CC BY
352
А. С. Дыбовский
кандидат филологических наук, ДВГУ
ЗАМЕТКИ О ЯЗЫКЕ РЕКЛАМЫ В ЯПОНИИ
1. В современном обществе значение рекламы все более возра стает. Без рекламы немыслимы современное производство, бизнес, сервис, торговля, туризм. Реклама — это дополнительная яркая «упа ковка», в которую облекается тот или иной товар. Цель рекламы — воздействие на сознание потребителя и даже манипулирование его созданием: реклама призвана убедить получателя рекламной инфор мации в необходимости для него тех или иных товаров и услуг, запе чатлеть в памяти название товара и его дистрибьютера, развить его потребности. Создатели рекламы не могут не учитывать психологии восприятия, особенностей культуры данного народа, его эстетичес ких пристрастий и этических норм. С другой стороны, рекламный бизнес обладает многими интернациональными чертами. В нем про исходит постоянное межкультурное взаимодействие: подражание лидерам и распространение удачных национальных образцов. Рекла ма — область культуры, в которой тесно переплетаются общечелове ческая универсальность и национальные традиции.
Для воздействия на потребителя в рекламе (речь пойдет преимущественно о печатной рекламной продукции) используются всевозможные средства: дизайн, рисунок, игра цвета, качество бумаги, шрифт, расположение текста, фокусировка планов изображения, название товара, торговая марка, эмблема и др. И все же первостепенную роль в рекламе играют языковые средства. На свойствах языка рекламы в Японии мы и остановимся ниже.
2. По мере усложнения жизни общества в языке появляется все больше сфер, где условия коммуникации требуют определенной орга низации и отбора языковых средств — деловая переписка, телеграф ная и факсимильная связь, коротковолновая радиосвязь, компьютер ная почта и т.д. В японской культуре консерватизм, следование лринятой форме имеют особое значение. До сих пор обязательным элементом современного эпистолярного стиля, восходящим к эсте тическим традициям глубокой древности, является «сезонное при ветствие» (КИСЭЦУ НО АЙСАЦУ), требующее упоминания времени года или замечаний о погоде. Существуют многочисленные пособия по написанию писем, произнесению застольных речей и тостов, по гребальных речей, всевозможных приветствий. Отсутствие творчес кого начала и следование образцам в публичной риторике не вос-
принимаются как недостаток. И в языке рекламы традиционализм является постоянным спутником модерна. В рекламе как нигде заметно бурное заимствование японцами американской и европейской культуры, слов европейских языков, однако при огромном влиянии европейских образцов японская реклама глубоко национальна1.
Язык японской рекламы весьма эклектичен. В нем перемешиваются исконные и заимствованные выражения, традиционные и инородные понятия. Такая эклектичность вполне естественна для японской культуры, виртуозно соединяющей несоединимое, способной любую новую форму наполнить традиционным содержанием. В фешенебельном «французском» ресторане вам могут предложить на закуску сырые креветки в духе суси (традиционной японской кухни, использующей сырые морепродукты), в «русском» ресторане под видом черного хлеба подать сладкую сдобную булку, напоминающую русский хлеб только цветом, в меню ресторанов на американский манер — Denny's — с омлетами, кофе, тостами, пирожными, соками, мороженым и фруктами прекрасно уживаются сушеные водоросли (НОРИ), суп «мисо», японская лапша в бульоне (УДОН), густой рисовый суп с грибами, овощами, крабами и т.п. (ДЗО:СУЙ), китайская рисовая каша (ТЮ:КАФУ: КАЮ) и даже национальный продукт из перебродивших бобов (НАТТО). Процесс освоения заимствованных понятий, соединения их с исконными понятиями и представлениями нередко принимает комические формы, ср.: БИДЗИНЭСУ РЁКАН «Традиционно японский бизнес-отель» — рекламный транспарант на традиционно японской гостинице; ИЭРО: ОНРИ: «Только для желтых» (англ. yellow only — надпись над входом в кафе; La Men «Рамэн» — попытка латинизации названия японской закусочной; ПАНТИ ТАЙМУ — неудачная попытка в названии кафе соединить пришедшее ранее из португальского ПАН «хлеб» с английскими tea и time; получилось panty time2.
Рекламный текст составляется на основании общей стратегии — привлечь потребителя, заставить его просмотреть рекламный проспект, заинтересовать рекламируемым товаром или условиями его реализации. К языку предъявляются требования яркости, точности, краткости, выразительности, привлекательности. Привлекательность достигается путем использования традиционных культурных стереотипов, элементов игры, ярких, образных, запоминающихся слов (подробнее — ниже), а также за счет уникальности, изысканности, элегантности рекламного текста. До некоторой степени, рекламные тексты — словесная патока, изготовляемая на усладу одного-единственного господина — потребителя3.
Для языка рекламы в общем характерны раздробленность, фрагментарность, разноуровневость подачи информации: ключевая и наиболее привлекательная информация дается крупно, располагается в центре, второстепенная информация, подробности, детали даются более мелко, располагаются на периферии рекламного текста.
3. Текст рекламного проспекта, как правило, состоит из трех основных элементов: заголовка или заглавной фразы, стимуляцион-ных фраз и информационного блока.
Заглавная фраза является смысловым центром рекламного текста. Чтобы привлекать внимание, заголовок должен быть оригинальным и уникальным, но рутинность задачи в условиях обилия рекламы приводит к появлению массы шаблонных заголовков, например: УРИЦУКУСИ -_«Полная распродажа»,
МИСЭДЗИМАИ — «Закрытие магазина», ДАЙСЁБУНЪИТИ —
«Большая ярмарка-распродажа», БО: НАСУ СЭ:РУ — «Распродажа (по случаю получения) бонуса», СИН-СЭНЪИТИ— «Ярмарка свежих (продуктов)», ОКАЙДОКУ СЭ:РУ — «Выгодная распродажа»,
ДАЙТОККА БА:ГЭН «Распродажа по специальным (сниженным) ценам», О:ХАБА НЭСАГЭ — «Значительное снижение цен», БИККУРИ ТОККА — «Поразительно низкие цены», АСАИ-ТИ ДАЙТОККА — «Утренняя ярмарка, снижение цены» и т.д. Требование новизны и оригинальности создает все более экстравагантные заголовки, например: БИГИН ДЗА КИМОНО БИДЗИН — «Начнем (курс) красавицы в кимоно!»; ЯСУЙ НЭ! ТОКУДА НЭ! — «Низкие цены! Выгодно, верно!, где финальное НЭ записывается при помощи иероглифа НЭ — цена, и появляется вызываемая двусмысленностью игра слов; КАТТЭ КУДАСАЙ — «Покупайте», где последний слог записан при помощи иероглифа САЙ/МАЦУРИ — праздник; ГЭКИЯ-СУ ДАЙ С АИ — «Большой праздник исключительной дешевизны» (из рекламы пищевых продуктов); Flower Green ОКАЙДОКУ ФЭА: «Ярмарка цветов и зелени по сниженным ценам» (из рекламы растениеводческой фермы); БУККАДАКА НИ ТЁ:СЭН! ИТИ «Ярмарка! Вызов дороговизне!» (из рекламы пищевых продуктов); БИККУРИ САЙ — «Ошеломляющий праздник» (из рекламы пачинко);
ЭКОРОДЗИ ВА ОЙСИЙ — «Экология вкусная!» (из рекламы экологически чистых продуктов). Заголовок может быть выполнен и не по-японски, вызывая интерес потребителя оригинально звучащим иностранным словом, например, Woody Special (о деревянном блоке в панели управления автомобиля Хонда); Bridal Fair (в рекламе комплектов мебели для молодой семьи); РУЗЗЮ ФЭА — фр. rouge — красный + англ. fair — ярмарка (реклама ювелирного магазина) и т.д.
