CC BY
17
С. В. Пацанов
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СУБЪЕКТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
ЛИЗИНГОДАТЕЛЯ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА УПРАВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСОМ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ЛИЗИНГОВЫХ ПРОДУКТОВ Аннотация
Статья посвящена механизму взаимодействия субъектов маркетинговой среды лизингодателя (внутренней и внешней микросреды, макросреды), а также их влиянию на управление отдельными элементами комплекса маркетинга.
Annotation
The article is dedicated to mechanism of interaction between subjects of marketing leasing company’s environment (internal and external microenvironment and macroenvironment) and their impact on management of single complex marketing elements.
Ключевые слова
Лизинговая услуга, лизинговый продукт, рынок лизинговых продуктов, управление маркетингом лизингодателя, маркетинговая среда лизингодателя, внутренняя микросреда лизингодателя, внешняя микросреда лизингодателя, макросреда лизингодателя, взаимодействие субъектов, комплекс маркетинга, влияние субъектов.
Key words
Leasing service, leasing product, market of leasing products, marketing management of leasing company, marketing leasing company’s environment, internal microenvironment of leasing company, external microenvironment of leasing company, macroenvironment of leasing company, interaction between subjects, marketing complex, impact of subjects.
Рынок лизинговых продуктов (рынок лизинга) представляет собой систему экономических и управленческих отношений, возникающих между рыночными агентами: лизинговыми
компаниями (лизингодателями), хозяйствующими субъектами (лизингополучателями) и поставщиками объектов основных средств (продавцами предметов лизинга) по поводу купли-продажи лизинговых продуктов.
Как видно из рис. 1, объектами купли-продажи на рассматриваемом рынке являются лизинговые продукты, в том числе специальные. Лизинговая услуга представляет собой вид деятельности, в результате которой одна сторона (лизингодатель) приобретает и передает во временное владение и пользование другой стороне (лизингополучате-
лю) имущество для использования в предпринимательской деятельности; за оказание данной услуги и извлечение из нее экономических выгод лизингополучатель выплачивает лизингодателю лизинговые платежи. Лизинговый продукт
- это конкретизированная форма представления услуги лизинга в виде объекта купли-продажи на рынке лизинговых продуктов, имеющая определенный набор потребительских характеристик (вид приобретаемого имущества, срок лизинга, размер аванса и др.) и учитывающая всё разнообразие потребностей субъектов предпринимательства в условиях приобретения объектов основных средств.
Управление маркетингом лизингодателя представляет собой деятельность, направленную на максимально
полное удовлетворение потребностей субъектов предпринимательства в приобретении основных фондов, а также на сохранение и рост рыночной доли лизингодателя при приемлемом уровне доходности и качества лизингового портфеля; процесс управления маркетингом лизингодателя состоит из сле-
дующих этапов: анализа рынка, выработки стратегических маркетинговых решений, разработки комплекса маркетинга и его практической реализации на рынке, а также последующего контроля, анализа и оценки результатов маркетинговой деятельности.
Рынок лизинговых продуктов
Продавцы товаров V \ Субъекты предпри- 1.
длительного 1 1 нимательства (лизин-
пользования \ \ / гополучатели)
Страховщики предметов лизинга
Поручители
лизингополучателей
Лизинговый продукт
Специальный ли-зинго-вый продукт
Рис. 1. Объектно-субъектная структура рынка лизинговых продуктов Источник: авторский6
6 Примечание к рисунку: сплошными линиями обозначены структурные связи, штрихпунктирными линиями - договорные отношения между субъектами рынка.
Оптимальным на рынке лизинговых продуктов является комплекс маркетинга «5P + 1S»: product (лизинговый продукт), price (цена лизингового продукта), place (дистрибуция лизингового продукта), promotion (продвижение лизингового продукта), personnel (персонал лизинговой компании), service (обслуживание).
Проведем анализ взаимодействия элементов маркетинговой среды лизингодателя и их влияние на управление маркетингом лизингодателя на рынке лизинговых продуктов.
Как видно из рис. 2, маркетинговая среда лизингодателя представляет собой совокупность факторов и субъектов, влияющих на разработку и реализацию комплекса маркетинга на рынке лизинговых продуктов.
Маркетинговая среда лизингодателя представляет собой совокупность факторов и субъектов, влияющих на разработку и реализацию комплекса маркетинга на рынке лизинговых продуктов.
Маркетинговая среда является системой взаимодействующих субъектов микросреды и макросреды. Микросреда лизингодателя состоит из субъектов рынка лизинговых продуктов, которые имеют непосредственное отношение к деятельности лизингодателя по удовлетворению потребностей субъектов предпринимательства в лизинговых продуктах и достижению собственных маркетинговых целей лизингодателя. Микросреду лизингодателя составляют субъекты внутренней микросреды, которые осуществляют внутренние бизнес-процессы лизингодателя (структурные подразделения, филиалы, персонал); внешней микросреды, образующие бизнес-окружение лизингодателя (потенциальные и действующие лизингополучатели, продавцы и страховщики предметов лизинга, кредиторы и конкуренты лизингодателя), а также факторы.
