CC BY
4
МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ. РЕКЛАМА И PR
Медиасреда. 2023. № 1. С. 28-32. ISSN 2070-0717 (print). Mediasreda. 2023; 1: 28-32. ISSN 2070-0717 (print).
Научная статья УДК 005.966.5
DOI 10.47475/2070-0717-2023-10106
ВИЗУАЛЬНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ
КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО НАПРАВЛЕНИЯ
Анастасия Андреевна Левашева
Челябинский государственный университет, Челябинск, Россия, [email protected]
Аннотация. В настоящее время в условиях ограниченных возможностей путешествий за рубеж одним из перспективных направлений является интенсификация внутреннего туризма в России. Привлечение потенциальных путешественников становится одной из первостепенных задач стратегии формирования бренда территории. В современных социокультурных условиях визуальные средства коммуникации правомерно назвать ведущим элементом коммуникативного процесса, в связи с чем особое значение приобретает разработка визуального компонента территориального бренда, что обусловливает актуальность настоящего исследования. Цель настоящей статьи - разработка стратегии продвижения территориального бренда посредством визуализации. Достижению этой цели способствует выявление продуктивных приёмов стратегии визуализации территориальной идентичности и вероятных ошибок графического дизайна айдентики.
В статье представлены варианты интерпретации понятий «бренд территории», «айдентика», «фирменный стиль», «маркер идентичности». На основе анализа актуальных источников сформулированы предлагаемые современными исследователями принципы создания территориальной айдентики, её основополагающие характеристики, источники идентичности и факторы узнаваемости территориального бренда. Автором предлагается модель формирования бренда территории, включающая ряд последовательных шагов от определения концепции, транслируемых смыслов до планирования путей продвижения бренда. Ведущая роль в настоящем исследовании отводится визуальной составляющей брендирования: уникальность и узнаваемость бренда, по мнению автора, обеспечивается наличием очевидной связи с природными и культурными объектами, которые способны стать символами региона. Немаловажным фактором является и комплекс средств визуализации: цветовая палитра, основанная на исследовании колористических особенностей ландшафта, шрифты, отражающие этнокультурный опыт региона, легко считываемые символы, транслирующие определённые ценности.
Ключевые слова: бренд территории, продвижение территориального бренда, визуальная идентификация, айдентика, айдентика территории.
Для цитирования: Левашева А. А. Визуальная составляющая бренда территории как средство продвижения туристического направления // Медиасреда. 2023. № 1. С. 28-32. 10.47475/2070-0717-2023-10106
For citation: Levasheva A. A. The visual component of the territory brand as a means of promoting a tourist destination. Mediasreda. 2023; 1: 28-32. (In Russ.). 10.47475/2070-0717-2023-10106
Одной из наиболее актуальных проблем в сфере туризма сегодня правомерно назвать интенсификацию внутреннего туристического потока в России. Период пандемии и ограничение возможности путешествий за рубеж послужили катализатором формирования потребности в совершенствовании и популяризации функционирования туристических направлений внутри страны. Этот фактор обусловливает обострение конкуренции в отрасли и порождает объективную потребность в разработке концепций привлечения регионами туристов.
В современных социокультурных обстоятельствах значительную роль играет информационно-коммуникационное обеспечение туризма: немаловажной составляющей, в частности, становится информационно-рекламная деятельность. Колоссальное влияние на интересы потенциальных путешественников оказывают социальные сети и другие цифровые платформы, формируя спрос на туристические услуги.
Соответственно, актуальной задачей становится формирование бренда территории как туристического объекта. В обобщённом виде бренд территории можно детерминировать как «совокупность социально-экономических и духовных ценностей, эмоций и ассоциаций различных групп общественности о конкретном географическом объекте, которые формируют представление об уникальности и привлекательности данной территории» (Брындина, Брындина, Давиденко 2022: 25-26).
Важным аспектом процесса выстраивания бренда территории является именно то, что потребитель не покупает физический продукт, а формирует отношение к региону. Следовательно, основная цель брендинга состоит в конструировании в сознании туриста позитивного образа географического объекта, формирование лояльности за счёт трансляции уникального характера региона (Калькова 2021: 22).
Анализ источников показывает, что проблема формирования бренда территории на данный момент находится на начальном этапе. При достаточном уровне разработки понятийного аппарата ощущается недостаток исследований, посвящённых принципам создания территориального бренда. Кроме того, существует потребность в обобщении и систематизации результатов имеющихся исследований, а также в разработке практико-ориентированной стратегии создания визуальной составляющей бренда территории и анализе эффективных приёмов, которые можно было бы экстраполировать на процесс оптимизации продвижения региона как туристического направления. На наш взгляд, в современном отечественном медиапространстве ощущается недостаток удачных примеров позиционирования регионов и городов с точки зрения формирования брендбука, визуального продвижения.