В заголовках особое внимание привлекает обилие слов и морфем со значением интенсивных бурных действий, волнующих и даже катастрофических событий, назначение которых состоит в том, чтобы создавать ажиотаж, оказывать возбуждающее воздействие на потребителя, например: ЯСУСА БАКУХАЦУ! ТЭТТЭЙ ГЭКИЯСУ ТОККА... — «Взрыв дешевизны! Предельно низкие специальные цены» (морфема ГЭКИ по стилистическим причинам осталось в русском языке непереведенной); ПАВА: АППУ АСАИТИ... —
«Набирающий мощь утренний базар»; ТЮ:КОСЯ, БАКУСИН ДАЙТОКУБАЙ — «Подержанные автомобили. Распространяющаяся со скоростью взрыва специальная распродажа»; ТОРУНЭ:ДО СЭ:РУ
— Смерчеподобная распродажа»; «КЁ:РЭЦУ ТЁ:ЯСУНЭ —
«Исключительно сверхнизкие цены!»
(из рекламы пищевых продуктов); КЁ:РЭЦУ ТЁ:ТОККА ДАЙНАМАЙТО БА:ГЭН — «Смелые супер-низкие цены! Взрывоподобная (букв, «динамитная») распродажа!». Функцию возбуждающего воздействия на потребителя выполняют и образно-подражательные слова, передающие солбояние волнения, например: ХАРУ НО ТОКИМЭКИ ФЭА — «Волнующая весенняя ярмарка!» (из рекламы кондитерских изделий); ТЁ:ОКАЙДОКУ О:ГОН ТОКУСЮ: ДАЙНИДАН ВАКУВАКУ ТЮ:КОСЯ ДЗЭН-ТЭН ДОКИДОКИ off СА:БИСУ — «Супер-выгодно! Второй номер (этимологически — «пуля, снаряд») специального «золотого» (имеется в виду «золотая неделя» майских праздников) выпуска. Вызывающие волнение подержанные автомобили! Учащающие сердцебиение скидки во всех филиалах!» и т.д. Сходное значение может передаваться заимствованными словами: ЭКИСАЙТИНГУ СИМАНАКАСАЙ ДАЙЁН ДАН — «Волнующий праздник в магазине «Симанака». Четвертый раунд» (из рекламы пищевых продуктов). Напряженность может создаваться за счет аллитерации. В заголовках часто встречаются резкие звонкие согласные, усиливающие воздействие на получателя рекламной информации, ср.: БИГГУ БА:ГЭН — «Большая распродажа», ГУДДО БА: ГЭН — «Хорошая распродажа», Big БО:НАСУ СЭ:РУ — «Большая распродажа, (приобщенная к получению) бонуса».
Следующим элементом рекламного текста являются стимуляци-онные фразы. Их назначение — дать аргументы, способные убедить потребителя воспользоваться рекламируемыми товарами или услугами, не упуская случая, например: ИМА НАРА ОКАЙДОКУ — «Если сейчас, то выгодно!»; ИМА ВА ТЯНСУ — «Сейчас вы имеете шанс!»; БИГГУ ТЯНСУ — «Реальный шанс!; ГОРАЙТЭН НО ОКЯКУСАМА НИ КАГИРИ САНВАРИБИКИ САСЭТЭ ИТАДАКИМАСУ — «Только пришедшим в магазин покупателям делается тридцатипроцентная скидка». Некоторые стимулирующие фразы приобретают характер лозунгов: ср.: ХИРОГАРУ ЮМЭНИ ТАСИКАНА МИТИ О — «Надежную дорогу все более ширящимся мечтам!».
Третьим обязательным элементом рекламного проспекта является информационный блок. Рекламный проспект редко содержит более или менее подробный чисто описательный текст. Последний либо сочетается со стимуляционными фразами, в предельно лаконичной, доходчивой и выразительной форме перечисляя достоинства рекламируемых товаров или услуг, либо вообще отсутствует. В этом случае вся необходимая информация дается в фотографиях, цифрах, технических характеристиках, таблицах и т.д. Длинные пассажи и сложные синтаксические построения в тексте, как правило, отсутствуют.
4. Для стилистики языка рекламы характерны номинативность, эллиптичность, грамматическая недооформленность. Наиболее часто опускается служебно-предикативная часть составного сказуемого: ГОСЭНДЗО НО КУЁ:Ё ВА МИРАЙ НО СИАВАСЭ НО ИСИДЗУЭ «Забота о предках — основа будущего счастья!» — опущение глагола-связки (из рекламы ритуальных услуг); ТЮ:СЯДЗЁ:РИЦУ ХЯКУ ПА:СЭНТО ДЗИЦУГЭН — опущение СУРУ и ГАНИО (из рекламы не-
движимости). Обычно опускается и глагол АРУ — быть, иметься, например: МЭМБА: НИ НАРУ ТО ОТОКУНА КОТО ИРОИРО — «Если вступаешь в члены (клуба), появляются различные льготы». В результате предложение часто заканчивается непредикативными словами, например: БУНКАЦУБАРАЙ ОК — «Возможна оплата в рассрочку»; ТЭ-ЦУДЗУКИ ВА КАНТАН — «Процедура оформления проста!»; ОСИХА-РАИ ВА РАКУРАКУ «Форма оплаты очень удобна!». Опущение сказуемого создает эффект недосказанности, повышает экспрессивность речи, ср.: УМИ ДЭ ЯМА ДЭ ТЮ:МОКУ САРЭТАЙ! ДА КАРА КО-ТОСИ КОСО БАКАНСУ БИДЗИН НИ! МО:НАЦУ ВА СУГУ СОКО. ОТОКУНА ТЯНСУ О ИКАСИТЭ ДАРЭ ЁРИ МО САКИ НИ КИРЭЙ НИ НАРО: «Хотите, чтобы на вас обращали внимание на море, в горах? Если так, именно в этом году (станьте) летней красавицей! Лето уже совсем рядом! Используйте свой шанс и станьте красавицей раньше всех». Нередко текст содержит целый ряд номинативных предложений: НИСИМИЯ НОТАКАДАЙ НИ
ХИРОГАРУ ИМАТЮ:МОКУ НО ЭАРИА! РОККОСАН КЭЙ НО ЮТАКАНА СИ ДЗЭН НО НАКА ДЭ НО КУРАСИ. 80 ЁСЮ НО ЯТЁ: ГА ОТОДЗУРЭРУ МАТИ. МАТИ НО 3 БУН НО 2 ГА РЁКУТИ Я КО:ЭН — «Привлекающий всеобщее внимание район, раскинувшийся на возвышенности в Нисиномия! Жизнь среди богатой природы горы Рокко! Кварталы, которые посещают более 80 видов диких птиц! Две трети территории — зеленая зона и парки»» (из рекламы недвижимости); ТАЙЁ: ГА КИ НИ НАРУ КИСЭЦУ. СИГАЙСЭН... ХАДА НИ Ё:ДЗИН, МЭ НИ Ё:ДЗИН — «Время года, когда беспокойство причиняет солнце! Ультрафиолетовое излучение! Берегите кожу! Берегите глаза!» (из рекламы косметики). Назначение таких
пассажей — возбуждение образного мышления через живописание действительности.
