CC BY
309
32
Вестник НГТУ им. Р.Е. Алексеева.
«Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии».
УДК 316.001
Е.В. Коровина, Е.А. Цветкова ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В КОНТЕКСТЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМ. Р.Е. АЛЕКСЕЕВА
Многоаспектность выставок как явления современной действительности позволяет профессионалам полностью использовать коммуникативный потенциал выставок и ярмарок. Выставочноярмарочная деятельность обрела рамки специализированного бизнеса и стала одним из инструментов государственной политики, который следует использовать в определенных ситуациях. Исходя из ситуации, которая сложилась в России в связи с европейскими санкциями, авторы стремятся, с одной стороны показать преемственность выставочной деятельности в России, с другой - возможности использования ее коммуникативного потенциала.
Ключевые слова: выставка, ярмарка, выставочно-ярмарочная деятельность, коммуникация, коммуникативные технологии.
В современных условиях выставочная деятельность осуществляется в формах выставки и ярмарки. Ярмарки, как считают некоторые исследователи, появились в Европе в первой половине XII столетия, в основном, в местах пересечения торговых путей. Они способствовали формированию национальных рынков и становлению государства. Как сегодня, так и в те далекие времена ярмарки являются рыночными мероприятиями.
Развитие производства и рост конкуренции привели к необходимости позиционирования, как самой производящей организации, так и производимой продукции, услуг. Со временем появляются выставки, которые предоставляют различным компаниям (экспонентам) представлять свою продукцию, экспонаты. На основе экспонатов (выставочных образцов) представленные на выставке организации заключают выгодные условия сбыта, кооперации, находят новых инвесторов и т.д.
Предметом исследования в настоящей статье является коммуникативная составляющая выставок и ярмарок, ее возможности в развитии производственного потенциала страны, национальной экономики в условиях постоянного расширения европейских экономических санкций. Подобный анализ требует предварительного осмысления соответствующей терминологии [1]. В обыденном сознании понятия «выставка» и «ярмарка» часто не различимы, так как «выставка» с легкой руки торгующих организаций ассоциируется с «продажей» или с культурным мероприятием, а ярмарка представляется как множество выставок, на которых можно приобрести товар. К тому же известно, что в США широко практикуется термин «товарные показы», который рассматривается как аналог выставки. Исследователи считают, что торговые показы составляют 22—25% бюджета рыночного продвижения типичного американского бизнеса [2, с. 120-121; 3].
Однако профессионалам необходимо разбираться в особенностях каждой из этих форм и представлять себе отличия. Это необходимо для успешного менеджмента выставочных коммуникаций. В таблице представлена компаративная характеристика выставок и ярмарок.
Е.В. Коровина, Е.А. Цветкова. Выставочно-ярмарочная деятельность в контексте коммуникативной политики современной России. С. 32-38.
33
Таблица 1
Сравнительная характеристика выставок и ярмарок
Сравнительные характеристики Выставка Ярмарка
Общее рыночные мероприятия, которые организуются с целью изучения конъюнктуры и содействия сбыта товара и услуг
Различие как маркетинговое мероприятие существуют сравнительно недавно имеют древнюю историю, известны с первой половины двенадцатого столетия
проводится в специальном, построенном для них помещении (помещениях) определяется как место продажи товаров, может быть постоянным (Нижегородская, Лейпцигская, Парижская и т.д.).
информация о производителе и продажа по образцам информация о производителе и сбыт товара
специально организованный бизнес, в котором участвует государство, его организационные структуры, общественные организации и группы, частные инвесторы проводились регулярно, но не были хорошо организованы
основная задача - демонстрация достижений человечества в духовной и материальной сфере; коммерческая деятельность или сбыт выставленных образцов товаров обычно не происходит, кроме выставок-продаж сбыт товаров и услуг
Выставка, как уже было отмечено - явление историческое. Ее сущность с данной точки зрения можно определить, как общественную демонстрацию созданных материальных и духовных благ на протяжении многовековой деятельности человека. Здесь основной акцент смещен на представлении товаров (услуг), которые постоянно совершенствуются как технически, так и со стороны эстетики, дизайна, эргономики и экологии, т.е. общественных требований, которые предъявляются к формам подачи, упаковки на данный момент. Посетители выставок имеют возможность увидеть либо сам товар, либо выставочный образец, либо действующую модель. Россия, вступившая на путь промышленного производства несколько позднее других развитых европейских стран, стала практиковать публичные выставки с двадцатых годов девятнадцатого столетия. Первыми городами стали столичные: Санкт-Петербург (1829 г.) и Москва (1831 г.), а с 1840-х годов Варшава стали сменять друг друга ежегодно. В Санкт-Петербурге были построены специальные павильоны.
