ТИПОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИЯ B2B-СЕКТОРА Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 33

Пискунов А.А.

магистр,

Уральский федеральный университет им. первого Президента России Б.Н. Ельцина (г. Екатеринбург, Россия)

ТИПОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИЯ B2B-СЕКТОРА

Аннотация: эта статья исследует разнообразные подходы к маркетинговым интернет-коммуникациям в секторе «Бизнес для бизнеса» (B2B). Автор представляют систематический обзор основных методов и инструментов, используемых компаниями для взаимодействия с другими предприятиями в онлайн-среде.

Статья подробно описывает разные типы B2B-коммуникаций, включая электронную почту, социальные сети, контент-маркетинг, вебинары и другие. Особое внимание уделяется их эффективности, преимуществам и ограничениям.

Исследуется какие стратегии и инструменты могут быть наиболее подходящими для их B2B-маркетинговой кампании, а также как максимизировать эффективность своих интернет-коммуникаций для достижения бизнес-целей.

Ключевые слова: В2В-сектор, сегментация, интернет-коммуникации, продвижение в сети, аудитория.

Актуальность: в настоящее время наиболее массовый тренд в продвижении товаров и услуг связан с появлением такого коммуникационного канала, как социальные медиа.

Трудно представить себе успешное предприятие, которое не представлено в сети Интернет в виде сайта, группы в социальной сети или блога. Для предприятий, работающих в сфере b2b, существует ряд проблем при построении интернет-коммуникаций.

Это выбор наиболее удачного сочетания технологий и представление в сети интернет. На сегодняшний день существуют подходы, такие как SMM, страницы-лэндинги, контекстная реклама.

Проблема: не существует актуальной типологии способов продвижения, например, по числу охватов или привлеченных лидов. Наличие подобной типологии помогло бы оценить мотивы и факторы потребительского поведения в целях наиболее эффективного взаимодействия, и как следствие, снизить затраты на продвижение.

Цель - разработка типологии на основе численного признака.

Общепризнанный классик маркетинга Ф. Котлер в своей работе «Основы маркетинга» к маркетинговым коммуникациям относит рекламу, паблисити, личную продажу и стимулирование сбыта. В поздней работе «Маркетинг. Менеджмент» под маркетинговыми коммуникациями он понимает рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личную продажу и прямой маркетинг.

[4]

Такой же точки зрения придерживается Салех Х. Он говорит о том, что в состав классического комплекса маркетинговых коммуникаций входят пять основных способов: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа и прямой маркетинг. [5]

В современной научной литературе деятельность по комплексному продвижению товаров и услуг принято относить к комплексу интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

В своей монографии Капустина Л.М. дает определение ИМК. Под ИМК понимается вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающейся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ маркетинга, стимулирования сбыта, ПР и других коммуникационных средств и приемов. Эффект от комплексного применения инструментов ИМК гораздо выше, чем сумма экономических эффектов различных инструментов. (рис.1)

Рис. 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Интернет-маркетинг - это деятельность по изучению спроса и предложения рынка товаров и услуг в Интернете, продвижение своего предложения в глобальной сети, комплекс методов изучения целевой аудитории сайта, методик его продвижения с использованием различных рекламных носителей в Интернете (контекстная реклама, баннеры), а также оптимизация сайта для поисковых машин (SEO), комплекс мероприятий по исследованию интернет рынка, по эффективному продвижению и продаже товаров (услуг) с помощью современных интернет технологий. [7]

В настоящее время интернет играет существенную роль в маркетинге. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2013 году почти 22% общих маркетинговых расходов компаний России были потрачены на медийную и контекстную рекламу в виртуальном пространстве. Развитие интернет-маркетинга началось вместе с развитием самого Интернета. Появление Интернета предоставило пользователям сети возможность приобретать, обмениваться и продавать информацию, распространять рекламу и искать нужную информацию. Это также привело к изменениям в социальной сфере, так

как географическое расположение перестало играть важную роль, а общение между людьми частично (а в некоторых случаях - полностью) перешло в Интернет.

