CC BY
68
Выставка как элемент событийного менеджмента
И.И. Мухина,
кандидат экономических наук, доцент кафедры управления рекламным бизнесом
Эвент-менеджмент, событийный менеджмент, event-менед-жмент (англ. event-management - управление событиями) - практическое применение менеджмента в области проектирования проведения и организации мероприятий и событий; включает исследование сложности бренда события, идентификацию потенциальных клиентов-участников события, создание концепции события, планирование логистики события и координирование его технических аспектов вплоть до реализации практических методов его проведения и организации; один из видов стратегического менеджмента; основное направление практической эвентологии.
События на основании намерений и целей, ради которых они проводятся, могут быть классифицированы в четыре широких категориях:
1. События досуга: спорт, музыка, отдых.
2. Культурные события: церемониальные, религиозные, мемориальные и фольклорные.
3. Персональные события: торжества, юбилеи, свадьбы, дни
рождения.
4. Организационные события: коммерческие, политические, благотворительные, торговые, промышленные.
В настоящее время событийный менеджмент приобретает все большее значение, так как во всем мире растет число мероприятий и событий, как в сфере бизнеса, так и в жизни общества в целом, что оказывает большое воздействие на мировое сообщество. Даже на Западе событийный менеджмент - все еще относительно новый вид бизнеса, ему от силы двадцать лет. А российские предприниматели обратили внимание на event-management лишь в середине 90-х, когда отечественная рыночная экономика стала принимать цивилизованные формы.
Сейчас в России event-management - один из самых динамично развивающихся инструментов BTL на коммуникационном рынке. Количество агентств, предоставляющих услуги event management, постоянно увеличивается, а сами массовые мероприятия постепенно начинают приобретать европейский стиль не только в столице, но и в крупных региональных центрах. Однако при организации любого мероприятия необходимо учитывать особенности российской менталь-ности.
Как и у всей PR-отрасли, у еvent-management в нашей стране большие перспективы. Однако говорить, что рынок еvent-management окончательно сформирован, еще преждевременно. Не во всех компаниях сформировалась культура событийного менеджмента. Многие вспоминают о праздновании Нового Года или юбилея компании за несколько недель, не подозревая, что расходы на подобные мероприятия должны быть прописаны отдельной строкой в бюджете на год вперед.
Управление даже самым скромным по масштабу мероприятием требует значительных усилий и затрат, как интеллектуальных, так и материальных. А для эффективной подготовки нужно четко представлять себе конечные цели, задачи и желаемый общественный резонанс. Событийный менджмент включает как одно из направлений технологии подготовки и проведения конгрессных мероприятий (выставок, семинаров, конференций, конгрессов, форумов и т. д.).
Понятие «конгрессные мероприятия» складывается из нескольких ключевых слов, которые образуют известную англоязычную аббревиатуру. Аббревиатуру формируют первые буквы слов: M -Meetings (встречи), I - Incentives (инсентив или поощрительные поездки), C - Congresses (конгрессы), E - Exhibitions (выставки). В России деятельность, относящуюся к MICE, рассматривают в рамках делового туризма (Business Travel), поскольку она предполагает поездки участников MICE-мероприятий с деловыми целями. К деловому туризму относят также поездки с целью посещения торгово-промышленных выставок, ярмарок и/или участия в их работе.
Крупнейшими центрами конгрессно-выставочной деятельности в Европе и Америке являются Амстердам, Барселона, Брюссель, Вашингтон, Вена, Женева, Копенгаген, Лондон, Мадрид, а также Париж и Страсбург. Кроме того, ежегодно государственные и деловые лица съезжаются в Давос (Швейцария), где проходят форумы по актуальным вопросам развития мирового хозяйства. Названные города имеют соответствующую материально техническую базу и располагают широкими возможностями для организации досуга иностранных гостей.
Формирование рыночной экономики вызвало интерес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов. Выставоч-
ные мероприятия представляют предприятию очень широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации. Участие в работе выставок является эффективным и мощным средством формирования коммуникаций предприятий.
Преимуществом выставки является концентрированное сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности. Выставки уникальны в том отношении, что из всех средств продвижения товара на рынок они являются единственными, позволяющими собрать вместе, «здесь и сейчас», покупателей, продавцов и конкурентов. Тем не менее, потенциальная ценность выставок представляет собой весьма спорный вопрос.
С почти абсолютной уверенностью можно утверждать, что связанные с их поведением расходы неоправданно высоки. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Несмотря на все это, в мире организуют тысячи выставок, которые посещают многие тысячи людей. Несмотря на наличие столь полярных точек зрения, выставки, по-видимому, являются важной составляющей комплекса продвижения. Никакие другие средства и методы продвижения товаров не в состоянии свести воедино рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, демонстрацию возможностей товаров, торговый персонал, высшее руководство многих компаний, уже существующих и потенциальных клиентов, организовав все это в виде «живого» события, которое предоставляет компании уникальную возможность понять, как ее товары и деятельность в целом воспринимаются важнейшими потребителями.
Наконец, поскольку главной целью большинства выставок является поиск новых клиентов или, по крайней мере, стимулирование интереса посетителей к товарам компании, должны быть задействованы механизмы, способствующие достижению этих целей.
С одной стороны, количество всевозможных выставок и количество компаний-участников постоянно увеличивается. Участие в выставках стало для многих компаний обязательным. Это способ «напомнить о себе», представить новую продукцию. Отказ от участия в выставочном процессе может навредить имиджу предприятия.
С другой - вложения в выставочную деятельность не дают такого экономического эффекта как прежде. И это понятно - на этапе, когда рынок только начинал складываться, когда продавец и покупатель активно искали друг друга, любое участие в выставке приводило к установлению большого количества новых деловых связей и контактов, увеличению уровня продаж в несколько раз или даже на целый поря-
док. Сегодня простая схема участия в выставке - получение и заполнение выставочных площадей информацией о предлагаемой продукции и ее образцами, ставка на зрелищность, яркую рекламу и т. п., работает уже не так эффективно. Хозяйственные связи устоялись, рынок, за редким исключением, практически во всех сферах сложился. За новых заказчиков приходится уже бороться. Появились другие эффективные способы представления и продвижения товаров и услуг.
Задачи организаторов и участников выставки - создание положительного имиджа экспонируемых организаций наряду с повышением престижности самой выставки, так как эти понятия взаимосвязаны - чем престижней выставка, тем выше отдача для участника, чем привлекательней экспозиции фирм, тем интересней выставка для посетителей. Нужно понимать, что выставочная деятельность развивается, меняются приоритеты, появляются новые возможности (информационная поддержка мероприятия, усовершенствование методов сбора, обработки информации и общего развития процесса управления выставочной деятельностью предприятия). Нужно анализировать выставочные механизмы, следить за состоянием рынка, фиксировать малейшие изменения, правильно и вовремя на них реагировать. И тогда эффект от участия в выставочных мероприятиях будет ощутимым.
В ближайшее будущее развитие выставочной деятельности выльется в организацию постоянных виртуальных выставок в Интернете, с павильонами и стендами, сопровождением выставок по аналогии с любой действующей выставкой.
Библиографический список
1. Бердышев С.Н. Организация выставочной деятельности / С.Н. Бердышев. - М. : Дашков и Ко, 2010. - 288 с.
2. Хальцбаур У Event-менеджмент / У. Хальцбаур. - М. : Эксмо, 2009. - 384 с.
3. Informexpo.ru - электронный ресурс.