Лаконичность достигается использованием «телеграфного» стиля газетных заголовков, особенность которого состоит в использовании сополагающихся китаизмов: ДЗЁСЭЙ НО ТАМЭ НО КАНТАН ДЗИДО:СЯ ХОКЭН! ДЭНВА ИППОН ДЗИНСОКУ ТАЙО: «Упрощенная система страхования автомобиля для женщин! Немедленное реагирование по одному (вашему) телефонному звонку!» (из рекламы страховой компании).
Динамизм создается применением коротких ритмичных фраз, использующих классические поэтические размеры: ЯМА ГА АРУ. КАВА ГА АРУ. ТЁ:БО: ГА АРУ. СЁ:РАЙСЭЙ ГА АРУ. СИДЗЭН ГА МИДЗИКАНА «КИДЗИ ГАДАЙ» НИ СУМУ — «И горы есть, и речка есть. И есть пейзаж прекрасный! В Кидзигадай я буду жить в общении с природой».
Эффект непосредственного общения с получателем рекламной информации достигается введением в текст разговорных элементов: ХОНТО: НО СЁ:НИНДЗУСЭЙ КУРАСУ, ХОНТО: НО ДЗИССЭКИ, АТАРА-СИЙ ПАВА:, ДЗИЮ:, ДЗИЮ:НА ФУНЪИКИ... ИМА МАДЭ НО ЁБИКО: ТО НАНКА ГА ТИГАУ! СА: КОЙ! — «Классы с действительно малым количеством учащихся, реальные успехи, новая энергия, свободная
атмосфера... Что-то иное, чем в прежних подготовительных школах! Все к нам!» (из рекламы подготовительных курсов).
Для повышения воздействия на получателя речи в текст вводятся эмоционально окрашенные фразы, имитирующие чужую речь: ЦУКАТ-ТА ХИТО ДАКЭ ГА ВАКАРУ ВА НЭ... ИМА МАДЭ НО КЭСЁ:ХИН ТО ВА ТАСИКА НИ ТИГАУ — «Понимает только тот, кто пользовался... Это не то, что прежняя косметика... «(из рекламы косметических товаров).
Стилистическая тональность текста рекламы может быть различной в зависимости от того, на кого он ориентирован. С точки зрения использования форм вежливости можно встретить тексты от изысканно вежливых до фамильярных. Первые соответствуют уровню вежливости, применяемому по отношению к посетителям в магазине в устных объявлениях, например: ОКЯКУСАМА НО КАКУИ. КОНО ТАБИНО О:САКА НО ДАЙСИНСАЙ НИ ОЙТЭ, ХИГАЙ НИ АВАРЭТА КАТА НИ ТАЙСИТЭ ОМИМАИ МО:СИАГЭМАСУ. ТО:ТЭН НИ ОЙТЭ МО ИТИ-ГАЦУ ДЗЮ:НАНАНИТИ ЁРИ НАГАРАКУ КЮ:ГЁ: ИТАСИТЭ ОРИМАСИТА ГА, ГОГАЦУ САНДЗЮ:ИТИНИТИ (СУЙ) ЁРИ КАЙТЭН ЭЙГЁ: О ХАДЗИ-МЭРУ КОТО НИ НАРИМАСИТА... — «Уважаемые покупатели! Выражаю соболезнование лицам, понесшим ущерб во время недавнего землетрясения в Осаке. Наш магазин также в течение длительного времени был закрыт, но в среду, 31 мая, мы начинаем работать... »
Игривость и местный колорит сообщаются при помощи употребления диалектизмов: — ТЁ:БЭНКЁ: СИМАССЭ! — «Даю суперскидку!» (из рекламы автомобильной фирмы Ниссан); ГОЦЦУЙ Э: КАНДЗИ! — «Очень приятное чувство!» (из рекламы пачинко); ОЙДЭЯСУ! МАКЭ-МАССЭ! — «Добро пожаловать! Уступлю» (из рекламы автомобилей).
Фамильярные формы используются, например, при обращении к детям: МИННА, ГАМБАРО: НЭ ДЗЭТТАЙ ГО:КАКУП ЯКУСОКУ ДА Ё... — «Ребята, постараемся! Обязательно сдадим (экзамены)! Договорились?» (из рекламы подготовительных
курсов).
Строгость и официальность достигаются использованием бун-говских форм: САХОМУРА НИ ХАНАЯ АРИ — «В Сахомура имеется цветочный магазин»; ВАКЭ АРИ ДАЙБА:ГЭН — «Большая
распродажа, у которой есть причина» (из рекламы товаров с небольшим дефектом); ср. использование в дорожных знаках: S ДЗИ КА:БУ АРИ — «^-образный поворот!»; МОТОМУ БУККЭН — «Необходимые предметы» (заголовок рекламного проспекта
посреднической фирмы, занимающейся недвижимостью).