Британский Институт прямого и цифрового маркетинга (IDM) предоставил одну из наиболее полных определений digital-маркетинга. Согласно ратифицированной конвенции совета цифрового маркетинга, digital-маркетинг представляет собой интегрированное использование информационных каналов в виртуальном пространстве для поддержания маркетинговой деятельности компании с целью получения прибыли и удержания клиентов. Он также признает стратегическое значение цифровых технологий и предполагает разработку комплексного подхода для улучшения предоставления онлайн-услуг с целью максимального удовлетворения потребностей клиентов и повышения их осведомленности о компании, бренде, товарах и услугах. [8]

Традиционный маркетинг проводит анализ спроса, конкурентов, возможностей и формирует задание для производства, проводит тестирование продуктов на потенциальных потребителях, и занимается продвижением продуктов. В то время как интернет-маркетинг, в значительной степени, направлен на продвижение товаров в онлайн-пространстве, анализ спроса и предложения конкурентов, а также, в некоторых случаях, тестирование продукта. Однако он не связан с планированием производства. Таким образом, для маркетологов интернет является прежде всего средой для коммуникации с заинтересованными сторонами. [3]

Автор [2] выделяет самые популярные способы продвижения в сети интернет:

1. Контекстная реклама - популярный, недорогой и эффективный маркетинговый инструмент, привязанный к контенту, который просматривает потенциальный потребитель.

2. Яндекс.Директ — эффективный инструмент размещения контекстной рекламы на страницах Яндекса и ресурсах участниках рекламной сети, где плата за рекламу взимается только за клики.

3. Google Adwords — аналог Яндекс.Директ в поисковой системе Google, позволяющий рекламодателю выбирать, где и какую сумму выделить на коммерческую информацию.

4. Баннерная реклама — это графические или анимированные изображения, на которые пользователь может нажать, чтобы перейти на сайт рекламодателя. Они хороши для имиджевой рекламы.

5. Таргетированная реклама в социальных сетях — это продвижение товаров и услуг в социальных сетях, где можно разместить рекламу бесплатно и целенаправленно донести ее до большой аудитории.

6. Push-уведомления — это короткие push-уведомления, которые приходят на устройства пользователей даже при выключенном браузере. Каждое уведомление содержит короткий текст, картинку и ссылку.

7. Реклама в мобильных приложениях — это способ продвижения товаров и услуг в мобильных приложениях на базе Android и iPhone. Рекламу можно настроить на определенную целевую группу и отслеживать ее эффективность на основе активных действий пользователей.

8. Видеореклама на YouTube - эффективный способ привлечения внимания целевой аудитории благодаря огромной аудитории каналов YouTube и других платформ видеоконтента.

9. Pop-up окна - разновидность агрессивной рекламы, которая может быть навязчивой для пользователей и мешать просмотру сайта.

10. E-mail-рассылки - прямой и доверительный способ установления связи между компанией и клиентами, основанный на полезной информации, а не только на рекламе, что позволяет укреплять отношения и повышать лояльность клиентов.

Ниже, в таблице 1, представлена структура основных электронных способов продвижения. [3]

Таблица 1. Элементы электронных ИМК.

Реклама Медийная (баннерная) реклама, контекстная (поисковая) реклама, всплывающие окна, рекламные ■заставки

Продвижение продаж Виртуальные подарки, программы лояльности

Паб лик-рил ейшнз Публикации в интернет-СМИ, онл айн-конференции, формирование мнения в блогосфере, формирование мнения в социальных сетях, формирование мнения на тематических форумах, информация на корпоративном сайте, ведение корпоративного блога

Личные продажи Онлайн- пр езента цн и, интерн ет-катал оги, сайт

Прямой маркетинг Электронная почла, электронные рассылки, в том числе спам. интерн ет-катал оги, покупки через Интернет. поисковая оптимизация. сайт

