CC BY
64
ЦИФРОВАЯ ЭКОНОМИКА: АСПЕКТЫ КАЧЕСТВА И БЕЗОПАСНОСТИ
УДК 339.138
ВЛИЯНИЕ ЦИФРОВЫХ ТРЕНДОВ НА РЕАЛИЗАЦИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА
IMPACT OF DIGITAL TRENDS ON MARKETING STRATEGIES FOR BUSINESS DEVELOPMENT
Иванов Алексей Сергеевич
Ivanov Aleksey Sergeevich
магистрант кафедры маркетинга, экономики предприятий и организаций, Саратовский социально-экономический институт (филиал) РЭУ им. Г. В. Плеханова, Саратов
Master's program student of the department of marketing, economics of enterprises and organizations. Saratov socio-economic institute (branch) of Plekhanov Russian University of Economics, Saratov
е-mail: [email protected]
Кублин Игорь Михайлович
Kublin Igor Mikhailovich
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга, экономики предприятий и организаций, Саратовский социально-экономический институт (филиал) РЭУ им. Г. В. Плеханова, Саратов
Doctor of Economics, professor of the department of marketing, economics of enterprises and organizations, Saratov socio-economic institute (branch) of Plekhanov Russian University of Economics, Saratov
е-mail: [email protected]
Развитие цифровых технологий, безусловно, оказывает влияние на развитие методов анализа рынка, методов продвижения продукции, а также способов хранения и обработки информации. В данной статье рассмотрены цифровые тренды, влияющие на маркетинговые стратегии компаний.
Ключевые слова: цифровой маркетинг, продвижение, аналитика, технологии, реклама, тренды.
The article argues that the development of digital technology has an undeniable impact on the development of the methods of market analysis, methods of product promotion, as well as ways of data storing and processing. The authors discuss the digital trends that affect the way companies develop their marketing strategies.
Keywords: digital marketing, promotion, analytics, technology, advertising, trends.
По итогам каждого года Criteo опубликовывает свои исследования и создает прогнозы главных трендов рынка в новом календарном году. По мнению аналитиков, это самое лучшее время, чтобы обратить внимание на новые формирующиеся тренды и события в области цифрового маркетинга [5]. В статье рассматриваются события от вступления в силу GDPR и повышения доли видео-рекламы до использования искусственного интеллекта, а также появления различных способов сбора и использования данных. В статье будут изучены прогнозы для коммерческого и цифрового маркетинга в 2019 г., опубликованные Criteo на основании опросов высшего менеджмента многих компаний.
Первый прогноз - GDPR продолжит развивать законодательство о защите персональных данных по всему миру. С момента вступления в силу GDPR в Европе в 2018 г. многие лидеры рынка, а также торговые ассоциации начали разрабатывать программу по защите конфиденциальности в США и других странах. К основным мерам, принятым для приведения своего бизнеса в соответствие с GDPR, можно отнести: проведение оценки соответствия GDPR (78 % респондентов); разработка и обновление политики защиты данных (78 % респондентов); увеличение бюджета на защиту данных (32 % респондентов); обновление политики и процедуры уведомлений (43 % респондентов).
Второй прогноз - закрытые платформы станут контролироваться более строго. По причине неоднократных случаев утечки персональных данных многие компании подвергнутся соответствующим проверкам в области накопления и использования данных [4; 7]. К примеру, уполномоченная по вопросам конкуренции Маргарет Вестагер наложила штраф на Google в 2018 г. и начала изучение законности использования данных о клиентах компанией Amazon. Ожидается, что Amazon представят новые программы в отношении процедур обмена данными и конфиденциальности пользователей, которыми многие компании делятся с рекламодателями. Таким образом, закрытые платформы должны будут искать наиболее эффективные способы получения согласия пользователей на сбор информации о них.
Третий прогноз - общая доля рекламы в видео-формате в маркетинговом бюджете будет возрастать [3]. Аукционный способ покупки рекламы Private MakretPlaces способствует повышению издержек на рекламу видео-формата. Это связано с тем, то маркетологи стремятся приобретать премиум-инвентарь, который обеспечивают наибольшую эффективность, а это - видео на лучших сайтах.
Десктоп Q2 2018
Третий прогноз - голосовые и визуальные технологии в маркетинговой среде будут развиваться [2]. В 2020 г. значительно возрастет процент использования голосовых и визуальных технологий цифрового маркетинга.
Текстовый и визуализированный поиск -одни из важнейших инструментов в онлайн покупках. В соответствии с данными Gartner, компании, которые объединяют в своих сайтах технологии визуального и голосового поиска, добиваются более интерактивного и интересного пользовательского опыта, а также получат до 30 % роста прибыли в цифровой коммерции к 2021 г. [9].
