CC BY
378
© Капустина Л. М., Тимохина Г. С., 2011
КАПУСТИНА Лариса Михайловна
Доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и международного менеджмента
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 221-17-86 e-mail: lakapustina@bk.ru
ТИМОХИНА Галина Сергеевна
Старший преподаватель кафедры мировой экономики
Институт международных связей
620075, РФ, г. Екатеринбург, ул. Карла Либкнехта, 33 Контактный телефон: (343) 371-19-70 e-mail: ims@ims-ural.ru
Маркетинговое управление процессом принятия решения о покупке потребителем посредством предоставления ценности
Ключевые слова: поведение потребителя; междисциплинарные исследования поведения потребителей; управление процессом принятия решения потребителем; предоставление ценности; система ценностей потребителей.
Аннотация. На основе теоретического анализа концептуальных подходов к управлению процессом принятия решения о покупке потребителем и разработанных зарубежными и российскими учеными моделей управления поведением потребителей предложена модель управленческого воздействия на их поведение посредством предоставления ценности на стратегическом, тактическом и операционном уровнях маркетинговой деятельности.
В соответствии с логикой развития маркетинга и практикой маркетинговых решений приоритетным в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов становится предоставление потребительской ценности как выбора потребителя в процессе принятия решения о покупке. Концепция ценностного подхода в маркетинге должна базироваться, прежде всего, на исследовании поведения потребителей комплексного и междисциплинарного характера, изучении возможности управленческого воздействия на их поведение. Недостаточная разработанность методологии исследования поведения потребителей в рамках данной концепции и способов управления процессом принятия решения о покупке путем предоставления ценности продуцируется, на наш взгляд, в упущенные возможности маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов рынка потребительских товаров (например, рынка легковых автомобилей).
Исследование поведения потребителей на основе междисциплинарных подходов является фундаментом для разработки моделей и принятия решения по управленческому воздействию на поведение потребителей. Рассмотрим концептуальные подходы российских и зарубежных ученых к механизму управления поведением потребителей.
Базовая модель основателя бихевиоризма Дж. Б. Уотсона «стимул-реакция», адаптированная к потребительскому поведению Ф. Котлером и известная под названием «модель покупательского поведения», в упрощенном виде может быть рассмотрена как мо-
дель управления поведением потребителя. Согласно данной модели вход в «черный ящик» (раздражители в виде маркетинговых стимулов) и выход из него (ответная реакция потребителя) могут быть выражены показателями, поддающимися измерению в процессе планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности компании [1]
Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджел интерпретируют модель «стимул-реакция» как модель потребительского решения, состоящую из блоков: вход (стимулы), когнитивная реакция потребителя, процесс принятия решения, находящийся под воздействием внутренних и внешних факторов, выход (поведенческая реакция потребителя). Сложная модель потребительского решения показывает сложность учета всех факторов влияния на поведение потребителя и управление этими факторами [2].
Известная в маркетинге модель потребительского поведения Д. Хокинса, как и рассмотренная выше модель Блэкуэлла, Миниарда и Энджела, включает в себя блоки процесса принятия решения, внутренних и внешних факторов влияния на поведение потребителей. Однако ключевым элементом этой схемы является «Я-концепция», «жизненный стиль потребителя». В модели Хокинса представление индивида о себе, а также его жизненный стиль как выражение ценностных ориентаций обусловливают его потребительское поведение [3].
Как отмечают Г. В. Астратова и Л. А. Скороходова, управление поведением потребителей осуществляется на всех этапах принятия потребителем решения о покупке посредством воздействия маркетингового инструментария - комплекса маркетинга («4р, 7р»), используя который менеджмент организации стремится получить адекватную маркетинговым затратам реакцию потребителя за счет эффективного управления всеми видами собственных ресурсов [4].
В диссертационном исследовании Е. В. Евтушенко представлена несколько иная точка зрения на управленческий аспект поведением потребителей: управление поведением потребителей базируется на разработке стратегий подкрепления, побуждения, изменения отношения и реализации этих стратегий в рамках основных функций управления. Автор диссертационного исследования выделяет главную проблему управленческого воздействия на процесс принятия решения потребителем - выбор и комбинацию названных выше стратегий, позволяющих поддержать или изменить поведение потребителей для получения запланированных показателей маркетинговой деятельности [5. С. 153].
