CC BY
50
www.hjournal.ru
DOI: 10.17835/2076-6297.2016.8.1.085-099
ЗАКОН ЕДИНОЙ ЦЕНЫ В УСЛОВИЯХ РАВНОВЕСНОГО РАЗБРОСА ЦЕН:АРБИТРАЖ И ОПТИМИЗАЦИЯ ПОИСКА
МАЛАХОВ СЕРГЕЙ ВАЛЕРЬЕВИЧ,
доктор экономики, Университет Пьера Мендеса Франса, Гренобль, Франция, e-mail: serguei.malakhov@orange.fr
Если спрос в условиях разброса цен формируется потребителями с нулевыми издержками поиска и потребителями с положительными издержками поиска, закон единой цены устанавливает цену равновесия, где встречаются минимальная готовность платить потребителей с нулевыми издержками поиска и готовности продавать потребителей с положительными издержками поиска. Появление цены равновесия обеспечивается индивидуальными равенствами предельных затрат поиска его предельной выгоде. Неоптимальные решения потребителей с ^ положительными издержками поиска создают возможность арбитража. ° Арбитраж корректирует неоптимальные решения потребителей и ,н устанавливает равновесный разброс цен с новой ценой равновесия. ^
Ключевые слова: избегание риска; избегание неравенства; предельная полезность оо денег; потребительский выбор; семейный альтруизм. §
JEL: D11, D83.
LAW OF ONE PRICE UNDER EQUILIBRIUM PRICE f
DISPERSION: ARBITRAGE AND OPTIMIZATION OF SEARCH s
o
--CD
MALAKHOV SERGEY, V., 8
s
X
Doctor of Economics, ^
Pierre-Mendès-France University, ¿9
Grenoble, France, e-mail: serguei.malakhov@orange.fr §
If the demand under price dispersion is formed by consumers with zero search costs and pE
consumers with positive search costs, the law of one price holds at the equilibrium price |
level, where the lowest willingness to pay between consumers with zero search costs meets <
the willingness to accept or to sell of consumers with positive search costs. The ^ equilibrium price level is provided by the individual equality of marginal losses in labor
income during the search with marginal savings on purchase. Suboptimal decisions of ¡^
consumers with positive search costs create an opportunity of arbitrage with willingness ^
to pay at the zero costs search level. Arbitrage corrects suboptimal decisions of consumers ^
with positive search costs and sets the stable equilibrium price dispersion with new S
equilibrium price. LA
Key words: equilibrium price; consumption-leisure choice; cost of search; price o
dispersion; willingness to pay; willingness to accept. =3
--3
© Малахов С. В., 2016 О
Введение
В последние годы экономисты стали обращать все большее внимание на ранее казавшийся таким незыблемым постулат экономической теории, как «закон единой цены», известный также как закон Вальраса. Он гласит, что в условиях совершенной конкуренции, отсутствия барьеров и нулевых транспортных издержках арбитраж устанавливает единую цену равновесия. Основной причиной столь пристального внимания стал феномен устойчивости разбросов цен (Adams, 1997; Burdett and Judd, 1983; Carlson and McAfee, 1983; Diamond, 1971; 1987; Fishman, 1992; Janssen and Moraga-González, 2004; Janssen, Moraga-González and Wildenbeest, 2005; Lach, 2002; Manning, 1997; Pratt, Wise and Zeckhauser, 1979; Reinsdorf, 1994; Rosenthal, 1980; Rothschild, 1974; Salop and Stiglitz, 1977; 1982; Stahl, 1989; Stigler, 1961; Stiglitz, 1979; Varian, 1980).
Очевидные разбросы цен всегда трактовались как проявление несовершенства рынков, создающих издержки обмена, которые оказывают воздействие на ценовые предпочтения продавцов и покупателей. Однако методологическое описание природы разбросов цен заставило себя ждать достаточно долго, а точнее, 1961-го года, когда Дж. Стиглер опубликовал свою выдающуюся «Экономику информации» (Stigler, 1961). Работа Дж. Стиглера послужила со мощнейшим стимулом для экономической науки, в которой сразу стало о формироваться новое направление — теория поиска. Исследования разбросов и ^ дисперсий цен становятся все более разносторонними, чему в немалой степени .oj способствовала автоматизация расчетных процедур1.
Тем не менее, фундаментальная экономическая наука продолжала крайне
5 неохотно принимать выводы теории поиска, которые объясняли не просто разбросы
0 .
i— цен, но и их устойчивый характер. А причиной такого научного скепсиса являлась ® одна простая мысль — если разбросы цен устойчивы, даже несмотря на снижение трансакционных издержек в условиях современных открытых экономических
1 пространств, то каким образом работает закон Вальраса? Крамольный ответ на этот g вопрос буквально витал в воздухе, пока Г. Вариан не решился произнести его вслух: ф «Экономисты с большим опозданием были вынуждены признать, что «закон единой 5 цены» не является законом» (Varian, 1980. Р. 651).
Возможный перечень факторов устойчивости разбросов цен достаточно
^ большой. В первую очередь напрашиваются предположения о разнообразии или
< гетерогенности продавцов, имеющих различные затраты или предлагающих внешне
g идентичные товары с различными потребительскими характеристиками (Reinganum, 1979; MacMinn, 1980). Но еще Дж. Стиглер сказал, что «некоторая
^ дисперсия может быть и связана с подобными различиями, но (усилие) объяснить
о всю дисперсию подобным разнообразием было бы метафизическим и
s бесплодным» (Stigler, 1961. Р. 215). Именно поэтому Дж. Стиглер связывал
го устойчивость дисперсии цен с издержками информации. И сегодня, когда стал
^ очевидным факт, что даже Интернет не может поколебать устойчивость разбросов
о- цен, аргумент в пользу издержек информации становится все более весомым,
S3 особенно тогда, когда учитываются скрытые издержки репутации или качества
о послепродажного обслуживания, неопределенность которых, то есть отсутствие или
¡^ высокая стоимость информации, создает устойчивые разбросы цен, где «лояльные»
^ покупатели приобретают товары по более высоким ценам у «прозрачных»
g поставщиков (Rosenthal, 1980).
