CC BY
2УДК / UDC 339.13
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-11329-4-6
ВЛИЯНИЕ СЛОГАНА НА ПРОДАЖИ МЕДИЦИНСКИХ ИЗДЕЛИЙ В СЕГМЕНТЕ B2G
The Impact of the Slogan on Sales of Medical Devices in the B2G Segment
Зуенкова Юлия Александровна,
к.м.н., DBA, доцент кафедры маркетинга, Финансовый университет при Правительстве РФ, Россия, Москва, Ленинградский просп., 49, доцент кафедры брендинга и визуальных коммуникаций, Российский государственный гуманитарный университет; Москва, Россия, Миусская площадь, д. 6 Zuenkova Yulia Alexandrovna,
PhD in medical, DBA, Associate Professor, Department of Marketing, Financial University under the Government of the Russian Federation, 49 Prospekt Leningradsky, Moscow, Russia; Associate Professor, Department of Branding and Visual Communications, Russian State University for the Humanities, 6 Miusskaya Ploshchad, Moscow, Russia [email protected]
https://orcid.org/0000-0002-3660-0476
В статье исследуется зависимость между качеством слогана, страной происхождения медицинского изделия и объемом продаж на рынке B2G. Проведен комплексный функциональный анализ слоганов выделенных медицинских изделий и экспертно оценены маркетинговые параметры слоганов. Показано, что существует четкая обратная связь между страной происхождения медицинского изделия и качеством слогана r=-0,918, тогда как качество слогана и объем продаж имеют положительную, умеренно выраженную связь r=0,472. Результаты исследования могут быть использованы маркетологами и бренд-менеджерами при разработке позиционирования на рынке медицинских изделий, а также руководителями высшего звена и сотрудниками отделов продаж компаний, предлагающих продукцию медицинского назначения, для принятия решений, касающихся инвестиций в маркетинг.
Ключевые слова: медицинские изделия; B2G; слоганистика; слоган; позиционирование; брендинг; рынок здравоохранения.
The article investigates the dependence between the quality of slogan, country of origin of medical device and sales volume in the B2G market. A comprehensive functional analysis of slogans of selected medical devices is carried out and marketing parameters of slogans are expertly evaluated. It is shown that there is a clear inverse relationship between the country of origin of the medical device and the quality of the slogan r=-0.918, while the quality of the slogan and sales volume have a positive, moderately pronounced relationship r=0.472. The results of the study can be used by marketers and brand managers in the development of positioning in the market of medical devices, as well as senior managers and sales staff of companies offering medical products to make decisions regarding investments in marketing.
Keywords: medical devices; B2G; sloganistics; slogan; positioning; branding; healthcare market.
Введение (Introduction)
Слоган — короткий рекламный текст, служащий для выражения и донесения основного содержания рекламной концепции [1]. Слоган призван установить связь между брендом и товаром, донося до потребителя информацию об отличительных свойствах продукта в сжатой и запоминающейся форме. Слоган служит для выражения позиционирования продукта. Вместе с другими элементами системы брендовой идентичности слоган обеспечивает узнавание торговой марки. Слоган является атрибутом бренда и сохраняет единство оформления [2]. Удачно подобранный слоган ассоциируется у потребителей с рекламируемым товаром. Слоган может включать в себя знаки адресата, направленные на привлечение его внимания, на установление с ним эмоционального контакта. Слоган выполняет важные текстовые функции — такие, как информирование, воздействие, оценка, убеждение.
Анализ слоганов конкурентов как часть составления карты брендов яв-
ляется неотъемлемым этапом разработки концепции позиционирования нового продукта. Несмотря на то, что роль слогана на рынке потребительских товаров не вызывает сомнений, его возможности на рынке Б20 могут быть ограничены [3]. Это обусловлено спецификой данного рынка — рациональностью акторов, комплексностью принятия решения о покупке, длительным циклом процесса закуп-ки,ориентацией на решение задач государственного или отраслевого масштаба. Ограничение возможностей маркетинга и брендинга для Б20 рынка неоднократно отмечалось авторами [4]. Однако в ряде отраслей, например на фармацевтическом рынке, маркетинг и брендинг играют значимую роль [5]. Роль брендинга и слогана применительно к рынку медицинских изделий недостаточно изучена на сегодняшний день.
