CC BY
98
Маркетинг
УДК 658.62
О. В. Ляхта,
м. Тернотль
ВПЛИВ ЖИТТеВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ НА ВИБ1Р МАРКЕТИНГОВО1 СТРАТЕГИ
Вступ. На сьогодмшнш день головним завданням кожного тдприемства, яке займаеться виробництвом товару, е потреба задовольнити попит споживача, що е ефективною заставою його дяльносп на ринку. Пдприе-мства, як1 прийняли маркетингову концепцию господа-рювання, перш нж приступати до виробництва продукци певного виду, ретельно вивчають ринок: потреби споживача, попит на свою продукцию залежно вiд етапу його життевого циклу, вимоги до якосп, прогноз обсягу продажу, можливост конкурентов та щни на аналопчну продукцию тощо. I тщьки тсля проведених маркетингових дослiджень пiдприемство починае аналiз сво!х можли-востей у частим необхвдних обсягiв продажу, можливих витрат виробництва. Лише в результат! таких дш гпдприе-мство досягае певних успiхiв.
Постановка проблеми в загальному виглядi та й- зв'язок з важливими науковими та практичними завданнями. Товар е основним та ефективним засо-бом ди на ринок та джерелом прибутку будь-якого тдприемства, а тому виробнику слiд враховувати i про-цеси життевого циклу товару Поява розриву мiж стада-ями життевого циклу товару в чаа часто призводить до втрати тдприемством позицiй на ринку, зниження його економiчних показниюв i навiть можливого банкрутства. Для того, щоб уникнути рiзних негативних моменпв, у цiй статп розглянуто детально та поетапно процес ЖЦТ, стратеги й тактики ринково! поведанки та можливосп по-кращення ефективност дальносп тдприемства.
Аналiз останнiх дослщжень i публiкацiй. Те-оретичнi напрацювання з питань впливу життевого циклу товару на вибiр маркетингово! стратеги висвгтлю-валися в роботах проввдних вiтчизняних та зарубiж-них науковцiв, серед яких найсуттевiшi доробки ма-ють Т. Амблер [1], €.П. Голубков [5], Д. Джобер [7], Дксон Пiтер [8], С. Дiхтль [14], Х. Швальбе [13], Ж.-Ж. Ламбен [12], Р.Р. Макконелл та iншi.
Постановка завдання. «Життя» товару на ринку називаеться «життевим циклом товару» (ЖЦТ). Завдяки правильному застосуванню кожного етапу життя товару тдприемство може досягти гарних результатов. Метою дослiдження е детальне вивчення процесу життевого циклу товару та вмiння правильно вираховувати динамiку й тривалiсть життя товару на ринку. Кожному етапу ЖЦТ ввдповвдае певна страте-гiя товаровиробника.
Саме вiд правильного застосування кожного етапу, вибору стратеги та тактики ринково! поведiнки, вмiння виявляти та задовольняти потреби споживача, розробки та впровадження нового товару на ринку, який буде користуватися попитом, буде залежати при-бутковiсть тдприемства.
Результати. Рiзнi товари мають рiзний життевий цикл: вiд декiлькох дшв до десятков рошв.
ЖЦТ складаеться з етапiв, кожний з яких вима-гае вiд пiдприемства ввдповвдно! стратеги i тактики ринково! поведiнки [9; 15].
Стратегiя складаеться з напрямшв i заходiв щодо реалiзацi! цiлей товаровиробника у кожному окремо-му ринку (сегменту ринку) i кожному товару на пев-ний перiод часу (середньо! тривалосп, довготривалий i перспективний). Стратегiя маркетингу розробляеть-ся на основi дослiджень ринково! кон'юнктури, вивчення товарiв, покупщв, конкурентiв тощо.
Маркетинговi стратегi! можуть бути орiентовани-ми на максимум ефекту незалежно вiд ступеня ризи-ку; мiнiмум ризику без очiкування великого ефекту, комбiнацi! двох попередшх напрямшв.