Значительная часть ценности в экономике создается в промышленном секторе рынка (B2B), где организации и компании осуществляют свою деятельность для других предприятий, а не для индивидуальных потребителей (рынок B2C). Рынок B2B поддерживает целостное функционирование экономики, предоставляя товары и услуги, необходимые промышленным компаниям, правительственным и институциональным учреждениям при создании продукта для конечных потребителей. [6]

На рынках B2B происходят сделки между предприятиями и для успешной продажи промышленной продукции необходимо учитывать особенности деловых рынков, такие как большие объемы закупок, сложные технические

продукты, высокий риск для покупателя, продолжительный процесс принятия решения и тесные отношения между продавцом и покупателем.

Для продвижения промышленных товаров и услуг на рынках B2B необходимо учитывать ряд специфических особенностей, включающих:

1. Ориентацию на повышение эффективности производства и увеличение прибыли предприятия в качестве основного стимула для приобретения товаров промышленного назначения.

2. Более индивидуальный и межличностный подход к продвижению товаров и услуг в сфере B2B.

3. Использование четких и точных формулировок в рекламе, без преувеличений.

4. Ориентацию рекламных компаний на узкий круг потребителей товаров и услуг рынка B2B.

5. Использование в рекламе промышленных товаров многочисленных документально подтвержденных профессиональных данных.

6. Размещение рекламы товаров промышленного назначения на специализированных площадках и в отраслевых изданиях.

7. Относительно меньший бюджет рекламных компаний в сфере B2B по сравнению со сферой B2C. [1]

На основании вышеизложенного составим типологию по количеству привлеченной аудитории.

1. Одиночные коммуникации: в эту категорию входят индивидуальные сообщения, например, персональная электронная почта или прямые сообщения в социальных сетях, которые адресованы только одному человеку. Размер аудитории в данном случае равен одному.

2. Малая аудитория: в эту категорию входят мероприятия, которые направлены на небольшую группу людей, например, вебинары или конференции. Размер аудитории может колебаться от нескольких десятков до нескольких сотен человек.

3. Средняя аудитория: в эту категорию входят каналы коммуникации, которые привлекают среднее количество людей, например, блоги, социальные сети или рекламные кампании. Размер аудитории может колебаться от нескольких сотен до нескольких тысяч человек.

4. Большая аудитория: в эту категорию входят масштабные мероприятия, которые привлекают большое количество людей, например, концерты, фестивали, телевизионные рекламные кампании и т.д. Размер аудитории может достигать миллионов людей.

5. Глобальная аудитория: в эту категорию входят каналы коммуникации, которые могут привлечь миллионы или миллиарды людей по всему миру, например, YouTube, Facebook* (запрещен в РФ), Google, VK и другие популярные интернет-платформы.

Эти категории могут быть дополнены или изменены в зависимости от конкретного бизнеса и целевой аудитории. Важно выбирать наиболее подходящие для компании канал коммуникаций и ориентировать его на достижение конкретных целей в зависимости от размера аудитории, которую требуется привлечь.

Обобщим исследуемые типы в контексте бизнеса, как участника процесса коммуникации таблице 2.

Таблица 2. Сущность типов коммуникаций.

