Языковые средства манипуляции человеческими инстинктами в англоязычной рекламе Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

I. ФИЛОЛОГИЯ И ЛИТЕРАТУРОВЕДЕНИЕ

ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА МАНИПУЛЯЦИИ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМИ ИНСТИНКТАМИ В АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЕ

Баранцева Ольга Александровна

канд. филол. наук, доцент кафедры английского языка, Пермский государственный гуманитарно-педагогический университет, г. Пермь

E-mail: [email protected]

Быстрых Владислава Владимировна

студентка гр. 741 факультета иностранных языков, Пермский государственный гуманитарно-педагогический университет, г. Пермь

E-mail: [email protected]

LINGUISTIC MEANS OF MANIPULATING HUMAN INSTINCTS IN ENGLISH-LANGUAGE ADVERTISEMENT

Olga Barantseva, Ph.D Associate Professor, English Language Department Perm State Humanitarian Pedagogical University, Perm

E-mail: barantseva@ram bler.ru

Vladislava Bystrykh

Student of the Faculty of Foreign Languages, group 741 Perm State Humanitarian Pedagogical University, Perm E-mail: vladislavaVB@gmail. com

Аннотация: в статье рассматриваются манипулятивные технологии рекламы, выявлены языковые средства, используемые в рекламных текстах с целью воздействия на человеческие инстинкты.

Ключевые слова: инстинкт; манипуляции, рекламный текст.

Abstract: the article presents manipulative techniques in advertisements, indicates linguistic means, used in advertising texts in order to influence people's instincts.

Key words: instinct; manipulation; advertisement.

Особенностью манипуляции как в рекламном тексте, так и в других случаях, является то, что манипулятор стремится скрыть свои настоящие намерения с целью добиться нужного результата. По этой причине, согласно М.А. Бодрову, манипуляция в данном случае выступает для всех «как результат реконструкции, истолкования тех или иных его действий, а не непосредственное усмотрение» [1, с. 7].

Эффект манипуляции в рекламе во многом зависит от умения манипулятора найти «слабое место» в когнитивных, психических, эмоциональных структурах личности человека. Данное уязвимое звено принято называть мишенью манипуляции. Мишени манипуляции, используемые при

© Баранцева О.А., Быстрых В.В., 2018

языковом манипулировании, делятся на разные группы. Следует отметить, что два нижних уровня потребностей по А. Маслоу систематически используются в качестве универсальных мишеней воздействия, ими являются физиологические потребности и потребности в безопасности [6].

Другую группу представляют компоненты социального самочувствия человека, а именно отношения «я» - «общество» и «я в обществе». Эту группу составляют, с одной стороны, примитивные социальные потребности (по А.Маслоу: мотивы принадлежности, идентичности, дифференциация «своих» и «чужих»), с другой - различные факторы социального воздействия (устойчивые социальные мотивы, установки, мифы, стереотипы и т.д.) [6].

Следующая группа представлена элементами эмоциональной сферы человека. Чувства и эмоции выполняют функцию субъективного оценивания абстрактных и реальных объектов и, соответственно, отражают оценочное отношение личности к внешнему миру, обусловленное определенным рекламным текстом [5, с. 13-20]. Эмоциональная память является одним из наиболее устойчивых видов памяти. По мнению С.А. Зелинского, «любые эмоции, эмоциональная наполняемость смысловой нагрузки какой-либо информации, значительно усиливает запоминаемость» [3, с.109]. В свою очередь, запоминаемость - важный фактор, способствующий языковому воздействию. Дело в том, что языковое воздействие может реализоваться значительно позже момента восприятия сообщения, поскольку полученная информация может отложиться в активной или пассивной памяти. Затем манипулятивные речевые приемы и средства в некоторый момент актуализируются при помощи ассоциации и вписываются в когнитивно-психологическую систему. Более того, С.А. Зелинский утверждает, что «любая информация, попадающая в спектр действия репрезентативных или сигнальных систем человека, откладывается в подсознании. А значит — программирует человека, формируя паттерны и установки» [4].

Наиболее полная классификация мишеней представлена Г.В. Грачевым и И.К. Мельником и включает [2, с. 41-45]:

1. Побудители активности: потребности, желания, склонности, интересы, мотивы, идеалы и проч.