Тактика ринково! поведiнки включае заходи з реалiзацi! цiлей товаровиробника на кожному ринку i по кожному товару в конкретний перюд часу (корот-котермiновий) на основi вибрано! стратегi! й оцiнки поточно! ринково! ситуаци. При цьому завдання тдприемства поспйно корегуються залежно ввд змiни кон'юнктурних та iнших факторiв (до яких належать iндекс щн, загострення конкурентно! боротьби, сезонне падшня попиту, зменшення iнтересу покупцiв до товару) [1; 3].
Життевий цикл товару, як правило, включае де-кшька етапiв (стадш):
— дослiдження й розробка товару;
— впровадження;
— рют обсяпв продажу;
— зрiлiсть;
— спад.
Залежно ввд етапу ЖЦТ змшюються затрати пiдприемства на виробництво товару i обсяг прибутку, стають iншими ступiнь конкуренцi! й щна товару, поведанка покупщв i диференщащя випущених товарiв.
Перший етап — дослщження i розробка товару. Життя товару починаеться задовго до його народ-
ження як товару — в вдеях, розробках, експеримен-тах. I це як мшмум на 50 % визначае подальший успiх або невдачi товаровиробника на ринку. Для тдприемств цей етап створення товару — це тшьки витрати й можливi майбутнi доходи.
Другий етап — упровадження (виведення на ри-нок). Товар починае находити в продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагае часу, i збут в цей перюд росте повiльно. Повiльний рiст може поясню-ватись такими чинниками:
— затримками з розширенням виробничих по-тужностей;
— технiчними проблемами;
— затримками з доведенням товару до спожи-вачiв, особливо при налагодженш необхiдного розпо-дiлу через рiзнi роздрiбнi торговi точки;
— небажанням клiентiв вiдмовлятися вiд звич-них схем поведiнки.
У випадках з дороговартюними новинками рiст збуту стримуеться i рядом iнших факторiв, таких, як незначна юльшсть покупцiв, здатних сприймати товар i дозволити собi його придбати.
Пiдприемство на цьому етат отримуе незначну суму прибутку через висок! затрати на виробництво.
Третей етап — рiст. Якщо новинка задовольняе iнтереси ринку, збут починае значно рости. До актив-них покупцiв, як неодноразово купують новий товар, приеднуеться велика кшьшсть iнших. Реклама допо-могла поширити вiдомостi про те, що на ринку з'я-вився новий гарний товар. У процесi обробки технологи його висока яшсть стала стойкою. З'являються модифшацп товару всередиш пiдприемства, чому сприяе поява товарiв-конкурентiв. Отримання прибутку й означае початок етапу росту.
Четвертий етап — зршсть. Товар випускаеться великими партями за вiдробленою технологiею з тдви-щеною яшстю. Йде бтьш повiльне, нiж на етапi росту, але неухильне збтьшення обсягу продажу до його максимального значения. За тривалостю цей етап звичай-но довший за попереднi i ставить складиi завдання в галузi управлiния маркетингом. Бiльшiсть наявних на ринку товарiв перебувають як раз на етат зртостг Стае бшьш гострою конкуренцiя в галузi щн, аналогiчних товарiв, з'являються оригiнальиi розробки конкурента. Для утримання конкурентних позицш необх1дш покра-щенi варiанти товару, що в бшьшост випадюв ввдвер-тае значнi кошти. Попит на товар став масовим, люди купують його повторно й багаторазово.
П'ятий етап—спад. Врешп-решт збут певно! рiзно -видност або марки товару все-таки починае падати. Це свщчить про «поважний» вш товару, коли вiн вступае в завершальну стадiю iсиування — спад, що характеризуемся його вщходом з ринку Падiння збуту може
бути повтьним або стрiмким. Збут може впасти до ну-льово! вiдмiтки, може впасти до низького рiвня i зали-шатися на ньому протягом багатьох рошв [8 — 11].
Кожному етапу ЖЦТ ввдповвдае певна стратегiя товаровиробника.
Ввд моменту зародження вде! про товар i до запуску його у виробництво величезне значення i змiст роботи маркетингово! служби тдприемства поляга-ють у тому, щоб поспйно посилювати просування товару рiзноманiтною ринковою iнформацiею.
