CC BY
8УДК / UDC 339.13
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-10328-33-37
ИССЛЕДОВАНИЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ КОМПАНИЙ СЕКТОРА МЕДИЦИНСКОЙ
ПРОМЫШЛЕННОСТИ
Research on the Customer Orientation of Companies in the Medical Industry Sector
Зуенкова Юлия Александровна,
к.м.н., DBA, старший преподаватель кафедры общественного здоровья, здравоохранения и гигиены Медицинского института «Российский университет дружбы народов», доцент кафедры маркетинга, Финансовый университет при Правительстве РФ; Москва, Россия, ул. Миклухо-Маклая, д. 6 Zuenkova Yulia Alexandrovna,
PhD in medical, DBA, Senior Lecturer, Department of Public Health, Public Health and Hygiene, Medical Institute «Peoples' Friendship University of Russia», Associate Professor, Department of Marketing, Financial University under the Government of the Russian Federation, 6 Miklukho-Maklaya St., Moscow, Russia [email protected]
https://orcid.org/0000-0002-3660-0476
Самонкина Маргарита Евгеньевна,
магистрант кафедры общественного здоровья, здравоохранения и гигиены Медицинского института «Российский университет дружбы народов»; г. Москва, Россия, ул. Миклухо-Маклая, д. 6 Samonkina Margarita Evgenievna,
Master's student, Department of Public Health, Public Health and Hygiene, Medical Institute «Peoples' Friendship University of Russia»; 6 Miklukho-Maklaya St., Moscow, Russia [email protected] https://orcid.org/0009-0008-7415-1094
В статье рассматриваются вопросы клиентоориентированности компаний рынка медицинских изделий. Представлены результаты комплексного эмпирического исследования по методике MARKOR состояния клиентоориентированности компаний российского рынка. Показано, что компании рынка медицинских изделий в достаточной степени клиентоориентированы. По результатам проведенного регрессионного анализа было выявлено, что наибольшее влияние на клиентоориентированность оказывает ответная реакция организации, значительно меньше - межфункциональное распространения информации, и самое наименьшее влияние - модель рынка. Результаты исследования могут быть использованы при планировании сбыта и дистрибуции медицинских изделий с целью повышения конкурентоспособности предприятия в рамках политики импортозамещения.
Ключевые слова: клиентоориентированность; медицинская промышленность; медицинские изделия; маркетинг; стратегия; конкуренция; импортозамещение.
The article deals with the issues of customer focus of companies in the market of medical devices. It presents the results of a comprehensive empirical study using the MARKOR methodology of the state of customer focus of companies on the Russian market. It is shown that the companies of the medical devices market are sufficiently customer-oriented. According to the results of the regression analysis it was revealed that the greatest influence on customer focus is the response of the organization, much less - cross-functional distribution of information, and the least influence - the market model. The results of the study can be used in the planning of sales and distribution of medical devices in order to increase the competitiveness of the enterprise within the framework of import substitution policy.
Keywords: customer focus; medical industry; medical devices; marketing; strategy; competition; import substitution.
Введение (Introduction)
Начиная с 2014 года, в Российской Федерации реализуется программа развития медицинской и фармацевтической промышленности, целью которой является создание новых рабочих мест, увеличение доли высокотехнологичной и наукоемкой продукции, развитие экспорта*. За период с 2014 по 2024 годы удалось достичь существенного прогресса в этой сфере [1]. Так, удалось увеличить долю отечественной продукции до 28,5%, в абсолютных значениях рост составил четыре раза по медицин-
ским изделиям. Тем не менее, более 1,5 тыс. видов медизделий не производятся в России. Приказом Минп-ромторга России от 20 августа 2021 г. N 3273 утвержден перечень критически важных товаров медицинского назначения, по которым в 2024 году необходимо существенно нарастить долю отечественной продукции**.
В настоящий момент, отечественная медицинская промышленность, развиваясь в условиях западных санкций, все больше переориентируется на локальное производство. Так, в 2023 году была принята новая про-
грамма развития медицинской промышленности3*. Объем рынка медицинских изделий по итогам 2022 года демонстрировал рост на 37,7% к 2021 году и составлял 723 млрд рублей, из которых на долю госзакупок приходится более 600 млрд рублей4*. При этом доля отечественных медицинских изделий в стоимостном выражении составила 26,8%, увеличившись к концу 2023 года до 29%.
