CC BY
5€ Романишина Татьяна Сергеевна
доктор экономических наук, доцент, профессор департамента массовых коммуникаций и медиабизнеса, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: [email protected]
Возможности наукоемких предприятий по применению инструментов интернет-маркетинга как средства цифровой коммуникации
Актуальность практики применения инструментов интернет-имаркетинга, как средства цифровой коммуникации для целей развития наукоемких предприятий доказана в аспекте теорического дискурса российских исследователей. Некоторые аспекты эффективности данных подходов подтверждаются повсеместным внедрением маркетингового управления в коммуникативных практиках ряда научных центров и производственых баз подобных предприятий в современной России. В работе представлены основные теоретические подходы к применению инструментов Интернет-маркетинга на современном наукоёмком предприятии. Предложен библиографический обзор терминов, наиболее часто применяемых в системе маркетинговых коммуникаций бизнесов, производящих наукоёмкую и инновационную продукцию. Сформулирован обобщенный механизм внедрения маркетинговых решений в развитии цифровой коммуникации, для повышения эффективности и темпов диффузии производимых инновационных продуктов.
Ключевые слова: наукоёмкое предприятие, коммуникация, маркетинг, инновации, Интернет-маркетинг.
Для цитирования: Романишина Т.С. Возможности наукоемких предприятий по применению инструментов интернет-маркетинга как средства цифровой коммуникации // Вопросы медиабизнеса. 2023. Т. 2. № 2. С. 44-51. DOI: 10.24412/3034-1930-2023-0150
Tatyana S. Romanishina
Doctor of Economics, Associate Professor,
Professor of the Department of Mass Communications and Media Business, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: [email protected]
Opportunities for High-Tech Enterprises to Use Internet Marketing Tools as a Means of Digital Communication
The relevance of the practice of using Internet marketing tools as a means of digital communication for the development of knowledge-intensive enterprises is proved in the aspect of the theoretical discourse of Russian researchers. Some aspects of the effectiveness of these approaches are confirmed by the widespread introduction of marketing-oriented management in the communication practices of a number of research centers and production bases of similar enterprises in modern Russia. The paper presents the main theoretical approaches to the use of Internet marketing tools in a modern knowledge-intensive enterprise. A bibliographic review of the terms most commonly used in the system of marketing communications of businesses producing high-tech and innovative products is proposed. A generalized mechanism for the introduction of Internet marketing solutions in the development of digital communication of small-scale industries is formulated to increase the efficiency and diffusion rates of produced innovative products.
Keywords: high-tech enterprise, communication, marketing, innovation, Internet marketing. JEL Classification: M31
For citation: Romanishina T.S. Opportunities for High-Tech Enterprises to Use Internet Marketing Tools as a Means of Digital Communication. Issues of Media Business, 2023, vol. 2, no. 2, pp. 44-51. DOI: 10.24412/3034-1930-2023-0150
Стратегии развития наукоемких предприятий становятся все больше ориентированы на внедрение технологий коммуникативного маркетинга, наиболее актуальное значение в этом
аспекте приобретают цифровые коммуникации и инструменты, позволяющие формировать новые высокотехнологичные сценарии коммуникативных практик.
Согласно существующей методике Росстата, к высокотехнологичным отраслям относятся три группы отраслей: высокого технологического уровня (производство лекарств, компьютеров и электроники, аэрокосмический сектор); среднего высокого технологического уровня (химическая промышленность и большая часть машиностроения); наукоемкие (ИКТ, воздушный транспорт, НИОКР, здравоохранение и пр.). Их основой по праву считают компании, обладающие передовым управленческим, коммуникативных и маркетинговым опытом формирования производственных стратегий развития, применяющие наиболее эффективные в современной действительности инструменты цифровых коммуникаций.
Наукоёмкое предприятие — это организация с высоким абсолютно относительным (по отношению к общим издержкам производства) затратами на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, такие как:
• производство электротехнической и радиоэлектронной аппаратуры;
• авиационные, ракетные, космические отрасли промышленности;
• приборостроение;
• микробиологическая промышленность;
• индустрия информатики.