С 1851 г. Россия участвует во всемирных выставках. Так, в этом году страна успешно была представлена многочисленными экспонатами на первой Всемирной выставке, открывшейся в Лондоне. До начала Первой мировой войны страна была одним из активных участников крупнейших международных выставок. Последствия военной, послевоенной разрухи и деструкции экономики, а также нарастание революционной обстановки в стране и мире привели к свертыванию объемов представительства на выставках и ярмарках, начиная приблизительно, с 1915 года. Не развивая исторический экскурс в генезис выставочной деятельности страны, подчеркнем, что государство в разные периоды своего существования уделяло большое внимание развитию и совершенствованию этого вида деятельности. Государствен-
34
Вестник НГТУ им. Р.Е. Алексеева.
«Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии».
ная власть сумела оценить, значение имиджа (о ценностном значении имиджа и его коммуникационных возможностях в современном мире смотри: [4-6]), который приобретала Россия в информационно-коммуникативном пространстве, успешно развивая выставочноярмарочную деятельность, а также участвуя на международных выставках и ярмарках.
До 1917 года, т.е. до революционного изменения общественно-политического строя страны, вопросы участия в международных выставках и развитие национальных решало министерство финансов, которое учреждало соответствующие комитеты по устройству выставок. В состав комитетов входили представители заинтересованных министерств и министерства государственного контроля. Для непосредственного управления выставкой учреждался исполнительный комитет под председательством генерал-губернатора города, в котором предполагалось провести выставку. Предусматривался институт «выставочных маклеров», которые также назначались правительством. Они выполняли очень важные организационные функции:
1) прием экспонатов на выставку;
2) размещение экспонатов в павильоне;
3) возврат и доставка экспоненту выставочных экспонатов после окончания периода работы выставки.
После падения крепостного права и бурного развития мелкого и среднего предпринимательства помимо министерств инициаторами выставок становились различные общественные организации: ассоциации производителей и кооперативы, торговые объединения. Правительственное влияние осуществлялось путем разрешение на проведение выставок, определения сроков их проведения. Это давало выставкам официальный статус. Вторым рычагом воздействия, как на развитие выставочной деятельности, так и совершенствование промышленного производства являлось официальное награждение, которое мотивировало предпринимателей на технологическое обновление производства и ассортимент товаров и услуг. Дипломанты выставок имели право указывать этот факт в рекламе и на вывесках своих предприятий. Таким образом, лучшие предприниматели и товары (услуги) получали дополнительные привилегии и расширяли свое информационно-коммуникативное пространство. В-третьих, государственная поддержка оказывалась через финансирование.
Большой интерес, на наш взгляд, представляют историко-статистические обзоры, которые тщательно и подробно подводили успехи и выявляли недостатки в развитии отечественной промышленности, анализируя результаты работы выставок. Официально выпускались также каталоги, списки экспонентов, получивших награды. Открыто публиковались протоколы и материалы экспертных комиссий, которые Министерство финансов России издавало в целях информирования промышленников и населения о новинках и достижениях отечественной промышленности.
Следует отметить, что российское государство проводило значительную работу по привлечению предпринимателей к участию в выставках. С этой целью были разработаны специальные циркуляры, в которых содержались правила и положения участия в выставке. Циркуляры распространялись по всем губерниям страны. Продуманная политика развития предпринимательства и выставочно-ярмарочной деятельности давала свои положительные плоды. В экономическую сферу были втянуты губернские города: Владимир, Вологда, Вятка, Кострома, Пенза, Рязань, Смоленск, Тамбов и многие другие, в которых проводились различные выставочно-ярмарочные мероприятия. Министерство финансов также следило за тем, чтобы выставочные мероприятия не пересекались по темам, датам проведения, территориям, поэтому периодичность выставок строго регулировалась. Губернатору и его подчиненным приходилось проводить широкую информационно-коммуникативную работу для привлечения предпринимателей всех видов: торговцев, заводчиков, крестьян к активному участию в выставках, так как это вменялось им в обязанность. С целью привлечения экспонентов часто приходилось использовать средства прямого административного принуждения. Однако успехи промышленного развития отодвигали эти меры на второй план, уступая ме-
Е.В. Коровина, Е.А. Цветкова. Выставочно-ярмарочная деятельность в контексте коммуникативной политики современной России. С. 32-38.