2. Регуляторы активности: установки (смысловые и операциональные), целеполагание, групповые и нравственные нормы, субъективные отношения, мировоззрение и др.

3. Когнитивные структуры: система верований и убеждений, знания, мировоззрение и другие сведения, составляющие информационное обеспечение человеческой активности.

4. Операциональный состав деятельности: особенности восприятия и мышления, стиль поведения, привычки, стереотипы деятельности и т.д.

5. Психические состояния: фоновые (настроение), эмоциональные (эмоции), функциональные (чувства) и т. п.

В фокус нашего внимания попадает манипуляция инстинктами в англоязычной рекламе. За основу анализа мы выбрали классификацию англо-

американского психолога Уильяма Мак-Дауголл, которая охватывает 12 инстинктов: бегство, неприятие, любознательность, агрессивность, самоуничижение, самоутверждение, родительский инстинкт, инстинкт продолжения рода, пищевой инстинкт, стадный инстинкт, инстинкт приобретательства, инстинкт созидания. Остановимся на четырех инстинктах, на которые чаще всего направлены рекламные тексты, а именно: пищевом инстинкте, инстинкте бегства, инстинкте любознательности, инстинкте агрессивности.

Пищевой инстинкт. Манипуляция пищевым инстинктом нацелена на создание у читателя следующей установки: «Этот продукт/сервис такой аппетитный, хотелось бы попробовать его». Для воздействия на пищевой инстинкт характерно использование следующих лексико-грамматических средств:

• глаголов feed, refresh;

• прилагательных sweet, tasty.

Пример 1. Рассмотрим рекламный текст на постере автомобиля Subaru Forester. Фон постера светло-голубой, по центру мы видим изображение кокоса, украшенного яркими трубочками и цветами, а справа изображена фотография самого автомобиля. Изображение сопровождается лозунгом Refresh yourself with one of these tasty offers! Прилагательное refresh используется в переносном смысле, чтобы передать значение «взбодрить», «переключиться». Прилагательное tasty указывает на то, что данное предложение действительно аппетитное.

Пример 2. Далее обратимся к минималистскому рекламному постеру автомобиля Chevrolet 1957 года. Большую часть постера занимает фотография ярко-оранжевого автомобиля с расположенной чуть ниже вербальной составляющей: Sweet, smooth and sassy! Воздействие на пищевой инстинкт реализуется через прилагательное sweet.

Инстинкт бегства. Рекламодатель, воздействующий на инстинкт бегства, стремится создать у адресата рекламного текста следующую установку: «Я знаком с этой проблемой и всегда от нее бегал. Данный товар/услуга будет полезен мне, чтобы перестать от нее бегать и решить по-человечески, а также чувствовать себя уверенно в определенной ситуации». На основе проведенного анализа нами были выделены следующие лексико-грамматические средства, используемые с целью воздействия на инстинкт бегства:

• прилагательное dangerous;

• глаголы avoid, get rid of.

Пример 1. Обратимся к рекламе ювелирной компании. В центре расположена фраза: Getting rid of head aches since 1888 («Избавляем от головной боли с 1888») с изображением кольца с несколькими большими бриллиантами. Целевой аудиторией данной рекламы являются мужчины. Данная реклама воздействует на читателя следующим образом: глагол get rid of заставляет читателя вспомнить про свою существующую проблему. Реклама

предлагает хорошее решение, чтобы навсегда забыть о так называемой «головной боли», вызванной, видимо, постоянными ссорами со стороны второй половины по поводу женитьбы/отсутствия подарков.

Пример 2. Следующий рекламный постер рекламирует услуги официального дилера Mercedes-Benz. Данная реклама апеллирует к обычной ситуации: чтобы сэкономить деньги на ремонте автомобиля, многие водители пользуются услугами обычных сервисов, а не официальных. В тексте говорится Unofficial service can be dangerous («Неофициальный сервис может быть опасен»), Прилагательное dangerous воздействует на реципиента с целью вызвать тревогу за свой автомобиль и задуматься о возможных последствиях. Проблема решена, от нее больше бегать не нужно, поскольку компания предложила хорошие идеи выхода из сложной' ситуации.

