CC BY
2152
УДК 8И.1И'25:33 ББК 81.2
Баскакова Екатерина Сергеевна
кандидат филологических наук, доцент
кафедра методики преподавания английского языка и перевода Сургутский государственный университет ХМАО-Югры
г. Сургут Буйновская Надежда Петровна магистрант
кафедра методики преподавания английского языка и перевода Сургутский государственный университет ХМАО-Югры
г. Сургут Baskakova Ekaterina Sergeevna Candidate of Philology, Associate Professor Department of the English Language and Translation teaching
Surgut State University Surgut
Buinovskaya Nadezhda Petrovna
Student of Master's Degree Programme Department of the English Language and Translation teaching
Surgut State University Surgut
nosferatu66693@yandex.ru
Особенности перевода рекламного текста с английского языка на русский
Peculiarities of Translating Advertisement from English into Russian
В статье рассматриваются особенности перевода рекламных текстов с английского языка на русский; обосновывается необходимость изучения языка рекламы для перевода рекламных текстов. Материалом для исследования являются рекламные тексты на английском языке и их перевод. В статье приводится классификация рекламных текстов, дается подробный транслатологиче-ский анализ примеров с указанием использованных при переводе переводческих трансформаций, обозначаются наиболее частотные трансформации.
The article sheds light upon peculiarities of translating an advertisement from English into Russian; it proves the necessity to study the language of advertisement. The data are texts of different advertisements in English and their translation into Russian. In the article advertisements are classified into groups, a thorough linguistic analysis of each example is given, the translation techniques used for the translation are stated, and the most frequent ones are pointed out.
Ключевые слова: рекламный текст, перевод, примарно-оперативная группа, переводческая трансформация, реклама.
Key words: translation, primary-operative group, translation techniques, advertisement.
Интеграция и глобализация в современном мире, выражающиеся посредством информационного обмена, импорта и экспорта различных товаров, приводят к тому, что рекламные тексты стали выполнять важную коммуникативную функцию в обществе - распространение информации о товаре. Недаром говорят - «реклама - двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей. Принимая во внимание тот факт, что значительную долю на российском рынке составляют иностранные товары, проблема перевода рекламного текста, несомненно, актуальна.
Материалом для исследования послужили рекламные тексты на английском языке, поиск которых осуществлялся с помощью электронных рисунков Adme.ru и Funlog.ru, специализирующихся на распространении рекламных роликов в сети Интернет, а также непосредственно рекламные тексты, используемые в СМИ. Объем исследованных текстов составил 75 единиц.
Обратимся к основным понятиям. Большинство исследователей придерживаются следующего определения рекламного текста. Рекламный текст - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, целью которой является оказание воздействия на читателя в направлении изменения или закрепления его отношения к рекламируемому объекту [9]. Реклама - это не просто объявление, извещение, ознакомление, напоминание, но и средство привлечения внимания, создание имиджа и известности [9]. Рекламный процесс направлен главным образом на формирование и закрепление в сознании адресата устойчивых стереотипов образов жизни, мышления, морали и нравственности, что является неотъемлемой частью формирования общественного сознания.
Язык рекламы охватывает круг разнообразных явлений и в зависимости от рассматриваемых видов и форм рекламы (научно-техническая, бытовая, га-
зетная, журнальная, радио-, теле-, кинореклама и т.д.) делаются выводы об отнесенности используемых языковых средств к тому или иному функциональному стилю.
Существуют несколько типов текстов рекламных сообщений: информационные, напоминающие, внушающие, убеждающие.
Информационные рекламные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие - краткими. Внушающие рекламные тексты должны содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие рекламные тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара.
В рекламном тексте представлены все четыре типа информации и в целом, они все важны для реализации его коммуникативного задания: сообщение реципиенту новых достоверных сведений (когнитивная информация), обеспечение надежности усвоения реципиентом этих сведений при помощи воздействия на его эмоции и память (эмоциональная информация), усиление этой надежности тем удовольствием, которое реципиент получит от текста (эстетическая информация), и тем самым предписание ему определенных действий (не эксплицированная или в малой степени эксплицированная в тексте оперативная информация). Лишь при наличии всех четырех типов информации рекламный текст выполнит свою функцию, и за рекламой товара последует его приобретение.
Существует множество способов классификации рекламных текстов. Однако мы в нашей работе придерживаемся классификации Колкова М.К. Она основана на следующих критериях: рекламируемый объект, целевая аудитория, СМИ-рекламоноситель [5].
Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы.
Предмет рекламы также оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста. Такой текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка. Так, реклама косметики и парфюмерии в большинстве случаев изобилует выразительными средствами, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый тон голоса, например: «Inside this jar you'll find a radiantly glowing skin, naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow» [5].
Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде.
Следующий способ систематизации рекламных текстов, согласно Колко-ву М.К. - классификация по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяют рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную и рекламу на радио и в сети Интернет.