F Степень информированности покупателей является основным аргументом и
t в моделях так называемых «информационных клиринговых палат» (information
ш clearinghouses), когда покупатель имеет возможность сравнить цены без особых
— усилий, поскольку они или напечатаны на одном листе в газете, или разделяются
о лишь одним-двумя кликами в Интернете (Varian, 1980; Baye et al., 2006).
z _
en
1 Наиболее полные обзоры развития современных теорий разбросов цен и поиска можно найти в (McMillan and Rothschild, 1994; Baye et al., 2006).
На первый взгляд, модели «информационных клиринговых палат» бросают вызов маржинальному или предельному подходу при анализе издержек поиска. Но авторы таких моделей ищут методологические компромиссы. Так, Г. Вариан различает покупателей по издержкам доступа к «информационной клиринговой палате» (Varian, 1980). Однако в предельном подходе разнородность покупателей объясняется более фундаментальной причиной различных издержек поиска. Но поскольку разнородность такого типа также может быть очень большой, то некоторые исследователи предлагают достаточно простую, но методологически верную классификацию потребителей на покупателей с нулевыми издержками поиска (shoppers) и покупателей с положительными издержками поиска (searchers) (Stahl, 1989).
При подготовке статьи «Разброс цен» (Price dispersion) для New Palgrave Dictionary of Economics Э. Хопкинс написал буквально следующее: «Только совсем недавно экономистам удалось смоделировать разброс цен как феномен равновесия, то есть когда решения покупателей добыть информацию о ценах являются наилучшим ответом на распределение цен, а ценовые решения продавцов являются наилучшим ответом на поисковую манеру поведения покупателей» (Hopkins, 2008). Действительно, к тому моменту понятие равновесного разброса или равновесной дисперсии цен (equilibrium price dispersion) уже стало достаточно популярным. Но ^ данное понятие, которое по сути замещает в теории равновесия традиционные о транспортные издержки издержками информации, что и позволяет предположить ^ существование цены равновесия при учете всех издержек, не дает ответа на вопрос, работает «закон единой цены» или нет, поскольку только предполагает, но никак не оо раскрывает механизм арбитража, который и должен устанавливать цену s равновесия.
Данная работа представляет собой попытку восполнить этот существенный ® пробел современной экономической теории и показать, каким образом закон единой S цены работает в условиях несовершенных рынков и стабильности разбросов цен. i
Объяснение механизма формирования единой цены равновесия на несовершенных ^
рынках основано на модели оптимального поведения потребителя (Малахов, 2003; ф
2011; 2013а; 20136; 2014; Malakhov, 2013; 2014a; 2014Ь; 2014с; 2015). Статья о
показывает, как затраты поиска формируют устойчивый разброс цен относительно
цены равновесия, где арбитраж не просто устанавливает данную цену, но и |
ликвидирует последствия неоптимальных решений покупателя. <
го
Устанавливая зависимость оптимизации потребительского выбора от возможностей арбитража, данная работа позволяет несколько в ином ключе рассматривать роль институтов. Среди разнообразных форм институционального
регулирования рынков существует немало механизмов, унаследовавших черты о
цеховой организации производства и продаж, которые так или иначе препятствуют s
арбитражу. Если взаимосвязь арбитража и оптимальности потребительского выбора ^
будет доказана, то нам придется согласиться с предположением, что ^
институциональные ограничения арбитража не только препятствуют о
формированию цены равновесия, но и формируют неоптимальные потребительские ш
решения. о
Содержание и форма потребительского выбора ^
Напомним, что оптимальный потребительский выбор в условиях разброса ^
цен может быть представлен как задача максимизации совокупной полезности Р1
потребления Q и досуга Н относительно предельного дохода потребителя, который Ь;
формируется заданными ставкой заработной платы w и предельной экономии на ш
цене, получаемой потребителем в ходе поиска дР/дS, или —
о
^р _I
тахС/ (0,Н)$11^есио\\--= 0- (!) ^
дБ " дБ си
Здесь ограничение для задачи максимизации устанавливается не по бюджету потребителя, а по равенству предельных затрат поиска, в данном случае предельных потерь трудового дохода иЬ, его предельной выгоде, в данном случае, предельной экономии на цене Р, получаемой в ходе поиска &
=СГ
и(ЦИ)
со ■н о см
оо
О
пз ш
о <
ф <
о
о ^
X X
л
<
пз
о
X
<
пз х с^
СЯ Ш
СЯ <
С) 1— 3 Ь; 1— СО 2!
и_
о <
Рис. 1. Статическая задача оптимизации потребительского выбора
Данная задача является в полном смысле статической, поскольку представляет собой некоторую «фотографию» потребительского выбора. Однако в реальной жизни процедуре поиска присуща известная динамика, и внешне задача выглядит как последовательный поиск выгодной цены для выбранного количества благ Q. То есть повседневная практика поиска содержит такой же набор параметров, но их поведение будет несколько другим. Здесь заданной величиной становится объем выбираемых благ Q, а переменной величиной становится предельная экономия на цене дP/дS. Но данные задачи — аналитическая, имплицитная, и практическая, эксплицитная, не противоречат друг другу. Когда последовательный выбор выгодной цены заканчивается, то момент покупки «фотографируется» аналитической задачей максимизации полезности. Ранее было показано (Малахов 20136), что если «сфотографировать» удовлетворяющий покупателя выбор первого ценового предложения ниже цены резервирования, то данный выбор будет соответствовать решению задачи максимизации полезности. Иными словами, остановив поиск на удовлетворительной цене, покупатель автоматически уравнивает предельные затраты поиска с его предельной выгодой. Данное уравнение происходит имплицитно — покупатель не занимается просчетом предельных величин. А эксплицитный выбор удовлетворительной цены может быть представлен следующим образом:
Рис. 2. Динамическая задача оптимизации потребительского выбора
Именно рис. 2 отражает известную динамику потребительского выбора. Перед началом поиска покупатель резервирует некоторую цену, то есть некоторую величину трудового дохода wLo, которую он готов потратить на выбранный объем благ Q. В процессе поиска он останавливается на удовлетворительной цене QP(S) так, что трудовой доход wL, который он потратит, будет меньше зарезервированного трудового дохода wLo, то есть цена покупки будет меньше цены резервирования.
