CC BY
2
Медиасреда. 2022. № 1. С. 77-82. ISSN2070-0717 (print).
Mediasreda. 2022; 1:77-82. ISSN2070-0717 (print).
Научная статья УДК 659.4
DOI 10.47475/2070-0717-2022-10115
ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ ОПЫТ БРЕНДИРОВАНИЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В МУЗЫКАЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ
Мария Руслановна Кузьмишина
Санкт-Петербургский государственный университет, Санкт-Петербург, Россия, [email protected]
Аннотация. В исследовании рассмотрен опыт брендирования отечественных музыкальных событий, которые помогают с максимальной пользой выстроить эмоциональный контакт между брендом и потребителем. Узнаваемый визуальный облик и фирменный стиль способствуют продвижению бренда, а через дизайн в сценографии и медиапространстве формируют желаемое отношение аудитории.
Ключевые слова: айдентика, брендинг, фирменный стиль, специальное событие, фестиваль.
Для цитирования: Кузьмишина М. Р. Отечественный опыт брендирования специальных событий в музыкальной индустрии // Медиасреда. 2022. № 1. С. 77-82. https://doi.org/10.47475/2070-0717-2022-10115.
For citation: Kuzmishina M. R. Domestic experience of branding special events in the music industry. Mediasreda. 2022; 1: 77-82. (In Russ.). https://doi.org/10.47475/2070-0717-2022-10115.
Брендинг - процесс, в который входит создание положительного образа и развитие идентичности бренда. Философия бренда должна вызывать интерес у аудитории и быть узнаваема. В создание прочной связи с потребителем входит использование определённых визуальных атрибутов - внедрение фирменного стиля. Исследованием данной области занимались такие авторы, как Д. Аакер, Т. Гэд, В. Домнин, С. Стасов, Ж. Патернотт ([1], [3]).
Фирменный стиль относится к визуальной составляющей образа бренда. Визуальные коммуникации включают в себя графические компоненты, которые образуют систему визуальных идентификаторов (СВИ).
Ключевым элементом системы является логотип. Логотипы - это «знаки, образы, придуманные для легкого распознавания» [10. С. 7], «набор графических элементов, символизирующих вид деятельности компании, её товар или услугу» [7. С. 7]. При разработке логотипа необходимо найти простую и легко считываемую форму: «Если говорить о форме, тут следует помнить, что вообще существует очень ограниченное число фигур, распознаваемых большинством людей» [8. С. 31]. Поэтому главной задачей является найти ту композицию, где каждый графический элемент использован оправданно и не перегружает логотип. Важен баланс смыслов, где символы не конкурируют между собой за внимание зрителя.
Другой основной элемент СВИ бренда - цветовая палитра. Многими учёными доказано влияние цвета на эмоциональное состояние человека. Б. Аукен пишет, что «в системе айдентики бренда цвет занимает особое место. Он влияет на способность людей сконцентрироваться, а также управляет эмоциональным состоянием. Цвета воздействуют на физиологические и социологические качества человека» [4. С. 293]. В психологии цвета накоплены данные о том, что в психике человека с определённым цветом связана определённая эмоция [2. С. 32].
При создании палитры бренда разграничивают использование тех или иных цветов. Создается основная цветовая схема, дополнительная цветовая схема и фоновый паттерн.
При подборе цветов важно изучить, какие лучше всего отображают индивидуальность бренда, какие соответствуют особенностям продукта или услуги, как цвета влияют на разные возрастные группы, а также какая цветовая палитра задействована в системе визуальной идентификации конкурентов.
Следующий важный элемент в СВИ бренда - типографика и шрифты. Стоит отметить, что и этот элемент влияет на эмоциональную составляющую аудитории, но может показаться, что прямая связь отсутствует. «Шрифт в айдентике тоже предлагает клиентам желаемое чувство, т. е. стремится запустить в их разуме эмоциональные процессы, отражающие субъективное оценочное отношение к возможным или существующим ситуациям и объектам» [5. С. 18].
Есть исследователи и практики, как отечественные, так и зарубежные, которые выделяют [11] единый стиль изображений и графических элементов как еще один компонент СВИ. Иллюстрации, фотографии, фирменные иконки и пр. всё чаще выполняются в единой цветовой гамме или в похожей стилистике.
Мы перечислили основной набор визуальных констант. Они принимают участие в оформлении других элементов визуальной идентификации бренда: фирменная документация, упаковка товара, сувенирная продукция и мерч; использование в digital-среде и в рекламной коммуникации, а также представление бренда в окружающем пространстве.