Остановимся подробнее на анализе рекламных текстов по первому критерию нашей классификации - ориентация на объект рекламы. Для этого все примеры, полученные методом сплошной выборки, были разделены на три группы - рекламные тексты, ориентированные на пищевую продукцию, рекламные тексты ориентированные на улучшение внешности и здоровья, а также рекламные тексты, ориентированные на материальные и культурные ценности.
Обратимся к анализу первой группы рекламных текстов.
1. Рекламный текст, ориентированный на рекламируемый объект. Это рекламные тексты, ориентированные на пищевую продукцию. По частотности примеров эта группа рекламных текстов является самой большой.
Рассмотрим рекламный ролик компании «Педигри», выпускающей корм для собак.
They'd have an undivided attention morning, noon and night if they could, but sometimes they have to entertain themselves for a while. That's why Pedigree jum-bone comes in. It's a tasty chew with meaty scent that they can really get the teeth into. Pedigree. We are for dogs.
В переводе на русский язык мы видим:
Была бы их воля, они бы получали пристальное внимание утром, днем и вечером. Но иногда им приходится развлекаться самим. Pedigree jumbone не даст им скучать. Сочная жевательная косточка со вкусом настоящего мяса увлечет их настолько, что время пролетит незаметно. Pedigree. Просто мы действительно любим собак.
Заголовок продукции «Педигри джамбоун» переносится как аутентичное название, так как для слова «jumbone» в русском языке не существует эквивалента.
Также переводчик применил грамматическую замену, подобрав для активного залога в синтагме: «They'd have an undivided» такой эквивалент, как: «Была бы их воля». Необходимо отметить такой переводческий прием, как членение предложений. Первое предложение оригинального текста было разбито переводчиком на два, так как такая подача информации наиболее характерна для восприятия рекламного текста на русском языке.
В тексте рекламы присутствует элемент персонификации. Корм «Педигри» выступает не только как еда для собак, но и в качестве их спасителя от скуки. Этот момент отражен и в переводе рекламного ролика: «...but sometimes they have to entertain themselves for a while. That's why Pedigree jumbone comes in» - «Но иногда им приходится развлекаться самим. Pedigree jumbone не даст им скучать».
Также в переводе был использован прием комплексного преобразования: «they can really get the teeth into» (дословный перевод «крепко, горячо взяться
за что-либо») хоть и является устойчивым сочетанием, для данного случая не является лучшим вариантом перевода, поэтому эту фразу лучше передать описательным переводом: «... увлечет их настолько, что время пролетит незаметно».
Слоган рекламного ролика «We are for dogs» также подвергся некоторым преобразованиям. Его дословный перевод «Мы существуем для собак» снижает эмоциональную нагруженность, которая обязана присутствовать в слогане. В переводе используется конкретизация глагола «are» и добавление, и в итоге мы получаем эмоционально окрашенный слоган: «Просто мы действительно любим собак». Этот слоган является общепринятым и небезосновательно. Он выражает заинтересованность производителя в судьбе животных и располагает к себе покупателей.
Перейдем ко второй группе рекламных текстов.
2. Рекламные тексты, ориентированных на материальные и культурные ценности. В основном данная группа включает в себя тексты рекламы бытовой техники.
Обратимся к рекламному ролику сотового телефона «Водафон» компании «Блэкберри Сторм».
The responsive touch-screen on a new Blackberry Storm vodafone. An incredible power is in your hands. Vodafone. Make the most of now.
В переводе на русский язык мы видим следующий вариант:
Чувствительный touch-screen нового телефона Vodafone Blackberry Storm. Невероятная сила - в твоих руках. Vodafone. Сделай сегодня настоящим.
Передача основного текста осуществляется при помощи калькирования. Здесь используется эпитет с элементами гиперболы - «an incredible power». Гипербола является сильным экспрессивным приемом, оказывающим эффективное воздействие на зрителя. Эта особенность была в полной мере передана в переводе - «невероятная сила».
Интерес представляет слоган рекламного текста «Make the most of now», у которого существует немало русских соответствий: «Цени момент», «настоящее - сегодня», «Наполни каждую секунду». Однако наиболее оптимальным вариантом переводчик посчитал «Сделай сегодня настоящим».
При переводе также использовался прием генерализации. В нем присутствует побуждение к действию, что часто используется в рекламных текстах для привлечения внимания реципиента; также необычное сочетание слов «the most of now», которое усиливает воздействие на массовую аудиторию.
Перейдем к третьей группе.
3. Рекламные тексты, ориентированные на улучшение внешности и здоровья. Таких реклам очень много на нашем телевидении, а значит, они заслуживают отдельного внимания. Обратимся к рекламному ролику блеска для губ компании «Блистекс»:
New Blistex lip massage has a very clever tip. It massages the formula into your lips leaving them smooth and hydrated.
Мы видим следующий вариант перевода рекламы:
Новая гигиеническая помада lip massage от Blistex обладает весьма умным кончиком. Его питательные вещества смягчают и увлажняют ваши губы.