Отже, з'явилася iдея товару. Якими ж повинн бути першi кроки маркетолога? Насамперед ринковий аналiз з метою пошуку вiдповiдей на питання: чи по-трiбиий такий товар споживачу i як ринок прийме його? Якщо вщповвд позитивнi, починаеться втшення вде! в есшзний проект. На цьому етат ЖЦТ важливо глибо-ке усввдомлення iстини: «Не намагайся продати те, що ти можеш робити, а роби те, що ти можеш продати». I як не болюно це для дослвдника, вш повинен бути iителектуально мобiльним [5].
Пюля схвалення товару починаеться етап вттення його на ринок. Стратепчш й тактичнi завдання тдприе-мства полягають у формуваннi попиту на товар, який прямо залежить ввд рiвня цiни. Можна встановити ви-соку «престижну»» цiну, орiеитуючи покупця на новизну й особливу кориснiсть товару для нього. Можливе встановлення максимально низько! щни для прискорен-ня продажу й розширення ринкового сегмента.
За допомогою маркетингу виршуються проблеми, як краще повiдомити потенщйним покупцям про переваги товару, якими каналами збуту скористатися для його реалiзацil, як вибрати оптимальний момент виходу на ринок, як передбачати варiаити поведiики конкурента.
Якщо ця стадiя проходить нормально, то саме збiльшення попиту на товар веде до росту його продажу й долi ринку, контрольовано! виробником. Шдприемству вилдно продовжити цей етап. Це означае, що ва зусилля необхiдно направити на збшьшен-ня тривалост часу росту обсягу реалiзацil [2 — 3; 6].
Для того, щоб максимально розтягнути перюд швидкого росту ринку, тдприемство може викорис-тати дешлька стратег1чних пгдходгв:
— тдвищити яшсть нового товару, надати йому додаткових властивостей, випустити його новi моделi;
— проникнута в сегменти ринку;
— використати новi канали розподiлу;
— переорiентуБати частину реклами з розподлу ус-ввдомленосп про товар на стимулювання його придбання;
— своечасно знизити щни з метою залучення до-даткового числа покупщв.
Уа щ тдходи можна об'еднати у три напрямки: модифшащя ринку, модифшащя товару, модифiкацiя комплексу маркетингу.
Модифжащя ринку полягае в пошуку нових сегменпв ринку i нових користувач1в з метою збтьшення обсягу продажу юнуючого товару. Одночасно з цим вишиковуються способи стимулювання бiльш активного споживання товару iснуючими клiентами. На-приклад, препозицiювання товару так, щоб вш опи-нився бiльш привабливим для швидше зростаючого або бшьш великого сегменту ринку [1 — 2].
Суть модифжацп товару полягае в тому, що то-варовиробник може модифшувати характеристики свого виробу (таш, як рiвень якосп, властивост або зовшшне оформлення), щоб залучити нових покупцiв та iнтенсифiкувати споживання.
Мета стратегiï покращення якостг товару — удосконалити так! функщональш характеристики товару, як довгов!чшсть, надшшсть, швидшсть, смак. Цей тдх1д ефективний у таких випадках:
— якщо яшсть товару тддаеться покращенню;
— коли покупщ в!рять твердженням про покращення якост товару;
— якщо достатньо велика кшьшсть покупщв хо-чуть покращення якост товару.
Мета стратеги покращення властивостей товару — надати йому нових якостей, як зроблять його бшьш ушверсальним, безпечним i зручним.
Мета стратеги покращення зовтшнього оформ-лення товару — тдвищити його привабливють [5 — 7].
Модифжащя комплексу маркетингу полягае в тому, щоб тдприемство, окр!м шшого, повинно нама-гатися стимулювати збут за допомогою одного або де-клькох елеменпв комплексу маркетингу. Для залучення нових покупщв i переманювання кл!ентури конкурента можна знизити щну, спробувати розробити бшьш дшо-ву рекламу, застосувати активн прийоми стимулювання збуту (наприклад, укладення пшьгових угод з продавцами, випуск купошв, що дають право на невелику знижку з щни, поширення сувешр1в, проведення кон-курав, ярмарок, лотерей). Можна скористатися дея-кими ринковими каналами, особливо якщо вони пере-живають перюд росту, або запропонувати нов! чи вдос-коналеш види послуг [4; 10].
