CC BY
239
УДК 338
Е.И. Максимова ВЫБОР БАЗОВОЙ АССОРТИМЕНТНОЙ И ЦЕНОВОЙ
у.ю. Блинова ПОЛИТИКИ АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Аннотация. Стабильность деятельности, рост конкурентных преимуществ, а также усиление роли аптечныгх организаций на рышке можно обеспечить только при формировании оптимальной ассортиментной и ценовой политики. В статье обсуждаются ос-новныш принципы1 формирования ассортиментной политики. По результатам анализа предложен алгоритм разработки ассортиментной политики. Рассматриваются основные задачи формирования ценовой политики.
Ключевые слова: ассортиментная политика, матрица, ценовая политика, стратегия продвижения товара.
Elena Maximova SELECTION OF BASIC ASSORTMENT AND PRICING
Uliana Blinova POLICY OF A PHARMACY
Annotation: Stability of pharmacy performance, increasing of competitive advantages as well as enhancing its role at the market can be ensured only in case of forming of optimal assortment and pricing policy. Basic principles of the assortment policy forming are discussed within the article. Algorithm of assortment policy development is suggested as the result of the analysis performed. Main objectives of forming pricing policy are discussed. Keywords: assortment policy, matrix, pricing policy, strategy of goods promotion.
Особенностью деятельности аптечных организаций является наличие минимального ассортимента лекарственных средств, который утвержден приказом № 805н Министерства здравоохранения и социального развития РФ от 15 сентября 2010 г. Согласно этому приказу утвержден минимальный ассортимент лекарственных препаратов для медицинского применения, необходимых для оказания медицинской помощи, для аптек, аптечных пунктов и аптечных киосков.
Выбор ценовой политики для организации концептуален. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Аптечные организации, осуществляя свою деятельность в рыночных условиях, должны выработать политику определения цен на лекарственные средства.
Формирование ассортиментной и ценовой политики аптечной организации является одним из основных аспектов ее перспективной успешной деятельности. Находясь в условиях значительной конкуренции, аптекам необходимо учитывать внутренние и внешние факторы путем разработки долгосрочной политики, которая даст возможность повысить эффективность деятельности и победить в конкурентной борьбе за рынки сбыта и рост числа покупателей [1].
Ассортиментная политика представляет собой систему управления ассортиментом товаров в процессе их движения, состоящую из совокупности определенных принципов, функций и методов, которые соответствуют экономическим и социальным задачам любого государства. Другими словами, ассортиментной политикой является комплекс процедур по управлению товарным ассортиментом, который направлен на формирование оптимальной структуры ассортимента организации. Ас-сортиментно-ценовой политикой называется документ, в котором отражены конкретные методы формирования ассортимента и ценообразования, призванные повышать эффективность деятельности и улучшать финансовое положение аптечной организации за счет роста объема продаж, прибыли, а также финансовой устойчивости. Стратегические аспекты ассортиментно-ценовой политики содержат методы и приемы формирования и изменения ассортимента и цен на лекарственные средства, направленные на регулирование деятельности аптечной организации. Тактические аспекты ассорти-ментно-ценовой политики представляют собой пути реализации стратегии развития аптечных орга-
© Максимова Е.И., Блинова У.Ю., 2014
низаций на долгосрочный и краткосрочный периоды. Ассортиментная политика направлена на решение задач удовлетворения потребностей существующих и привлечения новых покупателей, и в результате этого - улучшение финансовых результатов деятельности аптечной организации.
Ассортиментно-ценовая политика как регламент должна включать в себя три раздела:
1) ассортиментную политику, т.е. формирование ассортимента аптеки в достаточном количестве и качестве;
2) ценовую политику - разработку ценовой стратегии и ценовой тактики;
3) стратегию продвижения товара на рынок.
При формировании эффективной ассортиментной политики, по нашему мнению, необходимо исходить из двух принципов:
— синергизма, согласно которому ассортимент товаров должен быть внутренне связан и отдельные товары должны дополнять друг друга;
— стратегической гибкости, который основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры.
Первый принцип необходим для обеспечения значительной экономии денежных средств за счет взаимозаменяемости товарных групп и видов лекарственных средств. Однако система ассортиментной политики на основе только этого признака очень уязвима в результате конъюнктурных колебаний рынка. Второй принцип основан на уравновешивании рискованных и устойчивых товарных групп, что непосредственно отражается на конечных результатах деятельности организации. Поэтому целесообразно при формировании ассортиментной политики использовать эти два принципа в совокупности, т.е. определить взаимозаменяемость видов лекарственных средств и их уравновешивание.
