CC BY
179
Реклама в реалиях цифровой экономики: цифровой маркетинг Advertising at realities of modern digital economy: digital marketing
Ометова Дарья Александровна
Студент 4 курса Факультет Экономики ФГБОУ ВПО «Ульяновский государственный университет»
Россия, г. Ульяновск e-mail: daria. ometova@mail. ru
Ometova Daria
Student 4 term Faculty of Economics Ulyanovsk State University Russia, Ulyanovsk e-mail: [email protected]
Аннотация.
В данной статье дано определение цифрового маркетинга, обозначена его связь с цифровой экономикой; подробно рассмотрены объект, виды цифрового маркетинга и расходы на каждый из них на 2018 год. Выявлены преимущества цифрового маркетинга перед традиционным маркетингом; перечислены перспективы развития информационных технологий в цифровом маркетинге.
Annotation.
This article defines digital marketing, identifies its relationship with the digital economy; The object, types of digital marketing and the costs of each of them for 2018 are examined in detail. The advantages of digital marketing over traditional marketing are revealed; lists the prospects for the development of information technology in digital marketing.
Ключевые слова: цифровая экономика, цифровой маркетинг, данные в цифровом виде, информация, поступающая от потребителя, сеть Интернет.
Key words: digital economy, digital marketing, digital data, information from the consumer, the Internet.
На сегодняшний день одним из самых обсуждаемых явлений в российской экономике является перевод ее в цифровое русло, иначе говоря - создание «цифровой экономики».
«Цифровая экономика - это хозяйственная деятельность, в которой ключевым фактором производства являются данные в цифровом виде, обработка больших объемов и использование результатов анализа которых по сравнению с традиционными формами хозяйствования позволяют существенно повысить эффективность различных видов производства, технологий, оборудования, хранения, продажи, доставки товаров и услуг». Такое определение дает «Стратегия развития информационного общества РФ на 2017 - 2030 годы» [1].
Из этого определения можно сделать следующие выводы:
1. целью внедрения цифровой экономики является «повышение эффективности <...> производства, технологий, оборудования.»;
2. объектом являются «данные в цифровом виде», т.е. информация
3. инструментами являются информационные технологии, позволяющие хранить, обрабатывать и систематизировать информацию в больших объемах
Рассмотрим конкретнее цель, объект и инструменты цифровой экономики на примере цифрового маркетинга.
Традиционно под маркетингом понимается контроль и управление сбытовой деятельности продукции (услуг), выпускаемой предприятием с помощью различных инструментов, таких как исследования, анализы,
реклама и PR. К основным составляющим маркетинга относят: product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение).
В цифровом маркетинге акцент делается на четвертой составляющей - продвижении. Особую ценность здесь имеет информация, поступающая от потребителя (объект цифрового маркетинга). Получить такую информацию можно разными способами.
Производители сложных технических устройств, таких как самолеты или автомобили, для получения информации от потребителя оснащают свои изделия датчиками, позволяющими отслеживать техническое состояние изделия, динамику и профиль его эксплуатации потребителем. Примером могут послужить самолеты производства компании «Сухой»: их техническое обслуживание проводится с помощью интегрированной системы встроенного контроля и индикации.
Если организация не производит сложной техники, а оказывает услуги или продает готовую продукцию, то она может получать обратную связь от покупателей другим способом. Например, установить в месте предоставления услуг или в торговом зале софт камеры, позволяющие наблюдать за покупателями.
Как только покупатель заходит в магазин, его лицо тут же распознается чувствительной камерой. Если покупатель был замечен за опасными действиями, охрану немедленно информируют об угрозе. Или, например, можно определить, что в торговом зале сейчас больше молодых девушек, чем других покупателей, и транслировать для них на экранах наиболее подходящие предложения и акции.
Кроме того, по данным софт камер можно отследить, на каких товарах останавливает свое внимание каждый покупатель.