Переход от импорта к исследова-ниям,освоению технологий и выпуску продукции предполагает все большую ориентированность компаний на
* Постановление Правительства РФ от 15 апреля 2014 г. № 305 "Об утверждении государственной программы Российской Федерации «Развитие фармацевтической и медицинской промышленности» на 2013 - 2020 годы".
** Приказ Министерства промышленности и торговли РФ от 20 августа 2021 г. N 3273 «Об утверждении Плана мероприятий по импортозаме-
щению в медицинской промышленности Российской Федерации на период до 2024 года». 3* Распоряжение Правительства РФ от 7 июня 2023 г. № 1495-р О Стратегии развития фармацевтической промышленности РФ на период до 2030 г.
4* ИМр://доуегпте^.ги/^с5/а!!/149530/?раде=9.
зз
клиента. В этих экономических реалиях для компаний отечественного рынка медицинских изделий клиен-тоориентированность становится ключевым фактором для сохранения и развития конкурентных преимуществ на рынке и формирования лояльной клиентской базы, обеспечения высоких результатов коммерческой деятельности и жизнеспособности бизнеса в перспективе [2].
Вопрос клиентоориентированно-сти российского бизнеса ранее поднимался рядом ученых, которые отметили «специфический характер клиентоориентированности на российском рынке» и подтвердили наличие скорее декларируемой клиентоо-риентированности нежели фактической [3]. Такие организации лишь копируют отдельные элементы клиенто-ориентированности, однако не стремятся реально понять и удовлетворить глубинные потребности клиентов.
Ориентация на клиента произрастает из недр концепции рыночной ориентации и является базисом маркетинга. Первый базис рыночной ориентации был заложен американскими исследователями Т. Левитом и Ф. Котлером. В 90-х гг. XX века ключевые принципы концепции кли-ентоориентированности были сформированы зарубежными авторами А. Коли и Б. Яворски, Дж. Нарвером и С. Слейтером, Р. Дешпанде, Ф.Вебстером и Дж. У. Фарлеем. Ориентация на рынок напрямую влияет на успех компании на рынке и ее прибыльность.
Кроме этого, на основе данных концепций были разработаны системы измерения уровня клиентоориен-тированности: шкала MARKOR [4], шкала MKTOR [5], 9-факторная шкала [6] и шкала SOCO, измеряющая ориентированность отдела продаж на клиента [7].
Первые концепции клиентоориен-тированности содержательно представляли собой общие концепции для всех рынков. Позднее стали появляться научные труды предметом изучения которых являлась клиенто-ориентированность с позиции разных рынков и отдельных отраслей.
В исследовании Oyner O. K., Panteleeva E. K. [8] дается теоретическое обоснование атрибутов кли-ентоориентированности и обсужда-
ется их популярность среди компаний ЕМСО в России. Было показано, что с развитием информационных технологий компании начинают более широко смотреть на понятие «клиенто-ориентированность» и переходят от выстраивания отношений с «промежуточными» клиентами (оптовиками и розничными торговцами) к непосредственному взаимодействию с конечными потребителями. Такая трансформация понятия «клиенто-ориентированность» требует изменений в понимании «клиента» и его потребностей.
В медицинской промышленности клиентоориентированность чаще всего выражается через кастомиза-цию предложений компании, которая может быть направлена как на пациента, так и на медицинский персонал.
В зарубежной литературе клиенто-ориентированность рассматривается как неотъемлемая часть процесса создания ценности для конечного продукта — медицинского изделия. Так, в своем исследовании 84 компаний — производителей медицинских изделий авторы [9] демонстрируют разные аспекты клиентоориентиро-ванности через традиционную модель цепочки создания ценности. Они также вводят термин «сервитизация» для отражения того, что все процессы компании ориентированы на конечного клиента.