В результате анализа практики формирования ассортиментной политики составлен алгоритм разработки ассортиментной политики, который состоит из пяти этапов. Первый этап - управление разработкой ассортиментной политики - характеризуется потребительскими группами товаров, рекламной стратегией, анализом системы закупки товаров. На втором этапе происходит формирование ассортимента по экономическим показателям: широте, глубине, полноте и новизне. На третьем этапе осуществляется прогнозирование продаж на основе анализа конкурентоспособности товаров и эластичности спроса. Четвертый этап - это управленческий анализ объема продаж в целях закупки высокорентабельных товаров. На пятом этапе осуществляется корректировка ассортиментной политики на основе факторов, которые влияют на объем продаж.
Имеется значительное количество методов формирования ассортиментной политики: одним из наиболее эффективных, с нашей точки зрения, выступает матричный метод, поскольку в аптечных организациях ассортимент достигает более пяти тысяч наименований. При анализе научной литературы по вопросам матричного метода было выявлено, что для формирования ассортиментной политики предложено использовать три матрицы.
Первая из них - матрица роста доли рынка (матрица Бостонской консалтинговой группы). На основе этой матрицы проводится исследование доходного портфеля организации. Суть этой матрицы - распределение товаров по стадиям жизненного цикла, учитывая долю товара на рынке (см. рис. 1).
При этом «проблемные товары», или «трудные дети», - это товары, которые выходят на рынок сбыта, но занимают низкую его долю. Как правило, это товары на стадии внедрения и роста. «Звезды» - товары на стадии зрелости, являются лидерами с высокими темпами роста на рынках сбыта. «Дойные коровы» - товары на стадии насыщения, которые приносят максимальную прибыль организации. «Собаки» - товары на стадии спада, низкорентабельные или даже убыточные.
Высокий
СЗ Н
сЗ 3
£ й " о
с и ^ «
ы а
<и
н
Низкий
«Звезды»
«Дойные коровы»
«Проблемные товары»
«Собаки»
Высокая
Относительная доля на рынке Рис. 1. Матрица Бостонской консалтинговой группы
Низкая
Место каждого товара в этой матрице характеризуется темпом роста рынка сбыта и относительной долей на рынке. Лекарственные средства постоянно меняют свое место в матрице, поэтому необходим систематический контроль их движения. Матрица Бостонской консалтинговой группы позволяет его осуществлять объективно, наглядно и просто, а также облегчить принятие решений в области закупок лекарственных средств. Однако традиционное понимание потребителями подразумевает наличие в аптеке некоторых групп товаров, которые «всегда должны быть, потому что они всегда были в аптеке» (например, валидол или активированный уголь). То есть отсутствие данного товара может оказать негативное влияние на лояльность клиентов, поэтому необходимо его закупать, даже если он находится в группе «Собаки».
Вторая матрица - это матрица Ансоффа, которая необходима для укрепления позиций аптечной организации на рыке и привлечения значительного количества покупателей (см. рис. 2).
Товары
Существующие Новые
Внедрение на освоенный рынок (стратегия проникновения) + Развитие товара (стратегия развития товара) ++
Расширение рынка (стратегия развития рынка) +++ Диверсификация (стратегия диверсификации) ++++
+ - степень риска
Рис. 2. Матрица Ансоффа
Согласно данной матрице при формировании ассортиментной политики фактический ассортимент - это место лекарственных средств на рынке сбыта, а процесс принятия управленческого решения направлен на разработку стратегии реализации товара по нескольким направлениям, имеющим различную степень риска от 1 до 4. Матрица Ансоффа помогает определить будущие направления развития бизнеса с учетом рисков и выгод, связанных с каждым из этих направлений.
Если аптечная организация принимает решение осуществлять стратегию проникновения, это будет означать работу с текущим ассортиментом лекарственных средств на существующих рынках.
Канал сбыта лекарственных средств может быть расширен путем ценовой политики и политики продвижения. Риск такой стратегии минимален.
При выборе аптечной организацией стратегии развития товара будут предприняты попытки освоения и сбыта новых лекарственных средств существующим потребителям. При этом лекарственные средства могут быть усовершенствованы и доработаны, представляться в новой упаковке, дозировке и с различными вкусовыми добавками. Для реализации такой стратегии необходимы развитая научно-техническая база и персонал, ориентированный на поиск и освоение новых лекарственных средств.
Стратегия развития рынка означает, что организация выходит на новые рынки с существующим ассортиментом лекарственных средств. К новым рынкам относятся как новые географические рынки (включая экспорт), так и рынки новых потребителей (например, в результате клинических испытаний лекарственные средства могут быть предложены иной возрастной категории больных).
