закупки товаров и услуг для федеральных нужд по фиксированным ценам; налоговое стимулирование потребления и продаж.
В результате применения этих мер под контролем находятся общие пропорции спроса и предложения на внутреннем рынке, осуществляется воздействие на уровень цен.
Наиболее активно в США государство вмешивается в ценообразование на рынке сельскохозяйственной продукции, стремясь поддерживать разумное соотношение цен на сельхозпродукцию и промышленные товары, приобретаемые фермерами, устанавливает твердые государственные закупочные цены на основные виды зерна, молочной продукции. В случае ухудшения конъюнктуры рынка, падения цен ниже государственного минимума, фермеры имеют возможность продать свой урожай государству и покрыть издержки производства.
Наиболее богатый опыт государственного регулирования цен имеется во Франции. На протяжении почти сорока лет (1947—1986 годы) в стране существовал жесткий режим государственного регулирования цен. В отдельные годы государство блокировало рост практически всех цен. С 70-х годов проводилась постепенная либерализация цен сначала на промышленную продукцию, а затем и на товары народного потребления. Однако освобождение цен осуществлялось достаточно осторожно; в первую очередь в наиболее конкурентоспособных отраслях, затем в отраслях, где в силу специфики производства отсутствуют резкие скачки цен и, наконец, в отраслях, имеющих стабильный рынок, благодаря системе социального обеспечения. В настоящее время во Франции из-под государственного контроля выведены более 80% цен.
В Испании государство также активно осуществляет регулирование цен. Однако и здесь идет постепенное сокращение списка товаров и услуг, цены на которые подпадают под государственное регулирование. В настоящее время, удельный вес непосредственно устанавливаемых государством цен в общей структуре потребительских цен составляет
ОКОЛО 10%).
Имеющее место в западных странах сокращение государственного ценообразования объясняется тем, что специалисты этих стан пришли к твердому убеждению, что широкомасштабный контроль за ценами делает рынок менее гибким, сдерживает рост производства, подавляет конкуренцию, ограничивает межотраслевой перелив капиталов. Масштабное государственное вмешательство в ценообразование считается допустимым только в условиях острых кризисов, инфляционных всплесков. Но ограниченное государственное регулирование цен имеет место практически во всех странах с развитой рыночной экономикой.
Например, в странах Северной Европы (Швеция, Финляндия) государство сохраняет монополию на виноводочные изделия, торговлю лекарствами, стимулирует импорт витаминизированных продуктов — овощей, фруктов, цитрусовых. Торговые
53
предприятия, организующие продажи по социально низким ценам, получают от государства льготные долгосрочные кредиты.
Не менее значимым направлением в сфере государственного регулирования потребительского рынка является селективная кредитная политика. Она направлена на оживление и стимулирование потребительского спроса населения, поддержку торговых предприятий, реализующих товары по социально низким ценам.
Таким образом, кредитную поддержку получают как потребители, так и продавцы товаров народного потребления. Кредитная поддержка потребителей имеет место в случае приобретения дорогостоящих, но необходимых в быту, товаров длительного пользования.
Коммерческие банки в ограниченном объеме занимаются кредитованием граждан, имеющих низкие доходы. Поэтому, государство устанавливает пониженные ставки кредитов населению для приобретения дорогостоящих потребительских товаров. Например, в Турции разница в процентных ставках льготных и обычных кредитов достигала 30%.
Государство в странах развитой рыночной экономики уделяет самое пристальное внимание стимулированию спроса на потребительском рынке. Когда недостаточно кредитных льгот, могут применяться даже меры прямого субсидирования потребителей в цепях увеличения спроса. Так, в Японии в конце 1999 г. население в массовом порядке получило специальные бесплатные талоны, которыми можно было оплачивать покупки в магазинах. Расходы по погашению талонов взяло на себя государство.
В процессе государственного регулирования потребительского рынка в развитых странах широко применяются налоговые методы. Этим путем регулируются объемы потребления населением различных товаров (посредством установления дифференцированных ставок налогов с продаж, акцизов); объемы поступления различных товаров на потребительский рынок по импорту (изменение ставок таможенных тарифов и пошлин).
Налоговые механизмы регулирования отличаются значительной гибкостью и разнообразием. Налоги с продаж, акцизы, импортные пошлины постоянно корректируются в зависимости от текущей конъюнктуры на потребительском рынке. Как правило, в большинстве стран товары первой необходимости облагаются налогами в наименьшей степени, а предметы роскоши, спиртные и табачные изделия несут на себе основную налоговую нагрузку. Таким образом, значимость и необходимость конкретного товара для населения учитывается в полной мере. Например, в Японии спиртные напитки облагаются налогом в зависимости от их крепости. В ФРГ налог на автомобили стимулирует использование малолитражек. В большинстве стран велика дифференциация
54
ставок НДС: как правило, установлены три и более ставки налога в зависимости от вида товара.
Наряду с государственными органами в странах с развитой рыночной экономикой большое воздействие на потребительские рынки оказывают различные общественные организации граждан. Причем их влияние постоянно возрастает. В большинстве развитых стран созданы крупные национальные организации потребителей, например, Союз потребителей США, Британская Ассоциация потребителей, Сообщество союзов потребителей ФРГ, объединяющие в своих рядах сотни тысяч граждан
Для взаимодействия со столь представительными общественными организациями правительства западных стран создали специальные государственные структуры. В США — это Управление по делам потребителей, в Канаде — Министерство по делам потребителей, во Франции — Национальный институт потребителей.