Макросреду лизингодателя образуют субъекты и факторы, имеющие общерыночный характер, на которые субъекты микросреды влиять не могут. Основными субъектами макросреды на рынке лизинговых продуктов являются государственные структуры (государственные органы, занимающиеся законотворчеством, а также регулированием рынка лизинговых услуг) и общество.
Субъекты маркетинговой среды лизингодателя активно взаимодействуют в процессе управления маркетингом на рынке лизинговых продуктов.
Так, субъекты внутренней микросреды (структурные подразделения, филиалы и персонал) взаимодействуют со всеми субъектами внешней микросреды:
- с лизингополучателями - по поводу удовлетворения спроса на услугу лизинга и их последующего обслуживания;
- с продавцами предметов лизинга - по поводу приобретения имущества для оказания лизинговых услуг;
- со страховщиками - по поводу страхования предметов лизинга от имущественных и других видов рисков;
- с кредиторами - по поводу финансирования лизинговой деятельности;
- с конкурентами - по поводу борьбы за каналы распределения и клиентов.
Субъекты внутренней микросреды также взаимодействуют с субъектами макросреды:
- с государственными структурами - по поводу регистрации организаций, налогообложения, регулирования лизинговой деятельности и др.;
- с отдельными индивидами и обществом в целом - по поводу формирования положительного общественного мнения о лизинге в рамках РЯ-мероприятий.
Маркетинговая среда лизингодателя
Факторы микросреды:
- менеджмент, персонал;
- технология бизнес-процесса;
- степень развития инфраструктуры лизингодателя;
- уровень конкуренции;
- уровень спроса;
- доступность финансовых ресурсов и др.
Факторы макросреды:
- общая макроэкономическая и политическая ситуация в стране;
- уровень развития рынка лизинговых продуктов;
- государственное регулирование на рынке лизинговых продуктов;
- фискальная политика государства;
- степень популяризации лизинга и
др.
Микросреда лизингодателя
Макросреда лизингодателя _
Структурные подразделения лизингодателя (департаменты, отделы и др.)
Государственные
структуры
-------ж---------
Филиалы
Персонал
Общество
--' х
4 Продукт А-—1 Цена А Распределение Продвижение Персонал Сервис
X *Г=7—1 '-Я в?—1 А яъ. —
" ^ " V-"'
-V \
-ч* • ^ V ------ .'СГ ' — ^‘ \
ч к \ > ^ - = \
Рис. 2. Взаимодействие субъектов маркетинговой среды лизингодателя и их влияние науправление комплексом маркетинга на рынке лизинговых продуктов Источник: авторский
Помимо того, что субъекты внешней микросреды взаимодействуют с субъектами внутренней микросреды и макросреды лизингодателя, они активно взаимодействуют в процессе управления маркетингом на рынке лизинговых продуктов:
- лизингополучатели и продавцы предметов лизинга - по поводу выбора, эксплуатации и гарантийного обслуживания предметов лизинга;
- лизингополучатели и страховщики предметов лизинга - по поводу страхования предметов лизинга, а также страховых случаев;
- лизингополучатели и конкуренты лизингодателя - по поводу конкурентной борьбы в процессе продажи лизинговых продуктов;
- продавцы и страховщики предметов лизинга - по поводу ремонта предметов лизинга, с которыми произошел страховой случай;
- продавцы предметов лизинга и конкуренты лизингодателя - по поводу повышения лояльности продавцов по отношению к конкурентам и превращения продавцов в канал распределения лизинговых продуктов для конкурентов;
- кредиторы лизингодателей и конкуренты - по поводу финансирования лизинговой деятельности конкурентов;
- страховщики предметов лизинга и конкуренты - по поводу включения услуги страхования в лизинговые продукты конкурентов.
Помимо того, что субъекты макросреды взаимодействуют со всеми субъектами микросреды лизингодателя, они взаимодействуют.
Разработкой и реализацией комплекса маркетинга на рынке лизинговых продуктов занимаются субъекты внутренней микросреды лизингодателя (структурные подразделения лизингодателя, его филиалы и отдельные работники), которые проводят его продуктовую, ценовую, кадровую и сервисную
политику, а также политику распределения и продвижения лизинговых продуктов.
Государство как главный субъект макросреды лизингодателя оказывает фундаментальное влияние на весь процесс управления маркетингом на рынке лизинговых продуктов, так как определяет правила функционирования данного рынка путем принятия нормативноправовых актов и контролирует их исполнение через систему государственных структур. Общество также влияет на процесс управления маркетингом на рынке лизинговых продуктов, формируя и выражая свое мнение в средствах массовой информации.
