Влияние потребительского поведения на менеджмент предприятий сферы услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 338.24

ВЛИЯНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА МЕНЕДЖМЕНТ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ О.И. Вапнярская, кандидат экономических наук, доцент,

ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,

г. Москва

Высокая конкуренция в сфере услуг обуславливает развитие маркетингового управления. Для обеспечения должного охвата целевой аудитории необходимым условием становится понимание поведенческих особенностей потребителей выбранного сегмента. Все это повышает актуальность изучения влияния поведения потребителей на процессы разработки и принятия управленческих решений предприятиями сферы услуг.

Ключевые слова: потребитель, поведение потребителей, сфера услуг.

Оказание услуг предполагает индивидуализацию отношений «потребитель— предприятие» и предполагает учет мнений и потребностей клиентов в проектировании услуги и практически всех внешних элементов, окружающих эту услугу. Как известно, человеческие потребности непостоянны и изменчивы, поэтому менеджмент предприятий сферы услуг должен постоянно отслеживать динамику потребительских предпочтений, чтобы в текущем моменте быть способным предложить необходимый продукт. Другими словами, потребитель в конечном итоге определяет концепцию предприятия сферы услуг — от объективных характеристик предлагаемых услуг и их ассортимента до внешнего и внутреннего оформления самого предприятия и его конкурентных преимуществ.

Современная острая конкуренция практически на всех рынках товаров и услуг подчеркивает особую значимость маркетинга в управлении сервисным предприятием. В отличие от производственной или торговой компании, сфера услуг ограничена в возможности использования сбытовой ориентации, ориентации на финансовый результат и иных стратегических приоритетов управления, не связанных с маркетинговой функцией. В связи с этим, закономерным представляется вывод о формировании маркетингового управления на предприятиях сферы услуг.

Классическое определение маркетингового управления представляет его как процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов, услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Маркетинговое управление имеет

место, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других сторон. Маркетинговое управление выступает как процесс разработки такого комплекса маркетинга, который бы в равной степени удовлетворял интересы предприятия-поставщика и индивидуума-потребителя товара или услуги.

С одной стороны, данные факторы упрощают формирование маркетингового управления на предприятии сферы услуг, позволяя экономить на затратах, времени, обеспечивая активизацию деятельности. С другой стороны, эти же факторы обусловливают дополнительные трудности. В условиях динамичной внешней среды децентрализация управления повышает конкурентоспособность предприятия. В первую очередь, растут требования к персоналу компании в отношении технических и коммуникационных навыков. Необходимость выглядеть достаточно компетентным и надежным в глазах потребителя требует от сотрудника, общающегося с клиентом, навыков, компетенции и полномочий в принятии определенного круга решений без запроса одобрения вышестоящих менеджеров, что сокращает сроки принятия и реализации решений, что обеспечивает гибкость в работе с потребителем. Например, высок спрос на квалифицированных приемщиков в химчистках, способных определить и изложить клиенту условия выполнения заказа, возможные последствия. Соответственно также увеличиваются требования к качеству и надежности менеджмента. В связи с этим, маркетинговое управление складывается в компаниях предпринимательской, эдхократической или индивидуалистической ориентации.

Закономерным следствием децентрализации выступает условие органической взаимосвязи внешнего и внутреннего маркетинга. Если внешний маркетинг ориентирован на внешних потребителей продуктов (население и организационные потребители), то внутренний — на привлечение, мотивацию и удержание квалифицированных внутренних потребителей (сотрудников). Внутренний маркетинг становится философией управления, связующим звеном между удовлетворенностью сотрудника и удовлетворенностью потребителя.

Маркетинговое управление обращает деятельность компании на обнаружение потребностей клиентов и их использование в проектировании продукта, создании комплекса маркетинга, интегрированных маркетинговых коммуникаций для достижения своих целей. Выбранные целевые сегменты определяют структуру предложения, и соответственно, структуру и содержание маркетинг-микс. Кроме того, соблюдение вышеприведенных принципов способствует формированию организационной культуры, результативно и эффективно поддерживающей значимые конкурентные преимущества.

Предприятие, реализующее маркетинговое управление, отличается четкой стратегией позиционирования. Каждый сотрудник знает, на каком целевом рынке работает компания и понимает его особенности, а также конкурентные преимущества компании. Организационная структура имеет минимальное количество уровней и направлена на поддержание определенного уровня обслуживания. Сформированная таким образом система управления действует в направлении достижения удовлетворенности потребителя. Поведение потребителей в сфере услуг отличается спецификой, которая должна отражаться в маркетинговых коммуникациях, стратегии и политике развития компании. Без понимания потребительских предпочтений предприятие не сможет сформировать маркетинговое управление, которое является основным условием конкурентоспособности на современных рынках.

Литература

1. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. М.: ЭКСМО, МИРБИС, 2005

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М. Прогресс. 1992

3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 1998.

4. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2005

5. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2001.

6. Соломон М.Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. М.: Диасофт, 2003

7. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга: формирование продуктовой политики // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 5.

8. Смайловская М. С. Формирование медицинской услуги как маркетингового продукта. // Маркетинг услуг. 2005. № 4.