CC BY
236
Секция «Фундаментальные и прикладные проблемы гуманитарных наук»
мёртвых. Цветовое оформление баннера соответствует архетипическому посылу. Мы видим дерево в чёрном цвете на бордово-красном фоне, который к низу рисунка становится темнее [3].
На многих графических изображениях социальной рекламы встречаются архетипы дом. Дом - это один из наиболее близких и понятных для любого человека образов, сопровождающих его всю жизнь. С образом Дома у каждого человека соединяется представление о жизни, любви, родителях, детях, семье. В рекламе широко используются и ассоциативные образы, связанные с этим архетипом. Например, на нескольких изображениях мы видим пустые бутылки и банки, которые хотят скорее добраться до дома. Короткая фраза «У мусора есть дом» напоминает нам о том, что урны в городе стоят не просто так. Цветовая гамма и сами образы оставляют позитивное впечатление. На нас воздействуют с помощью юмора и архетипа домашнего уюта. На одном из плакатов изображена семья матрёшек в ярких цветах и дана цитата Ф. Бэкона «Любовь к родине начинается с семьи». Здесь также ярко прослеживается архетип дома.
Но в социальной рекламе этот «тёплый» архетип часто становится «холодным и колючим». Зубастый коварный дом на чёрно-белом рисунке с надписью внизу «Not every child is looking forward to coming home» (Не каждый ребёнок торопится возвращаться домой) - здесь налицо трансформация в архетип страха. Один из самых древних и сильных архетипов.
Самыми выразительными и часто используемыми в социальной рекламе являются архетипы страха, смерти и разрушения. Более 70 % от всей социальной рекламы [2].
Приведём несколько примеров. Архетип смерти: образ сигареты, висящей в петле; сигарета, переходящая в пулю с надписью под изображением «вдыхая -убиваешь себя, выдыхая - других»; сигарета как образ лезвия, перерезающего вены на руке; половина туло-
вища человека как образ срубленного дерева и надпись мелкими буквами внизу «Not only а tree is cut dawn» (Не только деревья вырубаются); брызги крови, летящие из мобильного телефона на лицо женщины и надпись «Don't talk while he drive» (Не разговаривай с ним, когда он за рулём) и многие другие графические образы.
Архетип страха почти всегда сопутствует архетипу смерти. Среди анализируемых графических изображений, он наиболее ярко читается в фотографии мальчика, играющего на рельсах на фоне мчащегося вдалеке поезда. На шпалах надпись: «Где сейчас играет ваш малыш?» [4].
Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Именно поэтому наиболее удачным ходом является использование архетипов в социальной рекламе, так как у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. И самое важное - это то, что использование архетипов в рекламном сообщении позволяет заранее спрогнозировать эмоциональную окраску отклика целевой аудиторией на социально важное сообщение.
Библиографические ссылки
1. Юнг К. Архетип и символ. М. : Ренессанс, 1991.
2. Архетипы и коллективное бессознательное [Электронный ресурс]. URL: http://www.pseudology.org/information/Archetips.htm.
3. Мифологемы в рекламе [Электронный ресурс]. URL: http://reklamif.narod.ru/
4. Попова Ж. Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем [Электронный ресурс]. URL: Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/ marke-ting/2001-5/08.shtml.
© Белоусова К. И., 2013
УДК 808
К. И. Белоусова, М. А. Бергер Научный руководитель - Е. В. Тетерина Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева, Красноярск
ЯЗЫКОВАЯ КАРТИНА МИРА
Мы не можем отрицать, что культура и язык существуют в диалоге между собой: культура - это память народа, а язык - хранитель народной памяти. Более того язык сам воздействует на формирование культуры.
Проблема взаимодействия языка и культуры волновала умы лингвистов, начиная с XIX в. Первые попытки решения этой проблемы усматривают в трудах В. Гумбольдта (1985), основные положения концепции которого можно свести к следующему: в языке воплощаются материальная и духовная культура; всякая культура национальна, ее национальный характер выражен в языке посредством особого видения мира; языку присуща специфическая для каждого народа
внутренняя форма (ВФ); ВФ языка - это выражение «народного духа», его культуры; язык - это опосредующее звено между человеком и окружающим его миром.
Так же В. фон Гумбольдтом было введено понятие «языковая картина мира» (ЯКМ). Но это не более чем метафора, так как в реальности специфические особенности национального языка создают для носителей этого языка не какую-то особую картину мира,
Актуальные проблемы авиации и космонавтики. Социально-экономические и гуманитарные науки
отличную от объективно существующей, а лишь «специфическую окраску этого мира, обусловленную национальной значимостью предметов, явлений, процессов, избирательным отношением к ним, которое порождается спецификой деятельности, образа жизни и национальной культуры данного народа» [2].