Потравив на поиск время S и купив товар, покупатель теперь должен восстановить денежные остатки в объеме средств, потраченных на товар, то есть в объеме wL. Соединив значение времени, потраченного на поиск и зарабатывание товара (S+L) с точкой, отображающей момент покупки [S; QPp], и продолжив прямую под углом w до пересечения с осью ординат, мы получим значение w(L+S)=QP. Данная величина отражает все затраты покупателя, в том числе и издержки поиска. А это означает, что если покупатель примет решение продать только что купленный товар, то есть станет на время продавцом, то согласно логике поведения продавца он установит цену именно на этом уровне. Поэтому ранее и было сделано предположение, что величина w(L+S)=QP выражает готовность покупателя продать товар (willingness to accept) (Малахов, 20136). Как мы видим, она превышает значение готовности платить (willingness to pay), равное в нашем примере цене резервирования wLo. Именно таким образом модель оптимального ^ поиска решает очень известную проблему диспаритета готовностей платить и о продавать (Hanemann, 1991). Как будет показано, данный феномен имеет большое ^ влияние на концепцию цены равновесия. Но прежде мы должны обратить более ^ пристальное внимание на величину склонности к поиску, обеспечивающей диалектическое единство имплицитной и эксплицитной моделей как содержания и формы потребительского выбора.
dS Т
Т Т Т (э)
оо
5 О
Склонность к поиску
Ключевой величиной, связывающей оба представления удовлетворительного оптимального выбора, является величина склонности к поиску дL/дS, которая является переменной для обеих формулировок проблемы. Если временной горизонт потребительского выбора Т состоит из времени работы L, времени поиска й и о времени досуга Н так, что T=L+S+H, то нетрудно показать, а заинтересованный читатель, даже не прибегая к авторской метафоре «виски-лед-содовая», когда кусок льда (поиск) вытесняет виски (работу) и содовую (досуг) из стакана (временного горизонта), легко сможет проверить путем анализа рис. 1, что внешне загадочная психологическая переменная склонности к поиску может быть представлена в очень простой аналитической форме:
дЬ Ь + Б
(2)
X
пз ш
о <
< пз
Столь простая аналитическая форма склонности к поиску моментально
создает целый поток необходимой нам информации. Во-первых, мы подтверждаем ^
форму кривой на рис. 2, поскольку для «обычной», то есть самой распространенной Ш
модели поведения потребителя, где отрицательная по определению, поскольку з
работа и поиск представляют собой альтернативные источники дохода потребителя, ш
величина склонности к потреблению больше минус единицы, или дЬ/дБ > -1, мы <
получаем д2L/дS2 < 02. Во-вторых, мы легко можем связать склонность к поиску с о
временным горизонтом: з
2 Описание «праздной модели» поведения, лежащей в основе большинства так называемых иррациональностей потребительского выбора, представлено в (Малахов, 2013а; Ма1аккоу, 2015).
Ф 'ZL
LL
о <
00
5 О
го ш
ZT
£
со <
о
И, наконец в-третьих, подставляя полученное значение временного горизонта в условие оптимальности, мы получаем более точное представление о величине QP, которая не просто дает нам величину готовности продать, но и величину Р, которая и является ценой равновесия:
ди I дН м' о лл'
ШБЩГоЮ) = / =---— д'Ь / дБдН =
ди/дО дР/дЯ ТдР/дЯ
г!Т ЯР
= ч>(Ь + £) = -ТОдР/дБ = ОР
дБ ~ дБ ~ (4)
ътсттт ди/ЗН М>
АШБ^ЩотО) =-= —
~ ди/дО Р
Доказательство соответствия результатов удовлетворяющей покупателя процедуры выбора цены условию оптимальности использовало обычный метод от противного (Малахов, 20136). Однако, сосредоточившись на поведении одного покупателя, данное доказательство грешило некоторой неполнотой. А вот вопрос «Что все-таки произойдет, если удовлетворяющий выбор не уравнивает предельные затраты поиска с его предельной выгодой?», поставленный в контексте поведения со всех покупателей, как раз и дает нам ответ на вопрос, работает «закон единой цены» о или нет в условиях устойчивого разброса цен.
Разнородность потребителей: «покупатели» и «поисковики»
Анализ склонности к поиску позволяет нам выделить группу потребителей, имеющих нулевые издержки поиска, то есть «покупателей» (shoppers) и группу потребителей, имеющих положительные издержки поиска, то есть «поисковиков» (searchers):
dL L + S , ч w— = —w-(searchers)
^ 7 (б)
о dL L
Ф ч
< dS Т
w— = —w—(shoppers)
Действительно, если «покупатели» не ведут поиск, это не означает, что у них отсутствует склонность к поиску. Нулевое значение времени поиска не предполагает такое же нулевое значение склонности к поиску. Это объясняется и тем, что даже в своем нулевом значении величина времени поиска создает некоторую ненулевую экономию на цене дP/дS, поскольку даже в нулевом значении поиска существует ^ предел функции Р=Р(Б).
