CC BY
176
Раздел II
СЕМИОТИЧЕСКАЯ ГЕТЕРОГЕННОСТЬ В МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ
УДК 811.112'42 К. С. Баранов
кандидат филологических наук, преподаватель
кафедры немецкого языка переводческого факультета МГЛУ
e-mail: ksb28december@mail.ru
ФОНЕТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ (на материале немецких рекламных текстов)
В статье рассматриваются механизмы игровых приемов на фонологическом уровне. В результате анализа немецких рекламных текстов выделяются такие наиболее частотные приемы языковой игры, как каламбур, аллитерация, ассонанс, звукоподражание (ономатопея), рифма, паронимия, парономазия, отступление от орфографической нормы.
Ключевые слова: языковая игра; импликат-экспрессема; синергетиче-ский эффект; фонологическая игра; языковая норма; ассоциативный контекст; игра слов; окказиональная лексема; двойная актуализация.
K. S. Baranov
Candidate of Philology (PhD), Lecturer, the Department of the German Language, the Faculty of Translation and Interpreting, MSLU e-mail: ksb28december@mail.ru
PHONETIC DEVICES FOR LANGUAGE PLAY (based on German advertising texts)
The article focuses on mechanisms of language play devices on the phonological level. The analysis of German advertising texts reveals that such devices of language play as the pun, alliteration, assonance, onomatopoeia, rhyme, paronymy, paronomasia, and deviation from the orthographic norm are used most frequently.
Key words: language play; implication and expressivity; synergetic effect; phonological play; language norm; associative context; word play; occasional lexeme; double actualization.
В современном глобальном коммуникативном пространстве реклама отражает экономические закономерности развития общества и воздействует на сознание потребителя (языковую личность), используя богатый арсенал выразительных возможностей языка. В условиях конкуренции важную роль играет способ презентации товаров и услуг, поэтому одним из органических средств вербального воплощения рекламной интенции выступает языковая игра.
В статье будут рассмотрены операциональные приемы языковой игры, реализуемые в рекламном тексте с помощью фонологических и фонетических средств языка.
Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от ее языкового оформления: чем больше оно отклоняется от привычных стандартов, тем выше вероятность того, что реципиент обратит внимание на рекламный текст. Под языковой игрой в рекламе мы понимаем сознательное нарушение языковых норм, ассоциативных стереотипов восприятия слова с целью создания импликат-экспрессем (термин наш. - К. Б.).
Под импликат-экспрессемами мы понимаем вербальные и икони-ческие знаки, указывающие на содержащуюся в рекламном тексте имплицитную информацию, которая актуализируется на основании языковых и экстралингвистических знаний реципиента.
Эффект языковой игры обусловлен включением знака в новый ассоциативный контекст, вследствие чего нарушаются стереотипы его восприятия и порождаются новые смыслы.
На фонологическом уровне создание лексических импликат-экс-прессем, реализуемых путем установления новых ассоциативных связей между смыслами различных слов, достигается через каламбурные и фонетические обыгрывания, которые характеризуются словесной «экономностью», лаконизмом и острым поворотом мысли.
Исследованию понятия «каламбур» посвящены работы Е. В. Паду-чевой (1982), В. З. Санникова (1999), Е. А. Земской (2007), А. Д. Кошеле-ва (2007). Е. А. Земская указывает на то, что «каламбур выступает одним из самых распространенных и широко употребительных средств языковой игры» [1, с. 642]. Каламбурные обыгрывания основаны не только на сходстве в звучании, но и на многозначности слова. Как подчеркивает З. Фрейд, «акцент в каламбуре приходится на повторное открытие уже известного, на сходство обоих обслуживающих каламбур слов:
Ich liege hier auf der Lauer, um Kalauer zu machen.
Ср.:
рус. Я здесь на карауле ради каламбуров (пер. с нем. Р. Додельцева) [7, с. 51].