На основе полученных данных составляется таргетированная реклама. Например, e - mail и смс-рассылка - отправка текстового сообщения с подробным описанием акций, которые могут заинтересовать конкретного покупателя.
Помимо данных с датчиков устройств и софт-камер, большую ценность имеют данные, полученные от пользователей через Интернет.
На основе полученных данных составляется таргетированная реклама:
1. контекстная реклама - это текстовые объявления, которые показываются пользователям в зависимости от их поисковых запросов в сети Интернет. Контекстная реклама бывает поисковой и тематической (рис. 1)
Контекстная реклама
Поисковая - показывается в результатах поиска крупнейших поисковых систем (Яндекс,
Рисунок 1. Виды контекстной ре
Тематическая - показывается как
дополнительная информация к содержанию страниц, которые
ттллл ютпив о ат
ламы
Тематическая реклама показывается с помощью следующих технологий:
1) Контекстный таргетинг — специальная система автоматически считывает содержание страниц сайта и показывает максимально близкие к содержанию страницы рекламные объявления.
2) Поведенческие технологии. При показе объявлений система учитывает историю поисковых запросов пользователя в интернете.
3) Ремаркетинг. При показе объявлений система учитывает поведение пользователя на сайте рекламодателя: какие товары и услуги просматривал, добавлял в корзину и пр.
2. медийная реклама (размещение рекламы внутри медиаконтента). К видам медийной рекламы можно
отнести:
• баннеры - статичные или интерактивные графические объекты с минимумом рекламной информации. Главная цель - привлечение внимания пользователей
• брендирование - использования фирменных, легко узнаваемых элементов бренда заказчика в дизайне рекламной площадки (раскраска строки поиска, замена курсора на интерактивный рекламный объект и т.д.)
Чтобы понять, какое количество пользователей заинтересовалось товаром/услугой, нужно проанализировать:
• количество кликов на рекламное объявление
• количество пользователей, перешедших с рекламного объявления на официальный сайт рекламодателя для поиска более подробной информации о товаре (услуге) и т.д.
3. web-разработка и мобильная реклама (разработка интернет-сайтов и мобильных приложений, включая дизайн и стиль» и т.д.).
Оценить эффективность сайтов или мобильных приложений рекламодателя можно по параметрам:
• посещаемость сайта/приложения
• количество и характер вопросов или комментариев, оставленных пользователями на сайте или в приложении
• Количество покупок через сайт или приложение
4. видеореклама (размещение рекламы в формате видео внутри размещаемого видеоконтента: на хостингах видео ^оиТиЬе, ^тео), в онлайн-кинотеатрах и т.д.)
Об эффективности видеорекламы можно судить по аудитории, которая оставляет отзывы и формирует свой собственный рейтинг видео. Рекламодатели получают информацию о количестве просмотров записи, местах проживания зрителей, статистику просмотров по дням.
5. контент-маркетинг - это маркетинговый процесс привлечения и удержания клиентов путём постоянного создания и поддержания контента.
Суть контент-маркетинга состоит в том, что покупатель постоянно получает «полезную» информацию о рекламируемом товаре:
а. как им пользоваться
6. зачем и в каких случаях его стоит приобретать и т.д.
Помимо вышеперечисленного, контент-маркетинг помогает продвинуть основной сайт рекламодателя в результатах поиска, генерируя входящие ссылки на него.
Оценить эффективность контент-маркетинга можно разными способами. Например, если это реклама на странице известного блогера, то вместе с рекламной информацией можно указать уникальный промокод на скидку.
По данным исследования Российской Ассоциации электронных коммуникаций (рис. 2), высокими темпами растет рынок видеорекламы, однако по темпам роста его обогнал рынок контент-маркетинга и маркетинга в социальных сетях.
Самыми большими денежными вложениями среди прочих сфер цифрового маркетинга характеризуется контекстная реклама.
18
165,4
7,8 30,3 11,7 26,7
web- и мобильная медийная реклама контекстная разработка реклама
в %
в
млрд. руб.