Под влиянием общественных организаций граждан в развитых странах совершенствуется законодательство о торговле и услугах, правах и обязанностях предпринимателей, разрабатываются жесткие стандарты безопасности, экологичности, качества товаров и услуг. Союзы потребителей проводят независимую экспертизу товаров и услуг, ведут просветительскую работу среди населения, взаимодействуют с законодателями, фирмами-производителями, проводят опросы общественного мнения и потребительских предпочтений, издают справочную и специальную литературу, оказывают гражданам необходимую юридическую помощь. Базой для такой деятельности служат экспертные и исследовательские институты, лаборатории, учебные центры, созданные союзами потребителей и содержащиеся на их средства, многочисленные периодические издания.
Важную роль в регулировании потребительского рынка играют профессиональные организации предпринимателей. В подавляющем большинстве развитых стран действуют различные организации предпринимателей — союзы производителей, импортеров, экспортеров, оптовых и розничных торговцев, ремесленников и т.п. Они активно защищают права входящих в них предпринимателей, отстаивают их корпоративные интересы. Единственное, что запрещает законодательство развитых стран корпоративным предпринимательским объединениям — ограничивать конкуренцию, заключать договоры о разделе рынков, согласовании цен и тарифов.
Государственная власть развитых стран внимательно следит за соблюдением правил честной конкуренции, всячески препятствуя монополизму. Так, во Франции, в рамках антимонопольного законодательства, недобросовестная конкуренция и монополистическая деятельность определяются как ограничение производства
55
дефицитной продукции, отказ от заключения договора при наличии производственных мощностей, навязывание его условий, а также принудительного ассортимента. Неправомерными являются соглашения о разделе рынка, ограничении доступа на него иных участников хозяйственного оборота, завышении цен в целях получения необоснованно монопольно высокой прибыли или устранения конкурентов. На первый план здесь выходит борьба с неценовой конкуренцией. Получив монопольную власть, продавец может в определенных пределах повышать цену продукта без риска сокращения его продажи.
По другим же вопросам предпринимательские объединения самым тесным образом контактируют с государственными структурами, законодателями. Во многих странах предпринимательские объединения взяли на себя функции контроля качества товаров и услуг, соблюдением технических условий производства, осуществляют выдачу лицензий на различные виды деятельности, контролируют соблюдение профессиональной этики, правил добросовестной конкуренции.
Подводя итоги краткого анализа современной практики регулирования и нормативного обеспечения развития отраслей потребительского рынка, отметим, что принятые на федеральном уровне законы, указы Президента РФ, постановления Правительства РФ составляют основу законотворческого процесса в регионах. Однако эти правовые акты являются в большей части рамочными и предполагают существенную конкретизацию законами прямого действия и подзаконными актами как на федеральном, таки и особенно на региональном уровне.
Между тем в регионах еще не сложилось четкого однозначного понимания целей и задач регулирования государством и общественными организациями потребительского рынка. Москва в этом отношении оказалась более передовой. Здесь создана обширная законодательно-нормативная база в составе системообразующих и оперативных распорядительных документов, многие из которых отличаются высоким качественным уровнем. Наиболее разработаны и регламентированы процессы приватизации, контроля деятельности объектов торговли и бытового обслуживания, регистрации и лицензирования, размещения объектов потребительского рынка по территории.
Как свидетельствует опыт зарубежных стран с развитой рыночной экономической системой, государство может и должно регулировать пропорции спроса и предложения на национальном и региональных потребительских рынках путем контроля за ценами, уровнем доходов граждан, объемами поступления товаров, соблюдением свободы конкуренции, качеством и безопасностью товаров путем налоговых и кредитных рычагов, варьируя объемы государственных закупок товаров и услуг.
Общественные организации потребителей активно воздействуют на потребительский рынок, инициируя совершенствование законодательства, регулирующего его развитие, контролируя качество товаров и услуг, борясь за права потребителей, ведя разъяснительную и просветительскую работу среди населения.
Результаты зарубежной практики регулирования потребительского рынка убеждают в высокой степени практической пригодности этого опыта, после его критического анализа и адаптации, к российским условиям. Самое важное — не копировать отдельные меры регулирования, а принять его основные идеи: обязанность государства заботиться о населении, активность и самоорганизация граждан, гибкость и деидеологизированность всех форм и видов регулирования.
Одна из главных задач в сфере регулирования региональных потребительских рынков России — объединение в единую систему наработанных отдельных элементов, концептуальное обобщение целей, задач, методов и механизмов регулирования на среднесрочную перспективу, разработка в регионах концепций регулирования потребительских рынков с выделением основных этапов их реализации.
УДК 659.113.25
СОЗДАНИЕ АВТОРСКОЙ МЕТОДИКИ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ РЕКЛАМНОГО
ПРОДУКТА
Т.А. Журавлева, кандидат экономических наук, доцент,
ФГОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва
Рассматриваются проблемы продвижения рекламного продукта с помощью создания авторских методик при планировании рекламы.
Ключевые слова: планирование, продвижение, рекламный продукт, методика.
Рынок по своей сущности тяготеет к стихийности и непредсказуемости, однако эволюция теории и практики, центральной идеей которых являлась необходимость подчинения производства и распределения продукта согласно интересам потребителя, дала возможность со временем появиться термину маркетинг, одной из основной составляющей которого стала реклама.
Сформировавшийся рекламный рынок в России является частью единого целого, его оценивают и по масштабу, и с позиции деловой активности: число участников,