Маркетинг наукоёмкого предприятия — это важное звено предпринимательской деятельности, которое обеспечивает, с одной стороны, коммерциализацию научных результатов и гибкую реакцию производства на требования рынка, с другой — активную деятельность на рынке, проведение широкого комплекса мероприятий по его завоеванию, создание устойчивого спроса на инновационные продукты.
Согласно результатам исследования Егоршина А.П., Интернет-маркетинг становится неотъемлемой частью мировой экономики. Для наукоёмкого предприятия Интернет-маркетинг рассматривается как комплексная система, позволяющая связать интеллектуальные возможности фирмы с потребностями внешней среды. Он призван увязать научные, финансовые, производственные и человеческие ресурсы фирмы в четко управляемую систему, гибко реагирующую на изменения структуры и требований рынка [Козел, Луць, 2022. С. 230].
В настоящее время маркетологи и специалисты по управлению инновационным бизнесом должны работать вместе в области определения тенденций развития для увеличения положительных результатов и прибыли от использования Интернет-систем. Они должны отслеживать результаты научных разработок, в том числе их использование в производственном, научном и образовательном секторе [Князева, Еремеев, Оголь, Бондарев, Апанасенко, 2022. С. 105].
Маркетинг научной и наукоёмкой продукции начал широко применяться в экономике развитых стран с 1970-1980 гг. по мере их перехода от экстенсивного к интенсивному этапу послевоенной научно-технической революции [Пантелеев, 2022. С. 400].
Большой опыт применения системы Интернет-маркетинга имеют западные инновационные компании такие, как Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всего рынка рекламы в сети Интернет.
Говоря о маркетинге на рынке, который связан с наукоёмкими областями, необходимо использовать два понятия:
• инновационный маркетинг;
• маркетинг в научно-технической сфере.
Все чаще к ним относят и такое направление маркетинга, как геомаркетинг или маркетинг территорий, в условиях которого создается важная для развития экономики импортозамещающая продукция или применение импортозамещающих технологий. Что вынуждает подобные компании на российском рынке формировать коммуникативный контур, отражающий потребности внутреннего рынка.
Инновационный маркетинг — узкое понятие и расшифровывается, как система маркетинговых исследований и мероприятий, которые направлены на успешную коммерческую реализацию разрабатываемых организацией изделий, технологий, услуг [Болдин, Максимов, 2014. С. 352].
Особенности инновационного маркетинга заключены в необходимости, учета результата научной разработки. Этот принцип реализуется благодаря изучению потребностей в применении конкретных нововведений в нескольких отраслях. Так же стоит отметить, при реализации 45 научно-технической продукции необходимо ориентироваться на опытных потребителей. Реали-
зация через процедуры многократных сравнений и обсуждений. В-третьих, продажа научно-технической продукции и наукоёмких товаров предполагает обязательность разъяснения смысла инновации. Техническая сложность наукоемкой продукции, как правило, предполагает обязательное осуществление послепродажного сервиса фирмой-производителем. Это четвертая особенность. Пятая, особенность заключается в проценте сбыта наукоёмкой продукции от объёма и качества инновационного потенциала потребителя. Многие новейшие инновации не находят точки сбыта из-за общей технологической отсталости многих рынков сбыта.