А. В. Крахмалева полагает, что управление поведением потребителей - это прежде всего коммуникационный процесс, целью которого является обеспечение хозяйствующих субъектов информацией о потребительском спросе и возможностях его удовлетворения. Таким образом, по мнению исследователя, «управление поведением потребителя можно рассматривать как единый процесс поиска, сбора, переработки и анализа информации для принятия управленческих решений» [6. С. 4].
Основой модели управления поведением потребителей в рыночной экономике В. И. Крамаренко и Е. А. Каменских является традиционная концепция управления маркетингом посредством принятия стратегических и тактических решений, базирующихся на исследовании и понимании факторов влияния на поведения потребителя. В разработанной учеными модели воздействие на процесс принятия решения потребителем выражается в способах организации покупок и информировании потребителей, установлении обратной связи с потребителем посредством оценки влияния запланированных маркетинговых действий [7. С. 167-175].
Т. А. Комиссарова отмечает значимость как опыта работы с потребителем, так и создания системы управления взаимоотношениями с потребителями при управлении брендом. С точки зрения ученого, управление взаимоотношениями с потребителями представляет собой взаимообусловленные маркетинговые мероприятия на всех этапах жизненного цикла товара (услуги) [8].
Д. Пепперс и М. Роджерс - разработчики концепции управления взаимоотношениями с потребителями - считают, что для повышения ценности клиентской базы необходима селективная политика по отношению к потребителям с учетом оценки их прибыльности [9].
По мнению профессора Marshall School of Business (США) Ларса Пернера, знание степени влияния на потребителя телевизионных рекламных средств, социально-демографического статуса (количество членов семьи, размер дохода, социальное окружение), опыта прошлых покупок (реакция на способы стимулирования сбыта и ситуационные факторы влияния) предоставляет широкие возможности для анализа и принятия решений по воздействию на его поведение [10].
На основании анализа моделей управленческого воздействия на поведение потребителей ниже, в обобщающей таблице, представлены разные подходы к механизму управления процессом принятия решения о покупке.
Модели управленческого воздействия на поведение потребителей
Авторы Название модели Механизм управленческого воздействия
Ф. Котлер (1967) Модель покупательского поведения (модель «черного ящика») Воздействие маркетинговыми стимулами как раздражителями на «черный ящик» сознания покупателя для получения его ответной реакции
Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел (1990) Модель потребительского решения Получение когнитивной и поведенческой реакции потребителя на влияние маркетинговых стимулов, внешних и внутренних факторов
Д. Пепперс, М. Роджерс (1990) Модель управления взаимоотношениями с потребителями Индивидуальное предложение ценности наиболее прибыльным потребителям, разрабатываемое на основе комплексного анализа базы данных о потребителе
Д. Хокинс (1998) Модель потребительского поведения «Я-концепция» и жизненный стиль потребителя как основа принятия им решения о покупке в условиях влияния внутренних и внешних факторов
Л. Пернер (2000) Аналитическая модель для принятия управленческих решений Анализ поведения потребителей базируется на информации о прошлом потребительском опыте, социально-демографическом статусе, о степени влияния телевизионных средств рекламы
Е. В. Евтушенко (2003) Модель маркетингового управленческого воздействия на процесс принятия решения индивидуальными потребителями Анализ факторов влияния на поведение внутренних и внешних потребителей как основа для воздействия на процесс принятия решения о покупке стратегиями подкрепления, побуждения, изменения отношения
А. В. Крахмалева (2003) Имитационная модель управления поведением потребителей Планирование и осуществление процессов поиска, сбора, переработки и передачи информации о рыночном спросе потребителей, а также прогнозирование спроса позволяют оценить вероятность расходования средств потребителя на приобретение определенных видов товаров в конкретный момент времени
В. И. Крамаренко, Е. А. Каменских (2009) Концептуальная модель поведения потребителей Базируется на понимании факторов поведения, стимулов удовлетворения потребителей, а также на знании типов потребительского поведения
С нашей точки зрения, в условиях существования насыщенных, гиперконкурент-ных рынков управленческое воздействие на поведение потребителей выражается
в маркетинговом управлении процессом принятия ими решения о покупке путем предоставления ценности на стратегическом и тактическом уровнях маркетинговой деятельности.