Рекламный ролик является в большей степени информативным, нежели эмоционально нагруженным. В нем присутствует минимальное количество образных выражений. Примером употребления стилистических приемов служит эпитет «a very clever tip». В переводе на русский язык он звучит как «очень умный кончик». Перевод осуществляется с помощью калькирования, зато не нарушает изначального замысла производителей обратить внимание покупателя на качество данной продукции. Во второй фразе использована конверсия, те замена частей речи. Прилагательные «smooth» и «hydrated» в тексте оригинала заменены на глаголы «смягчают» и «увлажняют» в тексте перевода. Рекламный ролик не является навязчивым, он - логичен, ясен, доступен и тем самым внушает доверие у потребителей.
Итак, при анализе примеров было обнаружено, что наибольшее количество рекламы относится к типу рекламы, ориентированной на пищевую продукцию.
При переводе рекламных текстов используется большое разнообразие переводческих трансформаций: транскрипция/транслитерация, сжатие и расширение, полный перевод, калькирование, функциональная и грамматическая замена, генерализация, лексическое опущение, грамматическое опущение.
Что касается их частотности, наиболее часто при переводе рекламных текстов, ориентированных на пищевую продукцию, применяются такие лекси-ко-грамматические приемы, как генерализация, конкретизация, лексическое и грамматическое опущение.
В результате исследования переводческих особенностей рекламного текста, было выявлено, что любое рекламное сообщение характеризуется стереотипностью, экспрессивностью и субстантивностью. Текст рекламного объявления представляет собой краткое и лаконичное сообщение, обладающее признаками экспрессивного, выразительного и эмоционального языка.
Библиографический список
1. Алексеева, И.С. Введение в переводоведение [Текст] / И.С. Алексеева. - М.: Изд. центр «Академия», 2004. - 348 с.
2. Бархударов, Л.С. Язык и перевод (Вопросы общей и частной теории перевода) [Текст] / Л.С. Бархударов. - М.: Международные отношения, 1975. - 240 с.
3. Виноградов, B.C. Введение в переводоведение (общие и лексические вопросы) [Текст] / B.C. Виноградов. - М.: Издательство института общего среднего образования РАО, 2001. - 224 с.
4. Гарбовский, Н.К. Теория перевода [Текст] / Н.К. Гарбовский. - М.: Изд-во Моск. Унта, 2004. - 544с.
5. Комиссаров, В.Н. Слово о переводе [Текст] / В.Н. Комиссаров. - М.: Международные отношения, 2003. - 215 с.
6. Миньяр-Белоручев, Р.К. Теория и методы перевода [Текст] / Р.К. Миньяр-Белоручев. - М.: Изд-во «Московский лицей», 1996. - 208 с.
7. Рождественский Ю.В. Техника, культура, язык / Ю.В. Рождественский. -М., 2005. -
259 с.
8. Словарь-справочник лингвистических терминов: Пособие для учителя / Состав.: Д. Э. Розенталь, М.А. Теленкова. - 3-е изд., испр. и доп. - М.: Просвещение, 2000. - 399 с.
9. Языкознание: Большой энцикл. слов / Гл. Ред. В.Н. Ярцев. - М.: Большая Рос. эн-цикл., 2000 - 686 с.
10. Longman Dictionary of English Language and Culture. - Oxford University press, 1997.
Bibliography
1. Alekseyeva, I. S. Introduction to Translation [Text] / I.S. Alexeyeva. - M.: Publishing center «Academy», 2004. - 348 pages.
2. Barkhudarov, L. S. Language and Translation (Questions of general and special theory of translation) [Text] / L.S. Barkhudarov. - M .: International Relations, 1975. - 240 pages.
3. Vinogradov, V. S. Introduction to Translation (general and lexical issues) [Text] / V.S. Vinogradov. - M .: Publishing Institute of secondary education RW, 2001. - 224 pages.
4. Garbovskiy, N. K. Theory of Translation [Text] / N.K. Garbovskiy. - M.: issue of University Press, 2004. - 544 pages.
5. Commissarov, V. N. On translation [Text] / V.N. Commissarov. - M .: International Relations, 2003. - 215 pages.
6. Mignar-Beloruchev, R. K. Theory and methods of translation [Text] / R.K. Mignar-Beloruchev. - M .: Publishing house «Moscow Lyceum», 1996. - 208 pages.
7. Rozhdestvenskiy, Yu. V. Technology, culture, language [Text] / Yu.V. Rozhdestvenskiy. -M., 2005. - 259 pages.
8. Dictionary of linguistic terms: A Handbook for Teachers [Text] / Composition .: D. E. Rosental, M. A. Telenkova. - 3rd ed., Rev. and add. - M .: Education, 2000. - 399 pages.
9. Linguistics: Big Encyclopedia of Words / Ch. Ed. V.N. Yartsev. - M .: Bol. Ros. Encyclopedia, 2000 - 686 pages.
10. Longman Dictionary of English Language and Culture. - Oxford University press, 1997.