Тип СулДЯЙЙТЬ 11 г и ч^ры

Е51В 1 и 1 ми кшппьмкаимй. црыЛ и рннил о.ы 1- 7,1'-*:.^. двумя ИЛИ Бияке лрслгрнн шяшц il.hl (ф| а ми пи и ни и. В т.мп,г: 4И ВП' к^мм;-ннка.мч!. ГДе флуч/и-н ян.шь^кя ШШЧЫЫс 1ш 1 риии 1 и.лл. Е32Н-ишушшиш ирнишнриианы ьи делоныл ШЕКЧЖЕШГ кимшмннмн. II. ЭиШ1риШШ ПИН: ийыим химмсрчгскнмн мр: 1.~л>эки11няы.|ц сЧг1шЛ н jjKa.ia.4ji жЛДу НМЩЩиш и пар икрами 2. Вси-кинфирсЕнши.: ир| анкиаиин ишиЛи-щ-чрсч и ЦжаеНТлДНЙ кимиамиялш. 3. Ькничх-иириалы: ЦВДКТаАьйЦие ДрСТущ у ныфирмаиьш. мнпрумсшам и ¡МСурЯШ дчя £<п 4. Тшиифинньл: лилии: цред^аиик.л. киылании А ж<ии] 11рс,(ч. ] ан шслм киы1 ::иши В да11№."г 9к.ь.ч :1 :н диа-шй ир1Ч'кГа И ил .1 эгиыаЕшя ШШин. 5. "Злвдчриииьл: ЯйЦЬенты: киллшшя Л «ниранлясч нлмиашш Л ■ р-1 ■ ■: ■: «шлръэкч . 1.ш ршчм трелил. uijj.iLiLi.aHHH и нминииш иигллгиеаиын униишпГ. Ь. {.'«лдоильм ме и. К'.'.и.илил Л |.инраи.чн1.-] с Елозили не кшнинни В 11 р|■ |;^ 1.и. с ачиниим-'П или дчн шшиммринапил лш.к^а л \^ 1 лМ.1-.1:1 ш кшлакш.

вж Э|и 1 МП КШППЬЫКаМНЙ. лшцрил 11 р >. ■ 1 -1 и и-. 1 ^ 11 7,1'-*:.^. ашйсйы л коекчеи.шм шнрейш-клямн 11_-111 ллвенч ами. 1} ним ТНГе Кимму ннкацнн ии^нкг 1 Т|И1Г| 1 1 ;рм м.; _ч: к. у.^-р-^а ьь л в и м №мак| нини 1 ь с шщшццу&пышсн тирам ни. или 1лшчи< шиарсЫ |ыи угЛуг. 1. йнЛвВНтЫаГййииЫ: имг.пка ширив к уг.чуч ч.ре 1 ши^ИН 2.4.(1:1 ма. ii.ii и и ост: ишш полыни 1: йреыдамн. eid.lv шеи и ■ ■ ■ ■ ■ | ■ ■ р ■.. ■: ■; ■; и игг:р;м:1ш исл и.. 3. Юшшк'кал лиддкржка ми тигфину: мре.лэоавлеиме м^мчм п рцлиимни ШНриСиВ КЛШЛИиЕ '[срс± ШШИ. 4. Те.ЧцфиННЬЛ: 13011К л: ШфуДНКЕ Ьи.'.М.ШММИ 'лшип шш^лпу дпн ЦОДрсПЫННШ ии^рюйнш! ■:■:■ |■ ■ |■..■: ■; ■; и | ■ -■ |;:|рь: н.мы а 1 аюки дчн иирабиио! и ка и^м. 5-. 1^скчалл1ис кштлмнн: ка-ьшимми мшу г кК'ии.1Ь'ШБЭ1ь «.лыи пич; ш.:!:. pi.iiii.i-. и^чзилии и 1II1 ■ |■ |-_--1.1 рскламЕныс каналы .им Яриц.Снг'ити КШамВ1 1К1 ф^ипк.^л к (.ними ЛрцАукзам .мм уил^Еам Ь. Мнниьпис мргыижииш. 11л:р,г,1ьр. крн.л^жиеш! для ШШ с^ы ^Ыкт ЦЬ.-Зь'. м]Н1.ликлм1я XIл йриЕшрииаиня Г№ТМНи1Д АнЬпЬ) кЛН мр1ЬК1Ж^"Ш1Л 1.1 л йН1йВЫ-£йШЫ1ДО. 7. 1 Ju.cilili.kjl. И:.1:рмч-.:'. м^ячешя Пцщш^ка па. ичк^аиву ч■.>; 1 р.>^ .и'ми ИШ 'иьиии;-:! м 11рчлрамми ЛЛ.ЕЬМ1ХТН и ^шиш ю.и.имлм 1 1 на ы м. Й-. О^ЫЦЫ И риЙ 1ПЕ1Е И. лчтккчнег |р;г11Ш пи 1 риим 1 иллм иилуимь им-^-.'-р.млмл! л рь;|.м,:ы\ 1л>.1Ы(1мл ..кИ п крмениь (н.чи!: ий^минапеюи реШСШк (1 1Ык.