По определению Американской ассоциации маркетинга, маркетинговое управление есть «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации». Данное определение приводит Ф. Котлер в фундаментальном труде «Маркетинг-менеджмент» (изд. 1999 г.) (см.: [1. С. 46]). Схожие определения встречаются у В. И. Беляева и Б. А. Соловьева. В более поздних изданиях, в частности 2007 г., Ф. Котлер и К. Келлер процесс планирования и реализации тактического маркетинга замыкают на создании и представлении ценности как ключевом понятии в концепции холистического маркетинга [11].
Наша точка зрения на дефиницию «маркетинговое управление» несколько шире и совпадает с представлением Т. А. Гайдаенко и Ж.-Ж. Ламбена как на процесс планирования и реализации стратегического и тактического маркетинга.
Нужды и потребности людей эволюционируют вместе со стремительным развитием рынков товаров и услуг, воплощаясь в ценностях. Отмечая взаимосвязанность и взаимообусловленность потребностей и ценностей, Ламбен подчеркивает, что ценности являются «психическим отображением основополагающих индивидуальных и институциональных потребностей и существуют на более реалистическом уровне» [12. С. 134]. Значимость ценностей, выступающих а) в качестве «мощной силы, движущей поведение людей» [Там же. С. 135] (и потребителей, в частности), отмечали в своих трудах Б. Гросс, Л. Кайле, А. Маслоу, Б. Ньюмен, М. Рокич, Дж. Шет, С. Шварц и др.; б) в качестве основной цели маркетинга - Т. П. Данько, Ф. Котлер, К. Келлер, И. В. Лип-сиц, У. Руделиус и др.
Результаты исследования ценностно-мотивационной сферы человека используются при анализе поведения потребителей как в научной, так и в практической деятельности, с учетом соотнесения жизненных ценностей потребителей с потребительскими ценностями в процессе принятия решения, при леддеринге (многоступенчатом анализе) взаимосвязей между жизненными ценностями потребителей и атрибутами товаров (услуг), рассмотрении приоритетных ценностей потребителя в качестве параметров позиционирования товара (услуги) и коммуникационных аргументов при продвижении товара как формы представления ценности.
Взаимосвязи между ценностями как устойчивыми мотивами (целями) и маркетингом как средством достижения этих целей исследованы Р. Блэкуэллом, П. Миниардом и Дж. Энджелом. Ученые отмечают также наличие взаимосвязи ценностей потребителей и показателей эффективности программ маркетинговых коммуникаций [2. С. 343]. По их мнению, ценности индивидов отличаются определенной степенью постоянства и устойчивости, выступая как «стержень формирования личности». Соответственно, изучение ценностей индивида способствует пониманию основных мотивирующих факторов, объясняющих поведение потребителя в процессе принятия решения [Там же. С. 339-340].
Кросс-культурное исследование ценностей, проведенное Ш. Шварцем, показывает как прямую, так и обратную взаимозависимость выделенных им десяти побуждений (мотивационных ценностей) [13].
Измерение терминальных ценностей, по Л. Кайле [14], с одной стороны, может объяснить мотивацию поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке (например, легкового автомобиля), а с другой - использовать его приоритетные терминальные ценности как коммуникационные аргументы (например, безопасность, чувства удовлетворенности собой, уважения к себе, признания, принадлежности к социальной группе, эмоционального возбуждения).
Знание ценностно-мотивационной сферы потребителя, исследование терминальных и инструментальных ценностей, по тесту М. Рокича [15], позволяет использовать, например, терминальные ценности (как цели и убеждения человека) в качестве коммуникационных аргументов при продвижении торговых марок легковых автомобилей. Такими ценностями (коммуникационными аргументами) могут быть, как он считает, активная, продуктивная жизнь, интересная работа, общественное признание, познание, развитие, развлечение, свобода, уверенность в себе. В этом случае можно говорить об опосредованном продвижении легкового автомобиля через продвижение ценности, значимой для потребителя.