В языке рекламы широко используются различные фигуры экспрессивного синтаксиса. Параллелизм конструкций: КАНКЁ: ВА ИССЁ: НО МЭ ДЭ ЭРАБИНАСАЙ. СУМАИ ВА МАЙНИТИ НО МЭ ДЭ ЭРАБИНА-САЙ — «Среду обитания выбирай с позиции всей жизни. Жилище выбирай с позиции каждого для». Инверсия: МИТЭ, ФУРЭТЭ КАНД-ЗИТЭ ИТАДАКИТАЙ. КОНО ЮТОРИ, КУФУ: НУКУМОРИ О — «Потрогайте, почувствуйте! Этот простор,
изощренность, теплоту!» (из рекламы недвижимости). Интеграция и парцелляция предложений в составе высказывания: МИДОРИ НО УРУОИ, ЮМЭ ХИРОГАРУ МАТИ.
ИЁИЁ КАНСЭЙ — «Благоухание зелени. (Строительство) города бескрайней мечты близится к своему завершению».
5. Из элементов традиционной культуры в японской рекламе, как, впрочем, и в самом бизнесе, важное место занимает особая чуткость к смене времен года, праздникам. Внимание сферы услуг к календарю обусловлено не только зависимостью от него кошелька и свободного времени покупателя, но и гораздо более глубинными эстетическими мотивами. Трепетное отношение японцев к явлениям природы, погоде, смене времен года, вероятно, является одной из причин того, что в рекламных текстах названные явления упоминаются чаще, чем, скажем, в России, ср.: АКИ НО ХАУДЗИНГУ ФЭА — «Осенняя ярмарка недвижимости»; ХАРУ НО КО:РАКУ СЭ:РУ
— «Весенняя увеселительная распродажа»; САЙСЭЙ НАЦУ ТОККА — «Особые цены в зените лета»; ОХАНАМИ ФЭА — «Ярмарка, посвященная любованию весенним цветением сакуры». О красоте смены времен года не забывают, даже если речь идет о погребальных услугах: СИД-ЗЭН НИ КАКОМАРЭ, ЮТАКАНА СИКИ О ОРИНАСУ РИДЗО:ТО РЭЙЭН — «Кладбище-курорт, окруженное природой и создающее богатые (краски) времен года» (из рекламы погребальных услуг в городе Такацуки).
Другим национально-культурным элементом японского бизнеса, получающим отражение в языке рекламы, являются кампании благодарения, каких также не встретить в русской культуре. На любом предприятии сферы обслуживания, начиная с государственных железных дорог и авиалиний и кончая самой захудалой харчевней, принято благодарить клиента за то, что он воспользовался услугами именно данного заведения. Еще более естественно благодарить потребителя, если компания успешно просуществовала какой-то срок и встречает очередную годовщину со дня основания или начала деловой активности. Кампании благодарения могут приобщаться к праздникам, началу нового сезона. Во время кампании ведется торговля со скидкой, как во время распродажи. В рекламе эта традиция отражается в употреблении в заглавной фразе слов КАНСЯ или СЯОН — благодарность КАНСЯСАЙ или СЯОНСАЙ — праздник благодарения, например: ХАРУ НО ДАЙКАНСЯ СЭ:РУ — «Большая весенняя благодарственная распродажа»; 100 ДАЙКАНСЯСАЙ — «Праздник благодарения в связи с открытием сотого филиала (косметической фирмы Naoko Slim)»; КЭССАН КАНСЯ СЭРУ — «Благодарственная распродажа в связи с переучетом»; КЭССАН СЯОН СО:РЁКУ САЙ — «Праздник всемерной благодарности в связи с переучетом товаров». В последнее время в том же значении употребляется выражение САНКЮ: СЭ:РУ (англ. thank you sale).
Сходный ритуал «жертвенности» во имя потребителя связан с термином ХО:СИ — служение, ср.: ТЕ: OFF ДЗЁ:НЭЦУ Bargain! АРЭ МО КОРЭ МО СУБЭТЭ ГЭКИЯСУ ДАЙХО:СИ (из рекламы мебельного магазина); СИ:ДЗУН ТЁКУДЗЭН ДАЙХО:СИ — «Большое «служение» перед началом сезона» (из рекламы станции техобслуживания автомобилей). То же значение в рекламе может иметь слово СА:БИСУ, в
разговорной речи чаще имеющее значение «скидка», например: СА: БИСУ СЮ:КАН ФАН КАНСЯ ДЭ: — «Неделя служения (посетителям), день благодарения фанатам». Разумеется, за красивыми словами о благодарности и служении потребителю нередко скрываются только сложившаяся технология массовой реализации продукции по слегка сниженным ценам. Когда что-то действительно нужно срочно реализовать, кампании «благодарения» и «служения» могут совмещаться еще и с демпинговыми ценами, ср.: КАНСЯ ТО ХО:СИ НО Тё:ХАКАКУ-НЭ ИТИ — «Ярмарка по супер-низким ценам (в знак выражения) благодарности и служения покупателю» (из рекламы пищевых продуктов).
Из приемов традиционной японской поэзии в рекламе часто используются поэтические ритмические размеры4, например: А:. ИКИ-КАЭРУ/НАЦУДА, ОФУРОДА/ РИФО:МУ ДА (7—7—5) — «О
трансформация: лето, ванная, и реформация» (из рекламы компании «Тото», специализирующейся на ремонте ванных комнат и туалетов); ТАКАКУ КАИМАСУ!/ ЯСУКУ УРИМАСУ! (7—7) — «Подороже покупаю, подешевле продаю!» (из рекламы подержанных компьютерных игр); СУРИМУ-НА БОДИ О/ ТЭ НИ ИРЭТА. /АТАРАСИЙ/
МАЙНИТИГА/ХАДЗИМАТТА (7—5—5—5—5) — «Стройным телом я завладела. И начались новые дни» (из рекламы салона красоты); ХАРУ ВА АКЭБОНО. /СУМАИ ВА АРУТИ/ ПУРАДЗА ТАКАЦУКИ (7—7— 7) — «Весна — это рассвет. А дом мой — Arty Plaza в Такацуки» (из рекламы строительной компании); МИНАМИ МУКИ ДА КАРА/ СУТЭКИ ДА НЭ!/ ЭКИМАЭ ДА КАРА/ БЭН-РИ ДА НЭ! (7—5—7—5) — «И на юг выходит, и к вокзалу близко» (из рекламы недвижимости). Может иметь место и опущение повторяющегося слога (характерное для традиционной японской поэзии), в результате чего образуется несложная шарада, решение которой — задача читающего, например: КАТЮ: ДОНО ХЭЯ МО АКАРИНЮАРУ ГА КАНТАН — «Заменить осветительные приборы в любой комнате дома просто!» САВАЯКА:ИППАЙ ТОЁТА МАЙКА: СЭНТА: — «Центр частных
автомобилей фирмы «Тойота», который полон «свежими» автомобилями». Подчеркнутый слог записывается один раз, но принадлежит и предыдущему и последующему словам.