В приведенном примере игровой эффект создается за счет сходных по звучанию существительных Lauer (auf der Lauer liegen - быть настороже, быть начеку) и Kalauer (каламбур).
В «Литературной энциклопедии» каламбур определяется как «намеренное соединение в одном контексте двух значений одного и того же слова или использование сходства в звучании разных слов с целью создания комического эффекта» [3, с. 23].
Многие исследователи подчеркивают, что главное в каламбуре -игра смыслов близко звучащих слов: «Ядром каламбура является смысловая связь между обыгрываемыми словами» [5, с. 498].
Е. В. Падучева отмечает неинформативную направленность каламбура, назначение которого «состоит не в том, чтобы выразить какой-либо из его смыслов, а в том, чтобы обратить внимание слушающего на игру смыслов друг с другом» [4, с. 192].
А. Д. Кошелев дает определение каламбура, включающее комический эффект как необходимый признак: «Каламбур - это небольшой текст, созданный для порождения у его слушателя комического эффекта. Его темой является амбивалентная пара языковых значений, которые: 1) задаются созвучными словами (или выражениями); 2) описывают один и тот же объект-референт и 3) непротиворечиво сосуществуют благодаря тому, что одно из значений отражает реальную характеристику референта, а другое - условную» [2, с. 284].
Каламбур рассматривается как один из видов игры слов, а именно как фигура речи, включающая намеренную или ненамеренную двусмысленность в речи, которая возникает благодаря обыгрыванию двух различных по значению слов-омонимов. Таким образом, каламбур -это игра на многозначности слова или созвучности двух слов (или словосочетаний), или их смысловом сходстве.
В рекламе пива «Das darf ja wohl nicht Warstein!» (Cosmopolitan 34 /2001) и «Da kann ja Jever kommen!» (Die Zeit 15 /2005) каламбурные обыгрывания создаются путем лексической замены словосочетания wahr sein и неопределенного местоимения jeder на созвучные названия марок пива (Warstein и Jever). В слогане «Das ist ja wirklich
unfaßbier!» (Der Spiegel 17/2002) имеет место лексическая замена наречия unfaßbar (невообразимый, немыслимый) на созвучное окказиональное существительное unfaßbier. В рекламе «Alles wird becher!» (Für Sie 22 /2001) вместо формы сравнительной степени прилагательного gut (besser) используется окказиональная лексема becher, ср.: bechern - «кутить, пьянствовать».
В слогане «Fährt der alte Lord fort, fährt er mit dem Ford fort» (реклама автомобиля марки Ford) (Die Zeit 11 / 2007) языковая игра создается за счет использования омофонов Lord /fort / Ford, тождественных или сходных по звучанию. В рекламе интернет-провайдера ISH «Ish bin da» (Stern 19 / 2006) имеет место каламбурное обыгрывание сходных по звучанию местоимения ich и названия фирмы ISH. В слогане туристической фирмы Rainbow «Mehr Spaß. Meer erleben» (Für Sie 23 /2007) прием двойной актуализации значения представлен языковой игрой, основанной на сходстве звучания слов mehr и Meer с целью привлечь внимание реципиентов.
В рекламе фирмы Cool по производству холодильников Cool «Das coole Programm für kühle Rechner» (WirtschaftsWoche 10 / 2002) употребляется многозначное английское прилагательное cool: 1) прохладный, свежий; 2) современный, первоклассный (das coole Programm). Фирма Cool выпускает холодильники, оснащенные современной электронной панелью управления и замкнутой системой охлаждения. В приведенном примере также используется прием аллитерации: cool (прохладный) - kühl (бережливый, экономный). Предполагается, что расчетливые клиенты отдают предпочтение холодильникам Cool.
Экспрессия в каламбуре часто реализуется за счет «резкого столкновения смыслов» слов или фраз, при котором первоначальное понимание резко сменяется другим. Это другое может быть упрощенным вариантом первого восприятия (при буквализации смысла) или, наоборот, усложненным (при актуализации переносного значения вовлеченного в языковую игру оборота).
