CC BY
163УДК 821. 0
Филологические науки
Давыдова Оксана Павловна, к. филол. н., доцент ГБОУВО РК «Крымский инженерно-педагогический университет имени Февзи Якубова», г. Симферополь Эмирсалиева Пакизе Наримановна, магистрант ГБОУВО РК «Крымский инженерно-педагогический университет имени Февзи Якубова», г. Симферополь
ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТИ В АНГЛОЯЗЫЧНЫХ
РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
Аннотация: В статье проводится репрезентация языковых средств выразительности в англоязычных рекламных текстах-слоганах. Для привлечения внимания аудитории авторы рекламных текстов прибегают к использованию всевозможных средств выразительности, которые принадлежат к разным уровням языковой системы и часто встречаются в тексте современной рекламы. Целью данной статьи является рассмотреть превалирующие языковые средства выразительности в рекламных слоганах определенной продукции. Материалом исследования послужили англоязычные рекламные тексты-слоганы известных автомобильных компаний.
Ключевые слова: рекламный слоган; языковые средства; средства выразительности, фонетические приемы, риторические фигуры.
Abstract: The article presents the representation of linguistic means of expression in the English-language advertising slogan texts. To attract the attention of the audience, the authors of advertising texts resort to the use of all kinds of means of expression, which belong to different levels of the language system and are often found in the text of modern advertising. The purpose of this article is to consider the prevailing language means of expression in advertising slogans for certain products.
The material of the research was the English-language advertising slogans of famous automobile companies.
Keywords: advertising slogan; language tools; linguistic means of expression, phonetic techniques, rhetorical figures.
Язык - это жизненно важное средство коммуникации, которое используется человеком для взаимодействия с другими людьми. Он также используется для описания чьего-либо опыта: о событиях, процессах, людях, объектах, абстракциях, качестве, ситуации и социальных отношениях вокруг. В языке мы говорим не только о системе символов в культуре человека, но и о системе символов в форме письменного и устного языка. Но также он говорит о социальных явлениях более широкой культуры в обществе, таких как одежда, меню еды, ритуал и другие [1, с. 64].
В мире рекламы язык также играет важную роль и помогает определить приоритетность содержания коммуникации. Также он может быть понят как язык взаимодействия, который имеет приоритет во взаимоотношениях между адресантом и адресатом [2, с. 635].
Целью нашей работы является рассмотреть превалирующие языковые средства выразительности в рекламных слоганах определенной продукции.
Для этого из англоязычных рекламных текстов-слоганов известных автомобильных компаний методом сплошной выборки было отобрано 100 средств выразительности.
Рассмотрим более подробно некоторые из них, принадлежащие к разным уровням языковой системы и наиболее часто встречающиеся в тексте современной рекламы.
На фонетическом уровне необходимо отметить такие наиболее часто употребляемые выразительные средства, как аллитерация и ассонанс.
Рекламодатели используют аллитерацию, чтобы привлечь внимание к названиям компаний и продуктам, так как повторение согласных звуков в начале слов допускает ритм и музыкальность. Это также делает фразу легко
запоминающейся и увлекательной для чтения или произнесения вслух. Например, популярные бренды используют аллитерацию в своих названиях: Today Tomorrow Toyota (Toyota), Don't dream it. Drive it! (Jaguar), The Passionate Pursuit of Perfection (Lexus), Go Further (Ford). Число аллитераций составляет 16 % от общего числа выборки. По сравнению с аллитерацией, ассонанс почти не встречается в рекламе машин.
Иногда среди рекламных слоганов встречается звуковая техника, называемая консонансом - близкое повторение одинаковых согласных звуков до и после различных гласных. Например: Grace, space, pace (Jaguar) (4% от общего количества выразительных средств).
Одним из доминирующих звуковых приемов в английских рекламных текстах является рифма, которая, представляет собой формализованное созвучие слогов. Рифма делает рекламные слоганы и заголовки более яркими и запоминающимися: Eye it - try it - buy it! (Chevrolet), Everything We Do Is Driven By You (Ford). Рифмы встретились в 8% случаев использования выразительных средств в рекламных слоганах машин.
Прием звукоподражания основан на образовании и использовании слов для имитации звуков. Это фигура речи, в которой звук отражает смысл и, как правило, его намеренно используют для достижения особого эффекта. Более того, это делает идею более выразительной, интересной и воздействует на чувства читателя. Например: Zoom-Zoom (Mazda). Однако следует отметить, что данный прием не настолько популярен, как остальные, и встречается только в 2% случаев.
Наиболее часто используемыми примерами образного языка в англоязычных рекламах являются сравнение, метонимия, метафора, каламбур (игра слов), персонификация.
Сравнение - это риторический или литературный прием, с помощью которого сравнивают или противопоставляют двух людей, места, вещи или идеи. В рекламе сравнение почти никогда не формулируется, так как решение остается за аудиторией, поэтому термин в данном случае не является
безусловным. Используя сравнение, авторы увеличивают свои шансы привлечь внимание и интерес аудитории: Spare parts for humans are not as original as those for cars. Don't drink and drive» (BMW), Trailers are like wild animals. They're always trying to get away from you. Until now. Trailer sway control (Ford), The truck like a rock (Silverado Car). Сравнения составляют 12% от общего количества выразительных средств.