Четвертый прогноз - искусственный интеллект получит еще более широкое распространение в цифровом маркетинге [1]. В 2019 г. выросли объемы инвестиций в технологии искусственного интеллекта в целях разработки решений для максимальной персонализации и повышения вовлеченности клиентов с помощью машинного обучения. Рассмотрим статистику опрашиваемых на тему «Используют ли рекламодатели по всему миру технологии искусственного интеллекта для выбора стратегий в цифровом маркетинге, май 2019 г.».
Искусственный интеллект позволяет маркетологам анализировать свою аудиторию и
Рис. 2. Новые технологии, которые станут привычными Источник: У18епге, 29 августа 2018 г
вести максимально релевантную и персонализированную коммуникацию [6]. Данный тренд способствует росту доли рекламного бюджета на онлайн в 2020 г.
Далее рассмотрим наиболее популярные цифровые тренды, которые в большей или меньшей степени влияют на маркетинговые процессы в организациях. Наиболее популярным становится направление использования сквозной аналитики. Сквозная аналитика - эффективный способ оптимизации рекламных бюджетов и принятия управленческих решений в сфере маркетинга. Согласно результатам исследования IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2019, доля компаний, которые используют собственные статистические и аналитические сервисы, последние три года остается на уровне 50-55 %. Этот разрыв между крупным бизнесом средним бизнесом постоянно увеличивается. Современные системы сквозной аналитики позволяют систематизи-
ровать все данные, даже оффлайновые, и позволяют делать выводы об эффективности каждого рекламного канала. Сквозная аналитика позволяет подробно рассмотреть все каналы затрат и понять, какие из них являются самыми эффективными, а от каких следует отказаться. Сквозная аналитика обеспечивает анализ посетителей сайтов и собирает все данные, от первого клика до LTV. Таким образом, складывается полноценная информация о каждом этапе, которые проходит клиент и о затратах как со стороны клиента, так и со стороны организации. Другими словами, данная технология помогает рассчитать, во сколько денежных средств обходится каждый клиент. При помощи сквозной аналитики компании могут узнать реальную стоимость одного клиента, собирать данные по рекламным затратам и сэкономить время на сведение маркетинговых данных [10].
Следующий тренд в области цифрового маркетинга - более точное вычисление «микромоментов». В настоящее время по средним значениям каждый пользователь контактирует с цифровыми мобильными устройствами более чем 177 минут в день и обращается к ним около 150 раз. Такие обращения и есть микромоменты. Эти обращения в конечном итоге могут привести к онлайн-покупке. Данные микромоменты в скором времени обретут большое значение благодаря развитию новых технологий обработки большого количества данных. Информацию о заинтересованности клиента в отношении метеосводок, стоимости конкретных услуг помогут вычислять марке -тологам неявные закономерности в поведении
Результаты опроса респондентов в отношении использования искусственного интеллекта
в маркетинговой сфере
Технология Используют, % Планируют использовать, % Не используют, %
Персонализированные предложения 38 35 27
Оптимизация затрат на закупку рекламы 39 31 30
Планирование и моделирование компаний 41 30 29
Динамические креативы 42 27 31
Сегментация аудитории 45 35 20
Таргетинг аудитории 47 34 19
îteasz
пользователей информационных устройств. В качестве примера приведем гостиничную сеть Red Roof Inn. Компания анализировала информацию о задержках авиарейсов в целях запуска таргетированой рекламы для авиапассажиров. Если в области аэропортов находился отель Red Roof Inn, пассажиры, чьи перелеты задерживались, получали сообщение «Застряли в аэропорту? Приезжайте к нам». Использование микромоментов позволило увеличить объем заказов отеля на 60 % [8].
Подводя итоги всему вышесказанному, можно сделать вывод: цифровые тренды реализации маркетинговых и корпоративных стратегий приобретают все большее значение.
Аналоговые методы поиска хранения и обработки информации становятся все более неэффективными, а современные методы обработки информации все более сложными. В настоящее время одной из основных задач в области маркетинга можно считать развитие цифровых маркетинговых инструментов в целях оптимизации рекламных бюджетов и повышения эффективности поиска новых клиентов. Для решения данной задачи компаниям необходимо анализировать цифровые маркетинговые тренды и адаптировать новые технологии накопления, сбора и распространения информации в соответствии с особенностями развития и функционирования организаций.
Библиографический список
1. Акимова О.Е., Кублин И.М. К вопросу о мотивации предпринимательской деятельности в России // Поволжский торгово-экономический журнал. 2013. № 3 (31). С. 52-60.