Вопросы создания «ценности» медицинских изделий для конечных потребителей и отрасли ранее поднимались рядом авторов в рамках концепции ценностно-ориентированного подхода в здравоохранении. В отечественном научном пространстве значимые аспекты клиентоориентиро-ванности отражены в публикациях О. В. Гулаковой, В. А. Ребязиной, В. М. Панина, А. Г. Рожкова, М. М. Смирновой, Г. А. Резник, О. А. Третьяк, А. А. Костанян, М. Ю. Шерешевой, М. Н. Шавровской, К. С. Шибанова и др.
Клиентоориентированность рассматривается как важный фактор развития экономики, предпринимательства и промышленности, а также как неотъемлемый элемент любого менеджмента. Замечено, что стиль менеджмента меняется в зависимости от типа организации, индустрии и региона.
Характерно, что в странах БРИКС, к которым относится и Россия, отмечается в целом низкий уровень кли-ентоориентированности промышленных компаний. В исследовании авторами оцениваются экономические факторы низкой клиентоориентиро-ванности компаний стран БРИКС. На базе сравнительных исследований Всемирного банка и Глобального консорциума по предпринимательству было проведено исследование рыночной среды, условий ведения бизнеса и управленческих практик. Среди факторов были выявлены такие как: недостаточно развитый менеджмент компаний, выраженное влияние государственного капитализма на бизнес-среду, быстрый рост потребительских рынков и, как следствие, превышение спроса над предложением, что не способствует ориентации на клиента. Конкуренция за потребителя на рынках стран БРИКС сравнительно низкая, что не стимулирует компании ориентироваться на потребности клиента. Еще одним важным фактором, снижающим возможности для клиентоориентирован-ности, являются высокие барьеры входа новых игроков из-за отраслевого регулирования и законодательства. Высокая турбулентность развивающихся рынков снижают мотивацию бизнеса на долгосрочные инвестиции, к которым относится, среди прочих, и вклад в клиентскую лояльность.
Недостаточно проработанным остаются вопросы оценки клиенто-ориентированности компаний современного российского рынка медицинских изделий, что инициировало проведение собственных научных исследований по данной тематике.
Материалы и методы (Materials and Methods)
Для определения текущего состояния клиентоориентированности компаний российского рынка медицинских изделий было проведено эмпирическое исследования в период декабрь 2023 г. — февраль 2024 г. Методом сбора данных являлся количественный опрос на основе шкалы MARKOR. Связь с представителями компаний устанавливалась посредством очного посещения отраслевых выставок, телефонных звонков,
электронной почты и специализированной панели онлайн-опросов.
Респондентам предлагалось пройти анкетирование по методу MARKOR. Шкала MARKORявляется наиболее применяемой в исследованиях, включаемых в концепцию ориентации на клиента в разных секторах и отраслях. Кроме того, данная шкала основывается на субъективной оценке респондентами поведенческого подхода в компании в отношении ориентации на клиента по каждой бизнес-единице: генерирование информации, межфункциональное распространение информации и ответная реакция компании, и имеет больший эффект масштаба, например, по сравнению со шкалой MKTOR. Объем выборки количественного интервью составил 107 компаний. Результаты выборки свидетельствуют
о том, что в ней присутствуют компании, представляющие разные модели рынков (табл. 1).
Среди респондентов были владельцы бизнеса, руководители высшего звена, представители отделов маркетинга и продаж. Более 60 % опрашиваемых представителей компаний являлись маркетологами, что существенно способствует объективности оценки клиентоориентированности в компании. Используемая для опроса анкета (табл. 2) содержала 20 ин-
дикаторов предложенные А. Коли, Б. Яворски и А. Кумар для определения уровня клиентоориентированно-сти в компании по трём фокусам: генерирование информации в отношении потребностей клиентов (6 индикаторов), межфункциональное распространение информации (5 индикаторов) и ответная реакция в отношении удовлетворения потребностей клиентов (9 индикаторов).