Так, Е. А. Давыденко утверждает, что продвижение географических объектов как туристических направлений в России осуществляется значительно менее интенсивно в сравнении с позиционированием товаров и услуг. Широкий спектр инструментов и потенциал каналов коммуникации, включающих, например, 8ММ, мобильные приложения, онлайн-видео, используется в недостаточной степени (Давыденко 2019: 102).
В то же время не вызывает сомнения, что продвижение бренда в XXI веке невозможно без ориентации на цифровую среду, зачастую служащую для потребителя основным источником получения информации. Цифровизация процессов коммуникации, в свою очередь, подразумевает обязательную визуализацию транслируемых сообщений с помощью изображений, видеоматериалов и графических средств.
На протяжении нескольких десятилетий исследователей занимает проблема «клипового мышления», когнитивной характеристики современного человека. Личность как субъект разнообразных социокультурных процессов живёт в нескончаемом информационном потоке, в связи с чем образ его мышления трансформируется: целостная картина мира складывается из отдельных элементов, «клипов». Разнородность, разнообразие, фрагментарность, огромные объёмы проходящей через сознание человека информации приводят к тому, что наиболее удобной формой для её восприятия и фиксации становятся короткие артикулированные посылы, воплощённые в невербальной символьной форме (Фрумкин 2010: 33).
В сложившихся условиях не вызывает сомнений тезис о том, что визуальная составляющая любого бренда - зона прямого контакта с потребителем; результат работы графического дизайнера - неотъемлемая часть коммуникативного процесса между брендом и аудиторией. В этом контексте очевидно, что стратегия планирования и реализации деятельности по привлечению туристов в настоящее время обязательно должна включать формирование брендбука и разработку визуального сопровождения позиционирования направления: города или региона. Комплекс графических элементов, включающий, например, логотип, шрифт, цветовые сочетания, является неотъемлемым атрибутом построения бренда территории.
Разработка визуальной составляющей территориального бренда - сложный многомерный процесс, опирающийся на междисциплинарные исследования в области психологии, социологии, маркетинга, эстетики. Результатом работы графического дизайнера становится комплекс зрительно воспринимаемых образов, генерированию которых предшествует серьёзная подготовительная работа: постановка задач визуального сопровождения территориального бренда, выявление конкурентных преимуществ региона, исследование общественного мнения, отбор атрибутов, на основе которых целесообразно выстраивать визуальную стратегию продвижения региона, определение графических средств и приёмов (Макарова 2016).
Соответственно, появляется потребность в формулировке принципов формирования территориальной айдентики и определение универсальной тактики визуализации бренда территории как инструмента продвижения, которая может служить руководством для деятельности графических дизайнеров и маркетологов.
Для обозначения совокупности визуальных и графических средств идентификации бренда в исследованиях применяется понятие «айдентика» - образы, символы, значения, доносящие до потребителя необходимую информацию. Айдентика отражает самобытность региона, находя истоки в геральдике, истории, значимых для территории локациях, колористических особенностях среды, природных и архитектурных объектах и так далее (Робежник 2022: 319).
Визуальные средства необходимы для идентификации региона, установления ассоциативной связи между территорией и её положительными качествами, преимуществами в сравнении с другими направлениями. Графические средства способствуют достижению основных целей маркетинговой стратегии: информационную, заключающуюся в предоставлении фактов о регионе, и манипулятивную, состоящую в закреплении позитивных ассоциаций при восприятии информации аудиторией (Глотов, Толстяков, Гучтель 2022: 60).
М. Н. Марченко и А. А. Чекаль отмечают, что необходимо разграничивать понятия «айдентика» и «фирменный стиль». Айдентику, по мнению исследователей, следует интерпретировать как более широкое понятие, включающее как идеологический компонент, так и «визуальное отражение идентичности бренда», то есть, фирменный стиль (Марченко, Чекаль 2022).
Исследователями также обозначаются основополагающие принципы разработки фирменного стиля бренда территории:
- отражение главных идей бренда в визуальных средствах;
- соответствие специфике региона и потребностям целевой аудитории;
- простота восприятия графического дизайна потребителем;
- многофункциональность визуальных элементов с точки зрения возможности их размещения и на материальных объектах, и в цифровой среде;
- ориентация на тиражирование посредством рекламной и сувенирной продукции;
- оригинальность и уникальность;
- различимость в городской среде (Марченко, Чекаль 2022).
Существует и другая точка зрения: М. М. Маслов считает, что понятие «фирменный стиль» не применимо к концепции территориального бренда, так как территориальная айдентика характеризуется специфическим набором смыслов, способами формирования, задачами и целевой аудиторией. В этом случае наиболее явственна взаимосвязь смысловой сущности и графического исполнения айдентики: стилизация, паттерны, цветовая палитра, композиция, модульность определяются исключительно смыслами и отражают символы региона (Маслов 2022: 440).