Инстинкт любознательности. Рекламодатель, апеллирующий к инстинкту любознательности, стремится создать у реципиента следующую установку: «Я хочу усовершенствовать свои знания по какой-то теме (или получить новые впечатления) и данный' товар/услуга мне будет полезен».

Для воздействия на инстинкт любознательности используются:

• наречие «недостаточно»;

• существительные adventure, journey, curiosity;

• глаголы await, wait, expect, learn;

• прилагательное new.

Пример 1. Рассмотрим рекламу внедорожника AudiQ5. В центре на переднем плане изображён сам автомобиль в необычных условиях, а именно на заднем фоне представлена скалистая местность, по которой едет внедорожник. Помимо этого, на заднем плане мы видим велосипедиста, что, вероятно, подразумевает невероятную способность автомобиля проезжать там, где обычные машины проехать не могут. Над композицией на белом фоне расположен рекламный текст. В нем говорится: Adventure awaits with the Audi Q5 («Путешествие поджидает вместе с Audi Q5»). Сочетание adventure awaits используется с намерением показать, что благодаря покупке данного автомобиля реципиента ждут новые приключения, возможно, у него пойдут в гору дела.

Пример 2. Перейдём к нестандартной рекламе банковских услуг. На заднем плане мы видим дома, раскрашенные в зелёный цвет, газон и жёлтую каменную тропинку, которая ведёт к стеклянному зданию. На переднем плане продемонстрированы небритые голени девушки, которая одета в белые носки и ярко-красные туфли на каблуках. В правом верхнем углу располагается рекламный текст Expect the unexpected. Комбинация вербальных и невербальных средств направлена на инстинкт любознательности.

Инстинкт агрессивности. Рекламодатель, нацеленный на инстинкт агрессивности, стремится создать у читателя рекламы следующую установку: «Это вызывает у меня чувство агрессии / глядя на это, я злюсь. Я хочу избавиться от этого чувства, и данная услуга / данный продукт поспособствуют этому».

Анализ языковых средств позволил выделить следующие языковые средства реализации данной манипуляции:

• глаголыbeat, hit, kill, destroy.

Пример 1. Фон рекламного постера ярко-розовый, что позволяет нам понять на кого направлена эта реклама, - на читателей женского пола. Мармеладные фигурки, изображённые в центре композиции, вероятнее всего, стремятся вызвать у реципиента чувство голода и, как следствие, воздействовать на инстинкт агрессивности. В рекламном тексте говорится Kill your cravings with new slim sticks, что переводится как «Убейте вашу жажду с помощью новых таблеток для похудения». Глагол kill усиливает эффект и помогает понять читателю, что его проблема будет не просто решена, а «убита».

Пример 2. Следующий постер рекламирует мороженое известного фаст-фуд кафе McDonalds. Рекламный текст Beat the may weather подразумевает манипуляцию инстинктом агрессивности. В первую очередь, словосочетание may weather вызывает агрессию у читателя, так как обычно погода в этом месяце жаркая и читателю тяжело работать/учиться в такую погоду. Глагол beat помогает понять реципиенту, как решить его проблему с жаркой погодой.

Таким образом, языковое воздействие в англоязычной рекламе связано с перестройкой индивидуального сознания, смысловой сферы личности, картины мира субъекта, что превращает людей в так называемое «стадо» и побуждают реципиента приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемыми услугами. Данное исследование позволяет сделать вывод, что манипулирование в рекламе является одним из наиболее действенных, но в тоже время и опасных способов управления инстинктами.

Список литературы

1. Бодров М.А. Психологическое воздействие на личность: учебно-методическое пособие. Орел: МАБИВ, 2017. 410 с.

2. Грачев Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. М.: Эксмо, 2003. 153 с.

3. Зелинский С.А. Средства массовой коммуникации, информации и пропаганды - как проводник манипулятивных методик воздействия на 61 подсознание и моделирования поступков индивида и масс. СПб., 2008. 280 с.

4. Зелинский С.А. Психотехнологии гипнотического манипулирования сознанием человека. СПб., 2009. [Электронный ресурс]. URL: http://psyfactor.org/lib/zelinski2-00.htm.

5. Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы и эмоции. М., 1971. 40 с.

6. Maslow A.H. Motivation and personality. N.Y.: Harper & Row, 1954. С. 430.