о Несмотря на возможное разнообразие группы «покупателей», их
^ действительно объединяет одно общее правило — все они не заинтересованы в го поиске потому, что даже малейший шаг на этом пути будет означать большее снижение трудового дохода по сравнению с экономией на цене. Если отобразить это правило, упростив представление условия оптимальности, то есть рассмотреть ш случай единичной покупки и использовать без всякой потери логики абсолютные о величины, то мы получим:
L > дР
— w—
Т dS
(6)
¡5 Нестрогое равенство (6) как раз и отражает разнообразие внутри группы
«покупателей». В ней есть индивиды, которые готовы зарезервировать достаточно ^ большой трудовой доход для покупки необходимой вещи и, соответственно, потратить достаточно большое количество рабочего времени на восстановление денежных остатков после покупки. Однако на рынке имеет место цена, известная всем, и покупатели с высокой ставкой заработной платы корректируют свои ожидания, сокращают как резервируемый трудовой доход, так и время работы и, соответственно, временной горизонт своего потребительского выбора:
Рис. 3. Приведение высокой готовности платить к цене равновесия
Именно таким образом в модели поиска отображается совершенство рынка, на котором покупатели различаются по готовности платить, но в итоге покупают по цене, соответствующей наименьшей готовности платить в группе «покупателей», не тратящих усилия и время на поиск нужного товара, который, скажем, доставляется им прямо на крыльцо.
Совершенство рынка в данном случае проявляется и в том, что поскольку предельная экономия на цене при нулевом значении поиска едина для всех покупателей как получателей цены (price-takers), то и временной горизонт потребительского выбора будет у всех единым, как и единой будет цена равновесия:
WaLa = WbLb =■■■= W„Ln = -ТдР/dS = Ре
(7)
м>пЬпсоп51\дР / д&опй =>Тсопй
А теперь обратим внимание на группу «поисковиков», имеющих ненулевые затраты поиска. В силу разных причин, среди которых, конечно, выделяется низкий уровень ставки заработной платы, «поисковики» резервируют цену ниже уровня минимальной готовности платить среди «покупателей». Именно это и заставляет их вести поиск выгодной цены.
Здесь мы также встречаем разнообразие внутри группы. Одни «поисковики» направляются за покупками в соседние магазины, а другие - в коммерческие центры на окраине города. Но каким бы образом они ни осуществляли свои покупки, их готовность платить будет всегда сводиться к цене равновесия (см. рис. 4):
со ■н о см
00
5 о
х
CD Ш
О <
ф <
о о
X
X
Л
<
CD X
О
S S L L T T
aba b a b
< CD
>у
СП Ш
сп <
О I— 3 Ь; I—
ся
Рис. 4. Сведение различных готовностей платить к единой готовности продавать
м>а(Ьа + 8а) = -ТадРа/д8а =м>ь(Ьь +8ь) = -ТьдРь№ь =... = %(!„ + 8„) = -Т„дР„/д8„ =Ре (8)
о <
z СП 3
о
Календарный и потребительский временной горизонт
Как мы видим, здесь различные ставки заработной платы, времени поиска и работы формируют различные временные горизонты. И именно здесь становится очевидной разница между трактовкой понятия временного горизонта в классической теории и теории оптимального поиска.
Единый временной горизонт потребления для «покупателей» является своеобразной платой за совершенство рынка. Но это единство играет с экономической мыслью злую шутку — оно позволяет с легкостью применять к теории потребительского выбора временной горизонт, импортированный из теории денег, точнее, процента, то есть календарный временной горизонт — день, месяц, год. Между тем, если календарный временной горизонт и может быть полезен для анализа потребительского выбора, то только как инструмент анализа интенсивности потребления за определенный период. Именно таким образом он и используется в макроэкономике и в статистике. Но с точки зрения задачи оптимизации решения о покупке временной горизонт не может быть ничем иным, как временным интервалом от одной покупки до другой. И, как свидетельствует об этом наша повседневная практика, этот интервал далеко не всегда совпадает с календарным периодом.
Особенностью потребительского временного горизонта, то есть интервала между аналогичными покупками, распределяемого между временем работы, поиска и досуга, является его гибкость. Совершая покупку, мы не можем изменить календарный период. Но, выбирая товары с истекающим сроком хранения по низкой цене, мы готовим себя к тому, что должны потребить их быстрее, чем обычно (Малахов, 20136). Или, потратив избыточное время на поиск, мы, чтобы оправдать высокие затраты на него, покупаем больше, чем планировали вначале, увеличивая тем самым временной горизонт нашего выбора (Malakhov, 2014b). И в том, и в другом случае временной горизонт становится величиной переменной. Но именно гибкость временного горизонта обеспечивает аналитическое уравнивание предельных затрат поиска с его выгодой.
При этом жесткое условие отрицательного значения склонности к поиску dL/dS<0 лишний раз говорит нам о том, что поиск и работа представляют собой альтернативные источники дохода потребителя. Это позволяет нам отказаться от з большей детализации временного горизонта, принятой в исследованиях времени3. И < под понятие «поиск» попадают все виды деятельности потребителя, так или иначе I уменьшающее время работы ради экономии на цене. Это может быть и домашнее хозяйство, причем, не только приготовление пищи, но и самостоятельное ^ послепродажное обслуживание купленных товаров ради экономии на цене о сервисных и гарантийных услуг. Это могут быть и издержки сбора информации и, s наконец, традиционные транспортные издержки поездки за дешевым товаром, 5 причем поездки в оба конца. Такое внешнее усложнение структуры временного горизонта на самом деле является обыденным, поскольку, принимая решение о о. поездке, покупатель, конечно, берет в расчет не только время «туда», но и время ¡2 «обратно». А, покупая автомобиль и выбирая опцию послепродажного обслуживания, о он так или иначе оценивает будущую «головную боль» по подкачке шин, замене bj масла, свечей или даже мелкому кузовному ремонту. Неопределенность такого _j временного горизонта затрудняет расчет будущих денежных или трудовых потоков z при помощи ставки процента. Мы понимаем, что, оценивая, например, будущую р «головную боль» по обслуживанию автомобиля, покупатель руководствуется каким-то представлением о ставке процента. Но нам не требуется, как это пытается вслед ся за М. Фридманом делать теория денег, определить эти субъективные правила, как это и не требуется самому покупателю. Цена продавца на послепродажное о обслуживание уже актуализировала все будущие расходы, и перед покупателем <с просто ставится задача разобраться в разбросе цен, которые включают в себя не о^ только стоимость товара, но и актуализированную стоимость его обслуживания. И
3 -
О 3 См. напр.: (Aguiar and Hurst, 2007a; 2007b; Alvarez-Cuadrado, 2007).