Цель исследования — изучить роль слогана на продажи медицинских изделий в сегменте Б2б. Задачи — провести функциональный анализ слоганов медицинских изделий и оценить маркетинговые параметры слоганов.
Материалы и методы (Materials and Methods)
Исследование проводилось в несколько этапов. На первом этапе с сайта www.zakupki.gov.ru была собрана информация за 2022 год о продажах аппаратов искусственной вентиляции легких (ИВЛ). На втором этапе для торговых марок (n = 15), закупки которых были осуществлены в 2022 году, была собрана информация о стране происхож-дения,уровне цен, определен слоган по данным официальных сайтов производителей. На третьем этапе слоганы были проанализированы по четырем критериям — краткость, четкость, уникальность, соответствие сегменты (ИВЛ). Три эксперт-маркетолога оценивали слоганы по указанным критериям с присвоением баллов, где 0 —слоган не соответствует критерию, 0,5 — частично соответствует, 1 — полностью соответствует. Итого, максимально 4 балла, по 1 за каждый критерий. Корреляционный анализ проводился с помощью статистического пакета jamovi 3.2.28.
Результаты (Results)
Ниже представлен разбор слоганов каждой компании с указанием их источника.
Hamilton Medical (https:// www.hamilton-medical.com/ru/) « Расширяя возможности тех, кто находится на передовой интенсивной терапии». Объект/предмет позиционирования: основная деятельность. Основное слово: «на передовой». Дополнительные смыслы: «возможности».
General Electric, GE (https:// www.gehealthcare.ru/products/ ventilators) «Решения для здравоохранения с заботой о человеке». Объект/предмет позиционирования: основная деятельность. Основное слово: «забота».
Mindray (https://www.mindray.com/ ru/products/ventilators) «Интеллектуальные решения для оптимизации работы». Объект/предмет позиционирования: линейка продукции. Основное слово: «интеллектуальный». Дополнительные смыслы: «оптимизация».
Drager Medical (https:// www.draeger.com/ru_ru/Home) « Совершенствуем медицину критических состояний вместе с вами». Объект/предмет позиционирования: основная деятельность. Основное слово: «медицина критических состояний». Дополнительные смыслы: «вместе».
ТРИТОН-ЭЛЕКТРОН (https:// treaton.ru/) «Мынепрерывно совершенствуем технологические принципы и воплощаем в своих продук-
тах решения, основанные на запросах рынка и времени». Объект/ предмет позиционирования: компания, деятельность. Основное слово: «технологии». Дополнительные смыслы: «рынок», «время».
Medtronic (https://
www.medtronic.com/ru-ru/ index.html ) «Создавая экстраординарное». Объект/предмет позиционирования: деятельность. Основное слово: «экстраординарный.
Kranz (https://kranz.ru/) «Надежный и квалифицированный поставщик инновационного медицинского оборудования, медицинской техники и комплексных решений для оснащения отделений хирургии, реанимации, интенсивной терапии, акушерства и гинекологии». Объект/предмет позиционирования: компания, деятельность. Основное слово: «производитель». Дополнительные смыслы: «надежность», «квалификация», «инновационность».
Chirana (http://chiranarussia.ru/) «Спасая жизни». Объект/предмет позиционирования: основная деятельность. Основное слово: «спасать». Дополнительные смыслы: «жизнь».
Maquet (https://
www.getinge.com/ru/) «Вместе мы сможем спасти больше жизней». Объект/предмет позиционирования: основная деятельность. Основное слово: «спасать (жизнь)». Дополнительные смыслы: «вместе».
Philips Medical Systems (https:/ /www.philips.ru/healthcare/ solutions/ventilation) «Решения для инвазивной и неинвазивной венти-
ляциилегких»». Объект/предмет позиционирования: основная деятельность. Основное слово: «решения».