35
сто престижу участия на выставках и его поощрению. Ранее говорилось о системе мотивации выставочной деятельности. Следует добавить, что система награждения была, как сейчас называют подобную, прозрачной и демократичной, так как в экспертных комиссиях были в равном соотношении представлены чиновники и лица, которых выбрали сами участники, Протоколы экспертных комиссий и результаты награждения публиковались. Для мелких и средних предпринимателей большое значение имело частичное или полное финансирование, а также государственное поощрение присутствия и участия на выставочных мероприятиях. Финансовые льготы (снижение тарифов за провоз экспонатов и проезд на выставку и обратно, отмена налогов с торговли на краткосрочных ярмарках) и системы награждения не только помогали в конкурентной борьбе с крупными организациями, но и способствовали определению своего места в экономическом и информационном пространстве
Поощрение развития частного предпринимательства российским государством выражалось также в том, что находящиеся в лучших условиях государственные фабрики, заводы и учреждения, принимающие участие в выставках, не награждались. Следует заметить, что забота власти о развитии и поощрении национального производства проявлялась еще и в том, что экспертизе не подвергались изделия, изготовленные за границей, или на предприятиях, которые находились в России, но принадлежали иностранцам, или использовали для изготовления продукции иностранное сырье.
Таким образом, была разработана достаточно продуманная система государственного регулирования выставок, поддержки российских производителей и защита их от иностранной конкуренции. Последнее положение может вызывать сегодня неоднозначное мнение, так как оно сужает коммуникативное поле, которое предоставляет возможность обмена технологиями и становления естественной конкуренции в различных сферах производства. В настоящее время на многих специализированных выставках награждаются товары и услуги вне зависимости от страны экспонента. К тому же наличие средств массовой информации делает все инновационные продукты достоянием широкой общественности. Большое количество многофункциональных выставок и их участников свидетельствует об умелом налаживании коммуникаций между российским правительством и предпринимателями путем их четкой и продуманной разработки, использования маркетинговых технологий (расширения коммуникативно-информационного пространства, мотивации участия, гласности). Следует учитывать тот факт, что в России конца XIX - начала ХХ столетия не была завершена индустриализации.
В качестве полезного сегодня опыта следует учесть подчеркнутую ориентированность выставок на отечественных предпринимателей, и, прежде всего, российское происхождение представленных товаров. Ранее отмечалось, что подобный подход имеет также отрицательные стороны, но он может быть полезен при определенных условиях, на которых автор остановится далее. Россия успешно развивала как национальные выставки, так и участвовала в международных. До сих пор павильоны, сооруженные страной для участия на всемирных выставках, вызывают восхищение как образцы архитектуры своего времени, к сожалению, не дошедшие до настоящего момента. С 1915 года, вследствие послевоенной, военной и предреволюционной обстановки в стране, объемы выставочно-ярмарочной деятельности начинают резко снижаться. В советский период выставочно-ярмарочная деятельность также находилась под государственным управлением и финансированием. Парадигмой участия экспонентов на выставках было категорическое запрещение торговли. Основной задачей выставок в первые годы существования советского государства было просвещение: ознакомление населения с направлениями развития экономики страны, достижения в различных областях хозяйства и распространение опыта, повышение квалификации населения, работающего в различных отраслях хозяйства.
Возрождение выставочной деятельности в РСФСР начинается с 1918 года. Крупные промышленные предприятия были представлены на выставках с 1921 г. Одновременно правительство принимает решение о создании «Всеросвыставкома» - Всероссийского выста-
36
Вестник НГТУ им. Р.Е. Алексеева.
«Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии».
вочного комитета «для проведения Всероссийской выставки, управления всем выставочным делом в стране и координации деятельности выставочных бюро, учрежденных при всех наркоматах республики».