"31 и киммулллацнн ШНКН. ЕШДД ¿ШИ^Ц ЕЧаЛ^Ш-ЛЦНиЧ ^ м ра.эн 1 1,и 1 ^.ммм м,1 (|р| ама.мл мй рат1нчл м\ уриынн! (МН-ТЛЫМ. реши на. и, и им, шииыьньним м. м чсж.1; м люм) в рамкау ШКИШК. юлирапиш. лнцлинрииаЕшя. 1 у.: 1! Г'.'м-м м ч п др^упш деДйШи (лкрашнП 1 . 1 исударЬЧЕГННЬК ПКуИ^М: lipL.LU-.-J Л|.|1:::|.,К Пр^иШСМиГ! ii у ИЭ1Г1 ии н кимкурсая па ишпаму и^ларии м.м усяу! \ и^л.ири!:1:1,1м ир| :м::ш 2. 'Злтромная иг^пж^^: лрглхг 1 аз. к и лс □Е'чели. н Д1№умсн1и11 н ИУ1| ЫПГГЕНЛ и Jp<UЦБalLIIЛMH Li.IL;, .Ljri.4HLblbltJ.-i. (|р| III N-<11 3. иси-1шршлы 1ииу^^л.-]1л:11е1ыя уели. шиичи езнелгк|Л п eid.lvл^ми ПйСуЖц*:ТЬсКяи!я. уилу тьмами. Офощшишй нии^ча: «ишламнн >.> 1111 <^ 11.1 чз «ь^к^нл-^иыи письма. ц^яюаАвЫиис ЫЫкрсТИШ ДйШНсТМЫЫ йШ^ы н ■ осу,|арпыь11Е1Е1л -ар| иная, и нрскьйиии. мр^л'ллклшямк ШШйфицилЛЬиыУН 1анр4н:ал111. 5. ТсНфйСШЫг АННЫ: ВрЦСШВ ШсПШШ в 1ири юл 11:1, ирт-апи .(.1Л eili.lv кши-улч ал,11 П. угочншшн фишваний и.ш йасу^дсыщ №.|| ¿Й1. шич'.т 1

'•кишичастсн н (ила1':'1'::1,1,1 снят и ли-у^арч1 1 ш.и ииы к иритшами н мр:. ирим 1 ия ч и г ЩШЫй ог^анн йла! (1 мрнм J ли м Д^.ЧЫЧШ ('рЧ7.(и. ии-АЧ к1': □ II14 (ЛКК'ЕСИ.'ЧЕНЛ фишсанинл! л ■LHII.L4.-I 1! 1! Ч ШЬСрОЦНЧЛШЫК ii-pi.iijll li.i3 х и Бишсга. 1. 1 1лл,1ар'.-|е>.-| 11:1,1': Брифпш и: иису^смж мь'ацу 1 ui.~v.jjpi: 1 н^'ииими 1>р| ¿Н..КИ н ЛреДгШИ-Т-ЕЫИН им ши'.и. 1. шииииш: ивфйрма 1:1:11. иривк^Е н 1 р-.-Гмал! нй ициЕку ей ьии;-,ир':1 миимм.'-. ир1Л1шв. Оймин ьисшамл: ] [^ри пг: :1 ифкшмильыыл .лжумимюи. Jaкllл. как .ЛЦНОНН и рлр'ллслт. 3. 0|л1ЕНН11:11,1Ш£ ^ьч^.!': м мл: с иич .ир^: л^мкш: ир1али 1 г, Гмин; ь:11 и-фини а 1--и 1 ^ 1ч>ъяы.|1снин и МЦ^Ш, чак^-шая лАн шишмш для ¿мшчка. 4. iKipia.Mii 1(ку.1ар.-||к1!1:1.^ ^.ккфЕчмм,^ мор 1а. 11.1 1 фс.1ч.||: 1 иН.1МК1 Г илфирта!^»-. дикул^Ени п ил.1алл и,.ри-1и:и длл м ¡аииидлГи.11Н1* ми^у иртанаык и биШеНШ. мр-.1:1':.1\ри: Йи 1М1я:-ир| лиш..1:1:1: уи».' 1 ь: 11 н икумичьшх ирч^«л.чаи.ин>г нридшжинин л пищалл1 ичи::н на 14н:_\. шри 1 екмиым лил гролчи.. Ь. Тили фон мы 1: Енинкн: ин^ми^-ирммиииии чиимя'] в 11x7 даре 1 км мы 1: ирШ1Ы ДЛЯ ВйЛуЬоНМ ПЕм|к1рмаими. уТйШМИи :-р^■ 11.. 1:1:!: кии ^.К'м м ч ниирчкис. г&13йыиьи( ирчламурами и зр^ииан нлы м.