ЯКМ формирует тип отношения человека к миру (природе, животным и к самому себе как элементу мира). Она задает нормы поведения человека в обществе. Таким образом, складывается некая единая система взглядов, своего рода коллективная философия, которую можно проследить и на примере рекламы. Ведь реклама в современном мире - это существенный пласт массовой культуры [1].
Окружающий нас мир в рекламе часто изображен агрессивным и враждебным. В языке эта враждебность подчёркивается разнообразными побудительными фразами, призывающими нас преодолеть возникающие препятствия, типа: «Прими вызов вместе с Fusion ProGlide!» (реклама лезвий для бритья), «Сделай паузу - скушай Twix!», «Защити себя с...» (реклама лекарственных средств, антибактериального мыла и т. п.) - это одна из особенностей отражения ЯКМ в рекламе, но в ней не всегда можно уловить национальную специфику.
Национальная специфика ЯКМ чётко прослеживается в использовании фразеологизмов, слов в переносном значении и фольклорных мотивов.
Рассмотрим первые из них. В рекламном ролике жевательной резинки «Orbit» обыгрывается фразеологизм «яблоку негде упасть», но слово «яблоко» заменяется «пончиком», придавая комизм рекламному ролику. В другом рекламном ролике идёт игра слов «все вкусы по вкусу»: «Чтобы каждый день зимы пришёлся вам по вкусу, начинайте свой день с имму-но-активного комплекса Имунеле. <...> Потому что здоровью и мне самому Имунеле все вкусы по вкусу.». Образ «белки в колесе» ярко обыгрывается в рекламе шоколадного батончика «Snickers» («Snickers
- ты не ты, когда голоден»). Но наиболее национально специфическим является образ «белочки», а именно белой горячки в социальной антиалкогольной рекламе «Адская белочка» («Забегаю как-то утром к одному мужику, а он орёт.» и итог после продолжительного бессвязного монолога: «Бухаете - тогда я иду к вам!»). Нигде больше, только в России мог возникнуть такой образ в рекламе, потому что «белочка»
- это наше, непереводимое на другие языки слово, обозначающие алкогольное отравление со всеми вытекающими последствиями.
Часто национально специфическими оказываются слова в переносном значении: «Расклеились? Оцило-кокцинум - и вы снова в форме. <.> Оцилококцинум
- так просто быть здоровым!» (реклама лекарственно-
го препарата), «Всё, теперь я упакован! (говоря об упакованном чемодане) Вот теперь ты действительно упакован (протягивая карту Сбербанка)», «Поймай волну вкуса - пей «Fanta»», «Скидки на все бестселлеры от Max Factor», сюда же можно отнести рекламу консервированных овощей «6 соток - потому что вкусно!». Такое название сразу ассоциируется с дачей и огородом. В нём проявляется непосредственная национальная специфика, потому что в других странах нет такого понятия.
Что касается фольклорных мотивов, то в рекламе мы постоянно сталкиваемся с «волшебным» числом три и различными персонажами из сказок, былин, анекдотов [3].
«Имудон - трижды здоровое горло», «Orbit -тройная защита от кариеса», «Colgate Тройное Действие» и т. д. Тройственность также сопровождает образы из фольклора: «Пиво три медведя - сказка для взрослых», «Три богатыря - вместе мы сила» (реклама пива), «Пельмени 3 поросёнка - и волки сыты, и бабки целы» (причём слово бабки может быступать в 2-х значениях: прямом - пожилые женщины, и в переносном - деньги, а именно намёк на экономичную цену продукции). Образы из современного фольклора прослеживаются в рекламе мебельного центра «Чека-ловский»: «Вот шкаф так шкаф! Хошь шмотки складывай, хошь любовника прячь!». Устойчиво закрепившийся в языке анекдотический образ любовника в шкафу отражается в рекламе, являясь частью национальной ЯКМ. Ещё более современная фраза, прочно вошедшая в обиход молодёжи «Ты кто такой, давай до свидания!» обыгрывается в рекламе телефона LG Optimus L5 Dual самим Филиппом Киркоровым: «Спасибо, ну давай до свидания!». Эту фразу также можно считать частью ЯКМ.
Культура - это память народа, а язык - хранитель народной памяти. Язык и культура постоянно взаимодействуют между собой, динамически развиваясь и видоизменяясь. С недавнего времени частью массовой культуры стала реклама, без которой мы сейчас не можем сделать и шага, поэтому было уместно рассмотреть, как языковая картина мира отражается в современной российской рекламе.
Библиографические ссылки
1. Алефиренко Н. Ф. Лингвокультурология. Ценностно-смысловое пространство языка : учеб. пособие. М, 2010.
2. Маслова В. А. Лингвокультурология. М., 2001. 208 с.
3. Язык рекламы : статья [Электронный ресурс]. URL: http://www.primmarketing.ru/.
© Белоусова К. И., Бергер М. А., 2013