Второе понятие, является более обширным и определяется, как совокупность маркетинговых исследований и мероприятий, как в сфере коммерческой инновации, так и в бесприбыльных областях научно-технической деятельности, направленная на получение максимальной отдачи от научно-технического потенциала предприятия. Результаты теоретических исследований, проводимых организацией, как правило не имеют коммерческой отдачи, но имеют большой косвенный эффект для экономической позиций организации на рынке. Это влияние может проявляться в следующем:
• результаты теоретических поисков становятся основой для создания коммерческих инноваций;
• достижения в теоретической отрасли при грамотной построенной маркетинговой стратегии организации позволят значимо увеличить рейтинг организации у потенциального потребителя;
• результаты теоретических работ могут помочь в получении коммерческого эффекта, если заняться публикацией и печатью научно-популярных статей, изданий, брошюр, приносящих прибыль;
• результаты интеллектуальной деятельности сотрудников можно превратить в продукт, который будет пользоваться спросом в других организациях, предприятиях, ведомствах. Исследуемая организация может организовывать командировки своих ведущих сотрудников в лабораторию сторонних предприятий с целью продажи знаний, проведения семинаров и лекции. Данная практика является оплачиваемой, а соответственно принесет не только коммерческий, но финансовый эффект;
• организация имеет возможность получить государственный контракт на проведение фундаментальных исследований. [Гаврилов, 2014. С. 327].
Особенность маркетинга научных организаций заключается в потребности выделять в процессе анализа рынка фазы жизненного цикла продукта или технологии. Это обусловлено тем, что фаза зрелости и старения в жизненном цикле продукции могут наступать значительно раньше по сравнению с продуктами иных областей рынка. По этой причине маркетинг научной организации нужно выстраивать на стратегии получения максимального уровня сбыта продукта или технологии еще на самых начальных фазах цикла. Таким образом, организация будет обеспечивать выход научно-технической продукции на рынки в максимально короткий промежуток времени или находить новые сферы использования имеющейся технологии [Информационные технологии.., 2015. С. 132].
Предприятия, которые имеют в своем арсенале новейшие технологии, но не имеют возможности быстрого расширения производства, вынуждены стимулировать коммерциализацию своих научно-технических разработок, продавая результаты интеллектуальной деятельности более крупным организациям.
Ускоренные темпы научно-технического прогресса, определяют динамику развития различных параметров продукции и провоцируют необходимость в подробном анализе конкурентных позиций продукции и места на рынке её отдельных технико-экономических характеристик. Данный алгоритм может помочь организации избежать неконтролируемого и лишнего увеличения затрат в наукоёмкой области и наладить процесс их максимальной отдачи.
Разрешение этого вопроса связано с созданием системы постоянного слежения за действиями потребителей, не только на территории Российской Федерации, но и за рубежом. Данная система помогает сформировать наиболее точный учет запросов потребителей в условиях вероятной уникальности технологий и местной специфики ее применения. Необходимо выяснить мотивирующие факторы, по которым будут следовать потребители технологии или продукта при принятии окончательного решения о приобретении технологии в той или иной форме [Козел, Луць, 2022. С. 231].
Для наукоёмких предприятий и их структурных подразделений свойственно активное использование специализированных технологических возможностей в ходе формирования страте-46 гии развития организации. Основной акцент в данном процессе необходимо делать на уникальности характеристик конструкций или технологий, особенности конкретных научных разработок.
о£ Ме&а Вште88 2023, уо!. 2, по. 2
Маркетинговая стратегия организации, которая специализируется на наукоёмких разработках и соответствующих услугах формируется на теории маркетинга предложения.
Нельзя не учитывать того факта, что больший процент успешных научно-технических нововведений был спровоцирован потребностями потенциального потребителя. Если говорить о том, что в этом направлении науки и техники больший процент нововведений такого типа, то главный акцент в конъюнктурной работе обычно делается на изучении потенциальных сфер применения новых технологий, продуктов, разработок, прогнозировании динамики научно-технических соотношений и т.п.
Для увеличения эффективности взаимодействия с потребителями продукта или технологии, организации-производителю или разработчикам полезно привлекать к процессу НИОКР потенциальных потребителей.
В данной ситуации разработчик сам создает прочные связи с рынками сбыта, а потенциальный потребитель получает возможность контролировать весь процесс разработки нового научно-технического продукта.
Выделяют две основные модели поведения разработчика по отношению к потенциальным потребителям научной продукции:
• агрессивное достижение рыночных целей;
• гибкую адаптацию к выявленному спросу.