Респондентам предлагалось оценить свою степень согласия или
Таблица 1
Профиль компаний по типу взаимоотношений с клиентами Table 1. Companies' profile by type of customer collaboration
Модель рынка
B2B B2C B2G B2B и B2C B2B, B2C, B2G B2BиB2G B2CиB2G
41,12 % 30,84% 1,87% 14,02% 6,54% 2,80% 2,80%
Утверждения 1 2 3 4 5 6 7
1. Мы встречаемся с клиентами не менее одного раза в год для выяснения того, какая продукция понадобится им в перспективе □ □ □ □ □ □ □
2. Мы проводим анализ рынка самостоятельно или привлекаем специализированные исследовательские агентства □ □ □ □ □ □ □
3. Мы медленно обнаруживаем изменения в предпочтениях наших клиентов □ □ □ □ □ □ □
4. Мы проводим опросы конечных потребителей не реже одного раза в год для оценки качества нашего сервиса и продукции □ □ □ □ □ □ □
5. Мы медленно обнаруживаем фундаментальные сдвиги в нашей отрасли (например, в конкуренции, технологии, правилах работы). □ □ □ □ □ □ □
6. Мы периодически анализируем потенциальные последствия изменений в нашей деловой среде для наших клиентов □ □ □ □ □ □ □
7. Мы регулярно проводим совместные собрания отделов для обсуждения рыночных тенденций и развития, методах привлечения и обслуживания клиентов. □ □ □ □ □ □ □
8. Сотрудники отдела маркетинга находят время для обсуждения будущих потребностей клиентов с сотрудниками других отделов. □ □ □ □ □ □ □
9. Все отделы компании оперативно узнают о важных событиях в отношении крупных клиентов или рынка □ □ □ □ □ □ □
10. Информация об удовлетворенности клиентов регулярно распространяется на всех уровнях в нашей компании. □ □ □ □ □ □ □
11. Информация о важных изменениях у наших конкурентов распространяется не сразу между отделами. □ □ □ □ □ □ □
12. Мы очень долго рассуждаем о том, как реагировать на изменение цен наших конкурентов □ □ □ □ □ □ □
13. По разным причинам мы склонны игнорировать изменения потребностей клиентов в наших продуктах □ □ □ □ □ □ □
14. Мы периодически анализируем наши усилия по разработке новых продуктов, чтобы убедиться, что они соответствуют потребностям наших клиентов □ □ □ □ □ □ □
15. Разные отделы периодически собираются для того, чтобы спланировать совместно ответные действий на изменения в нашей деловой среде. □ □ □ □ □ □ □
16. В случае массированной кампании со стороны крупного конкурента, нацеленной на наших клиентов, мы немедленно предприняли бы ответные меры. □ □ □ □ □ □ □
17. Действия разных отделов в нашей компании хорошо скоординированы. □ □ □ □ □ □ □
18. Наша компания оставляет без внимания жалобы клиентов □ □ □ □ □ □ □
19. Реализация хорошего маркетингового плана в установленные сроки является для нас сложной задачей. □ □ □ □ □ □ □
20. Когда мы узнаем о желаниях клиентов получать видоизмененный продукт, все сотрудники начинают предпринимать согласованные меры для решения этой задачи. □ □ □ □ □ □ □
Таблица 2
Анкета для определения уровня клиентоориентированности компании рынка медицинских, изделий Table 2. Questionnaire for determining the level of customer focus of the medical devices market company
несогласия с каждым утверждением по 7-бальной шкале Лайкерта (где, 1 — полностью не согласен, 7 — полностью согласен). Опрос также содержал отрицательные вопросы, такие как: «Наша компания оставляет без внимания жалобы клиентов», «Реализация хорошего маркетингового плана в установленные сроки является для нас сложной задачей» и другие, которые при обработке были перекодированы в обратном порядке. Интерпретация данных осуществлялась при помощи регрессионного анализа. Использовалась множественная линейная регрессия с пошаговым отбором с зависимой переменной «Клиентоориентирован-ность» и потенциальными предикторами: оценка генерирования информации в отношении потребностей клиента, оценка межфункционального распространения информации, оценка ответной реакции организации, а также контрольными переменными: Работа на рынке B2C, Работа на рынке B2B и Работа на рынке B2G. Анализ надежности составленной шкалы показал высокий уровень (коэффициент Альфа Кронбаха — 0,87). Статистическая обработка данных осуществлялась при помощи Microsoft Excel и SPSS.