26
25 10
30,5
видеореклама контент-маркетинг
Рисунок 2. Динамика роста вложений в сферы цифрового маркетинга в 2018 году по сравнению с 2017 годом по данным Российской Ассоциации электронных коммуникаций
К причинам роста вложений в сферы цифрового маркетинга можно отнести (цели цифрового маркетинга):
1. Большой ассортимент инструментов продвижения товара (контекстная реклама, медийная реклама и
т.д.)
2. Большой охват аудитории. По данным отчета Global Digital Report 2019 - We Are Social, в России насчитывается 109,6 миллионов пользователей сети Интернет, т.е. 76% всего населения страны.
3. С помощью сети Интернет можно узнать, на каких сайтах чаще всего встречается упоминание о каком-либо товаре, из каких регионов страны поступает больше всего запросов о нем, каков примерный возраст и социальный статус целевых потребителей.
Исходя из этого, рекламодатели могут создавать максимально точную таргетированную рекламу своего продукта, направленную на индивидуального потребителя.
4. В сети Интеренет есть возможность моментально получать обратную связь от потребителей (комментарии в социальных сетях, обращения на официальном сайте и т.д.). Следовательно, на основе обратной связи от потребителей можно быстро корректировать маркетинговую стратегию.
Таким, образом, цифровой маркетинг по сравнению с традиционным маркетингом обеспечивает более «плотное» взаимодействие с потребителем.
Для того, чтобы вложения в цифровой маркетинг росли в последующих годах, необходимо использование новых информационных технологий (инструменты цифрового маркетинга). Самыми перспективными из них, по мнению автора, являются:
• Дополненная реальность (с англ. augmented reality, AR) - результат введения в поле восприятия любых сенсорных данных с целью дополнения сведений об окружении и улучшения восприятия информации. Например, примерка предметов интерьера из каталога на реальное пространство от IKEA.
• Виртуальная реальность (с англ. virtual reality, VR) - искусственно созданный мир, в который погружается человек с помощью специальных устройств (очки, шлем и т.д.). Например, виртуальный тест-драйв модели XC90 от компании Volvo.
• Технология Big Data (Большие данные) - это массивы данных большого объема. Big Data позволяет проводить исследование и анализ полуструктурированных и неструктурированных данных. Например, анализ электронных писем, PDF-файлов, видеоматериалов, а также высказываний пользователей, комментариев, выставленных оценок (лайков) и т.д.
• Искусственная нейронная сеть - математическая модель, способная анализировать сложные данные, имитируя человеческий мозг. Например, искусственная нейронная сеть стала автором сценария для рекламы седана Lexus ES. Для создания сценария нейросеть проанализировала рекламные ролики автомобильной отрасли, получившие «Cannes Lions» за последние 15 лет.
Список используемой литературы:
1. «Стратегия развития информационного общества РФ на 2017 - 2030 годы», утв. Указом Президента Российской Федерации от 9 мая 2017 г. № 203 - URL: http://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/71570570/ (дата обращения 03.09.2019).
2. План мероприятий по направлению «Нормативное регулирование» программы «Цифровая экономика Российской Федерации» (утвержден Правительственной комиссией по использованию информационных технологий для улучшения качества жизни и условий ведения предпринимательской деятельности от 18.12.2017 г. №2) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://static.government.ru/media/files/P7L0vHUjwVJPlNcHrMZOqEEeVqXACwXR.pdf
3. Criteo: продажи со смартфонов в России выросли на 79%. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/criteo-prodazhi-so-smartfonov-v-rossii-vyrosli-na-79-33556.html
4. Цифровая экономика Россия 2024. Официальный сайт [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://data-economy.ru/#rec38557658
5. Как превратить клиента в данные: меняем видеонаблюдение и видеоаналитику для ритейла. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://habr.com/ru/company/ivideon/blog/432268/