Объединение стратегии нововведений со стратегией маркетинга на ранних этапах цикла жизни научно-технической продукции создаются для уменьшения отрицательных последствий работы на неизвестный рынок и разрешения возникающих противоречий в управлении процессом работы над созданием продукта или технологии. Процесс проведения НИОКР создает для организации стратегические преимущества, и потенциальное увеличение прибыли от продажи продукции, появившейся на рынке в течение последних четырех лет. Особенностью проведения НИОКР является вынужденное расходование 40% прибыли организации, а порой эти расходы невозможно сократить даже в условиях ухудшения конъектуры. По этим причинам научная, изобретательская, а также инновационная, внедренческая деятельность относятся к наиболее рисковым видам бизнеса [Князева, Еремеев, Оголь, Бондарев, Апанасенко, 2020. С. 106].
Финансовые расходы на НИОКР в большей степени не приносят адекватного и желаемого прироста прибыли, особенно в краткосрочные периоды. В любой наукоёмкой, инновационной, технологичной отрасли длительного предпродажного цикла риски особенно велики. Маркетинговое управление направлено к уменьшению рисков на всех этапах жизненного цикла производства или предоставления услуги предприятием.
Перед построением рабочей системы маркетинга необходимо провести исследование спроса и потребности потенциального потребителя в новом продукте или технологии. Метод исследования рынка научно-технической продукции достаточно сложен. Исследование спроса данной области рынка, как правило, невозможно провести с помощью традиционных маркетинговых технологий и по этой причине производится подразделениями разработчиков. Это обусловлено тем, что исследование связано с изучением потребности в продукте, который в конкретный отрезок времени не существует и применение которого связано с рисковыми вложениями. При разработке новой научной продукции нельзя ограничиться маркетинговым импульсом, идущим от сиюминутного рыночного спроса, который стимулирует в современных условиях до 80% нововведений, но в основном эволюционного характера. Он должен быть дополнен технологическим импульсом и знаниями фирмы, способствующим появлению новых «научных прорывов». Отсюда целесообразно позиционирование различных научных сотрудников фирмы относительно маркетинговой деятельности. Наиболее перспективных ученых лучше оставить в зоне свободного научного поиска, подталкиваемого логикой развития самой науки. Часть научных сотрудников полезно как раз специализировать на маркетинговой деятельности — от поиска «точек опоры» для коммерциализации изобретения до послепродажного обслуживания и консультирования [Князева, Еремеев, Оголь, Бондарев, Апанасенко, 2020. С. 107].
Вовлечение крупных российских рекламодателей в Интернет-процесс постепенный: крупные компании очень инертные структуры, на согласование даже незначительных деталей внутри организации у них часто уходит много времени. Тем не менее, в бюджеты западных рекламных и маркетинговых кампаний уже закладывается доля на Интернет-рекламу, от трех до десяти процентов бюджета в зависимости от типа бизнеса. Эта тенденция начинает понемногу распространяться и на российские представительства западных компаний.
Интернет-маркетинг (internet marketing) — это совокупность приемов в Интернете, направленных на привлечение внимания к товару или услуге, популяризацию этого товара (сайта) в 47 сети и его эффективного продвижения с целью продажи.
Современные словари определяют данный вид маркетинга, как практику использования всех аспектов и элементов традиционного маркетинга в сетевом пространстве. Основной задачей маркетинговых мероприятий такого рода является получение максимального эффекта от потенциальных пользователей сайта и увеличение их потока [Пантелеев, 2022. С. 403].
Комплексный Интернет-маркетинг применяет все возможные каналы рекламы и продвижения ресурсов в Интернете для увеличения посещаемости сайта и роста продаж. И данное утверждение верно, в том числе для наукоемких компаний, независимо от их масштаба деятельности и присутствия на рынке.