Результаты (Results)
Результат исследования показал, что на уровень клиентоориентиро-ванности компаний рынка медицинских изделий оказывают влияние все три фактора: генерирование информации в отношении потребностей клиента, межфункциональное распространение информации, ответная реакция организации. Наибольшее влияние на клиентоориентирован-ность, согласно статистике Вальда, оказывает ответная реакция организации, значительно меньше — оценка межфункционального распространения информации, и самое наименьшее влияние — факт работы на рынке, увеличивая клиентооринтирован-ность на 0,02 %.
По итогам регрессионного анализа была построена оптимальная прогностическая модель с включением 4-х предикторов: 3-х основных и одной контрольной переменной (Работа на рынке B2B).
В регрессионное уравнение не были включены контрольные переменные Работа на рынке B2C и Работа на рынке B2G в связи с незначимостью коэффициентов (р>0,05). Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что работа на рынках B2C и B2G не оказывает влияния на зави-
симую переменную «Клиентоориен-тированность».
Регрессионная модель суммарно объясняет 100% всей дисперсии (коэффициент детерминации R2= 1), независимые переменные тесно взаимосвязаны с зависимой (коэффициент множественной регрессии R = 1).
Регрессионная модель и включенные в нее коэффициенты предикторов (табл. 3) значимы ^ <0,01).
Регрессионное уравнение построено без константы и выглядит следующим образом:
Клиентоориентированность = = 0,45 * Оценка ответной реакции организации + 0,3 * Оценка генерирования информации в отношении
потребностей клиента + + 0,25 * Оценка межфункционального распространения информации +
+ 0,002 * Работа на рынке B2B.
Выявлены умеренные различия между оценками генерирования информации в отношении потребностей клиентов у респондентов, которые работают на рынке B2B (р<0,05). У респондентов, кто работает на рынке В2В, оценки выше, чем у тех, кто не работают на этих рынках (табл. 4).
Таблица 3
Коэффициенты предикторов регрессионной модели Table 3. Coefficients of predictors of the regression model
Независимые переменные при зависимой переменной Клиентоориентированность Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig
B Std. Error Beta
Оценка ответной реакции организации 0,450 <0,001 0,447 15676,822 <0,001**
Оценка генерирования информации в отношении потребностей клиентов 0,300 <0,001 0,301 12129,414 <0,001**
Оценка межфункционального распространения информации 0,250 <0,001 0,257 10344,122 <0,001**
Работа на рынке В2В 0,002 0,001 <0,001 2,470 0,015*
Примечание: * Коэффициент значим на уровне р <0,05; ** Коэффициент значим на уровне р<0,01
Таблица 4
Анализ различий средних значений клиентоориентированности и ее составляющих Table 4. Analysis of differences in the average values of customer orientation and its components
Показатели Среднее значение± стандартное отклонение P value T-test
Работают на рынке B2B Не работают на рынке B2B
Оценка генерирования информации в отношении потребностей клиентов 76,23±15,27 69,11± 16,56 0,023*
Оценка межфункционального распространения информации 76,12±16,62 74,29±17,99 0,584
Оценка ответной реакции организации 74,10±13,58 71,3865±16,86 0,360
Клиентоориентированность 75,25±12,78 71,4284±14,94 0,158
Примечание: * Различия достоверны на уровне p <0,05
Обсуждение (Discussion)
Поиск баланса между клиентоори-ентированностью и эффективностью является одним из краеугольных камней медицинской промышленности. Зарубежные компании разрабатывают решения и подходы, которые позволяют организациям многократно повышать эффективность производства без ущерба клиентоориентиро-ванным решениям. Исследования показывают, что организации, предлагающие кастомизированные решения по доступным ценам, используют два различных подхода к управлению проектами — структурный подход, основанный оптимизации процессов кастомизации, и реляционный подход, основанный на социальных и неформальных механизмах,возникаю-щих в результате совместной работы участников проекта. Стабильность и гибкость процедур позволяют организациям выполнять повторяющиеся действия, вырабатывая индивидуальные решения.