На стадп зршост виробник повною м!рою вико -ристовуе методи щново1 конкуренци, посилюе реклам-ну д!яльнють, роблячи акцент на масового покупця-консерватора. Необхвдний пошук додаткових ринков для нового товару й нових покупщв.
Збереження у свош номенклатур! товару, що вступив у стадто спаду (старшня), може опинитися для тдприемства надзвичайно втратним. Такий товар може забирати надто багато часу: вш часто потребуе коригу-вання щни й переощнки товарно-матер!альних запашв. Вартють його виробництва висока, адже вш вимагае i реклами, i уваги продавщв, а кошти i сили, можливо,
доцiльнiше було б вiддати на органiзацiю виробництва нових, бтьш прибуткових товарiв. Сам факт падання устху цього товару може викликати у споживачiв ва-гання по вiдношенню до товаровиробника в цшому.
Але значнi неприемносп можуть очiкувати ви-робника в майбутньому: нчерез несвоечасне припи-нення виробництва, «старточЬ» товари заважають початку енергшних пошуив !х замiни. Так товари тдри-вають рентабельну д1яльнють сьогодн й послаблять позицп виробника в майбутньому [9; 12].
З урахуванням уах цих мАркувань тдприемство повинно придАляти бшьше уваги сво!м товарам, що перебувають на останньому етат свого ЖЦТ: у першу чергу, необхщно виявляти товари, що вступили у стадто спаду, за допомогою регулярного аналАзу по-казнишв !х збуту, частки ринку, р1вня витрат А рентабельности. Наступним кроком е пошук вар1анпв про-довження життя товару (рис. 1):
1). Можна спробувати продовжити життя старточо-му товару за рахунок штенсивно! реклами, змши його упаковки, маневруБаиня щн, реоргашзаци системи збуту.
2). Можна спиратися на прихильних цьому товару споживачАв, допродати товар А «вижати»» весь при-буток, що залишився, рАзко скоротивши затрати на виробництво А збут.
3). Можна припинити випуск товару, зняти його з продажу, але не варто постшати: спочатку слш зммати з продажу найбтьш неходовА представники товару з метою бтьш виграшного показу товару, що залишився.
Основн характеристики кожного етапу ЖЦТ \ вщповщна реакщя виробнишв наведен в таблиц 1 [14].
Облш ЖЦТ дозволяе ощнювати його конкурен-тоздатшсть в динамщ, що особливо важливо при роз-робщ товарАв-аналопв А принципово нових товарАв.
Якщо передбачаеться почати розробку якого-небудь товару, необх1дно насамперед визначити, на якш стади життевого циклу перебувають його аналоги, уже представлен на ринку. Включаючись у виробництво товару, що вступив у стадто зртосп, можна опинитися на ринку в той момент, коли починаеться спад попиту на нього.
З Аншого боку, неправильно визначивши стадто росту товару-аналога, можна упустити можливють збшьшення об'ему продажу.
Таких пщводних камешв немало, А !х необхщно обходили, правильно враховуючи динамку А триватсть ЖЦТ.
Не менш серйозною помилкою е цнорування життевого циклу при розробщ стратеги оновлення асор-тименту продукцл тдприемства. Не можна допуска-ти, щоб обсяги продажу значно знижувались. Це оз-начае втрату рентабельности [15; 16].