Начальным этапом стратегии визуализации бренда территории является определение маркеров его идентичности, аккумулирующих информацию об образе региона и выраженных в знаково-символьной форме. Маркеры территориальной идентичности - это первичные ассоциации с местом или местностью, атрибуты, репрезентующие регион. В качестве маркеров могут выступать не только природные и архитектурные объекты, но и известные личности, персонажи, животные, продукты промышленного производства, исторические события и так далее. При выявлении подобных атрибутов целесообразно основываться на мнении местных жителей, текстах масс-медиа, экспертных оценках (Архипова, Федотова 2016).
М. М. Маслов выявляет два основных подхода к визуализации идентичности территориального бренда: исторический и современный. Первый основан на ассоциативной связи с геральдикой; второй подразумевает выстраивание композиции посредством абстрактных символов, стилизованных букв, комбинации уникальных пиктограмм. В каждом из этих случаев необходимо представить атрибуты конкретного географического объекта через средства визуального языка (Маслов 2020: 77).
Весьма эффективным приёмом визуализации идентичности с целью продвижения города или региона представляется отсылка к достопримечательностям, что выражается в графической стилизации узнаваемого архитектурного или природного объекта. Художественная переработка внешних признаков достопримечательности позволяет интегрировать маркер туристического интереса в логотип, способствуя успешной репрезентации территории (Родькин 2019а).
Анализируя шрифт и его значение в конструкции логотипа территориального бренда, П. Е. Родькин приводит ряд активно используемых в графическом дизайне приёмов: вставки и выделения отдельных букв в слове, соединение и связывание букв, усечение знаков, переворачивание, буквенные блоки, специальные знаки и символы. Такие выразительные приёмы способствуют узнаванию логотипа, вызывают интерес аудитории, стимулируют активизацию эмоционального восприятия посыла (Родькин 2019Ь).
Согласимся с мнением М. С. Паникарской о том, что при разработке территориальной айдентики велик риск ошибок, которые могут негативно сказаться на восприятии бренда и вызвать отторжение. К подобным недочётам можно отнести:
- чрезмерное упрощение, ведущее к снижению информативности: воплощение примитивного дизайна отнюдь не способствует выражению аутентичности, не стимулирует интерес и лояльность потенциальных туристов;
- подражание известным брендам, идейный плагиат подрывает доверие к бренду, вызывает лишь отрицательные эмоции;
- перегруженный дизайн: разнородные элементы, противоречащие друг другу, снижают эффективность понимания идей территориального бренда;
- коммуникативная деструктивность, провоцирующая ошибки когнитивного восприятия и порождающая ложные ассоциации (Паникарская 2020).
Таким образом, значимость планирования визуальной стратегии в продвижении региона как туристического направления не вызывает сомнения. Современный человек, склонный воспринимать информацию в большей степени посредством знаков, символов, коротких сообщений, черпает информацию из разнообразных источников, оперирующих преимущественно визуальными средствами.
Стратегия визуального продвижения территории как туристического направления, на наш взгляд, должна включать в себя ряд последовательных шагов.
1. Определение целевой аудитории, цели и задач продвижения, основной коммуникативной идеи, каналов коммуникации с аудиторией. На начальном этапе рационально также проанализировать текущую ситуацию позиционирования территории в медиапространстве: изучить существующие примеры брендинга, выявить потенциальных конкурентов.
2. Выявление особенностей территории: специфические культурные черты, особенности природного ландшафта, узнаваемые объекты. Целесообразно обращение к коренным жителям территории: опрос фокус-группы может стать на этом этапе ценным методом выявления характерных черт города или региона.
3. Формулировка ценностей, транслируемых посредством позиционирования бренда региона и отбор концептов, на основе которых наиболее целесообразно выстраивать процесс разработки элементов вербальной и визуальной идентификации территории. К примеру, идея единства как ключевая идея стратегии продвижения Южного Урала может найти выражение в изображении моста как символа соединения Европы и Азии.
4. Определение цветовой гаммы, фирменного шрифта, логотипа как основы брендбука территории. Ключевой характеристикой в данном случае должно стать укрепление ассоциативной связи визуальных элементов с уникальными природными и этнокультурными явлениями, свойственными региону.
5. Детальная проработка брендбука: логотипа, шрифта и кегля, условных обозначений и других символов в соответствии с рядом критериев: уникальность, запоминаемость и узнаваемость, лаконичность и простота восприятия, ассоциативная связь с конкретными объектами.