Следует подчеркнуть, что проведенное исследование имеет ряд ограничений. Выборка количественного исследования имеет несколько недостатков. Во-первых, они проявляются в малом объеме респондентов. Во-
вторых, исследование клиентоориентированности при помощи инструментария MARKOR проведено на выборке компаний рынка медицинских изделий как зарубежного, так и отечественного производства, практики работы с клиентами которых могут отличаться. Но, тем не менее, используемая для данного исследования выборка репрезентативна по отрасли, в неё входят производители и дистрибьюторы медицинских изделий.
Однако интересен был бы анализ текущего состояния клиентоориенти-рованности компаний отечественного рынка медицинских изделий на более широкой выборке в рамках программы импортозамещения, как при использовании данных методов исследования, так и других шкал определения клиентоориентирован-ности.
Заключение (Conclusion)
На основе проведенного исследования можно сделать вывод о том, что компании отечественного рынка медицинских изделий в достаточной степени клиентооринетированны. Наибольшее влияние на клиентоори-ентированность по результатам проведенного регрессионного анализа
оказывает ответная реакция организации, значительно меньше — межфункциональное распространения информации, и самое наименьшее влияние — модель рынка. Наблюдается наибольший уровень клиентоо-риентированности у компаний, работающих на рынке B2B. Это, безусловно, влияет на эффективность деятельности компаний рынка медицинских изделий, как в текущем времени, так и в перспективе. Присутствуют точечные пробелы, получившие наименьшую оценку в ответной реакции организации и в межфункциональном взаимодействии.
Теоретическая значимость результатов данного исследования заключается в развитии теоретико-методологических аспектов по повышению уровня клиентоориентированности компаний рынка медицинских изделий на основе реализации концепции ориентации на клиента. Практической значимостью является применение шкалы MARKOR для оценки состояния клиентоориентированности, выявления слабых сторон и принятия корректирующих мер в сторону повышения степени клиентоориентиро-ванности компании рынка медицинских изделий.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Джазовская, И. Н. Развитие медицинской промышленности России на современном этапе / И. Н. Джазовская, М. А. Карпова // Проблемы современной экономики. — 2019. — № 3(71). — С. 263—266. — EDN VTLXUG.
2. Овчинников, А П. Критерии и показатели оценки эффективности инновационного предприятия в условиях импортозамеще-ния (на примере предприятий медицинской промышленности) / А. П. Овчинников // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: Экономика и право. - 2021. - № 7. - С. 85-87. - DOI 10.37882/2223-2974.2021.07.28. -EDN MZTGBZ.
3. Гулакова, О. В. Клиентоориентированность компаний на российском рынке: декларация или реальность? / О. В. Гулакова, В. А. Ребязина // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. - 2017. - Т. 16, № 3. - С. 398-423. - EDN ZJSPEX.
4. Kohli A. K., Jaworski B. J., Kumar A. (1993). MARKOR: A measure of market orientation. Journal of Marketing Research 30 (4): 467-477.
5. Narver J. C., Slater S. F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing 54 (4): 20-35.
6. Deshpande R., Farley J. U., Webster F. E. Jr. (1993). Corporate Culture, Customer Orientation, and Innovativeness in Japanese Firms: A Quadrad Analysis. Journal of Marketing. 57 (1). Pp. 23-37.
7. Periatt, Jeffery;LeMay, Stephen; Chakrabarty, Subhra(2004). The Selling Orientation-Customer Orientation (Soco) Scale: Cross-Validation of the Revised Version. Journal of Personal Selling & Sales Management. 24. 49-54. 10.1080/08853134.2004.10749016.
8. Ойнер, О. К. Признаки клиентоориентированного подхода к управлению FMCG-компанией на российском рынке / О. К. Ой-нер, Е. К. Пантелеева // Управленец. - 2019. - Т. 10, № 2. - С. 11-20. - DOI 10.29141/2218-5003-2019-10-2-2. - EDN FIVYLE.
9. Masahiro K, Takako Y. (2022). Building a Business Ecosystem in the Medical Device and Medical Material Manufacturing Industry: Medical Device Marketing, Medical Devices Sales & Marketing Division, Alfresa Pharma Corporation, Japan. // Maketingu rebyu. №4.1. pp. 42-50. ISSN 2435-0443 DOI: 10.7222/marketingreview.2023.006.