Висновки. Необхщно тдтримувати обсяг продажу на певному, досить стабшьному р1вш. Для цього слщ забезпечити впровадження й рют модифшова-
11 .«г: -»-_■: И □
X 1 к« 1 с ъш р. т ■ щ е- п е
Епг Етж
"^ист
нла
Р4ЮС1
Рис. 1. Р1зш методи продовження життевого циклу товару Характеристика етап1в ЖЦТ 1 основт стратег1чн1 зусилля товаровиробника
Таблиця 1
Етап виведення на Етап росту Етап зршосп Етап спаду
ринок
ХАРАКТЕРИСТИКА
Збут Слабкий Швидко зростаючий Повiльно зростаючий Падаючий
Прибуток Мiзерний Максимальний Падаючий Низький або нульовий
Споживачi Любителi ново го Масовий ринок Масовий ринок Ввдстаючий
Число конкурентiв Невелике Поспйно зростаюче Велике Спадне
РЕАКЦ1Я ВИРОБНИК1В У В1ДПОВ1ДЬ
Основнi стратегiчнi зусилля Розширення ринку Проникнення вглиб ринку Вiдстоювання свое! частки ринку Пiдвищення рентабельностi виробництва
Розподiл товару Нерiвномiрний 1нтенсивний 1нтенсивний Селективний
Цiна Висока Трохи нижча Найнижча Зростаюча
Товар Основний варiант Удосконалений Диференщйований Шдвищено! рентабельностi
ного або нового товару, розробленого дослвдниками до початку спаду вихвдного товару. Щоб досягти ста-бiльностi продажу, розробку нового товару необхвдно почати ще до того, як попереднш товар вступить у стадто зрiлостi. В iншому випадку безповоротно бу-дуть втрачеш час i конкурентоздатнiсть товару.
Благополуччя пiдприемства надшно забезпечуеть-ся тшьки тода, коли життевi стадо рiзних товарiв, що випускаються ним, перекривають один одного. Це оз-начае, що ще до моменту насичення ринку одним товаром на нього повинен бути введений вже шший, новий товар. Поява розриву м1ж стадаями в часi часто при-зводить до втрати тдприемством позицш на ринку, зни-ження його економiчних показнишв i навгть можливо-го банкрутства. А тому виробнику й спещалютам-мар-
кетологам, менеджерам по^бно врахувати позитивнi i негативн моменти щодо ЖЦТ та прийняти всi заходи, завдяки яким покращиться попит на конкурентоздатну продукщю та збтьшиться прибутковiсть пiдприемства.
Лiтература 1. Амблер Т. Практичний маркетинг / Т. Амб-лер. — [пер. з англ.]. — Спб. : Вид-во Пгтер,1999. — 400 с. 2. Анжеев С. Методика розробки плану маркетингу: практичне застосування / С. Анiкеев. — М. : ФОЛ1УМ. 1нформ. — Студю, 1996. — 128 с. 3. Бу-гулов В. М. Щноутворення в умовах ринку : навч. поаб. / В. М. Бугулов. — К. : МАУП, 1996. — 52 с. 4. Беляев В. И. Маркетинг в современном бизнесе / В. И. Беляев. — М. : КноРус, 2005. — 672 с. 5. Го -
лубков С. П. Маркетиш-OBÍ до^дження: TeopÍH, методология i практика / С. П. Голубков. — М. : Вид-во «Фш прес», 2000. — 464 с. 6. Еванс Дж.Р. Маркетинг /Дж. Р. Еванс, Б. Берман. — М. : Економша, 1993.
— 371 с. 7. Джоббер Д. Принципи и практика маркетингу / Давид Джоббер. — М. : Вшьямс, 2000. — 134 с. 8. Джсон Штер Р. Управлiння маркетингом / Штер Р. Дшсон. — [пер. з англ.]. — М. : ЗАО Вид-во Б1НОМ», 2006. — 98 с. 9. Срухимович I. Л. Щноут-ворення : навч.-метод. посiбник / I. Л. Срухимович.
— К. : МАУ, 1998. — 104 с. 10. Киреев А. Мiжна-родна економша / А. Киреев. — К., 2001. — 54 с. 11. Фшшенко А. С. Свгтова економша / А. С. Фшпен-ко. — К. : Либвдь, 2002. — 87 с. 12. Ламбен Ж.-Ж. Стратепчний маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. — [пер. з фр.]. — С.- Пб. : Наука. — 56 с. 13. Швальбе Х. Практика маркетингу для малих i середнх тдприемств / Х. Швальбе. — [пер. з тм.]. — М. : Республша, 1995. — 215 с. 14. Дiхтль С. Практичний маркетинг : навч. по«б. / С. Дiхтль, Х. Хершген. — [пер. з тм.].