Fisher & Paykel (https:// www.fphcare.com/ru-ru/) «CAREBY DESIGN» (авт.перевод: «забота через дизайн»). Объект/предмет позиционирования: компания, деятельность. Основное слово: «забота». Дополнительные смыслы: «дизайн».
Air Liquide Medical Systems (https://medicaldevice.airliquide.com/) «Для тех, кто стремится к жизни». Объект/предмет позиционирования: основная деятельность. Основное слово: «жизнь».
eVent Medical (https://event-medical.com/) «Передовые технологии ухода за пациентами, движимые вдохновением и эволюцией». Объект/предмет позиционирования: компания, деятельность. Основное слово: «вдохновение», «эволюция». Дополнительные смыслы: «передовые технологии».
АО «ЭМО» (https://emomed.ru/) слоган отсутствует.
Респект-Плюс (http://respekt-plus.com/) «Оборудование для медицинских учреждений». Объект/ предмет позиционирования: основная деятельность. Основное слово: «оборудование».
Результаты анализа слоганов представлены в таблице.
Таким образом, можно выделить: ♦ Специфические для рынка ИВЛ слова — «дышать», «дыхание», «жизнь», «медицина критических состояний», «на передовой»,«спа-сать жизнь», «скорая помощь».
Таблица
Результат анализа слоганов выделенных торговых марок Table. Results of the slogans' analysis
Производитель Цена Продажи в РФ Страна Краткость Четкость Соответствие ИВЛ Уникальность ИТОГО
Hamilton Medical aaa 7 234 166 385 a Швейцария 0 1 1 1 3
GE aaa 6 006 117 588 a США 0 0,5 1 1 2,5
MINDRAY aaa 5 860 884 789 a Китай 1 1 0 0,5 2,5
Drager Medical aaa 3 770 869 923 a Германия 0 1 1 1 3
ТРИТОН-ЭЛЕКТРОНИКС a 3 107 676 557 a Россия 0 0 0 0 0
Medtronic aaa 2 786 146 049 a США 1 1 0 1 3
Kranz a 1 587 917 351 a Россия 0 0 0,5 0 0,5
CHIRANA aa 1 468 591 127 a Словакия 1 1 1 1 4
MAQUET aa 1 066 669 159 a Швеция 1 1 0 0 2
PHILIPS MEDICAL SYSTEMS / RESPIRONICS aaa 993 132 820 a США 1 1 1 0 3
Fisher & Paykel aaa 980 800 740 a Н.Зеландия 1 1 0 1 3
AIR LIQUIDE MEDICAL SYSTEMS aa 834 846 047 a Франция 1 1 1 1 4
eVent Medical aa 615 180 137 a США 0 1 0,5 1 2,5
АО «ЭМО» a 263 571 333 a Россия 0 0 0 0 0
Респект-Плюс a 147 440 540 a Беларусь 0,5 0 0 0 0,5
s
♦ Общеотраслевыеслова — «оборудование», «отрасль», «технологии», «отечественный, «производитель», «инновации», «поставщик», «решения», «качество», «вместе».
♦ Общие (вспомогательные) слова — «вдохновение», «эволюция», «забота», «интеллектуальный», «дизайн», «люди», «преданность», «творчество», «передовой», «оптимизация», «труд»,
На основании данных слов и их сочетаний можно составить карту слов для разработки слоганов в рассматриваемой отрасли.
Проведенный с помощью программы статистической обработки данных корреляционный анализ (доверительный интервал 95%) показал, что:
♦ существует четкая обратная связь между страной происхождения медицинского изделия и качеством слогана r = -0,918. Действительно, наименьшее количество баллов за качество проработки слогана торговой марки получили производители из России и Беларуси;
♦ связь между качеством слогана и объемом продаж положительная, умеренно выраженная r =0,472 (рис.)
Обсуждение (Discussion)
Проведенный анализ имеет ряд ограничений. Прежде всего, небольшой размер выборки (n = 15) не позволяет утверждать, что результаты исследования могут быть распространены на другие сегменты рынка медицинских изделий.