6. Особое место занимает игровой элемент. Игра — идеальный способ стимулирования интереса, привлечения внимания. Чаще встречаются использование игры слов, шарад, каламбуров, но может быть и настоящая игра: в майской предпраздничной рекламе гостиницы «Киото» в Такацуки встречаем: ГО:РУДЭН УИ:КУ НО УРЭСИЙ ИБЭНТО, ГО:РУДЭН УИ:КУ БАЙКИНГУ ДЗЯНКЭН, ДЗЯНКЭН НИ КАТЭБА НОМИ-МОНО МУРЁ: — «Радостное событие «золотой недели» если выиграете в дзянкэн, напитки — бесплатно!». Использование игры слов часто связано с созданием параллельных обозначений при помощи исконных и заимствованных слов или знаков фуриганы (могут использоваться и неязыковые знаки, рисунки, символы и т.д.). Примеры:
(1) УКИУКИ СЭ:РУ — «Веселая распродажа в сезон дождей» (из рекламы автомагазина). Здесь первая половина слова УКИУКИ — веселый, оживленный — записывается при помощи иероглифов
«дождь»— У и «сезон» — КИ, в результате чего происходит двойная референция: одновременно обозначаются и слово «веселый», и слово «дождливый сезон».
(2) РАБУ LOVE 5 СЮ:НЭН — «С любовью — пятая годовщина», где первое слово записывается иероглифом АИ (любовь), а при по мощи знаков фуриганы поясняется, что читать данное сочетание япон ского и английского слов следует РАБУРАБУ, причем буква О в слове LOVE изображена в виде сердечка, чем еще раз подчеркивается най денный образ.
(3) КАБОКУ ТО ДЗЮМОКУ НО ДОКУТА: — «Врач цветущих ра стений и плодовых деревьев» (из рекламы растениеводства). Здесь слово ДОКУТА: дублируется иероглифами «дерево» — ДЗЮ и «врач»— И, возникшее ДЗЮИ, в свою очередь, ассоциируется с ДЗЮ:И (ветеринар).
Часто параллельно употребляются слова, не полностью совпадающие по значению. Так словосочетание КУ:РУ БУРАККУ (холодный черный цвет) в рекламе траурной одежды оттеняется при помощи слова ТЁ:КУРО (супер-черный). Обыгрываться могут и иностранные слова, например, в рекламе абонементного талона на обслуживание в салоне красоты (Go Two Aesthetic Card (Go Two КАЩО) стимулирующая фраза принимает вид Go to Summer (из рекламы Токийского центра красоты).
Интонация игривости создается и в результате перефразирования общеизвестной фразы, например, строки из песни: СИАВАСЭ НАРА ИЭ САГАСО: — «если счастлив, ищи дом!» (из рекламы недвижимости; используется строка из песни СИАВАСЭ НАРА ТЭ О ТАТА-КО: — «Если счастлив, хлопай в ладоши).
Традиционный вид словесной игры — записывание цифр при помощи знаков каны, которыми начинаются соответствующие числительные. Это часто используется для облегчения запоминания номеров телефонов, например, страховая компания по вопросам получения кредита просит звонить по телефону 0120-465160, в котором 0120 — индекс бесплатной линии связи, а последние шесть цифр кодируются при помощи фуриганты как ЁРОКОБИ РО:Н — (кредит радости).
Игровой элемент присутствует и в использовании возбуждающего фантазию слова: в рекламе одежды дорожно-спортивная одежда называется БО:КЭНФУКУ — одежда для приключений. Соответственно, в тексте рекламы: КОТОСИ НО ГО:РУДЭН УИ:КУ ВА «БО:КЭН» СИЁ:. СО:ГЭН, МОРИ, КАВА, УМИ, СА КЮ:, ТИКАКУ НО КО:ЭН ДАТТЭ ИЙ Н ДА Ё. ЮНИКУРО О КИТЭ, МОКУТЭКИТИ О МЭДЗАСО: — В этом году на «золотую неделю» отправимся на поиски приключений в пампасы, на реку, на море, на дюны или просто в ближайший парк. Наденем одежду фирмы Uni-Qlo и устремимся к намеченной цели!» Сама одежда связана с приключениями не более, чем еда, но увязывание одежды с приключениями содержит известную долю воздействия на сознание потребителя. Подобным образом в телерекламе нередко используется видеоряд, не имеющий никакого отношения к реклами-
руемому товару. Его функция — привлечение внимания, а когда эта цель достигнута, можно рекламировать все, что угодно. Аналогичным образом используются и стереотипы массового сознания: в рекламе лезвий фирмы Gilette используется фраза ОТОКО ВА ТИКАРА! — «Мужчина — это сила», хотя лезвия не имеют прямого отношения к физическому состоянию человека; в рекламе пива — ОТОКО НАРА МОРУЦУ — «Если ты мужчина, (пей пиво) Malts, как будто нельзя сохранить мужские достоинства, предпочитая другие сорта пива или вообще отказавшись от последнего.
7. Для обозначения мероприятий массовой распродажи товаров по сниженным ценам используются преимущественно следующие слова: УРИДАСИ, СЭ:РУ, БА:ГЭН, САЙ, САЙТЭН, МАЦУРИ, ФЭА, БАД-ЗА:РУ, ФЭСУТА. Самым распространенным и нейтральным по значению является слово СЭ:РУ, его японский эквивалент УРИДАСИ, «распродажа» употребляется редко. Слово БА:ГЭН чаще употребляется для обозначения сезонной распродажи, осуществляемой не так часто. ФЭА «ярмарка» первоначально было связано с проведением мероприятий значительного масштаба (ср.: БУККУ ФЭА — книжная ярмарка). Сейчас употребляется независимо от масштаба коммерческих мероприятий. Пришедшее из французского БАДЗА:РУ (bazar) от описанных слов отличается свежестью и яркостью. Слово ФЭСУТА (итал. festa звучит наиболее изысканно, оно знаменует переход к заимствованию неанглоязычных слов, которые имеют более оригинальное звучание, чем английские слова, ср.: ДАЙАМОНДО СУПЭСЯРУ ФЭСУТА— Особый фестиваль бриллиантов (из рекламы ювелирной фирмы). Из японских слов частотные разговорные слова звучат более буднично, ср.: СЭЙНИКУ МАЦУРИ - Праздник настоящего мяса, СЭНГЁМАЦУ-РИ — Праздник свежей рыбы, менее частотные книжные слова звучат более торжественно, ср.: НАЦУ НО СИРУКУ ДАЙСАЙТЭН — Большой праздник летнего шелка (из рекламы галантерейных товаров).
