CC BY
53
ЯЗЫКОВАЯ НОРМА И ЛЕКСИКОГРАФИЧЕСКОЕ ПОРТРЕТИРОВАНИЕ СЛОВА «ПИАР»
Н. О. Светличная
Статья посвящена способу словообразования - аббревиации вообще и одному из самых частотных аббревиатур нашего времени - аббревиатуре пиар. При создании современных инициальных аббревиатурных неологизмов часто преследуются цели сделать новое слово достаточно благозвучным, без нежелательных ассоциаций; нередко при этом аббревиатуру маскируют под обычное слово.
Ключевые слова: аббревиатура, способ словообразования, пиар, неологизм.
Известно, что аббревиатуры самых разных типов давно стали неотъемлемой частью словарного состава русского языка. «Несклоняемость имен иноязычного происхождения задается не нормой или традицией, а комплексом факторов, главные из которых -морфонологические и прагматические [2. С. 162].
Словари пока не фиксируют, какое написание аббревиатуры ВИП и VIP (латиницей или кириллицей) является нормативным. «Варианты различного графического оформления аббревиатуры (ВИП и VIP) используются даже в пределах одного текста: Третьи брезгливо отмечают, что бывший советский VIP опустился до преподавания в третьесортном университете, если вообще не в колледже. В такой компании просто невозможно было представить присутствие духовного миллионера, ВИПа из перворазрядных поэтов, бардов или актеров (Вл. Новиков «Роман с языком») [3. С. 177]. Таким образом, оба варианта оцениваются как возможные. Как отмечает Э. Г. Куликова, «представления о сознательном отклонении от нормы зародились на две тысячи лет раньше, чем возникла современная теория нормы, и мысль о том, что соотношение «норма - ошибка» следует интерпретировать как «норма - другая норма», была известна уже во времена Аристотеля» [4. С. 367]
Кроме того, в этом примере аббревиатура ВИП и VIP используется еще и для создания комического эффекта. В. А. Лазарев отмечает, что такое лингвистическое явление, как юмор, требует особого теоретического осмысления, потому что оно как бы рассекает все параметры и нуждается в качественном, то есть нелингвистическом критерии для его определения, ибо невозможно указать набор языковых форм и утверждать, что они (эти формы) предсказывают то, что можно квалифицировать как смешное [8. С. 109].
Если раньше аббревиатурам была свойственна локальность, они имели ограниченную сферу применения - там, где необходимы были цельнооформленные слова вместо описания понятий, то в языке последних десятилетий стилевых ограничений для них практически нет.
Появились совершенно новые типы аббревиатур: Словарь, фиксирующий языковые изменения конца ХХ века, дает такие частотные аббревиатуры в латинской графике: BMW, Hi-Fi, IBM, CD, а также те, которые имеют двоякое графическое оформление: VIP -ВИП, PR - пиар. Такая группа по понятным причинам не могла сформироваться в советский период.
Одним из самых частотных слов нашего времени можно назвать аббревиатуру пиар. В «Словаре модных слов» [10. С. 83] Вл. Новиков пишет, что «не советовал бы современным писателям использовать в художественных произведениях слова «пиар», «пиарить», «пиарщик». Через какие-нибудь полвека они будут непонятны читателям и потребуют комментариев. Слишком уж запиарили сегодня само слово «пиар», раздув его значение до бесконечности. В конце концов оно лопнет, как воздушный шарик, и от него останутся только ошметки».
В русском языке аббревиатура пиар (PR) закрепилась как обозначение нового для русской лингвокультуры концепта, так как профессионально организуемая поддержка благоприятного имиджа компании или известного человека нарушает сложившиеся в нашем обществе стереотипы поведения. В советское время также средствами массовой информации настойчиво внедрялись положительные образы руководителей страны. Тем не менее даже если заимствуется и без перевода английское public relation, то часто отдается предпочтение переводному эквиваленту связи с общественностью Но интересное наблюдение делает Э. А. Китанина [1. С. 112] по по-
воду того, что же демонстрирует современный языковой материал: аббревиатура вытеснила и русский, и английский эквиваленты. Именно аббревиатура выступает в функциях разных частей речи -склоняемого существительного и несклоняемого прилагательного, образует композиты и имеет словообразовательные дериваты (пиарщик, пиаровский, пиар-акция, пиар-технология, пиар-служба, пиар-политика, пиар-агентство, пиарить, отпиарить, пиарологческий и под.), обросло на русской почве новыми коннотациями. В Новейшем словаре иностранных слов и выражений (Минск: Современный литератор, 2007) отмечено слово пиаровцы в значении ‘лица, занимающиеся формированием общественного мнения; специалисты по рекламным кампаниям, избирательным технологиям’.