— М. : Вища шк., 1996. — 132 с. 15. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг : настольная книга по исследованию рынка : учеб. пособ. / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. — М., 2004. — 71 с. 16. Козик В. В. Мiжнароднi економiчнi ввдносини / В. В. Козик, Л. А. Панкова, Н. Б. Даниленко. — К., 2000. — 37 с. 17. «АМА» Board Approves New Definition in Marketing News. — 2005. — March 1. 18. Brassington F. Principles of Marketing / F. Brassington, S. Pettitt. — Prentice Hall, 2000. 19. Бiблiотека i доступнють шфор-маци у сучасному свт: електронт ресурси в наущ, культурi та освт: (пiдсумки 10-1 Мiжнародноi конфе-ренцii «Крим-2003») (Електронний ресурс) / Л. Й. Ко -стенко, А. О. Чекмарьов, А. Г Бровкiн, I. А. Павлу-ша // Бiблiотечний вiсник.
Ляхта О. В. Вплив життевого циклу товару на вибiр маркетинговоТ стратеги
У статп детально розглянуто вивчення процесу життевого циклу товару та вибору маркетингово! стратеги й тактики. Проаналiзовано основт причини кри-зових ситуацiй щодо дiяльностi пiдприемства та зап-ропоновано методи, що дозволяють пiдвищити ефек-тивнiсть господарсько! дiяльностi тдприемства в умо-вах жорстко! економiчноi конкуренции Саме вiд правильного застосування кожного етапу ЖЦТ, вибору стратеги та тактики ринково! поведiнки, умшня вияв-ляти та задовольняти потреби споживача, розробки та впровадження нового товару на ринку, який буде ко-ристуватися попитом, буде залежати прибутковiсть та покращення ринкових позицш тдприемства.
Ключовi слова: життевий цикл товару, маркетин-гова стратегiя, тактика, ринок виробника, модифiкацii
товару, етапи ЖЦТ, упровадження, зростання, зрiлiсть, спад попиту на товар, комплекс маркетингових по-слуг, розподiл товару, споживчi властивосп, якiсть, стратегiчнi пiдходи, модифшащя ринку, модифiкацiя комплексу маркетингу.
Ляхта О. В. Влияние жизненного цикла товара на выбор маркетинговой стратегии
В статье рассмотрено процесс ЖЦТ, выбора маркетинговой стратегии и тактики. Охарактеризовано основные причины кризисных ситуаций деятельности предприятия и предложено методы, улучшения эффективности деятельности предприятия в условиях жесткой экономической конкуренции. От правильного использования каждого этапа ЖЦТ, выбора стратегии и тактики поведения на рынке, умение учитывать желания потребителя, разработки и использования нового товара на рынке, который будет пользоваться спросом, будет зависеть прибыльность и улучшение позиций предприятия на рынке.
Ключевые слова: жизненный цикл товара, маркетинговая стратегия, тактика, рынок производителя, модификация товара, этапы ЖЦТ, внедрение, повышение, зрелость, спад спроса на товар, комплекс маркетинговых услуг, распределение товара, потребительские свойства, качество, стратегические подходы, модификация рынка, модификация комплекса маркетинга.
Lyakhta O. V. Influence of vital process of the goods on the choice of marketing strategy
The article also opens an investigation of goods' vital cycle process and a choice of marketing strategy and tactics. The main reasons of crisis situations have been analyzed according to enterprise's activities and methods that allow improving of enterprise's activity effectiveness in conditions of strict economic competition have been suggested, too. Bu the right usage of an every stage of the vital process of the goods, a choice of strategy and tactics of the marketing behavior, skills of opening and satisfying of costumers needs, elaboration and introduction of new goods on the market which would be profitable, the increasing and improving of enterprise's marketing positions will be depended upon.
Key words: the international marketing, marketing strategy, the market of the manufacturer, economic process, the marketing complex, the combined complex, traditional marketing, marketing, Goods life cycle, marketing strategy, tactics, the market of the manufacturer, goods updating, stages ЖЦТ, a complex of marketing services, quality, consumer properties, market updating, updating of a complex of marketing.
Стаття надшшла до редакци 16.02.2010
Прийнято до друку 30.04.2010