Метонимией называется фигура речи, в которой имя атрибута или вещи заменяется самой вещью: I like Volvo (Volvo), The ultimate driving machine (BMW), Picks up five times more women than a Lamborgini (Lamborgini), Has it ever struck you that you can probably afford an Alfa Romeo? (Alfa Romeo Car). Количество единиц данного типа - 16%.
В ходе анализа в ряде рекламных слоганов была выявлена метафора. Она вносит свой вклад в эстетику сообщения и подчеркивает основную идею, описывая один объект в терминах другого, обычно с помощью имплицитного сравнения: A body built for sin. Introducing the Cayman S. It's stirring things up (Porsche), Perfect for howling at the moon (Nissan). Таких единиц в нашей выборке - 8% от общей выборки.
Каламбур или игра слов часто используется рекламодателями, потому что они полагаются на лексические элементы с более чем одним значением. Иногда игра слов происходит, когда разные слова являются омофонами или омонимами. Каламбуры часто используются для юмористического эффекта в рекламных проектах: Better gas mileage. A Civic responsibility (Honda Civic), It's how the smooth take the rough (Range Rover). Общее количество каламбура составляет 8 %.
Персонификация - это олицетворение или воплощение какого-либо качества или абстракции, приписывание человеческих качеств неодушевленным предметам. Реклама часто может использовать персонификацию, когда неодушевленные предметы или абстракции наделены человеческими качествами, чтобы сделать ее более драматичной, интересной и привлекательной, потому что мы можем лучше относиться к объектам, которые
персонифицированы в рекламах автомобилей: Power, Beauty and Soul (Aston Martin Car). Количество таких единиц значительно меньше - 4%
Также среди других риторических приемов в рекламе часто можно встретить анафору, эпифору, параллелизм, антитезу и гиперболу.
Риторический прием, когда слова или обрывки слов в последовательных предложениях повторяются, называется анафорой. Он используется для обращения к эмоциям аудитории, чтобы убедить, вдохновить, мотивировать и поощрить их. В случае, если каждое предложение заканчивается одним и тем же словом, этот тип повторения называется эпифора. Все эти типы повторения делают акцент на определенной идее: Heavy industries. Happy industries (Hyundai).
Параллелизм состоит из фраз или предложений сходной конструкции и значения, расположенных рядом, уравновешивая друг друга. Он создает сбалансированный поток идей и может быть использован в качестве инструмента убеждения, потому что он использует повторение: New thinking. New Possibilities (Hyundai), Talks inside. Shouts outside. New 2006 Fiesta (Ford). 8% выразительных средств построены по принципу параллелизма.
Антитезой называется принципиально противоположные идеи, обостренные использованием противоположных или заметно отличающихся значений. Она часто используется для выражения эффекта: Espace interieur maximum. Encombrement minimum (PEUGEOT 106). Общее число антитез составляет 4%.
Гипербола - это фигура речи, которая содержит преувеличение для подчеркивания. В приведенных ниже примерах гипербола используется для того, чтобы подчеркнуть лучшие черты рекламируемых объектов: Takes You Miles Away in Seconds (Lexus) [4].
Поскольку данный вид рекламы (автомобили) ориентирован в основном на мужскую часть населения, вполне ожидаемо в рекламных слоганах превалирование ярких выразительных средств на графическом уровне в подтверждение устойчивого стереотипа о том, что мужчина любит глазами.
Однако анализ фактического материала указывает на то, что рекламисты широко используют именно лексические средства выразительности в рекламе такого сугубо мужского потребительского товара, как автомобиль. Данный факт, во-первых, в некоторой степени развенчивает стереотип о том, что все мужчины обращают внимание только на картинку, а, во-вторых, в очередной раз доказывает огромный потенциал возможностей слова с целью оказания речевого воздействия. Именно аллитерация (16%), метонимия (16%) и сравнение (12%) способны вызвать у целевой аудитории нужную реакцию -приобрести рекламируемый товар.
Библиографический список:
1. Алешина В.В. Лингвистические особенности англоязычных рекламных слоганов [Текст] / В.В. Алешина // Современная филология: материалы III Междунар. науч. конф. - Уфа, 2014. - 154 c.
2. Баженова Е.А. Язык и стиль рекламы / Е.А. Баженова, О.В. Протопопова// Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред. М.Н. Кожиной. - М.: Флинта: Наука, 2003. - 798 с.
3. Alliteration [Электронный ресурс]. URL: https://www.really-learn-english.com/alliteration.html (Дата обращения: 08.10.2020).
4. Duboviciene T., Skorupa P. The Analysis of some Stylistic Features of English Advertising Slogans / T. Duboviciene, P. Skorupa // Zmogus ir zodis / Svetimosios kalbos / 2014. - T.16. - № 3. - P.61-75.