принятие решения о покупке просто свидетельствует о том, что будущая «головная боль» учтена, то есть тем или иным способом актуализирована. Поэтому мы с полным основанием имеем право рассматривать ситуацию выбора в статике, памятуя о том, что для статического выбора последовательность событий не имеет значения (ЬеЖетЬет, 1950).
Арбитраж и цена равновесия
Уточнив роль временного горизонта в процессе оптимального выбора, мы можем вернуться к вопросу «Что все-таки произойдет, если удовлетворяющий выбор не уравнивает предельные затраты поиска с его предельной выгодой?».
Допустим, что сделав удовлетворительный выбор, покупатель еще не уравнял предельные затраты поиска с его предельной выгодой и сохранил некоторый потенциал поиска, который он, в силу достигнутого удовлетворения, реализовать не хочет. Это предположение может быть представлено как:
w-
дЬ >_
dS
L + S
-w-
T
дР
dS
(9)
Наше предположение ведет к тому, что в случае неоптимального выбора готовность продать ШТЛ будет ниже цены равновесия, или
L + S
w-
дР
8S
> WTA= w(L + S)<Pe= -T
дР_
dS
(10)
Данная ситуация может быть представлена очень наглядно:
Рис. 5. Результат неоптимального потребительского выбора
Тысячу раз был прав Г. Беккер, когда говорил, что «экономический подход не ищет убежища в предположениях об ... иррациональности, довольстве уже имеющимся богатством или удобных сдвигах ad hoc в системе ценностей (то есть в предпочтениях)» (Беккер, 1993. С. 29). Наш удовлетворенный покупатель не может не использовать очевидной выгоды. Если поиск еще более низкой цены представляется достаточно проблематичным, то поиск покупателя, готового заплатить более высокую цену не вызывает вопросов. «Поисковик» моментально превращается из покупателя в продавца. Он направляется к «покупателю», живущему по соседству (в данном примере можно пренебречь затратами «поисковика» на этот маршрут, если представить, что низкодоходный «поисковик» и высокодоходный «покупатель» живут в одном доме, где окна дорогой квартиры «покупателя» выходят на центральную улицу, а окна дешевой квартиры «поисковика» упираются в стену соседней многоэтажной автостоянки), и продает ему товар на пороге его дорогой квартиры с выгодой для себя, равной величине (Pe-WTA). И либо сам «поисковик» предложит цену чуть ниже обычной, которую
со ■н о см
оо
5 О
х
CD Ш
О <
ф <
о о
X
X
Л
<
CD X
О
< CD
>у
СП Ш
сп <
о
I— 3 Ь; I—
СЛ
LL
о <
предлагают продавцы с доставкой на дом «покупателям», либо он просто увеличивает количество таких продавцов, что не может не снизить цену. Механизм арбитража будет работать. Цена равновесия будет снижаться до тех пор, пока «поисковику» перестанет быть выгодным перепродавать товар «покупателю», то есть, согласно логике неравенства (9), до тех пор, пока предельные затраты поиска не уравняются с его предельной выгодой.
Этот простейший пример можно усложнять до бесконечности, начиная с того, что снижение цены равновесия автоматически увеличит группу «покупателей», поскольку новая цена может устроить и некоторых «поисковиков». Но логика останется прежней. Если покупка не уравнивает предельные затраты поиска с его предельной выгодой, то возникает возможность арбитража, который и устанавливает новую цену равновесия и уравнивает предельные величины поиска. Именно поэтому можно говорить, что если даже покупатель не руководствуется предельным подходом, а принимает удовлетворяющее его решение, то оно, если арбитража не происходит, является и оптимальным4.
В данном примере особняком стоит группа, которую нельзя отнести ни к «покупателям», ни к «поисковикам». Это маргинальная группа обитателей пригорода, у которых издержки поиска равны нулю, поскольку они покупают со товары в соседнем коммерческом центре. Создается впечатление, что именно они о прежде всего могут стать продавцами, поскольку, если время поездки в центр города и обратно равно для всех покупателей, то в силу низкой ставки заработной платы издержки путешествия в центр города у представителя маргинальной группы будут ниже, чем у «поисковика», имеющего более высокую заработную плату, но тратящего время на поездки в коммерческий центр и обратно, чтобы купить товар по низкой цене. Но нельзя забывать, что в случае «поисковика», живущего в центре и знающего месторасположение «покупателей», мы можем пренебречь издержками собственно поиска «покупателя», тогда как продавцу из маргинальной группы, помимо самого путешествия в центр города, придется еще и поискать «покупателей». Так что и в этом случае цена предложения будет стремиться к равновесной.
Таким образом, с точки зрения теории оптимального потребительского выбора в условиях устойчивого разброса цен арбитраж представляет собой механизм коррекции неоптимальных решений, в результате которой они становятся ^ оптимальными на уровне цены равновесия. А сама равновесная цена уравнивается с минимальной готовностью платить потребителей с нулевыми издержками поиска и готовностью продавать потребителей с положительными издержками поиска.
Поведение продавцов и организация новых рынков
о Данная статья не ставит своей задачей анализировать разнообразие
^ продавцов и организацию ими продаж, которые также являются одним из факторов
го устойчивости разбросов цен. Однако одна черта поведения продавцов заслуживает
^ внимания именно в контексте цены равновесия.