Таким образом, мы видим преемственность в государственной политике поддержки выставочной деятельности в новых социально-экономических и политических условиях развития российского государства. В выставках за границей экспоненты из РСФСР участвуют с 1922 г. Достижения первых лет существования советского государства, отраслей его экономики, легкой и пищевой промышленности и успехов в развитии сельского хозяйства состоялся в Москве в 1923 г. на Всероссийской сельскохозяйственной и кустарно-промышленной выставке. Всесоюзная выставка достижений в сельском хозяйстве (ВСХВ) начала свою деятельность с 1939 года. Правительством было решено создать настоящий городок-выставку общей площадью 136 га. С 1956 года на территории ВСХВ начала функционировать промышленная выставка. А в 1958 г. весь комплекс выставок на ВСХВ был переименовать в Выставку достижений народного хозяйства СССР (ВДНХ), которая стала легендарной для нескольких поколений россиян. До 1977 года в СССР был только один организатор международных выставок - Торговая палата, позже переименованная в Торгово-промышленную палату. Значение выставок для государства определялось их имиджевым и коммуникативным потенциалом. Поэтому решение о проведении выставок с международным участием принималось на уровне Совета Министров СССР. В 1977 году заработал Выставочный комплекс на Красной Пресне и возникла специализированная выставочная организация «Экспоцентр», уполномоченная заниматься организацией международных выставок.
Совершая экскурс в прошлое, можно лишь сожалеть о том, что в своей стране Советский Союз не был представлен на выставках по радиофизике, геологоразведке, системам и аппаратуре связи, переработке и синтезу полимеров, процессам и оборудованию микробиологических производств. Данная ситуация позволяет высказать предположение, что страна боялась выдать секретные разработки. С позиций рыночной экономики следует заметить, что колоссальные затраты средств на организацию таких выставок оказывал противоположное влияние на имидж станы, обедняя достижения советской науки и продвигая зарубежный, а не собственный научный потенциал и продукцию. Начиная с 1991 г. в истории выставочной индустрии России начался новый этап развития в условиях новых рыночных отношений. Сегодня выставочный бизнес - это динамично развивающаяся индустрия.
В последние годы отмечается тенденция роста числа специализированных и узкоспециализированных выставок. Они составляют 85% от общего количества выставок, 15% -многоотраслевые. В выставочных организациях работает приблизительно 20 тыс. человек, а с учетом вторичной занятости (в инфраструктуре выставок на срок их проведения) - около 200 тыс. человек. Выставки проводятся регулярно, ограничены по времени проведения. Это имеет преимущество в том, что создаваемое информационно-коммуникативное пространство привлекает целевую аудиторию, которая нацелена на приобретение товара (услуг) на основе выставочных образцов. С помощью образцов создается представительная картина маркетингового предложения товаров и услуг, одновременно информирующая целевую аудиторию потенциальных потребителей о фирме и ее продукции, формирующая определенный имидж фирмы. Маркетинговая составляющая и цель выставок остается неизменной - содействие продажам. Коммуникативные возможности выставок широко используются в развитых экономиках мира.
По своей сути выставки и ярмарки являются комплексными многокомпонентными мероприятиями, которые используют различные коммуникативные технологии и средства. Среди них особой популярностью, как посетителей, так и экспонентов пользуются:
• презентации;
• церемонии открытия;
• пресс-конференции;
Е.В. Коровина, Е.А. Цветкова. Выставочно-ярмарочная деятельность в контексте коммуникативной политики современной России. С. 32-38.
37
• симпозиумы, которые, как правило, приурочены к тематическим, специализированным выставкам;
• тематические семинары;
• круглые столы;
• мастер-классы и другие.
Все данные мероприятия выполняют информационную функцию. Широко и всесторонне используется в выставочно-ярмарочной деятельности такая коммуникативная технология как реклама. Информационное поле выставок и ярмарок занимает особое место в средствах рекламного воздействия, так как имеет практически неограниченные возможности демонстрации рекламируемых товаров (услуг), для установления прямых контактов с непосредственными клиентами и потребителями. Экспоненты в зависимости от своих возможностей могут использовать различные виды рекламы: наружную, в СМИ, печатную - буклеты, каталоги, флаеры, аудио- и видио- ролики, айстоперы и сами стенды.
Современная выставка - это не только эффективное средство сбыта и представления продукции и услуг, это важнейшее средство коммуникации и обмена информацией, изучения рынка. На сегодняшний день выставочно-ярмарочная деятельность представляет систему профессиональных информационных, рекламных, технических, хозяйственных, экономических, технологических и управленческих действий многочисленных заинтересованных в этой деятельности юридических и физических лиц. Для решения всех перечисленных вопросов в России необходимы скоординированные действия для обмена информацией между специалистами, привлечения инвестиций в отрасль, продвижения новых технологий. Сегодня в России несколько сотен фирм занимаются организацией выставок. Наиболее крупные из них объединились в «Союз выставок и ярмарок». Обладая такими качествами как периодичность проведения, ограниченность во времени, пространственное сосредоточение предложения товаров и услуг, выставки становятся своеобразной «биржей», на которой происходит как обмен информацией, так и одновременное, заключение торговых сделок и соглашений. Заметим, что коммуникативные возможности выставок и ярмарок могут быть успешно использованы в связи с российской ситуацией, которая сложилась после введения европейских экономических санкций.