Стратегию диверсификации относят к самой рискованной, предполагающей продвижение новых лекарственных средств на новые рынки. Реализация этой стратегии предполагает потенциальное партнерство с другими компаниями для освоения нового лекарственного средства, а также существенное улучшение имиджа аптечной организации для привлечения внимания потенциальных потребителей.
Наиболее эффективным, с нашей точки зрения, является метод маржинального подхода, который носит название матрицы «Маркон». Эта матрица впервые применена итальянской консалтинговой фирмой «Маркон» в целях принятия управленческих решений на основе только внутренних факторов. В матрице «Маркон» используются экономические показатели двух видов: контрольные и решающие. К контрольным показателям относятся: количество проданных товаров в натуральных единицах (Q), цена единицы продукции (P) и средние переменные затраты на единицу продукции (С). Решающими показателями выступают: валовая маржа (MCA), валовая маржа на единицу продукции (MCU), процент валовой маржи (MCI).
Различным показателям каждого товара присваиваются коды 0 или 1 в зависимости от того, положительным (1) или отрицательным (0) является отклонение от среднего взвешенного значения ассортимента. В результате каждый товар имеет шестизначный код 0 или 1 в различных сочетаниях. При этом товары, имеющие одинаковое сочетание, занимают на рынке единую нишу. При формировании ассортиментной политики строится матрица в виде таблицы, которая имеет 64 ячейки. В верхней части матрицы отображаются лекарственные средства с высоким общим запасом прибыли, в нижней - с низким. Лекарственные средства с высоким удельным весом отражаются в левой части матрицы, а в правой части - с низким удельным весом. Маржинальность товара в матрице рассматривают как «энергию», а объемные показатели - как «размер». При построении матрицы «Маркон» формируется ассортиментная политика деятельности аптечной организации (см. рис. 3).
AUDI / PAC 111 110 101 011 010 001 000
111
110 Большой Размер Малый Размер
101 Большая Энергия Большая Энергия
011
010 Большой Размер Малый Размер
001 Малая Энергия Малая Энергия
000
Рис. 3. Пример матрицы «Маркон»
Применительно к аптечной торговле матрица «Маркон» формируется на основе потребительских групп, которые в настоящее время можно разделить на рецептурные лекарственные средства, безрецептурные лекарственные средства и биологически активные добавки (БАД), детские товары. Оптимальная ассортиментная политика в отношении рецептурных лекарственных средств должна включать в себя один бренд и несколько прочих товаров различной цены, закрывающих всю ценовую нишу. Безрецептурные лекарственные средства и БАД в настоящее время конкурируют между собой, поэтому они должны быть представлены в аптечном ассортименте согласно потребностям покупателей. Что касается детских товаров, то здесь необходимо учитывать рейтинг производителя, а также статистические данные по их продажам.
Формирование ассортиментной матрицы выступает важным моментом управленческого анализа. Последствия ошибок при формировании ассортимента сведут на нет все усилия организации по реализации товара и продвижению его на рынке, поскольку в условиях конкурентной борьбы это может снизить число покупателей лекарственных средств за счет неудовлетворения их потребностей. Оптимальная ассортиментная политика будет способствовать росту объема продаж и увеличению прибыли.
При формировании ценовой политики, по нашему мнению, каждая аптечная организация должна решить три задачи (см. рис. 4).
Рис. 4. Основные задачи формирования ценовой политики аптечной организации
Ценовая политика должна формироваться в тесном взаимодействии с ассортиментной политикой [4]. При анализе практического материала по формированию ценовой политики разработан алгоритм ценовой политики аптечной организации, который включает в себя шесть этапов.
На первом этапе необходимо определить цели и задачи ценовой политики, как правило, целями являются укрепление финансового состояния аптечной организации и устойчивое ее положение на рынке сбыта.
Второй этап предусматривает оценку преимуществ и недостатков в ценообразовании реальных и возможных конкурентов.
На третьем этапе осуществляется мониторинг информации о ценах на лекарственные средства на рынках сбыта.
Четвертый этап представляет собой выбор общих принципов ценообразования в аптеке и определение ценовой стратегии. Осуществляются сбор и анализ информации, формируется стратегия (см. рис. 5). При оценке затрат на закупку лекарственных средств и издержек обращения последние
необходимо разделить на условно постоянные и условно переменные, а также провести управленческий анализ статей издержек обращения за счет изменения цен.