Представление о ценности, основанное на системе собственных ценностей потребителей, определяет их рыночный выбор. Так, система ценностей Шета-Ньюмена-Гросса [16], дополненная Г. В. Астратовой [4], обусловливающая выбор потребителем легкового автомобиля, может быть представлена следующими составляющими:
• функциональная ценность, зависящая от желаемых конструкционных, функциональных характеристик автомобиля;
• ассоциативная ценность, продиктованная изменением самооценки, статуса потребителя, выгодами от владения автомобилем;
• эмоциональная ценность, зависящая от разного рода чувств, возникающих в процессе покупки и эксплуатации автомобиля;
• познавательная ценность, возникшая вследствие возможности расширять и углублять поиск информации о марках автомобилей, производителях;
• относительная ценность, обусловленная усилением функциональной ценности в особых ситуациях;
• репрезентативная ценность, обусловленная наличием в продаже желаемой модели автомобиля.
Ф. Котлер, У. Руделиус, а также И. В. Липсиц, рассматривая ценность как результат потребительского выбора, вводят понятия «воспринимаемая ценность», «экономическая ценность». По Котлеру, воспринимаемая потребителем ценность обозначает разницу между совокупностью ценностей (выгод) как функционального, так и экономического, эмоционального характера и явными и неявными издержками потребителя на всех этапах процесса принятия решения [11. С. 170]. Руделиус [17. С. 350] и Липсиц под экономической ценностью понимают отношение ощущаемых (воспринимаемых) выгод к цене товара. Данные подходы к определению ценности позволяют выразить ее количественными, измеряемыми показателями.
На основании теоретического анализа концептуальных подходов к управлению процессом принятия решения потребителем, разработанных зарубежными и российскими учеными моделей управленческого воздействия на поведение потребителей (см. таблицу), авторы статьи предлагают модель управленческого воздействия на поведение потребителей посредством предоставления ценности на стратегическом и тактическом уровнях маркетинговой деятельности (см. рисунок).
На стратегическом уровне маркетингового управления процессом принятия решения потребителем о покупке путем предоставления ценности на основании планирования и проведения комплексного маркетингового исследования поведения потребителей выявляются ценностные составляющие потребительского выбора, принимаются управленческие решения о необходимости дифференцирования маркетинговой деятельности на целевых сегментах рынка, позиционировании корпоративного/товарного брендов на основании системы ценностей потребителей.
Планирование и реализация стратегий маркетинга по предоставлению ценности на описанном выше уровне позволяют планировать и реализовывать маркетинговую программу по созданию и продвижению ценности на тактическом уровне маркетинговой деятельности. Основными плановыми показателями поведенческой реакции
Стратегический
уровень
предоставления ценности: определение ценностных составляющих выбора — потребителя, определение коммуникационных аргументов для предоставления ценности
Тактический уровень
предоставления ценности: создание и продвижение ценности
Планирование и реализация
стратегического
маркетинга
Маркетинговое исследование поведенческих, социально-экономических характеристик на всех этапах процесса принятия решения и системы ценностей потребителя
\ /
Сегментирование рынка по географическому, демографическому, психографическому признакам
> г
Выбор целевых сегментов: 1. Выбор дифференцированной стратегии охвата рынка. 2. Оценка привлекательности сегментов. 3. Выбор сегментов в качестве целевых
>
Позиционирование корпоративного/товарного бренда на основании системы ценностей потребителей
> /
Планирование, разработка и организация маркетингового инструментария воздействия на потребителей:
1. Разработка ценности.
2. Установление цены.
3. Распределение ценности.
4. Продвижение ценности.
5. Разработка процесса оказания ценности.
6.Организация работы высококвалифицированного персонала.