о- Очевидно, что продавцы, имея некоторое представление о различных
ш уровнях готовности платить «покупателей», стремятся разбить эту группу на
о подгруппы путем той или иной формы ценовой дискриминации. И если
¡^ дискриминация будет успешной, то появится новый рынок, замещающий, но не
^ эквивалентный традиционному, поскольку он будет наполнять новые, более
g высокие цены тем или иным содержанием, например, в той же сфере
F послепродажного обслуживания. Новые услуги сразу разделяют традиционную
Ь; группу «покупателей» на тех, которые будут готовы без вопросов платить новую
со цену, и тех, которые станут искать новые послепродажные услуги по более выгодной
цене, то есть станут «поисковиками» на этом новом рынке.
4 Арбитраж может оказаться и невозможным, когда складывается совершенно противоположная ситуация, предельные
< издержки поиска превышают его предельную выгоду и, как следствие, готовность продать превышает цену равновесия.
^ Если экономия на масштабе поиска {Malakhov, 2014b) невозможна, то невозможен и арбитраж. Такой покупатель несет
3 убыток. А если таких покупателей становится много и когда издержки поиска включают в себя некоторую общую для
О всех фиксированную величину то может возникнуть и провал рынка {market failure).
00
5 О
Другой, достаточно распространенной формой дискриминации является эксплуатация «эффекта сноба» и организация эксклюзивного, близкого к монопольному, предложения традиционных товаров с расширенными потребительскими характеристиками. Данная тенденция очень широко распространена в автомобильном бизнесе. И если продавцам удается в новой ценовой нише выявить группу покупателей с нулевыми издержками поиска, то мы можем сказать, что появился новый рынок, спрос и цену равновесия на котором диктуют «новые покупатели».
Заключение
Таким образом, «закон единой цены» дополняется очень существенным замечанием — рынок и равновесная цена возникают только в том случае, если среди потребителей образуется группа «покупателей» с нулевыми издержками поиска. В этом случае цена равновесия будет формироваться на уровне минимальной среди «покупателей» готовности платить, с которой будет уравниваться готовность продавать потребителей с положительными издержками поиска. Если потребители с положительными издержками поиска уравнивают их предельное значение с предельной выгодой, то возникает устойчивый разброс цен, в котором цены покупок потребителей с положительными издержками поиска будут ниже цены равновесия, со которая в этом случае также имеет устойчивый характер. Если потребители с о положительными издержками поиска не уравнивают их предельное значение с ^ предельной выгодой поиска, то возникает возможность арбитража. Арбитраж ^ снижает цену равновесия до тех пор, когда покупателям с положительными издержками поиска становится невыгодным перепродавать товар покупателям с нулевыми издержками поиска, то есть когда предельные затраты поиска уравниваются с его предельной выгодой. ®
Анализ процесса оптимизации потребительского выбора в условиях свободы ^ арбитража демонстрирует ошибочность ставшего уже каноническим вывода х П. Даймонда, что положительные издержки поиска устанавливают цену равновесия g на уровне монопольной (Diamond, 1971). Если готовность продавать покупателей с ^ положительными издержками поиска будет формироваться на уровне цены о монополии, то такие покупатели откажутся от поиска, который перестанет быть необходимым, но они будут вынуждены увеличить время работы для оплаты товара. Иными словами, индивидуальное предложение труда L увеличится на бывшее время поиска S, что автоматически приведет к увеличению предложения труда на рынке и приведет к снижению ставок заработной платы, делая недостижимым монопольный уровень цены.
Традиционно установлению монопольной цены препятствует институциональное регулирование, защищающее интересы продавцов в выбранных ими ценовых нишах. Но, как мы видим, именно эти процедуры и препятствуют оз арбитражу. Так, лицензирование продавцов не позволяет «поисковикам» Е^ превращаться из покупателей в продавцов. Но это означает, что ранее сделанные 5. неоптимальные потребительские решения так и останутся неоптимальными. И ¡2 здесь возникает очень интересный вопрос, явно выходящий за рамки данной статьи, о который может стать предметом очень серьезного анализа и достаточно ¡^ парадоксальных выводов, — если на рынках с положительными издержками поиска ^ монопольная цена не будет устанавливаться автоматически, то антимонопольное g регулирование, направленное на снижение социальных издержек, может оказаться f избыточным в том случае, если оно блокирует оптимизацию потребительских решений, а совокупные социальные издержки неоптимальных потребительских со решений оказываются сопоставимыми с гипотетическими потерями локальных монопольных рынков, в которые превращаются защищаемые институтами ценовые о ниши локальных продавцов. <
<
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Беккер Г. (1993). Экономический анализ и человеческое поведение // THESIS, Вып. 1, с. 24-40.
Малахов С. (2003). Трансакционные издержки, экономический рост и предложением труда // Вопросы экономики, № 9, с. 41-61.
Малахов С. (2011). Оптимальный потребительский выбор в условиях последовательного поиска // Экономическая политика, № 4, с. 148-168.
Малахов С. (2013а). Эффект Веблена, предельная полезность денег и денежная иллюзия // Журнал институциональной экономики, № 3 (5), с. 58-80.
Малахов С. (20136). К вопросу о возможности синтеза концепции удовлетворяющего поиска и неоклассической доктрины // Economics, № II, с. 86-105.
Малахов С. (2014). Метаморфозы удовлетворительного оптимального выбора на несовершенных рынках: отношение к неравенству, избегание риска и семейный альтруизм // Журнал институциональной экономики, № 3(6), с. 54-66.
Adams F. A. (1997). Search Costs and Price Dispersion in a Localized, Homogenous Product Market: Some Empirical Evidence // Review of Industrial Organization, no. 12(5-6), pp. 801-808.