Рис. 5. Четвертый этап формирования ценовой политики
Уточнение финансовых целей - основа формирования ценовой политики. Поскольку в современных условиях каждая аптечная организация составляет финансовый план, в котором должен быть определен минимальный уровень доходности и сформирован прогноз развития, а в ходе деятельности аптеки прогноз существенно изменяется в зависимости от внутренних и внешних факторов, то необходимы корректировка и уточнение финансовых целей. При определении перечня потенциальных покупателей и конкурентов необходимо определить количество настоящих и существующих покупателей и конкурентов, выявить их влияние на уровень цен на лекарственные средства. Основой формирования ценовой политики является экономический анализ. В ходе анализа собранная информация подвергается аналитическим процедурам, к которым относится управленческий анализ, сегментный анализ рынка и анализ конкурентоспособности [2]. В процессе управленческого анализа оцениваются варианты цен на товары, затраты на приобретение товара и издержки обращения, выбор оптимальной ниши для реализации лекарственных средств. Результатом управленческого анализа являются рациональные управленческие решения, направленные на выбор оптимального пути развития аптечной организации. В ходе сегментного анализа рынка определяются наиболее эффективные цены на лекарственные средства, учитывающие чувствительность покупателей к уровню цен, а также уровень издержек обращения. Целью анализа конкуренции является оценка действий конкурентов по отношению к планируемым колебаниям цен на лекарственные средства, а также ответных мер конкурентов. В процессе формирования стратегии устанавливается окончательная ценовая политика.
На пятом этапе устанавливаются цены на товары путем анализа уровня потребительского спроса на лекарственные средства, эластичности спроса, а также маркетингового исследования [3].
На шестом этапе осуществляется корректировка цен в зависимости от изменения факторов, влияющих на рост или снижение цен. Как правило, такие корректировки осуществляются при сезонных колебаниях цен.
Разработка ценовой и ассортиментной политики требует значительных усилий от работников аптечных организаций. В целях формирования оптимальной политики в сетевых аптечных учреждениях необходимо создать специальное структурное подразделение, которое будет осуществлять дея-
тельность по разработке и внедрению эффективной ценовой политики.
Стратегия продвижения товара, с нашей точки зрения, должна состоять из четырех разделов. Первый из которых - изменение цен на определенные виды и марки лекарственных средств в целях инициации их приобретения. При этом цены могут снижаться на отдельные виды товаров, кроме того, применяется система скидок.
Большое значение для продвижения товара играют рекламные мероприятия, направленные на освещение ценности, полезности и результативности использования лекарственных средств, а также раздача пробных образцов. Рекламная деятельность возможна только по отдельным безрецептурным лекарственным средствам и БАД, а также детским товарам и медицинским приборам.
Информационная составляющая выступает основой стратегии продвижения товара, поскольку дает возможность покупателям ознакомиться с полезными свойствами аптечных товаров. Важно в информации донести до пользователя возможность замены одного лекарственного средства другим, при этом учитывается доходность товара. Целесообразно заключение договоренности с медицинскими учреждениями, которые находятся в территориальной близости, о представлении данных об ассортименте и ценах на поступающие в аптеку лекарственные средства.
В политике продвижения немаловажную роль играет мерчандайзинг, который представляет собой систему построения эффективных взаимоотношений между покупателями и товарами. Мер-чандайзинг (от англ. merchandising) означает «искусство торговать». Применение инструментов мер-чандайзинга стимулирует продвижение определенных товара, марки товара или формы расфасовки непосредственно в месте продажи [5].
В целях продвижения товаров требуется повысить профессиональный уровень работников аптеки, предоставляя им возможность посещать курсы повышения квалификации и специальные научные семинары. Важно установить правила, содержащие рекомендации относительно внешнего вида провизоров, их одежды, макияжа, разработать памятки о том, как наладить общение с клиентом, оказать помощь в выборе лекарственных средств и проконсультировать по вопросам их эффективности с учетом уникальных потребностей каждого покупателя.
В целом стабильность деятельности аптечных организаций, рост конкурентных преимуществ, а также усиление роли на рынке можно обеспечить только при формировании оптимальной ассортиментной и ценовой политики, которая должна учесть рациональное соотношение качества обслуживания, наличие требуемого ассортимента и доступность цен на лекарственные средства.
Библиографический список
1. Блинова У.Ю., Рожкова Н.К. Управленческий учет как экономическая категория // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2013. - № 11. - С. 108-115.
2. Глембоцкая Г.Г., Теодорович А.А. Анализ ассортимента лекарственных препаратов по скорости их реализации // Фармация. - 1993. - № 3. - С. 20-25.
3. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление: учеб. пособие / Н.Д. Ильенкова; под ред. И.К. Беляевского. -2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2010.
4. Оценка предпринимательской активности и управленческий учет / У.Ю. Блинова, Н.К. Рожкова [и др.]; под ред. проф. Н.К. Рожковой. - М.: Финакадемия, 2010.
5. Якорева А.С. Мерчандайзинг: учеб.-практ. пособие / А.С. Якорева [и др.]. - М.: Науч. книга, 2008.