2. Балабай С.В. Человек и мир на стыке времен // Общество и политика в исторической ретроспективе. Саратов, 1992. С. 3-8.
3. Галанина Ю.А., Найденков В.И. Новые возможности для ведения бизнеса в условиях цифровой экономики // Наука и общество. 2018. № 2 (31). С. 18-22.
4. Кублин И., Санинский С., Тинякова В. Проблемы и противоречия развития маркетинговых исследований в современной рыночной экономике // Проблемы теории и практики управления. 2015. № 10. С. 113-119.
5. Ладыженский К.Б., Белавина Ю.Г. Развитие методологических подходов к формированию стратегии инновационного развития предприятия железнодорожного транспорта // История и перспективы развития транспорта на севере России. 2018. № 1. С. 106-110.
6. Толстяков Р.Р., Кублин И.М., Санинский С.А.
Актуальные проблемы маркетингового обеспечения на современном этапе развития рыночных отношений // Социально-экономические явления и процессы. 2015. Т. 10. № 6. С. 89-97.
7. Мангушева Е.В. Процесс формирования механизма управления инвестиционной инфраструктуры // Социальные науки. 2016. № 3 (13). С. 114-119
8. Рекламный менеджмент : учеб. пособие / В.А. Поляков, А.А. Романов. М. : КУРС : ИНФРА-М, 2018.
9. Рыночная ориентация как объективная основа современного российского маркетинга // Сб. научн. тр. Вольного экономического общества. Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2016.
10. Цифровой бизнес : учебник / под науч. ред. О.В. Китовой. М. : ИНФРА-М, 2019. 418 с.
References
1. Akimova O.Ye., Kublin I.M (2013) K voprosu o mo-tivatsii predprinimatel'skoy deyatel'nosti v Rossii [Some aspects of boosting entrepreneurial activity in Russia] // Povol-zhskiy torgovo-ekonomicheskiy zhurnal. № 3 (31). P. 52-60.
2. Balabay S.V. (1992) Chelovek i mir na styke vremen [Man and World at the junction of time] // Obshchestvo i politika v istoricheskoy retrospektive. Saratov. P. 3-8.
3. Galanina Yu.A., Naydenkov V.I (2018) Novyye voz-mozhnosti dlya vedeniya biznesa v usloviyakh tsifrovoy eko-nomiki [New opportunities for conducting business in the digital economy] // Nauka i obshchestvo. № 2 (31). P. 18-22.
4. Kublin I., Saninskiy S., Tinyakova V. (2015) Prob-lemy i protivorechiya razvitiya marketingovykh issledo-vaniy v sovremennoy rynochnoy ekonomike [Problems and contradictions of the development of marketing research in modern market economy] // Problemy teorii i praktiki uprav-leniya. № 10. P. 113-119.
5. Ladyzhenskiy K.B., Belavina Yu.G. (2018) Razviti-ye metodologicheskikh podkhodov k formirovaniyu strategii innovatsionnogo razvitiya predpriyatiya zheleznodorozhno-go transporta [Developing methodological approaches to building a strategy of innovative development for a railway transport company] // Istoriya i perspektivy razvitiya transporta na severe Rossii. № 1. P. 106-110.
6. Tolstyakov R.R., Kublin I.M., Saninskiy S.A. (2015) Aktual'nyye problemy marketingovogo obespech-eniya na sovremennom etape razvitiya rynochnykh otnosh-eniy [Pressing problems of marketing support at the current stage of market relations development] // Sotsial'no-ekonomi-cheskiye yavleniya i protsessy. 2015. T. 10. № 6. S. 89-97.
7. Mangusheva Ye.V. (2016) Protsess formirovaniya mekhanizma upravleniya investitsionnoy infrastruktury [Process of developing a mechanism for investment infrastructure management] // Sotsial'nyye nauki. № 3 (13). P. 114-119
8. Reklamnyy menedzhment: ucheb. posobiye (2018) [Management of advertising: textbook] / V.A. Polyakov, A.A. Romanov. Moscow: KURS : INFRA-M.
9. Rynochnaya oriyentatsiya kak ob"yektivnaya osnova sovremennogo rossiyskogo marketinga (2016) [Market orientation as an objective basis for modern Russian marketing] // Sb. nauchn. tr. Vol'nogo ekonomicheskogo obshchestva. Moskow : RIOR : INFRA-M.
10. Tsifrovoy biznes : uchebnik / pod nauch. red. O.V. Kitovoy (2019) [Digital business: textbook / ed. O.V. Kitovoy]. Moscow : INFRA-M.