7.Создание материального окружения (управление восприятием)
Ответная реакция
потребителей
\ /
Процесс принятия решения потребителем: 1) осознание потребности; 2) поиск и сбор информации; Контроль плановых экономических и коммуникативных показателей поведенческой реакции потребителей
3)оценка альтернатив;
\ /
4) решение о покупке;
5) поведение после покупки Оценка эффективности предоставления ценности на психологическом, социальном и экономическом уровнях для целевых сегментов рынка
Модель управления процессом принятия решения о покупке потребителем посредством предоставления ценности
потребителей могут быть как экономические (повышение показателей товарооборота, увеличение доли рынка), так и коммуникативные (формирование позитивного имиджа корпоративного бренда в сознании целевых сегментов потребителей, рост степени лояльности потребителей автомобильному и/или корпоративному бренду, повышение репутации компании, заинтересованное отношение к бренду компании и др.).
Контроль плановых экономических и коммуникативных показателей поведенческой реакции потребителей на маркетинговое воздействие путем предоставления ценности может быть осуществлен с помощью методики определения психологической, социальной и экономической эффективности дифференцированного воздействия на потребителей целевых сегментов [18].
На основании вышеизложенного сформулируем следующие выводы.
В условиях насыщенных, гиперконкурентных рынков управленческое воздействие на поведение потребителей может осуществляться посредством предоставления ценности на стратегическом и тактическом уровнях маркетинговой деятельности.
Нами разработана модель управленческого воздействия на поведение потребителей посредством создания и продвижения ценности для получения ответной реакции потребителя, измеряемой с помощью экономических и коммуникативных показателей.
Ценность как ключевое понятие в концепции холистического маркетинга является движущей силой мотивации потребителя и основой формирования его жизненного стиля, обусловливающего потребительское поведение. Знание приоритетных ценностей потребителей позволяет осуществлять продвижение товара опосредованно - через продвижение ценностей, значимых для потребителя, использовать их в качестве коммуникационных аргументов, мотивирующих потребителя на достижение целей (жизненных ценностей).
Источники
1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / пер. с англ. под ред. О. Третьяк, Л. Волковой, Ю. Каптуревского. 9-е междунар. изд. СПб. : Питер, 1999.
2. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У Поведение потребителей. СПб. : Питер Ком, 1999.
3. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy. 5th ed. Homewood, IL : Richard D. Irwin, 1992.
4. Современный потребитель товаров и услуг, реализуемых в торговых центрах: проблемы и перспективы / под общ. и науч. ред. проф. Г. В. Астратовой. Екатеринбург, Шадринск : Изд-во ОГУП «Шадринский дом печати», 2007.
5. Евтушенко Е. В. Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма : дис. ... канд. экон. наук. Нижний Новгород, 2003.
6. Крахмалева А. В. Управление поведением потребителя на рынке товаров народного потребления со стороны предприятий : дис. ... канд. экон. наук. Набережные Челны, 2003.
7. Крамаренко В. И., Каменских Е. А. Модель поведения потребителей на рынке товаров и услуг // Ученые записки Таврического национального университета им. В. И. Вернадского. Сер. «Экономика и управление». 2009. № 2.
8. Комиссарова Т. А. Поведение потребителей как стратегический фактор управления брендом. Режим доступа : http://www.solutiontree.ru/6_5.html.
9. Пепперс Д., Роджерс М. Управление отношениями с клиентами. Как превратить базу ваших клиентов в деньги. М. : Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2006.
10. Perner L. Consumer Behaviour: The Psychology of Marketing. URL : http://www.con-sumerpsychologist.com.
11. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг-менеджмент. 12-е изд. СПб. : Питер, 2007.
12. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. под ред.
В. Б. Колчанова. СПб. : Питер, 2005.
13. Schwartz S. H. Universals in the Content and Structure of Values: Theory and Empirical Tests in 20 Countries // Advances in Experimental Social Psychology / ed. by M. Zanna. N. Y. : Academic Press, 1992. Vol. 25.
14. Social Values and Social Change: Adaptation to Life in America / ed. by L. R. Kahle. N. Y. : Praeger, 1983.
15. Rockeach M. The Nature of Human Values. N.Y. : Free Press, 1973.
16. Sheth J. N., Newman B. I., Gross B. L. Consumption Values and Market Choices: Theory and Application. Cincinnat, OH : South-Western Publishing Company, 1991.
17. Маркетинг : учебник / У Руделиус, М. В. Авдюхина, Н. И. Ивашкова и др. М. : ДеНово, 2001.
18. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге : пер. с англ. СПб. : Питер, 2001.