Эффективный маркетинг в Интернете состоит из следующих компонентов:
1. Продукт. Данный компонент реализуется через сетевые ресурсы, должен отличаться качеством или какими-то уникальными свойствами, чтобы конкурировать с другими сайтами;
2. Цена. Как система сигналов коммуникации с клиентов для формирования первичного рынка потребления инновационной и наукоёмкой продукции;
3. Продвижение. Многоуровневая раскрутка как самого сайта, так и отдельных товаров. Данный элемент включает целый арсенал инструментов, таких, как: SEO, контекстную, интерактивную и баннерную рекламу, работу с сообществами в социальных сетях и бло-гами.
Важную роль играют и другие составные части: целевая аудитория, контент (содержание сайта), вовлеченность посетителей в маркетинговые процессы [Романишина, 2021; Романишина, Бондаренко, 2021].
Стратегия Интернет-маркетинга предполагает поэтапную работу над определением потребностей аудитории, созданием и продвижением контента, вовлечением посетителей в активные процессы приобретения.
Согласно исследованию Спешникова Н.Н. в сфере маркетинга вовлечение — это ключевой показатель эффективности современного Интернет-маркетинга. Этот элемент показывает степень заинтересованности пользователей сайтом. Прежде чем начинать продвижение ресурса, следует определить его целевую аудиторию и потребности каждого клиента, пришедшего в пространство конкретного веб-ресурса. Только в этом случае возможно увеличение конверсии ресурса и получение прибыли.
В настоящий «коммуникационный» этап своего развития, главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств коммуникаций с необходимой интенсивностью. Сегодня практически невозможно найти учреждение или организацию, которая не имеет своего представительства в Интернете. Результаты последних исследований показали, что использование Интернет-технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и организации.
В научном исследовании Каплунова Д. Интернет-маркетинг характеризуется следующими аспектами:
• удобство. Потребитель экономит максимум своего личного времени, используя Интернет-ресурс, который предлагает интересующий его продукт или услугу;
• информация. Потенциальный потребитель может найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Клиент может сфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже;
• при использовании Интернет-ресурсов покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов;
• пользователи Интернета могут очень быстро оформить заказ продукции и ждать доставку товара или услуги на дом;
• конфиденциальность. Через Интернет можно совершать покупки инкогнито. Особенно это важно для богатых и известных людей, не желающих афишировать свои покупки [Романишина, 2017. С. 175].
Выбор инструментов для продвижения в Интернете зависит в первую очередь от особенностей компании, сферы ее деятельности и целевой аудитории. Для грамотного составления стратегии Интернет-маркетинга и обоснования использования тех или иных инструментов необходимо провести анализ целевой аудитории и анализ конкурентов исследуемой организации на рынке предоставления телекоммуникационных услуг. Данные виды анализа представлены во 48 втором разделе работы.
Рассмотрим основные виды инструментов (стратегий) Интернет-маркетинга:
Issues of Media Business 2023, vol. 2, no. 2
1. Поисковая оптимизация (SEO). Пользователи, набирающие запрос в поисковой машине, уже заинтересованы в товаре, услуге или информации, выражая свои намерения в виде поисковых запросов. Попадая на сайт из поиска, они получают возможность сразу совершить желаемое действие — списку эффективных, продающих поисковых запросов, которые потенциальные клиенты задают поисковой системе. Минус SEO это большие сроки на поднятие сайта в результатах выдачи поисковых запросов (от двух недель до нескольких месяцев);
2. Почтовая e-mail рассылка — проверенный и эффективный метод Интернет-маркетинга. Такая рассылка позволяет установить доверительные отношения между заказчиками и клиентами. На сайте компании можно установить так называемую «форму захвата контактов», предлагая подписаться на обновления сайта или давая бесплатную полезную информацию взамен на имя и e-mail посетителя. Подписка на рассылку наиболее стабильный и продуктивный метод Интернет-маркетинга.
Еще одним немаловажным преимуществом является предельная доступность. Это важно по той причине, что все остальные методы рекламы значительно дороже и не всякий предприниматель может себе их позволит. Расходы, связанные с рассылкой писем минимальны. В идеальном варианте, имея базу адресов клиентов, которые заинтересованы в получении вашей рассылки, компания не тратит много времени и денег на общение с клиентами.