«.. .Сферой кастинга все чаще иллюстрируют пиарологические и общекультурные закономерности.».
Пиар, хоть и является аббревиатурой, тем не менее имеет все признаки обычного слова, при этом расшифровка представляется не просто излишней, но и прагматически отмеченной. Ср.: «Сотрудники портала рекомендуют применять только эту форму (пиар) и не советуют писать паблик рилейшнз или паблик релешнз (как проявление пижонства, сказали бы мы)» [9. С. 43]. «Ключевые слова эпохи» обладают свойством выступать в роли предиката и таким образом объяснять другие слова или понятия в данном лингвокультурном сообществе. Насколько типично предикативное использование в современном русском языке аббревиатуры пиар: Ведь это не забота о людях, а всего лишь пиар.
«Такое не сотворишь ухищрениями пиара, здесь, как сказал поэт: «Дышит почва и судьба» (Советская Россия, 27 декабря 2007 г.).
Разгреби пиара хлам:/ Ну никак мы не осилим / Этот странный Путин-план (И. Дудин «План»).
Вл. Новиков в своем «Словаре модных слов» [10. С. 83] пишет о слове пиар: «.Словом можно убить. Но и слово можно убить, уничтожить чрезмерной эксплуатацией. Это происходит на наших глазах со словом «пиар» и его производными: пиарить, пиаровский и так далее. Был деловой термин «паблик рилейшенз», означавший контакты того или иного учреждения с общественностью. Теперь же «пиаром» называют любую рекламу, пропаганду, все способы оповещения, то есть по сути всякую информацию. Обозвать «пиаром» можно буквально каждую реплику в бытовом раз-
говоре. «Я защитил диссертацию» («Та-ак! Пиарит свою диссертацию»). «Я этой осенью отдыхал на Кипре» («Он пиарит туристскую фирму»). «Она разводится с мужем» («Черный пиар!»)... Согласитесь, это уже доходит до абсурда».
Такое использование слова «пиар» в языке свидетельствует, кроме всего прочего, и о языковой рефлексии. «Языковая рефлексия в постмодернистском обществе, - по словам Э.Г. Куликовой, - воплощается не столько в метатекстах (публицистических статьях на тему языка и стиля), сколько в различных формах обыгрывания в речи тех или иных единиц языка» [5. С. 37] у этого же автора находим: «Реально же интенциональность далеко не всегда связана с автором высказывания (это может быть цитирование чужой речи, звучавшей в иной коммуникативной ситуации) и, что важнее, не всегда адекватно понимается всеми адресатами» [6. С. 80]. Кроме того, речевой акт существует и как относительно автономная интеракция, и как часть общего дискурса [7. С. 132]. Интересно использование аббревиатуры «пиар» в сильной дискурсивной позиции - в качестве компонента заголовка: в 2006 году вышла в свет книга В.П. Шейнова «Пиар «белый» и «черный»: технология скрытого управления людьми» (М.: АСТ; Мн.: Харвест, 2006. 672 с.).
Аббревиация - это один из ярких примеров воздействия социума на язык. При создании современных инициальных аббревиатурных неологизмов часто преследуются цели сделать новое слово достаточно благозвучным, не вызывающим нежелательных ассоциаций; нередко при этом аббревиатуру маскируют под обычное слово (ср. названия партий и политических движений). В этом проявляется сознательное и целенаправленное вмешательство общества в стихийные процессы словообразования.
Список литературы
1. Китанина, Э. А. Прагматика иноязычного слова в русском языке. Монография. Ростов н/Д.: РГЭУ «РИНХ», 2005. 315 с.
2. Куликова, Э. Г., Светличная Н. О. Социальная информация и аббревиатуры // Эволюция государственных и право-
References
1. Kitanina, Je. A. Pragmatika in-ojazychnogo slova v russkom ja-zyke. Monografija. Rostov n/D.: RGJeU «RINH», 2005. 315 s.