На фонетическом уровне в корпусе фактического материала также частотны:
Аллитерация (консонанс) - «один из способов звуковой организации речи, относящийся к звуковым повторам и заключающийся в симметричном повторении однородных согласных звуков» [8, с. 27]. По мнению М. Баумгарт, несмотря на частое использование аллитерации
как риторического средства выразительности, данный прием не теряет актуальности и выполняет экспрессивную, аттрактивную (фасци-нативную) и мнемоническую функции:
Alliteration ist eingängig, ohne aber "platt", d. h. spannungsabbauend oder antiquiert zu wirken. Viele Slogans bedienen sich dieses rhetorischen Mittels, um die Einprägsamkeit ihrer Aussage zu fördern [9, с. 271].
В рекламе обувного крема фирмы Lodix «Lodix läßt Leder länger leben» (Stern 3 /2003) имеет место повторение одинаковых согласных l в начале слов, что способствует повышению запоминаемости слогана: «Lodix» - эффективное средство по уходу за обувью. В слогане фирмы Hartmann «Hartmann hilft heilen» (Maxi 26 / 2004) нагнетание одинаковых согласных h повышает эмоциональный эффект: медикаменты фирмы Hartmann помогут Вам справиться с болью. В рекламе фирмы Wella «Alle Welt wählt Wella» [14] симметричное повторение согласной w придает слогану языковую и смысловую выразительность, способствующую выбору женщин во всем мире косметики фирмы Wella. В слогане «Klar. Spritzig. Sprite» [14] звуковой повтор создает мелодический эффект: напиток Sprite - прозрачный игристый. В слогане «Puretta putzt prima» (Brigitte 14 /2005) аллитерируемый согласный p привлекает внимание к рекламируемому продукту: «Puretta» - отличное чистящее средство. Симметричное повторение согласных звуков f в рекламе «Ein Fest für Farben» (Cosmopolitan 22 / 2006) повышает выразительность слогана: кондиционер «Coral» надолго сохранит цвет Вашего белья.
Ассонанс - симметричное повторение однородных гласных. Разновидность звукового повтора, состоящего в намеренном нагнетании одинаковых (или акустически сходных) гласных звуков близкой последовательности с целью звуковой и смысловой организации высказывания.
В рекламе табака Kansas-City «Männer...Kenner...Kansas-City» (Capital 4 /2005) имеет место симметричное повторение акустически сходных гласных звуков ä, e и a, что повышает эмоциональный эффект: предполагается, что ценители табака предпочитают табак KansasCity. В слогане «Der neue Riesen - probieren Sie diesen!» [10, с. 143] повторение одинаковых гласных ie [i:] создает мелодический эффект: попробуйте новый сорт карамели Riesen-Storck! В рекламе шоколада Ritter Sport «Ganze Nuss im Überfluss» [14] нагнетание одинакового гласного звука u повышает выразительность слогана: шоколад Ritter
Sport содержит в изобилии цельные лесные орехи. Данный прием повышает запоминаемость рекламных слоганов и поддерживает интерес массового реципиента к объекту рекламирования.
Звукоподражание (ономатопея) - «закономерная непроизвольная фонетически мотивированная связь между фонемами слова и лежащим в основе номинации звуковым (акустическим) признаком денотата (мотивом)» [8, с. 27].
В рекламе шпината со сливками «Der mit dem Blub!» [14] ономатопея Blub по звучанию напоминает «бульканье» шпината во время его приготовления. В слогане фирмы Opel «Diesel-Kenner würden sagen, er hätte Wumms» [14] ономатопея Wumms указывает на бесперебойную, безупречную работу двигателей автомобилей Opel. Ономатопея Wumms согласуется с характеристиками самого товара, особенностями его употребления, используя звукоподражательные свойства языка, что создает звукообраз и способствует воздействию на массового реципиента.