Рефлексия российского правительства на санкции состояла не только в принятии ответных санкций, но и в необходимости решить вопрос с импортозамещением. Это требует дополнительных вложений в развитие ряда отраслей экономики и их государственной поддержки. Российское бизнес-сообщество констатирует, что властные структуры не поддерживают национального производителя должным образом, хотя бы в том объеме, как это происходит в других странах. Поддержка российским правительством национального бизнеса ограничена, в основном, льготами по решению социальных вопросов. Особенно отрицательно такое положение сказывается на отраслях, связанных с разработкой и внедрением информационных технологий [7].
Ранее отмечалось, что в советский период развития выставочно-ярмарочной деятельности, в отраслях, связанных с производством, передачей и программным обеспечением информационно-коммуникативного пространства страны, выставки не проводились. Поэтому и сегодня общество слабо представляет достижения и недостатки в развитии науки и внедрения в практику достижений в данной области. На наш взгляд, продвижение в данном вопросе сегодня также отсутствует. На крупных выставках в Москве и Петербурге широко представлены мировые бренды. То же можно сказать об автомобильной отрасли, сельском хозяйстве. В обществе с воодушевлением было принято сообщение об открытии обновленной всероссийской выставки достижений в промышленности и сельском хозяйстве в Москве. В период введения санкций эта выставка, на наш взгляд, предоставит возможность не только познакомить общественность с достижениями в национальной экономике, но и возродить, наладить существовавшие прежде связи. Российский обыватель наслышан об аргентинской мрамор-
38
Вестник НГТУ им. Р.Е. Алексеева.
«Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии».
ной говядине, но не знает, что в Калмыкии такое мясо успешно выращивается и даже превосходит импортное по вкусу и качеству [8].
Выставочно-ярмарочная деятельность (ВЯД) в сложившейся ситуации должна стать важнейшим инструментом государственной политики поощрения и развития национальной экономики, эффективным средством развития свободного рынка, а также существенным источником пополнения федерального и местных бюджетов. Выставочные экспозиции, как правило, имеют высокий общественный резонанс и дают социально-экономический эффект в развитии всей инфраструктуры выставочных городов, приводят к расширению торговли, сферы услуг, увеличению числа рабочих мест, привлечению дополнительных инвестиций в выставочную сферу. Современные выставки и ярмарки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, а также приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней. К тому же выставки являются связующим звеном между внутренними и международными рынками и способствуют привлечению иностранных инвестиций для реализации перспективных проектов российских организаций.
Таким образом, коммуникативный потенциал при квалифицированном менеджменте участвующих в выставках коммерческих и государственных фирм может быть задействован в полном объеме.
Библиографический список
1. Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации: официальный сайт Департамента международного сотрудничества в образовании и науке 2011 [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://dic.edu.ru/exhibition/docs/2467/ (Дата обращения 02.04.2014).
2. Гусев, Э.Б. Выставочная деятельность в России и за рубежом [Текст] / Э.Б. Гусев, В.А. Прокудин, А.Г. Салащенко, - М.: «Дашков и К°», 2004. - 516 с.
3. Краснов, Н.В. Как получать от выставок максимальную выгоду [Текст] / Н.В. Краснов - М.: «Экс-поэффект», 2009. - 93 с.
4. Ульяновский, А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы [Текст] / А В. Ульяновский. -СПб.: Питер, 2005. - 539 с.
5. Бодуан, Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство [Текст] / Ж.-П. Бодуан - М.: «ИМИДЖ-контакт»; ИНФРА-М. 2001. - 178 с.
6. Цветкова, Е.А. Имиджевая коммуникация как стратегическая задача PR [Текст] / Е.А. Цветкова, Е.В. Коровина // Вестник НГТУ им. Р.Е. Алексеева. Серия «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии». 2012. №2. С.39-43.
7. Хохлов, О. Кто к нам с Софтом придет [Текст] // Деньги (Коммерсант). 2014. №37. С. 17-20.
8. Аленова, О. С племенным ответом [Текст] // Власть (Коммерсант) 2014. №37. С.18-25.