Наиболее очевидным недостатком электронного маркетинга является возможность попадания вашего письма в спам. Это серьезная проблема, поскольку пользователи массово получают нежелательную почту, которая вмещает рекламу [Толстых, Дегтярева, 2021. С. 86].
Реклама в социальных сетях (SMM, социальный Интернет-маркетинг) — процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые, по социальным сетям вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа за счёт социальных связей, лежащих в основе взаимодействия. Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена и наиболее подходящие способы коммуникации с ней. Преимущества и особенности Интернет-маркетинга в социальных сетях обусловлены специфическим статусом последних. Социальными сетями пользуется подавляющее большинство, что увеличивает потенциальную потребительскую аудиторию практически до бесконечности. Похожий вид Интернет-маркетинга — создание форумов и чат-румов («Интернет-комнат» для общения неограниченного количества пользователей в режиме реального времени). Данные сервисы приобретают всё большую актуальность, как средство увеличения продаж.
Контекстная реклама — это Интернет-реклама, которая показывается в поисковых системах и на страницах веб-сайтов. Контекстная реклама отличается от обычной Интернет-рекламы тем, что зависит от поискового запроса пользователя или от тематики страницы, на которой демонстрируется. Контекстная реклама хороша тем, что привлекает на сайт целевых пользователей-посетителей, заинтересованных в рекламируемом товаре или услуге. Контекстная реклама позволяет четко соотносить затраты с результатами: клиент платит только за тех пользователей, которые кликнули по объявлению и перешли к нему на сайт. Сегодня контекстная реклама в поисковой системе — один из самых популярных и мощных каналов генерации эффективного целевого трафика.
Баннерная реклама — это графическая реклама на сайтах, реклама, нацеленная на формирование устойчивой ассоциации бренда с определенным товаром или услугой. Это повышает узнаваемость бренда и лояльность аудитории по отношению к нему, а также укрепляет имидж компании. Баннерная или медийная реклама начинает работать только при большом объеме показов, поскольку требует постоянного, интенсивного присутствия в информационном поле.
Арбитраж трафика — метод довольно прибыльный, но связанный с определенным риском так, как можно потратить рекламный бюджет впустую и не оправдать эти затраты от проданных товаров и услуг. Арбитражем трафика называют скупку и продажу трафика (потока посетителей конкретного ресурса) по более выгодной стоимости. Это даже не инструмент, а скорее подход или прием, с помощью которого можно зарабатывать в Сети.
Вирусный маркетинг — это создание и размещение медиа-вируса такого, как: интересный видеоролик, flash-приложение или другой привлекательный контент. Медиа-вирус быстро распространяется в Интернете силами самих пользователей и переносит вместе с собой нужную рекламную информацию, становясь одним из самых быстродействующих каналов Интернет-маркетинга. Вирусный маркетинг может оказывать как положительное, так и негативное воздействие.
Партнёрский маркетинг (аффилированный маркетинг, партнерская программа) — метод продвижения бизнеса в Сети, в котором партнёр получает вознаграждение за каждого посетителя, подписчика, покупателя и/или продажу, осуществленные благодаря его усилиям. Партнёрский маркетинг — целая отрасль, в которой существует ряд специализированных компаний и профессионалов-одиночек, отлично реализующих эту форму Интернет-маркетинга во всем её многообразии.
Видеоролики — ещё один вид Интернет-маркетинга. Аудитория просмотра каналов <^оиТиЬе», <^иТиЬе» и прочих ресурсов с видео-контентом исчисляется миллионами. Оригинальная видео-реклама в Интернете давно доказала свою эффективность и рентабельность. Сегодня производить качественные видеоролики можно без особых финансовых затрат. В отличие от телерекламы, видео-реклама в сети Интернет требует меньше финансовых ресурсов и действует более целенаправленно. На такой рекламе можно заработать как рекламодателю методом размещения рекламы в видео, когда клиенты покупают ваши товары и услуги. Можно получить доход и в качестве автора видеороликов. При создании канала на видео-хостинге и успешном его продвижении высока вероятность заработка денежных средств за счет размещения рекламы в пространстве данного видео-контента.