Рифма - позиционный тип парономазии, представляющий созвучие двух слогов, стоящих в конце стиха, в том числе грамматическая, использующая одинаковые суффиксы или флексии.
В рекламе стирального порошка Pril «Willst du viel, spül' mit Pril» (Brigitte 14 /2001) рифма создается за счет акустически сходных лексем viel и Pril, что повышает запоминаемость слогана и создает эмоциональный фон: стиральный порошок Pril - залог безупречной чистоты Вашего белья. В рекламе моющего средства Ata «Ata, Ata macht alles rein, Ata, Ata macht alles fein. Jeder soll proben, jeder wird loben. Ata, Ata allein» (Für Sie 17/2002) имеет место симметричное повторение созвучных прилагательных rein, fein и наречия allein, а также акустически сходных глаголов proben и loben, что создает мелодический эффект, способствующий формированию мнения о том, что моющее средство Ata обеспечит чистоту в Вашем доме. В слогане «Männer, die schon Mennen kennen, sind von Mennen nicht zu trennen!» (Focus 22 / 2005) языковая игра достигается акцентно-интонационными средствами: за счет сходства звучания существительных Männer и Mennen, а также глаголов kennen и trennen. Предполагается, что однажды воспользовавшись косметикой Mennen Skin Bracer, мужчины будут не в силах от нее отказаться. В слогане «Lieber ohne Fieber» (Die Zeit 15 / 2003) повторение акустически сходных лексем lieber
и Fieber повышает эмоциональный эффект: лекарственное средство Nurofen снижает температуру. В приведенных слоганах рифма как композиционно-звуковой повтор выполняет мнемоническую и аттрактивную (фасцина-тивную) функции.
Паронимы - однокорневые слова, близкие по звучанию, но не совпадающие в значениях. В семантическом отношении различают паронимы с тонкими смысловыми оттенками. Так, в рекламе нового фильма ужасов Arlington Road «Der November wird nicht nur grau. Er wird grausam» [11], который вышел Рис. 1
в прокат осенью, создается отношение мотивации между паронимами grau и grausam: grau - серый, унылый, мрачный (о погоде); grausam -страшный, ужасный (о фильме).
В отношении рекламы уместнее говорить о рифмовке, т. е. парономазии, приеме языковой игры, использующей рифму, являющейся одним из самых действенных средств запоминания, важного звена в механизме рекламной коммуникации «восприятие - запоминание -вовлечение»: «Power vom Bauer. Die Fitmacher aus deutschen Landen. CMA» (реклама сельскохозяйственной продукции) [10, c. 143], «Vitell weckt Vitalität» (минеральная вода Vitell) (Freundin 18 /2003).
Таким образом, нарушение синтагматических системных отношений в линейной цепи текста приводит к нарушению «постулата количества» (термин Г. П. Грайса) (намеренному тавтологическому повтору лексем) и, как результат, к возникновению таких импликат-экспрессем, как аллитерация, ассонанс, рифма, паронимия, парономазия. Намеренное нагнетание одного и того же знака, избыточное с точки зрения фактуальной информации, приводит к появлению имплицитной информации, поддерживающей новизну восприятия.
В рекламных слоганах также имеет место отступление от орфографической нормы, намеренно ошибочное написание в игровой функции, т. е. применение графико-фонетических средств добавляет выразительности слогану, способствует реализации аттрактивной (фасцинативной) функции импликат-экспрессем.