Aguiar M. and Hurst E. (2007a). Measuring Trends in Leisure: The Allocation of Time Over Five Decades // Quarterly Journal of Economics, no. 122(3), pp. 969-1006.
Aguiar M. and Hurst E. (2007b). Life-Cycle Prices and Production // American Economic Review, no. 97(3), pp. 1533-1559.
Alvarez-Cuadrado F. (2007). Envy, leisure, and restrictions on working Hours // Canadian Journal of Economics, no. 40, pp. 1286-1310.
Baye M., Morgan J. and Sholten P. (2006). Information, Search, and Price Dispersion. In: T. Hendershott (Eds.) Economics and Information Systems, vol.1. Amstersdam: Elsevier, pp. 323-376.
Burdett K. and Judd K. (1983). Equilibrium Price Dispersion // Econometrica, no. 51(4), pp. 955-969.
Carlson J. A. and McAfee R. P. (1983). Discrete Equilibrium Price Dispersion // Journal of Political Economy, no. 91(3), pp. 480-493.
Diamond P. (1971). A Model of Price Adjustment // Journal of Economic Theory, no. 3, pp. 156-168.
Diamond P. (1987). Consumer Differences and Prices in a Search Model // Quarterly Journal of Economics, no. 102, pp. 429-436.
Fishman A. (1992). Search Technology, Staggered Price-Setting, and Price Dispersion // American Economic Review, no. 82(1), pp. 287-298. ^ Hanemann W. M. (1991). Willingness to Pay and Willingness to Accept: how
Й much can they differ? // American Economic Review, no. 81(3), pp. 635-647. s Janssen M. and Moraga-González J. L. (2004). Strategic Pricing, Consumer
5 Search and the Number of Firms // Review of Economic Studies, no. 71(4), pp. 1089-1118.
Janssen M., Moraga-González J. L. and Wildenbeest M. (2005). Truly Costly Sequential Search and Oligopolistic Pricing // International Journal of Industrial ¡2 Organization, no. 23(5), pp. 451-466.
o Lach S. (2002). Existence and Persistence of Price Dispersion: An Empirical
¡^ Analysis // Review of Economics and Statistics, no. 84(3), pp. 433-444.
Leibenstein H. (1950). Bandwagon, snob, and Veblen effects in the theory of g consumers' demand // Quarterly Journal of Economics, no. 64(2), pp. 183-207. p Malakhov S. (2013). Money Flexibility and Optimal Consumption-Leisure
Choice // Theoretical and Practical Research in Economic Fields, no. IV(1), pp. 77-88. w Malakhov S. (2014a). Satisficing Decision Procedure and Optimal Consumption-
Leisure Choice // International Journal of Social Science Research, no. 2(2), pp. 138-151 o (http ://dx.doi.org/10.5296/ij ssr.v2i2.6158).
<c Malakhov S. (2014b). Sunk Costs of Consumer Search: Economic Rationality of
q^ Satisficing Decision // Theoretical and Practical Research in Economic Fields, no. 1(9), о pp. 53-62.
00
5 О
Malakhov S. (2014c). Willingness to Overpay for Insurance and for Consumer Credit: Search and Risk Behavior under Price Dispersion // Expert Journal of Economics, no. 2(3), pp. 109-119.
Malakhov S. (2015). Propensity to Search: common, leisure, and labor models of behavior // Expert Journal of Economics, no. 3(1), pp. 63-76.
Manning R. (1997). Budget-Constrained Search // European Economic Review, no. 41(9), pp. 1817-1834.
Pratt J. W., Wise D. A. and Zeckhauser R. I. (1979). Price Differences in Almost Competitive Markets // Quartely Journal of Economics, no. 93, pp. 189-211.
Reinsdorf M. (1994). New Evidence on the Relation Between Inflation and Price Dispersion // American Economic Review, no. 84(3), pp. 720-731.
Rosenthal R. W. (1980). A Model in Which an Increase in the Number of Sellers Leads to a Higher Price // Econometrica, no. 48(6), pp. 1575-1579.
Rothschild M. (1974). Searching for the Lowest Price When the Distribution of Prices Is Unknown // Journal of Political Economy, no. 82(4), pp. 689-711.
Salop S. and Stiglitz J. (1977). Bargains and Ripoffs: A Model of Monopolistically Competitive Price Dispersion // The Review of Economic Studies, no. 44, pp. 493-510.
Salop S. and Stiglitz J. E. (1982). The Theory of Sales: A Simple Model of Equilibrium Price Dispersion with Identical Agents // American Economic Review, no. 72 co (5), pp. 1121-1130. o
Stahl D. O. (1989). Oligopolistic Pricing with Sequential Consumer Search // ^ American Economic Review, no. 79(4), pp. 700-712. ^
Stigler G. (1961). The Economics of Information // Journal of Political Economy, no. 69(3), pp. 213-225.
Stiglitz J. E. (1979). Equilibrium in Product Markets with Imperfect Information // American Economic Review, no. 69(2), pp. 339-345. ®
Varian H. R. (1980). A Model of Sales // American Economic Review, no. 70(4), ^ pp. 651-659. I
REFERENCES §
Adams F. A. (1997). Search Costs and Price Dispersion in a Localized, 5 Homogenous Product Market: Some Empirical Evidence. Review of Industrial Organization, no. 12(5-6), pp. 801-808.
Aguiar M. and Hurst E. (2007a). Measuring Trends in Leisure: The Allocation of Time Over Five Decades. Quarterly Journal of Economics, no. 122(3), pp. 969-1006.
Aguiar M. and Hurst E. (2007b). Life-Cycle Prices and Production. American
Economic Review, no. 97(3), pp. 1533-1559. f?
Alvarez-Cuadrado F. (2007). Envy, leisure, and restrictions on working Hours. o
Canadian Journal of Economics, no. 40, pp. 1286-1310. ^
Baye M., Morgan J. and Sholten P. (2006). Information, Search, and Price § Dispersion. In: T. Hendershott (Eds.) Economics and Information Systems, vol.1.