Выводы: были изучены современные подходы в маркетинге, в частности, интернет-коммуникации. Описаны основные каналы привлечения клиентов в сети, а также инструменты, способствующие продвижению в сети.

В ходе исследований была составлена авторская типология по величине привлеченной аудитории и основные каналы взаимодействия внутри этой классификации.

Так как большой вклад в экономику несет B2B сектор, то интереснее всего изучить подходы в развитии и продвижении продукции на этом рынке. В силу специфичности продукции, методы также имеют различные, порой, нестандартные пути решения маркетинговых задач.

Дальнейшее развитие нейросетей, искусственного интеллекта поспособствует появлению новых методологий взаимодействия с потенциальным клиентом.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Березина Е.А. Разработка и оценка эффективности рекламы в прессе для промышленного предприятия // NAUKA-RASTUDENT.RU. - 2015. - No 4 (16). - С. 55;

2. Кабани Ш. SMM в стиле дзэн. Стань гуру продвижения в социальных сетях и новых медиа / Ш. Кабани. - СПб.: Питер, 2015. - 240 с;

3. Ковалева И.В. Развитие интернет-маркетинга в продвижении товаров на рынке: теоретический аспект / И.В. Ковалева, Е. Чубатюк // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2019. - № 7. - С. 63-68;

4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс. - М. и др.: Питер, 2007;

5. Салех, Х. Повышение конверсии веб-сайта / Х. Салех, А. Шукайри. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 320 с;

6. Тарасова Н.Е., Анипченко А.А. Особенности Интернет-рекламы на рынке b2b // Актуальные вопросы экономических наук. 2015. №46;

7. Томилина Н.Ю. Интернет-маркетинг в системе бизнес-коммуникаций // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2014. №2;

8. Шурчкова Ю. В. Веб-сайт компании как маркетинговый коммуникативный инструмент // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. -№ 1.- 6

Piskunov A.A.

Ural Federal University named after Boris Yeltsin (Ekaterinburg, Russia)

TYPOLOGY OF INTERNET MARKETING COMMUNICATION IN B2B SECTOR

Abstract: this article explores a variety of approaches to Internet marketing communications in the Business-to-Business (B2B) sector. The author presents a systematic overview of the main methods and tools used by companies to interact with other businesses in an online environment.

The article describes in detail different types of B2B communications, including email, social networks, content marketing, webinars and others. Special attention is paid to their effectiveness, advantages and limitations.

It explores which strategies and tools may be most suitable for their B2B marketing campaign, as well as how to maximize the effectiveness of their Internet communications to achieve business goals.

Keywords: B2B sector, segmentation, Internet communications, online promotion, audience.