В приведенных ниже примерах синергетический эффект (создание нового смысла) достигается за счет обыгрывания звуковой формы слова
(омофонов), что является одним из наиболее простых приемов языковой игры. Анализ рекламных текстов показал, что фонетические обыгрывания часто встречаются в слоганах компании McDonald's. Приведем конкретные примеры. Окказионализм Festiläum (McDonalds) [13] образован путем концептуального слияния сходных по смыслу лексем Fest (праздник) и Jubiläum (юбилей): сеть ресторанов McDonald's отмечает свой юбилей - 25 лет успешной работы на немецком рынке. В рекламе рыбной недели в сети ресторанов McDonald's «Schmeckt nach Meer!» [10, c. 157] имеет место преднамеренная трансформация устойчивого выражения etwas schmeckt nach mehr (так вкусно, что хочется еще): происходит лексическая замена формы сранительной степени неопределенного местоимения viel mehr на созвучное существительное Meer («море»). Лексема Meer призвана вызывать у реципиента ассоциации с рыбой, что сопровождается рисунком с изображением рыбного филе в панировке.
Контаминированное образование Hap-petit из рекламного слогана «Guten Happe-tit!» (McDonalds) [13] возникло в результае концептуального слияния смыслов сходных по звучанию лексем Happen («кусок пищи»; einen Happen essen - «перекусить») и Appetit («аппетит»): сеть ресторанов McDonald's предлагает блюда быстрого приготовления.
В слогане «Die neue Ess-Klasse. Hamburger Royal TS und Super Royal TS mit Tomate und Salat (McDonald's) [13] имеет место преднамеренная трансформация сходной по звучанию лексемы S-Klasse из рекламы автомобилей Mercedes-Benz S-Класса «Die neue S-Klasse» [13] (см. рис. 4): сеть ресторанов McDonald's предлагает новые решения в приготовлении традиционных блюд.
Данный прием выполняет в рекламной коммуникации экспрессивную, аттрактивную (фасцинативную) и мнемоническую Функции. 4
Рис. 2
Die neue S-K!asse.
Рис. 3
Обратимся к ориентированным на детей и подростков слоганам компании McDonald's, по случаю юбилея которой разыгрывался автомобиль марки VW Polo Harlekin. В слогане «Geiern und fewinnen!» [13] происходит преднамеренная замена согласных букв в начале слов (feiern > geiern, gewinnen > fewinnen): приняв участие в юбилейном розыгрыше призов компании McDonald's, Вы сможете получить главный приз - автомобиль марки VW Polo Harlekin.
В рекламном слогане «Bauter lunte Polos!» [13] средством привлечения внимания реципиента выступает преднамеренная трансформация лексем lauter и bunte (lauter > bauter, bunte > lunte): участники розыгрыша смогут претендовать на ярко раскрашенные автомобили марки VW Polo Harlekin.
В слогане «Leckt echt schmecker!» [13] имеет место замена согласных букв в начале слов с целью создания языковой игры (schmeckt > leckt, lecker > schmecker): розыгрыш призов - хороший способ привлечь клиентов в рестораны McDonald's.
Фоноигра в рекламе связана с решением содержательных задач: «неустойчивость фонетического состава слова, его очевидная принадлежность одновременно к очень знакомому и несколько иному дают возможность соотнести означающее и с исконным для него означаемым, и с другим, содержательно неожиданным и даже логически несовместимым» [6, c. 206]. В слогане фирмы Meggle «Ich bin ein Gourmeggle» (масло с пряными травами) (Der Spiegel 21 / 2001) имеет место лексическая замена компонента -met лексемы Gourmet на название фирмы Meggle, результатом которой стало появление окказионализма Gourmeggle. Подразумевается, что настоящие гурманы отдают предпочтение маслу с пряными травами фирмы Meggle.
В рекламе фирмы Appel по производству деликатесных продуктов питания Guten
GEIERN UND FEWINNEN!
iáSfe
Рис. 5
BAUTER LUNTE POLOS!
Рис. 6
LECKT ECHT SCHMECKER!
Appeltit (Focus 16/2004) в результате концептуального слияния смыслов исходных компонентов Appetit и Appel возникает многозначное словосочетание Guten Appeltit. Предполагается, что деликатесы фирмы Appel - гарантия хорошего аппетита.