Политика импортозамещения оказывает первостепенное влияние на
Корреляционная матрица
Объем продаж Пирсон г
{степеней свободы) р-эначение
Слоган Пирсон г
с^ {степеней свободы) р-значение
Производство Пирсон г
с^ {степеней свободы) р-значение
Примечание. * р < .05. ** р < Г! 1. '** р < .001
продажи*. Однако продажи российских производителей и производителей ЕАЭС, на которых распространяются преференции при закупках, в данном исследовании значительно уступают таковым у зарубежных производителей, что может косвенно свидетельствовать об изначально сильных компетенциях зарубежных компаний. Связь между качеством слогана и объемом продаж положительная, умеренно выраженная r = 0,472, что не позволяет однозначно исключить влияние слогана на продажи.
На объемы продаж в указанных компаниях также влияют их стратегические цели и подходы к формированию продуктового портфеля. Часть компаний являются многопрофильными, специализирующимися не только на производстве аппаратов ИВЛ (Philips, GE, Mindray, Medtronic, Maquet). В частности, этим фактом можно объяснить более низкие объемы продаж в сегменте у таких силь-
Объсм продаж Слоган Производство
0.201 —
13 —
0.4?1 -
-0.319 -0.913'
13 13
0.246 е.001
ных производителей, как Philips и Maquet. Многопрофильность компаний также повлияла и на суммарные баллы за качество слогана. Крупные компании, специализирующиеся на разных направлениях, могут «проигрывать» в части параметра «соответствие ИВЛ».
Заключение (Conclusion)
Проведенное исследование является первой попыткой оценить роль слогана на рынке B2G медицинских изделий. Результаты исследования показали, что существует четкая обратная связь между страной происхождения медицинского изделия и качеством слогана, тогда как качество слогана и объем продаж имеют положительную, умеренно выраженную связь r = 0,472. Ряд ограничений, обусловленных небольшим размером выборки, спецификой сегмента и рынка, требуют последующих более масштабных исследований.
Рис. Результаты статистического анализа зависимости объема продаж
от качества слогана Fig. Results of the statistical analysis of the dependence between sales volume
and slogan's quality
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Морозова, И. Слагая слоганы / И. Морозова. — Москва: РИП-холдинг, 2001. — 100 с.
2. Терских, М. В. Приемы слоганистики в социальной рекламе: структурные и содержательные особенности / М. В. Терских // Вопросы теории и практики журналистики. - 2024. - Т. 13, № 2. - С. 408-423. - DOI 10.17150/2308-6203.2024.13(2).408-423. -EDN OWDAXY.
3. Авраменко, С. А. Рынок B2G: сущность и статистический анализ / С. А. Авраменко, В. Д. Секерин // Известия МГТУ МАМИ. -2013. - Т. 1, № 4(18). - С. 134-141. - EDN SETZWL.
4. Королев, С. И. Проблемные вопросы рынка госзакупок: причины нежелания предпринимателей работать в сфере B2G / С. И. Королев // Преступление, наказание, исправление: V Международный пенитенциарный форум, приуроченный к проведению в 2021 году в Российской Федерации Года науки и технологий: сборник тезисов выступлений и докладов участников, Рязань, 17-19 ноября 2021 года. Том 4. - Рязань: Академия права и управления Федеральной службы исполнения наказаний, 2021. - С. 129-133. - EDN CENQVR.
5. Глазкова, О. С. Модель распределения фармацевтической продукции на госпитальном рынке Российской Федерации / О. С. Глазкова // Дискуссия. - 2018. - № 5(90). - С. 16-22. - DOI 10.24411/2077-7639-2018-10002. - EDN ZBTREQ.
* Постановление Правительства РФ от 15 апреля 2014 г. N 328 «Об утверждении государственной программы Российской Федерации «Разви-
тие промышленности и повышение ее конкурентоспособности» (с изменениями и дополнениями); Постановление Правительства РФ №102 от 05.02.2015 «Об установлении ограничения допуска отдельных видов медицинских изделий, происходящих из иностранных государств, для целей...закупок для обеспечения государственных и муниципальных нужд» (в ред.от 26.06.19).