Amstersdam, Elsevier, pp. 323-376. 5.
Becker G. (1993). Economic Analysis and Human Behavior. THESIS, vol. 1, pp. qj
24-40. (In Russian). ö
Burdett K. and Judd K. (1983). Equilibrium Price Dispersion. Econometrica, no.
51(4), pp. 955-969. ^
Carlson J. A. and McAfee R. P. (1983). Discrete Equilibrium Price Dispersion. g
Journal of Political Economy, no. 91(3), pp. 480-493. f
Diamond P. (1971). A Model of Price Adjustment. Journal of Economic Theory,
no. 3, pp. 156-168. cö
Diamond P. (1987). Consumer Differences and Prices in a Search Model.
Quarterly Journal of Economics, no. 102, pp. 429-436. o
Fishman A. (1992). Search Technology, Staggered Price-Setting, and Price <
Dispersion. American Economic Review, no. 82(1), pp. 287-298. q^
3
Hanemann W. M. (1991). Willingness to Pay and Willingness to Accept: how much can they differ? American Economic Review, no. 81(3), pp. 635-647.
Janssen M. and Moraga-González J. L. (2004). Strategic Pricing, Consumer Search and the Number of Firms. Review of Economic Studies, no. 71(4), pp. 1089-1118.
Janssen M., Moraga-González J. L. and Wildenbeest M. (2005). Truly Costly Sequential Search and Oligopolistic Pricing. International Journal of Industrial Organization, no. 23(5), pp. 451-466.
Lach S. (2002). Existence and Persistence of Price Dispersion: An Empirical Analysis. Review of Economics and Statistics, no. 84(3), pp. 433-444.
Leibenstein H. (1950). Bandwagon, snob, and Veblen effects in the theory of consumers' demand. Quarterly Journal of Economics, no. 64(2), pp. 183-207.
Malakhov S. (2003). Transaction Cost, Economic Growth, and Labor Supply. Voprosy Economiki, no. 9, pp. 41-61. (In Russian).
Malakhov S. (2011). Optimal Consumer Search under Conditions of Sequential Search. Economic Policy, no. 4, pp. 148-168. (In Russian).
Malakhov S. (2013а). Veblen Effect, Marginal Utility of Money, and Money Illusion. Journal of Institutional Studies, no. 3(5), pp. 58-80. (In Russian).
Malakhov S. (2013b). A note on the synthesis of the satisficing concept and the со neoclassical theory. Economics, no. II, pp. 86-105. (In Russian).
0 Malakhov S. (2013c). Money Flexibility and Optimal Consumption-Leisure ^ Choice. Theoretical and Practical Research in Economic Fields, no. IV(1), pp. 77-88.
01 Malakhov S. (2014a). Satisficing Decision Procedure and Optimal Consumption-Leisure Choice. International Journal of Social Science Research, no. 2(2), pp. 138-151 (http ://dx.doi.org/10.5296/ij ssr.v2i2.6158).
Malakhov S. (2014b). Sunk Costs of Consumer Search: Economic Rationality of Satisficing Decision. Theoretical and Practical Research in Economic Fields, no. 1(9), pp. 53-62.
Malakhov S. (2014c). Willingness to Overpay for Insurance and for Consumer Credit: Search and Risk Behavior under Price Dispersion. Expert Journal of Economics,
oo
5 О
ПЗ Ш
! no. 2(3), pp. 109-119.
<
о о
Malakhov S. (2014d). Metamorphoses of satisficing optimal consumption-leisure choice: inequality aversion, risk aversion, and family altruism. Journal of Institutional
I Studies, no. 3(6), pp. 54-66. (In Russian).
< Malakhov S. (2015). Propensity to Search: common, leisure, and labor models of g behavior. Expert Journal of Economics, no. 3(1), pp. 63-76.
=§. Manning R. (1997). Budget-Constrained Search. European Economic Review, no.
I 41(9), pp. 1817-1834.
о Pratt J. W., Wise D. A. and Zeckhauser R. I. (1979). Price Differences in Almost
^ Competitive Markets. Quartely Journal of Economics, no. 93, pp. 189-211.
ro Reinsdorf M. (1994). New Evidence on the Relation Between Inflation and Price
Dispersion. American Economic Review, no. 84(3), pp. 720-731.
o- Rosenthal R. W. (1980). A Model in Which an Increase in the Number of Sellers
и] Leads to a Higher Price. Econometrica, no. 48(6), pp. 1575-1579.
о Rothschild M. (1974). Searching for the Lowest Price When the Distribution of
¡^ Prices Is Unknown. Journal of Political Economy, no. 82(4), pp. 689-711.
^ Salop S. and Stiglitz J. (1977). Bargains and Ripoffs: A Model of Monopolistically
g Competitive Price Dispersion. The Review of Economic Studies, no. 44, pp. 493-510.
F Salop S. and Stiglitz J. E. (1982). The Theory of Sales: A Simple Model of
t Equilibrium Price Dispersion with Identical Agents. American Economic Review, no. 72
05 (5), pp. 1121-1130.
— Stahl D. O. (1989). Oligopolistic Pricing with Sequential Consumer Search.
0 American Economic Review, no. 79(4), pp. 700-712.
< Stigler G. (1961). The Economics of Information. Journal of Political Economy,
1 no. 69(3), pp. 213-225.
Stiglitz J. E. (1979). Equilibrium in Product Markets with Imperfect Information. American Economic Review, no. 69(2), pp. 339-345.
Varian H. R. (1980). A Model of Sales. American Economic Review, no. 70(4), pp. 651-659.
CD ■H
о см
oo
s о
x
СП ш
о <
(D <
О
о
s
><
-О х
-О
<
СП х О
< СП
Ci >у
сп ш
сп <
о
I— 3 h; I—
ся
о <