Фоноигра нередко встречается в рекламе оргтехники и бытовой техники. Рассмотрим примеры. В рекламе телефакса фирмы Panasonic «Für flottes Wirtschafts-Faxtum» (Der Spiegel 9 / 2000) произведена лексическая замена начального компонента Wachs- лексемы Wachstum на существительное Fax, что привело к включению в состав сложного слова Wirtschafts-Faxtum окказиональной лексемы Faxtum. Дефис и прописная буква в сложном существительном Wirtschafts-Faxtum (ср. Wirtschaftswachstum) выполняют аттрактивную и мнемоническую функции: телефакс фирмы Panasonic обеспечит Вашей фирме экономический рост.
В рекламе стиральных машин фирмы AEG «Saubär, saubär! Wer schleudert so kraftvoll und ist so babysanft zur Wäsche?» (Für Sie 26 / 2007) наблюдается лексическая замена наречия sauber на созвучное окказиональное наречие saubär, что ведет к созданию нового смысла: стиральные машины фирмы AEG с усовершенствованной центрифугой чисто стирают и с «медвежьей» силой, досуха отжимают белье, бережно воздействуя на него.
В слогане фирмы Canon «Die Canon Sie sich leisten» [10, c. 146] (реклама фотоаппаратов) имеет место лексическая замена модального глагола können на созвучное название фирмы Canon: «Вы сделаете правильный выбор, если приобретете фотоаппарат фирмы Canon». Следовательно, образованные путем концептуального слияния смыслов исходных компонентов окказионализмы служат реализации стратегии привлечения внимания.
В отдельную группу нужно выделить фонетические обыгрывания с использованием англицизмов, которые являются дополнительным средством привлечения внимания. Языковая игра в них построена на обыгрывании омофонов (немецких и английских лексем, тождественных или сходных по звучанию), например:
«Ei love you - Ei too» - реклама подставок для яиц (Ei - яйцо, I - местоимение 1-го лица ед. ч. в английском языке) [10, c. 118];
«Wer das löst, ist klug. Wer das least, ist klüger» (Wirtschaftswoche 31 / 2006) - реклама автомобиля Volvo V70; игра слов основана на фонетическом сходстве форм 3-го лица единственного числа глаголов
lesen и leasen (liest - least). Глагол leasen образован путем присоединения окончания -n к английскому глаголу to lease;
«We kehr for you» - реклама фирмы по уборке мусора [12];
«Lightenschaft» - реклама фирмы Magnum Light Langnese (Stern 34 / 2004);
«Fun-tastisch» - реклама мобильных телефонов марки Swatch (Wirtschafts Woche 12 / 2002);
«In Rot. - On Road. - Off Road» - реклама автомобиля марки Mitsubishi Pajero [10, c. 157];
«Der HELD, was er verspricht. - HerCOOLes. - Der HELD Sie auf Zack» -реклама фильма компании Уолта Диснея «Геркулес» [10, c. 149].
Подобные языковые игры вызывают у реципиентов интерес, привлекают их внимание к предмету рекламирования и стимулируют к дальнейшему прочтению рекламного текста.
В рекламном слогане компании E-Sixt по прокату автомобилей «Sixt kämpft gegen den Massenteurismus» [10, c. 149] сложное существительное Massenteurismus следует рассматривать не как совокупность двух компонентов (Massen + teurismus), а скорее, как новообразование, возникшее за счет изменения уже существующего слова Massentourismus. Другим примером может служить слоган этой же компании «Sixt-günstixt» (вместо günstig) [14]. Данный прием помогает реципиентам сконцентрировать внимание на новой информации.
Фоноигру содержит реклама фирмы Comdirect Finanzen: «Comdirect ans Ziel» (Stern 29 / 2004). Данный рекламный слоган построен на фонетическом обыгрывании названия фирмы Comdirect Finanzen и выражения komm direkt ans Ziel. С помощью этого приема коллективный автор устанавливает контакт с реципиентом и создает атмосферу сотрудничества.