Частотную лексику, употребляющуюся в рекламе, можно разделить на две группы: во-первых, это термины, обслуживающие данную сферу человеческой деятельности: СЭ:РУ — распродажа, БА:ГЭН — сезонная распродажа, ТОККА — сниженная цена, ОКАЙДОКУ — выгодный, КИКАКУ — план, ТО:ДЗЁ:(СУРУ) — появляться, ХАЦУБАЙ — продажа, КО:ХЁ — хорошие отзывы, КЭССАН
— учет, УРИДАСИ — распродажа, УРИЦУКУСИ — полная распродажа, ХАНГАКУ — полцены, ХАМБАЙ — продажа, ТОКУХАН — специальная продажа и др.; во-вторых, это модные, «красивые», привлекательные слова. Многие из последних — западные заимствования: СЭНТА: — центр, РОЙЯРУ — королевский, ПУРАДЗА —место, ТЯНСУ —шанс, ПУРАН — план, КЯМ-ПЭ:Н — кампания, ЭСУТЭ — косметические услуги, ФУРЭССЮ — свежий, ДЭБЮ: — дебют, СУТЭ:ДЗИ — сцена, арена и т.д. Последние отличаются от первых наличием эстетического компонента и некоторой растяжимостью значения. Например, СЭНТА:- центр — употребимо не только в сочетаниях КАГАКУ ГИДЗЮЦУ СЭНТА: — (центр науки и техники), СИНДЗЭН КО:РЮ:СЭНТА: (центр дружбы и обмена),
КЁ:ИКУ СЭНТА: (центр обучения), БУНКАСЭНТА: (центр культуры), но и КО: ТОСЭНТА: (центр пальто); ТАЙЯ СЭНТА: (центр автошин); КОН-РЭЙ СЭНТА: (центр бракосочетания), не говоря уже о МАЙКА: СЭНТА: (центр частных автомобилей), МАЙ ХО:МУ СЭНТА: (центр индивидуальных домов). Э. Смаэ в связи с распространением этого слова пишет: «В том, что крошечные торговые дома и компании называют себя центрами, проявляется то ли стремление японцев встать на цыпочки, чтобы казаться выше, то ли сходство звучания слова «центр» с китайским выражением СЭНТА: — много денег, но, если дело пойдет так и дальше, не исключено, что скоро появятся бани, называющиеся себя СЭНТО:СЭНТА: — Банный центр5. Прилагательное РОЙЯ-РУ (королевский) используется с такой интенсивностью, что скоро в сфере услуг останется мало что «некоролевское», ср.: РОЙЯРУ ХО-ТЭРУ — королевская гостиница; РОЙЯРУ ХО:МУ — королевский дом»; РОЙЯРУ РЕСУТОРАН — королевский ресторан; РОЙЯРУ РАНТИ — королевский обед; РОЙЯРУ СУТЭ:КИ — королевское мясо; РОЙЯРУ МИРУКУ ТИ: — королевский чай с молоком; РОЙЯРУ БЭДДО — Королевская кровать, и даже РОЙЯРУ ФОРУМУ (!? — А.Д.) — королевская форма. Та же надпись Royal встречается и на детских игрушках, и на одежде, и на посуде, и на галантерейных изделиях и на многом другом. Слово РАНДО (англ. land) можно встретить не только в сочетаниях типа ДИДЗУНИ:РАНДО
— Диснейленд — или ЁМИУРИ РАНДО — Йомиури ленд (название парка), но и в ХЭАРАНДО — страна волос (—?— А.Д.). ПУРАДЗА (от исп. plaza — площадь, базар) — не только в ЙМПЭРЙАРУ ПУРАДЗА (Imperial Plaza), КЭЙО: ПУРАДЗА ХОТЭРУ — названия гостиницы, но и МЭНДЗУ ПУРАДЗА — место для мужчин; Chatting (? — А.Д.). ПУРАДЗА — место общения (из объявления о международной встрече). Употребление слова ПУРАДЗА всегда связано с претензиями на изысканность и элитарность.
Утрачивая новизну и свежесть звучания, модные слова могут становиться терминами, ср.: СЭ:РУ, БА:ГЭН, ФЭА.
К числу сверхчастотных слов японской рекламы можно отнести и пришедшее из английского языка слово АППУ (англ. up). В японском языке оно может употребляться и в канонических сочетаниях английского языка типа РАЙН АППУ (Line up — выстроиться в ряд), БАККУ АППУ (back up — поддерживать), ср.: РАЙН АППУ ФЭА — ярмарка выстроившихся в ряд (автомобилей); СУМИКАЭ БАККУ АППУ СЭНГЭН — Воззвание в защиту смены жилища, и в качестве существительного со значением «повышение, улучшение», например: АКАРИ РИНЮ:АРУ НО ПОИНТО ВА АКАРУСА/СЁ:ЭНЕРУГИ АППУ, БЭНРИСА АППУ, ФУНЪИКИ АППУ — Особенностью обновления освещения является повышение освещенности и экономичности, (комната становится) более удобной, атмосфера улучшается (из рекламы осветительных приборов). В этом значении АППУ нередко сливается с предыдущим существительным в одно фонетическое слово (ср.: ТАЙ-РЁКУАППУ — повышение сил организма,
КАЙТЭКИАППУ — повышение удобства чего-либо). С последующим СУРУ — делать — имеет
глагольное управление, например: САРА НИ ПА: В А: АППУ СИТЭ ТО:ДЗЁ: СУРУ — Выходит в свет, еще более увеличив мощность (из рекламы кондицианеров воздуха)6.
Подобным образом употребляется и чуть менее частотное слово ДАУН (англ. down): 1) в качестве существительного: ПУРАЙСУ ДАУН СЭ:РУ — Распродажа по сниженным ценам (из рекламы радиоаппаратуры); 2) в качестве глагола: ЭНДАКА НЭСАГЭ.
ГАЙКОКУ НО СЁ: ХИН НО КАКАКУ ГА О:ХАБА ДАУН - Снижение цен в связи с повышением курса йены. Значительное понижение цен на импортные товары (из рекламы магазина Jusco).
Общим правилом отбора лексики в рекламе является предпочтение европейских заимствований исконной лексике и китаизмам: не ДЕНТИ — батарейка, а БАТТЭРИ (англ. battary), не ЮБИВА — кольцо, а РИНГУ (англ. rincj), не НИКУ — мясо, а СУТЭ:КИ (англ. stake), не ДЗЁСЭЙ — женщины, а РЭ:ДИСУ (англ. ladies), не ДЭКИГОТО — событие, а ИБЭНТО (англ. ivent), не БЭНТО:, а РАНТИ БОККУСУ (англ. lunch box)», не ТАБЭМОНО — пища, а ФУ:ДО (англ. food), не КЭНКО: ТЭКИ — здоровый, а ХЭРУСИ: (англ. healthy), не СЭЙКАЦУ — жизнь, а РАЙФУ (англ. life), не КАДЗОКУ —семья, а ФАМИРИ: (англ. family), не ТО:ДЗЁ:СУРУ — выходить на сцену, а ДЭБЮ: СУРУ — дебютировать (фр. debute), не ДАЙДОКОРО — кухня, а КИТТИН (англ. kitchen), не КЭЙКАКУ — план, а ПУРАН (англ. plan) и т.д.