2. Kulikova, Je. G., Svetlichna-ja N. O. Social’naja informacija i abbreviatury// Jevoljucija gosu-darstvennyh i pravovyh institutov
вых институтов в современной России. Ученые записки. Вып. 6. Ростов н/Д. 2008. С. 169-177
3. Куликова, Э. Г., Светличная Н. О. Аналитизм и аббревиация в информационной ойкумене мультикультурализма // Информационная ойкумена ментального мира: язык, общество, право. Сборник научных трудов. Ростов-на-Дону: РГЭУ (РИНХ), 2009. С.156-164.
4. Куликова, Э. Г. Риторические фигуры: экспрессивный субкод // Социально-гуманитарные знания. 2009. № 7. С. 365-375.
5. Куликова, Э. Г. Культурная парадигма эпохи постмодерни-ти: языковая норма // Философия права. 2010 № 3. С.37-42
6. Куликова, Э. Г. Модерниза-
ция: разрушение или развитие адаптивной языковой системы// Кавказ: проблемы реинтеграции социокультурного пространства и вызовы региональной безопасности. Материалы Междунар. научно-практической конференции. Ростов-на-Дону: ИППК
ЮФУ, Южно-Российский филиал института социологии РАН. 24-25 сентября 2012. С. 74 - 84
7. Куликова, Э. Г. Общество эпохи постмодернити: плюрализм элит и плюрализм языковой нормы// Социально-культурная консолидация в условиях модернизации современной
v sovremennoj Rossii. Uchenye zapiski. Vyp. 6. Rostov n/D.
2008. S.169-177.
3. Kulikova, Je. G., Svetlichna-
ja N. O. Analitizm i abbrevi-acija v informacionnoj ojkumene mul’tikul’turalizma //Informa-
cionnaja ojkumena mental’nogo mira: jazyk, obshhestvo, pravo. Sbornik nauchnyh trudov. Ros-tov-na-Donu: RGJeU (RINH),
2009. S.156-164.
4. Kulikova, Je. G. Ritoricheskie figury: jekspressivnyj subkod // Social’no-gumanitarnye znanija. 2009. № 7. S. 365-375.
5. Kulikova, Je. G. Kul’turnaja paradigma jepohi postmoderniti: jazykovaja norma// Filosofija prava. 2010 № 3. S. 37-42.
6. Kulikova, Je. G. Modern-izacija: razrushenie ili razvitie adaptivnoj jazykovoj sistemy// Kavkaz: problemy reintegracii sociokul’turnogo prostranstva i vyzovy regional’noj bezopas-nosti. Materialy Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferen-cii. Rostov-na-Donu: IPPK JuFU, Juzhno-Rossijskij filial instituta sociologii RAN. 24-25 sentjabrja 2012. S. 74 - 84.
7. Kulikova, Je. G. Obshhestvo jepohi postmoderniti: pljural-izm jelit i pljuralizm jazykovoj normy// Social’no-kul’turnaja konsolidacija v uslovijah mod-ernizacii sovremennoj Rossii.
России. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Майкоп: Адыгейский госуниверситет. 12-14 марта 2013. С. 132-143.
8. Лазарев, В. А. Обобщеннособирательное значение в семантической парадигме единственного числа существительного (на материале современного русского языка). Дис. ... канд. филол. наук. Ростов н/Д., 2002. 141 с.
9. Лейчик, В. М. Пиар и другие аббревиатуры // Русская речь. 2002, № 5. С. 41-44.
10. Новиков, В. И. Словарь модных слов. М.: Зебра. 2005. 156 с.
Materialy Vserossijskoj nauch-no-prakticheskoj konferencii. Majkop: Adygejskij gosuni-
versitet. 12-14 marta 2013. S. 132-143.
8. Lazarev, V. A. Obobshhenno-sobiratel’noe znachenie v seman-ticheskoj paradigme edinstven-nogo chisla sushhestvitel’nogo (na materiale sovremennogo russkogo jazyka). Dis. ... kand. filol. nauk. Rostov n/D., 2002. 141 s.
9. Lejchik, V. M. Piar i drugie abbreviatury // Russkaja rech’. 2002, № 5. S. 41-44.
10. Novikov, V. I. Slovar’ modnyh slov. M.: Zebra, 2005. 156 s.