«Vichy. Weil Gesundheit auch Hautsache ist» (слоган фирмы Vichy) (Stern 18 /2001): в композите Hauptsache лексической замене подвергается основа Haupt. Компонент Haupt- в составе сложного слова реализует значение «главный, основной». Актуализация смыслового компонента Haupt-, заданного структурой исходной лексемы Hauptsache, а также введение в состав сложного слова созвучного компонента Haut- стимулирует ментальный процесс порождения нового смысла: косметика Vichy защищает кожу от воздействия вредных факторов.
В слогане фирмы по производству строительных материалов Fermacell «Das Gips nur einmal» (Der Spiegel 14 / 2006) имеет место
преднамеренная деформация устойчивого выражения das gibt's nicht! Языковая оболочка безличного оборота немецкого языка gibt's нарушается путем введения в нее созвучной графической формы Gips. Кроме того, автором производится замена отрицания nicht из устойчивого выражения das gibt's nicht! на словосочетание nur einmal. Внешнее сходство форм слов gibt's и Gips объективирует порождение актуального смысла: фирма Fermacell предлагает своим клиентам стройматериалы высшего качества.
Таким образом, на фонологическом уровне можно выделить такие игровые приемы, как: каламбур, аллитерация, ассонанс, звукоподражание, рифма, паронимия, парономазия, отступление от орфографической нормы.
Приемы языковой игры на фонологическом уровне способствуют реализации аттрактивной (фасцинативной), смысловыделительной, экспрессивной, эстетической и мнемонической функций, эмоционально вовлекая реципиента в процесс коммуникации.
Итак, фонетическая игра в рекламном тексте интенциональна и выступает как преднамеренное нарушение языковой нормы и ассоциативного стереотипа восприятия слова с целью порождения новых, ранее не включаемых в концептуальную модель смыслов. При этом она является способом творческой интерпретации языковых знаков, обусловленной эстетической, прагматической и синергетической установками.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Земская Е. А. Веселое словообразование // Логический анализ языка: Языковые механизмы комизма. - М. : Индрик, 2007. - С. 642-650.
2. Кошелев А. Д. О структуре комического (анекдот, каламбур, шарж, пародия, шутка, комическая история) // Логический анализ языка: Языковые механизмы комизма. - М. : Индрик, 2007. - С. 263-294.
3. Литературная энциклопедия терминов и понятий. - М. : Интелвак, 2003. -800 с.
4. Падучева Е. В. Тема языковой коммуникации в сказках Льюиса Кэрролла // Семиотика и информатика. - Вып. 18. - М., 1982. - С. 184-226.
5. Санников В. З. Русский язык в зеркале языковой игры. - М. : Языки русской культуры, 1999. - 544 с.
6. Сметанина С. И. Медиатекст в системе культуры. Динамические процессы в языке и стиле журналистики конца ХХ века. - СПб. : Изд-во Михайлова В. А., 2002. - 383 с.
7. Фрейд З. Остроумие и его отношение к бессознательному. - СПб. : Азбука-классика, 2007. - 288 с.
8. Языкознание. Большой энциклопедический словарь (ЛЭС) / гл. ред. В. Н. Ярцева. - М. : Советская энциклопедия, 1998. - 683 с.
9. Baumgart M. Die Sprache der Anzeigenwerbung. Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans. - Heidelberg : Physica, 1992. - 342 S.
10. Janich N. Werbesprache. - Tübingen : Gunter Narr Verlag, 2001. - 272 S.
11. Adquarter [Электронный ресурс]. - URL : http://www.adquarter.de
12. BSR [Электронный ресурс]. - URL : http://www.bsr-online.de
13. Mediensprache [Электронный ресурс]. - URL : http://www.mediensprache.net
14. Slogans [Электронный ресурс]. - URL : http://www.slogans.de