8. Для записи западных заимствований в рекламе часто используется не катакана, а натуральная графика. Непонятные иностранные слова обычно транскрибируются катаканой или поясняются картинкой. До тех пор, пока создатели рекламы не уверены в том, что используемые ими иностранные слова общепонятны, они дублируют их в тексте по-японски, или, если смысл не имеет первостепенного значения (как это бывает в именах собственных), транскрибируют катаканой для тех, кто самостоятельно не может прочитать данное иностранное слово, например: Yanase Nice Day Fair — ЯНАСЭ НАЙСУ ДЭЙ ФЭА. Параллельное использование натуральной графики и транскрипции звучания в катакане для иностранных слов становится обычным в названиях фирм, новых товаров, зданий, ср.: Monscene — МОНСЭ: НУ, Hills Court Takatsuki - ХИРУДЗУ КО:ТО ТАКАЦУКИ; FAMILLE HEIGHTS KYOTO FUSHIMI — ФАМИ:РУ ХАЙЦУ КИОТО ФУСИМИ7. Хорошо освоенные западные заимствования могут употребляться в естественной графике без всякого перевода и пояснения, например: Wave ТАКАЦУКИ ТЭН OPEN «Открытие в Такацуки филиала магазина Wave».
Рекламный текст может содержать целые пассажи на иностранном (обычно на английском) языке, ср.: КОНТАКУТО РЭНДЗУ. SPECIAL PRICE SERVICE CAMPAIGH (из рекламы магазина «Контакуто сити Ибараки»). Латиницей могут записываться также исконные слова и китаизмы, что чаще всего имеет место в названиях, например: OPEN INFORMATION. PACH1NKO OHGON (из рекламы пачинко). Для некоторых японских названий латинизированная графическая форма род-нее исконно японской записи, ср.: Toyota, Sanyo, Seiko, Mazda (npo-
исходящее из МАЦУДА). Принять заморский вид стремятся и многие другие исконно японские названия, ср.: Isetan, Mitsukoshi, Matsuzakaya. Латинизируются и географические названия. Этому способствует и то, что названия станций японских железных дорог дублируются в латинице.
Причиной массового распространения латинизации стали не только интернационализация деятельности японских компаний, расширение контактов японцев с иностранцами, повышение уровня преподавания иностранных языков, появление, возможностей массового туризма и т. д., но прежде всего большая эстетическая привлекательность иностранных слов. Европа и Северная Америка все еще выступают в качестве притягательного эстетического идеала для жителей японских островов. Такое лингвистическое западничество — проявление застарелого комплекса неполноценности японского обывателя перед величием и могуществом западной цивилизации. И сейчас Запад продолжает оставаться для японского общественного сознания идеалом более свободного и гуманистического существования человека, потому обладают эстетической привлекательностью и слова, пришедшие с Запада.
Распространение латинизации на фоне обилия западных заимствований открывает возможности для использования практически любого иностранного слова, приучает японцев к лингвистическому плюрализму.
9. Реклама — своеобразный полигон для использования все новых и новых иностранных слов. Последние абсолютно преобладают в названиях новых товаров, а также сигарет, журналов, гостиниц, зданий, кафе, ресторанов, фирм, марок автомобилей и т.д. Новейшее веяние в этой области — переход от английского к другим европейским языкам, ср.: Meister (назв. булочной); Grandeur (назв. кафе); БУ-РЭДОРУ — Bled'or (назв. жилого комплекса); ГУРАН ПАСЭО
— GRAN PASEO (назв. здания) и т.д. Иностранные слова и целые фразы на иностранном языке в тексте рекламы часто выполняют только декоративную функцию, их полное понимание не обязательно. Более того, некоторые рекламные тексты могут выполнять свою функцию только при условии, что получатель не понимает того, что в них написано, ср.: МАКИНО AQUA GREEN LIFE. An existing drama awaits you and your family— Водная и зеленая жизнь в Макино. Реальная драма ждет вас и вашу семью*; Best Selection Fear — Лучший набор кошмаров (из рекламы автомобилей фирмы «Ниссан»); GOAL-FREE — Обреченный на их успех (название индивидуальных подготовительных курсов для детей.
При всей лингвистической европомании японцы относятся к использованию иностранных слов творчески: иностранные слова используются сообразно японским идеям, японской логике, японской традиции, которая имеет большой опыт освоения китайских корней. Использование заимствованных слов в языке рекламы имеет следующие особенности: 1) часто словосочетания составляются из слов разных западных языков, ср.: РАНГУРИ: ТЁКОРЭ:ТО КУРИ:МУ САНДО
РАНГУ ДО СЯ КУККИ (LANGULY. Chokolate Cream Sandwich Lanque de Chat Cookies — смешение английского и французского языков); О:ДА: МЭ:ДО ЭСУТЭ — составление индивидуальных косметических программ (англ. order made + фр. esthetige); 2) иностранные слова сочетаются более свободно, чем в языке источнике, например: Minute Grass (из рекламы скоростного озеленения); System Kitchen (из рекламы комплексного оборудования кухни); open house — дом на продажу (из рекламы недвижимости; 3) часто происходят семантические сдвиги (что, впрочем, вполне естественно для заимствованных слов), ср.: РУ:МИНГУ — ремонт жилого помещения с перепланировкой (в английском языке слово rooming такого значения не имеет); ПА:РА: (от фр. parlor — гостинная — стало использоваться для обозначения кафе); 4) иногда имеет место пиджинизация: фраза из иностранных слов строится с нарушением грамматических правил и узуса словоупотребления языка-источника, ср.: From Country Cookie (название печенья); Towa Live Town Takatuki (из рекламы строительной компании «Това»). На аббревиации и заимствовании служебных слов остановимся чуть подробнее.