Для высокотехнологичных продуктов и услуг эффективным методом продвижения бренда является не реклама, а информация о товаре. Потребитель не в состоянии сам оценить преимущества и недостатки сложного товара, а в этом случае одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке, является риск, который берет на себя потребитель. Доступность информации, а также интерактивный диалог между продавцом и покупателем увеличивает ощущение безопасности, доверие покупателя и его предпочтение к товару.
В отличие от концепции продвижения, эта информация дает пользователю возможность построить отношения с продавцом, а не ставит своей целью, как можно быстрее что-то продать. Компания-поставщик строит определенную архитектуру отношений:
• информация окружает покупателя и служит для усиления предпочтений к конкретной торговой марке;
• информация поставщика ориентирована на выбор до, во время и после приобретения, она дает покупателю уверенность, что он сделал верный выбор.
Согласно исследованию Шульца Д.Е., по мере роста количества сайтов в Интернете и увеличения конкуренции, использование одного или нескольких видов маркетинга недостаточно для продвижения сайта (бренда, продукции), необходим комплексный подход с использованием партнерских программ.
Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о web-сервере, может содержать следующие мероприятия: регистрация сервера на поисковых машинах; размещение бесплатных ссылок в веб-каталогах; размещение ссылок на других серверах;
размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах; использование имени сервера во всех видах рекламной продукции организации и использование традиционных видов рекламы. В работе Еремина В.Н. обозначены основные объективные препятствия на пути становления наукоёмкого и Интернет-маркетинга в России:
• монополизм в промышленности;
• диктат централизованного ценообразования;
• дефицит товаров новаторов и инноваций;
• неготовность кадров к работе в многовариантном и взаимозависимом мире.
Все это консервировало несвободу выбора, как для покупателей, так и во многом для производителей товаров и услуг. В таких условиях потенциал маркетинга не мог быть реализован, за исключением отдельных шагов на уровне отдельных фирм, организаций.
Субъективными факторами, тормозившими развитие маркетинга, стали распространенные в нашем обществе анти-маркетинговые стереотипы (психологические установки и подходы) в восприятии маркетинга со стороны хозяйствующих субъектов и граждан. Неоправданно упрощавшие понимание Интернет-маркетинга и процедуры его осуществления излишне усложняют и приводят к отказу от его использования в целых сферах экономики таких, как малый бизнес, некоммерческие виды деятельности и др. 50 Российские наукоёмкие предприятия должны начать осваивать новые подходы и возмож-
ности взаимодействия со своим окружением, в котором они функционируют. Эксперты этой об-
о£ Ме&а Вште88 2023, уо!. 2, по. 2
ласти отмечают, что многие бизнес-структуры начали пересматривать свое отношение к Интернет-пространству. Сегодня возможности Интернета расширяются с каждым днем: они позволяют компаниям найти свою аудиторию, наладить эффективное взаимодействие между организацией и ее средой, дают реальную возможность проводить практически все виды исследований.
Рассматривая применение инструментов Интернет-маркетинга на наукоёмком предприятии, как средства цифровой коммуникации и выстраивания эффективной коммуникативной среды, можно заметить множество вариантов применения подобных средств для повышения эффективности реализации потенциала подобных компаний.
Модернизированная стратегия продвижения с учетом Интернет-технологий в маркетинге отражается на динамике проникновения инноваций и наукоёмкой продукции на рынке. Любая диффузия инновационных товаров в эпоху цифровой экономики должна сопровождаться новыми действующими подходами в маркетинге.
Литература
Болдин А.П., Максимов В.А. Основы научных исследований: учебник. М.: Академия, 2014. 352 с. Гаврилов Л.П. Инновационные технологии в коммерции и бизнесе. М.: Юрайт, 2014.