Помимо субъектов и факторов макросреды, значительное влияние на все элементы комплекса маркетинга на рынке лизинговых продуктов оказывают потребители услуги лизинга, так как весь процесс управления маркетингом направлен на удовлетворение потребностей лизингополучателей. Лизинговый продукт разрабатывается с учетом требований потенциальных и действующих лизингополучателей. Они формируют уровень спроса, от которого во многом зависит цена лизингового продукта. Концентрированный спрос от одного источника превращает данный источник в канал распределения лизинговых продуктов, то есть потребитель также влияет на распределение лизинговых продуктов. От степени воздействия на потребителя зависит эффективность маркетинговых коммуникаций - средств продвижения лизинговых продуктов. Потребитель оказывает влияние на подбор и оценку работы персонала лизингодателя: в клиентоориентированные
подразделения лизингодателя (отдел продаж, отдел по обслуживанию клиентов и др.) принимают на работу коммуникативных и позитивных людей с активной жизненной позицией, способных результативно и качественно работать с клиентами; оценка работы персонала
производится с учетом лояльности лизингополучателей. И, наконец, непосредственное влияние потребитель оказывает при формировании и реализации сервисной политики на рынке лизинговых продуктов, направленной на повышение качества и скорости обслуживания клиентов.
По причине того, что рынок лизинговых продуктов является рынком, где функционируют множество продавцов и лизинговые продукты схожи по своим свойствам (цена, срок, аванс и др.), конкуренты также оказывают существенное влияние на маркетинговую деятельность лизингодателя, в частности, на разработку и реализацию элементов комплекса маркетинга. Если конкуренты выпускают новые или усовершенствованные лизинговые продукты, лизингодатель пересматривает свою продуктовую политику и применяет маркетинговую стратегию совершенствования продукта. При снижении конкурентами цены на лизинговые продукты лизингодатель также должен снизить цену, чтобы его продукты не теряли конкурентоспособности, используя ценообразование на основе конкурентов. При формировании каналов распределения лизингодатели также конкурируют между собой за сотрудничество с продавцами предметов лизинга. Кроме того, конкуренты воздействуют на персонал лизингодателя путем «переманивания» чужих или увольнения своих работников.
Другие субъекты внешней микросреды лизингодателя влияют на разработку и практическую реализацию отдельных элементов комплекса маркетинга на рынке лизинговых продуктов. Так, страховщики предметов лизинга оказывают влияние на лизинговый продукт (услуга страхования может быть включена в лизинговый продукт) и его цену (страховая премия может входить в лизинговые платежи). Продавцы предметов лизинга и лизингодатели
создают совместные продукты и специальные лизинговые продукты, а также путем изменения своей цены на товары влияют на цену лизингового продукта. Поставщики также оказывают влияние на распределение лизинговых продуктов, так как сами могут являться каналами распределения. Кредиторы лизингодателей оказывают существенное влияние на формирование цены лизингового продукта по причине того, что на условиях срочности, платности и возвратности дают в пользование денежные средства, являющиеся основным ресурсом лизинговой деятельности.
Таким образом, маркетинговая среда лизингодателя представляет собой совокупность факторов и субъектов, влияющих на разработку и реализацию комплекса маркетинга на рынке лизинговых продуктов. Субъекты маркетинговой среды лизингодателя активно взаимодействуют в процессе управления маркетингом на рынке лизинговых продуктов. Разработку и реализацию комплекса маркетинга на рынке лизинговых продуктов проводят субъекты внутренней микросреды лизингодателя. Субъекты внешней микросреды лизингодателя в различной степени влияют на процесс разработки и реализации отдельных элементов комплекса маркетинга лизингодателя. Значительное влияние на все элементы комплекса маркетинга на рынке лизинговых продуктов оказывают потребители лизинговых продуктов, так как весь процесс управления маркетингом направлен на удовлетворение потребностей лизингополучателей.
Библиографический список
1. Коротков, А. В. Управление маркетингом / А. В. Короткова, И. М. Синяе-ва. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 463 с.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2007. - 656 с.
3. РОСЛИЗИНГ (Российская ассоциация лизинговых компаний) [Электронный ресурс]. - 2009. - Режим доступа http://www.rosleasing.ru.
Bibliographic list
1. Korotkov, A. V. Marketing management / A. V. Korotkov, I. M. Sinyaeva. - 2nd ed.
- M.: UNITI-DANA, 2005. - 463 pp.
2. Kotler, Ph. Marketing bases / Ph. Kotler.
- M.: Williams, 2007. - 656 pp.
3. ROSLEASING (Russian Assosiation of Leasing Companies) [Internet]. - 2009. -Access: http://www.rosleasing.ru.