10. Для японского языка характерны своеобразные приемы аббревиации слов, вырабатывавшиеся на сокращении многосложных слов китайского происхождения. Эти традиции распространились и на европейские заимствования. В рекламе нет своих особых форм аббревиации, но предметом сокращения становятся заимствованные слова, в результате чего непосвященному зачастую трудно разгадать источник аббревиатуры, например: UNO ПУРИКА: ДЭ ТОКУ СИМАСЁ: — Сэкономим при помощи предварительно оплаченной карточки фирмы «Уно». Без знания соответствующих реалий очень трудно сказать, что за данной аббревиатурой стоит английское выражение prepade card. Подобным образом АНТИККУ ИНТЭРИА (антикварный интерьер) превращается в АНТЭРИА, Quik cooking в КУ-ИККИНГУ, Stainless СУКИЯКИ КОНРО (нержавеющая жаровня для су-кияки) — в СУТЭН СУКИЯЕИ КОНРОО9, КАРА: ИМАДЗИНЭСЁН ДАЦУ-МО: — Удаление волос методом цветовой релаксации — сокращается до COLORGE (из рекламы косметических услуг). От многосложных заимствований, не соответствующих японским стандартам оптимальной протяженности слова, по мере их освоения японским языковым коллективом остаются лишь жалкие «обломки», ср.: ОПЭ (операция), ЛОКЭ — (место), РЭКУ (восстановление), СУПА: (спаринг). Такие аббревиатуры совершенно непонятны и для носителей английского языка. В рекламных текстах часто встречаются и буквенные аббревиатуры. Они носят окказиональный характер, часто не существуют вне данного контекста и требуют пояснения, например: G.W НИ ТЁ:ТОК-КА ДЭ GO! — Пойдем к «золотой неделе» (goolden week) супер-низкими ценами! SLC УМЭДА ТЭН -Умэдский филиал женского клуба Socie Ladies Club. Понимание буквенных аббревиатур затрудняется тем, что за ними часто стоят сочетания исконных и заимствованных слов, ср.:
T B S (Tokyo Beauty Centre); AWS — Adventure World in Shirayama; KEC — КИНКИ Educational Centre и т.д.
11. В языке рекламы и объявлений стали широко использовать ся некоторые служебные слова индоевропейских языков, редко ста новящиеся предметом лексического заимствования. Прочно укоре нился на японской почве английский определенный артикль the. Он может соседствовать и с заимствованными, и с исконно японскими словами, ср.: The ЦУ:ХАН — Заочная торгвля (название рекламного издания); ДЗА КЮ:СЮ — «Кюсю» (заглавие рекламного проспекта о достопримечательностях Кюсю); БАЙУ ДЭМО КАЙТЭКИ ДЗА СЭ:РУ— Распродажа, приятная даже в сезон дождей. Он употребляется для обозначения единичных и уникальных в своем роде предметов, ср., например, заглавное слово в рекламных проспектах: ДЗА ТЯНСУ — Шанс!, ДЗА ИТИБАН САЙ — Фестиваль номер один!. И даже (!) ДЗА МЭСИЯ — Харчевня! (название закусочной в городе Осака).
Если французский предлог du обычно сопровождает заимствования из французского языка (ГОХАН du ГУРУМЭ — завтрак для гурмана, то предлог de, похоже, начинает функционировать автономно, ср.: Mambo de Summer (из рекламы предметов для летнего отдыха); АЦУАЦУПАЙ DE ТИ:ТАЙМУ — время чая с горячим пирогом (из рекламы кондитерских изделий).
Английские in/out, on/off употребляются в японском языке вполне автономно: in/out обозначают соответствено въезд и выезд с места стоянки для автотранспорта, вход и выход. Массовое освоение on/off началось, видимо, вместе с модой обозначать при помощи этих предлогов переключатель «вклю./выкл.» на магнитофонах и других электронных товарах. Отсюда, видимо, и употребление типа ОН СУТАЙРУ/ОФУ СУТАЙРУ — официальный вариант/неофициальный вариант (из рекламы мужской одежды) — речь идет о комбинациях комплектов одежды для рабочей и нерабочей обстановки. Jff используется также в номинализованном виде в значении скидка, ср.: ДЗЭН-СЁ:ХИН 50% — 95% Off — Скидки на все товары 50—95 процентов.
12. Язык рекламы — область использования японского языка, в которой происходит столкновение прозападных инноваций и искон ных языковых и социально-психологических форм, это сфера, в кото
рой японский язык наиболее интенсивно соприкасается с западно европейскими языками. Эстетическая привлекательность слов развитых стран Запада и отсутствие препятствий психологического или юридического плана на пути их распространения делают японс кий язык открытым для массовых заимствований из английского, фран цузского, итальянского, испанского и немецкого языков.
Язык рекламы — одна из наиболее европеизированных сфер японского языка, где за внешне прозападными формами скрывается множество традиционных национально-культурных особенностей, одной из которых является и фривольное обращение с заимствованным языковым материалом.
Обычно преподаватели японского языка, начиная знакомить своих учеников с японской лексикой, говорят о том, что в связи с наличием десятков тысяч англоязычных заимствований овладеть японским языком без знания английского языка невозможно. Наблюдения над языком рекламы и новыми названиями, показывают, что в ближайшем будущем к английскому языку придется добавить французский, а затем, возможно, испанский и итальянский языки.
ПРИМЕЧАНИЯ
1 Например, национальные чувства заставляют японцев сдержанно относиться к употреблению иностранных слов в рекламных текстах, связанных с ритуальными услугами, национальным театром, традиционными видами искусств. Однако и в эти сферы проникает модерн, ср.: И БАРАКИ ГУРЭЙБУ ГА: ДЭН — Сад могил в Ибараки (о кладбище в виде парка искусств).
2 Последние 4 примера из: Сатакэ Хидэо. Гэнго сэйкацу но мэ. Токио: Изд-во Тикума сёбо:, 1989. С.480, 306, 468, 193.
3 Окуяма Масуро. Гэндай кэйго токухон. Нингэн канкэй но этикэтто. Токио: Изд-во Гёсэй, 1976. С.265.
4 Цифрами указывается количество темпоральных единиц японского текста, генетически восходящих к ОНСЭЦУ — простому слогу старояпонского языка, кото рый записывался одним знаком каны.
5 Сатакэ Хидэо. Указ. соч. С.402.
6 Некоторые примеры употребления слова АППУ не поддаются прямому пере воду, ср.: ФАМИРИ: АППУ МЭНЮ: — Рацион улучшения (здоровья — ?) семьи (из рекламы продуктов).
7 В данных примерах японские географические названия пишутся иероглифами.
' Причина появления этой фразы в том, что слово ДОРАМА (драма) в японском
языковом сознании не ассоциируется с чем-то драматическим или трагическим. *
Последние три примера из: Сатакэ Хидзо. Указ. соч. С.425, 337, 277.
Alexander Dybovski
Some Notes Concerning the Language used in Commercial Advertisements in Japan
This paper presents an attempt to describe main lexical, syntactical, stylistic and some other specific features of Modern Japanese advertisement texts in the context of Japanese culture and mass communication theory. Special attention is paid to the elements of traditional culture and the westernisation tendency, which causes the spread of European and American patterns. The author arrives at the conclusion that the commercial advertisement language is a sphere of the intensive assimilation of the elements of West-European languages, that the ways of assimilation are eclectic in character, and that the eclectic ways of the assimilation of foreign culture have become a part of Japanese cultural tradition. The examples are given in Russian transcription.