Информационные технологии в менеджменте (управлении): учебник и практикум для вузов / под ред. Ю.Д. Романовой. М.: Юрайт, 2015.
Князева И.О., Еремеев Д.В., Оголь А.Р., Бондарев А.С., Апанасенко С.В. Маркетинг инновационной деятельности наукоемкого предприятия // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2020. № 12-1. С. 105-109.
Козел П.Э., Луць Д.В. Стратегия маркетинга наукоемких производств // Ключевые позиции и точки развития экономики и промышленности: наука и практика. Липецк: Липецкий государственный технический университет, 2022. С. 230-232.
Пантелеев Д.Н. Использование инструментов маркетинга в процессе коммерциализации инноваций в условиях цифровизации экономики // Экономика: вчера, сегодня, завтра. 2022. Т. 12. № 5-1. С. 400-409.
Романишина Т.С. Вопросы нахождения маркетингового подхода для снижения неравномерности регионального развития в России // Научный вектор: сборник научных трудов. Выпуск 7. Ростов-на-Дону: Ростовский государственный экономический университет «РИНХ», 2021. С. 307-311.
Романишина Т.С. Современные методы и принципы регулирования развития инновационных предприятий с учетом опыта Калужской области // Бизнес. Образование. Право. 2017. № 4 (41). С. 173-180.
Романишина Т.С., Бондаренко В.А. Цифровое развитие территории на основе концепции «умного города» // Глобализация экономики и российские производственные предприятия. Новочеркасск: Южно-Российский государственный политехнический университет (НПИ) имени М.И.Платова, 2021. С. 267-275.
Толстых Т.О., Дегтярева А.Н. Состояние digital-маркетинга на наукоемких предприятиях // Стратегическое управление развитием социально-экономических систем: теория, практика. Воронеж: Воронежский государственный университет, 2021. С. 85-89.
References
Boldin A.P., Maksimov V.A. Fundamentals of scientific research: textbook. Moscow: Academy, 2014, 352 p. (In Russian) Gavrilov L.P. Innovative technologies in commerce and business. Moscow: Yurayt, 2014. (In Russian)
Information technologies in management (management): textbook and workshop for universities. Moscow: Yurayt, 2015. (In Russian)
Knyazeva I.O., Eremeev D.V., Ogol A.R., Bondarev A.S., Apanasenko S.V. Marketing of innovative activities of a scientific enterprise. Bulletin of the Altai Academy of Economics and Law, 2020, no. 12-1, pp. 105-109. (In Russian)
Kozel P.E., Luts D.V. Marketing strategy of high-tech industries. Key positions and points of development of the economy and industry: science and practice. Lipetsk: Lipetsk State Technical University, 2022, pp. 230-232. (In Russian)
Panteleev D.N. The use of marketing tools in the process of commercialization of innovations in the conditions of digitalization of the economy. Economics: Yesterday, Today and Tomorrow, 2022, vol. 12, no. 5A, pp. 400-409. (In Russian)
Romanishina T.S. Questions of finding a marketing approach to reduce the unevenness of regional development in Russia. Scientific vector: collection of scientific works. Issue 7. Rostov-on-Don: Rostov State Economic University «RINH», 2021, pp. 307-311. (In Russian)
Romanishina T.S. The modern methods and principles of regulation the development of innovative enterprises based on the experience of Kaluga region. Business. Education. Law, 2017, no. 4 (41), pp. 173-180. (In Russian)
Romanishina T.S., Bondarenko V.A. Digital development of the territory based on the concept of "smart city". Globalization of the economy and Russian industrial enterprises. Novocherkassk: South Russian State Polytechnic University (NPI) named after M.I. Platov, 2021, pp. 267-275. (In Russian)
Tolstykh T.O., Degtyareva A.N. The state of digital marketing at knowledge-intensive enterprises. Strategic management of the development of socio-economic systems: theory, practice. Voronezh: Voronezh State University, 2021, pp. 85-89. (In Russian)