6. Подготовка фото- и видеоматериалов, репрезентующих регион, для размещения на различных платформах; их оформление в соответствии с разработанным стилем: например, субтитры, выполненные с применением цветов фирменной палитры; размещение логотипа на фотографиях. Кроме того, визуальные элементы уместно размещать на сувенирной продукции: футболках, шоперах, канцелярских принадлежностях и т.п.
7. Реализация визуальной стратегии посредством социальных сетей, официальных сайтов, блогов, телевидения, плакатов, баннеров, брошюр и так далее.
Тщательная проработка бренда территории является одним из наиболее значимых факторов при оценке привлекательности географического объекта. Соответственно, айдентика территории как комплекс визуально-графических единиц выступает как ключевое звено между регионом и потенциальным туристом. Айдентика территории заключает в себе целый пласт идей и смыслов, эстетическое воплощение которых должно быть уникальным, вызывающим положительные эмоции и ассоциации с местностью. Исследование принципов формирования аутентичной знаково-символьной системы позиционирования территории в настоящее время остаётся перспективным направлением работы.
Список источников
1. Архипова А. Э. Федотова Н. Г. Маркеры территориальной идентичности как символическая основа брендинга места // Учёные записки Новгородского государственного университета. 2016. № 2 (6). URL: https://portal.novsu.ru/file/1228458 (дата обращения: 24.01.2023).
2. Брындина Г. В., Брындина М. Е., Давиденко Я. О. Концепция постмодернизма в территориальном брендинге // Этносоциум и межнациональная культура. 2022. № 8 (170). С. 25-31.
3. Глотов Д. С., Толстяков Р. Р., Гучтель Р. Г. Архитектура бренда территорий // Вопросы современной науки и практики. Университет им. В. И. Вернадского. 2022. № 4 (86). С. 57-70.
4. Давыденко Е. А. Особенности формирования айдентики и применения цифровых инструментов в продвижении бренда территории // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. 2019. Т. 10. № 4. С. 91-105.
5. Калькова Н. Н. Брендинг и идентичность городского пространства через призму гербовых символов // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2021. № 10-1. С. 21-28.
6. Макарова К. С. Дизайн как инструмент территориального брендинга // Лучшая научная статья 2016: сборник статей победителей V международного научно-практического конкурса. Пенза, 2016. С. 384-387.
7. Марченко М. Н., Чекаль А. А. Визуальная идентификация бренда и особенности ее дизайн-проектирования на примере дизайна территориального бренда // Культура и время перемен. 2022. № 3 (38). URL: http://timekguki.esrae.ru/pdf/2022/3(38)/754.pdf (дата обращения: 23.01.2023).
8. Маслов М. М. Ассоциативный подход в дизайне территориальной айдентики // Молодые ученые -развитию национальной технологической инициативы (Поиск). 2022. № 1. С. 440-443.
9. Маслов М. М. Территориальная айдентика и брендинг мест в контексте графического дизайна // Инновации в социокультурном пространстве: материалы XIII Международной научно-практической конференции. Благовещенск: Амурский государственный университет, 2020. С. 76-81.
10. Оборин М. С. Эффективные подходы к развитию внутреннего туризма в условиях новой экономической реальности // Туризм и гостеприимство: новые концепции, возможности и инструменты развития: сборник статей по материалам Международной научно-практической конференции НИУ «БелГУ». Белгород: Белгородский государственный национальный исследовательский университет, 2022. С. 110-115.
11. Паникарская М. С. Классификация типичных ошибок при разработке визуальной составляющей территориального бренда // Столица науки. 2020. № 5 (22). С. 61-67.
12. Робежник Л. В. Айдентика русского города. Отличительные черты // Ученые записки Новгородского государственного университета. 2022. № 3 (42). С. 319-321.
13. Родькин П. Е. Репрезентация городских достопримечательностей в брендинге территорий и семиотическая модель бренда города // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник МГХПА. 2019. № 1-2. С. 207-217.
14. Родькин П. Е. Основные приемы шрифтовой бренд-идентификации территорий // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник МГХПА. 2019. № 4-2. С. 263-272.
15. Фрумкин К. Г. Глобальные изменения в мышлении и судьба текстовой культуры // Ineternum. 2010. № 1 (2). С. 26-36.
Информация об авторе:
А. А. Левашева - студентка кафедры теории медиа факультета журналистики.
Научный руководитель: Киуру Константин Валерьевич - доктор филологических наук, профессор кафедры теории медиа Челябинского государственного университета.
Статья поступила в редакцию 14.05.2023; одобрена после рецензирования 24.06.2023;
принята к публикации 24.06.2023.
The article was submitted 14.05.2023; approved after reviewing 24.06.2023; accepted for publication 24.06.2023.
Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов.
The author declares no conflicts of interests.