Айдентика и фирменный стиль помогают в продвижении специального события. Важнейшей особенностью специальных мероприятий принято считать их неразрывную связь с именем бренда. А форма проведения подразумевает за собой вовлечение целевой аудитории в процесс мероприятия. Внедрение специальных событий является хорошим способом для взаимодействия с потребителями. Чаще всего оно проходит без прямого навязывания продукта, создавая благоприятную атмосферу и имидж компании.
При создании специального события перед специалистами стоит задача: не просто провести мероприятие, а сделать продукт, который оставит самые положительные эмоции и будет вспоминаться после его окончания.
Рассмотрим опыт брендирования отечественных музыкальных событий, которые помогают с максимальной пользой выстроить эмоциональный контакт между брендом и потребителем.
VK Fest - популярный ежегодный городской open-air в России. Организаторами являются экосистема ВКонтакте и радиостанция Radio Record. Фестиваль существует с 2015 года. В первую очередь, он был нацелен на активизацию аудитории самой социальной сети. Предполагается, что специальное событие решили создать, когда вектор развития повернулся в сторону экосистемы.
«ВКонтакте» - крупнейшая социальная сеть в России и странах СНГ, у которой есть свой брендбук, где указана информация о позиционировании и фирменном стиле бренда. Основными цветами у социальной сети всегда были белый (WHITE) и синий (2194 С) (Pantone. https:// www.pantone.com, дата обращения: 15.01.22) [9]. С переходом в экосистему компания провела ребрендинг. Они расширили основную палитру - синий по-прежнему остаётся основным цветом, но теперь его равноправно дополняют ещё пять цветов (см. рис. 1).
Рис. 1. Брендбук ВКонтакте. Цветовая палитра экосистемы
После ребрендинга у «ВКонтакте» появилась возможность при необходимости создавать макеты совсем без синего цвета. Всё потому, что айдентика выстроена системно, а формы в графике образуются из монограммы. Так что теперь даже без фирменного синего - идентичность бренда будет считываться довольно явно, что раньше получалось не всегда. Динамичные паттерны в сочетании с яркой палитрой компенсируют строгость формы обновленной монограммы. Сразу стоит обратить внимание на резкую смену дизайна логотипа фестиваля в 2018 году. Цветовая гамма моментально отсылает нас к новому дизайну (см. рис. 2).
Рис. 2. Брендбук ВКонтакте и Логотип VK fest 2018
Многоформатный музыкальный фестиваль проходит на территории Парка 300-летия Санкт-Петербурга. Площадка позволила разместить большое количество зон по интересам: «Творчество», «Дети», «Технологии», «Маркет» и др. На территории установили три музыкальные сцены, где на каждой выступал свой хедлайнер. У фестиваля большое количество партнёров - заведения общественного питания, магазины, учебные заведения, спортивные клубы и т. д. Каждая зона сопровождается размещением фирменных знаков брендов-партнеров и брендов-организаторов события. Для улучшения навигации на территории фестиваля введено цветовое разделение по блокам, есть приложение с расписанием и картами. Также одним из визуальных идентификаторов события являются специальные персонажи - ВК-стикеры.
В период пандемии в 2020 году VK Fest проводился онлайн в официальном сообществе «ВКонтакте» с 15 по 21 мая, в котором приняли участие более 70 музыкантов. Главное развлекательное мероприятие самоизоляции посмотрели жители 203 стран. Трансляции собрали 280 миллионов просмотров.
Из-за онлайн формата исчезла возможность использовать фишку фестиваля - маскотов. На помощь организаторам пришёл один из трендов последних лет - 3Б-графика, которая плотно вошла в жизнь многих брендов. Такой приём и условия проведения события послужили поводом оживить персонажей. Были выбраны пять самых популярных героев с разными характерами, чтобы аудитория смогла найти себе близкого по духу. Специальными персонажами стали Спаркс, Сеня, Дигги, Персик и Спотти (см. рис. 3).
Рис. 3. Брендбук ВКонтакте. Специальные персонажи VK fest 2020
Ранее мы говорили про расширение диапазона корпоративных цветов, поэтому в оформлении онлайн-фестиваля появилась возможность их смягчить, не делать кислотно-яркими, как
раньше. Ещё одна причина - сочетаемость цветов и получившихся оживлённых персонажей. По виду мягкие анимированные маскоты хорошо сочетаются с нежными цветами. А для текста использовался тёмный цвет. Всё оформление 2020 года строится на контрастах.
Другой визуальный идентификатор события - шрифт Mabry Pro. Представляет собой сочетание двух противоположных эстетик: гротеск неправильной формы конца XIX века и рациональный геометрический начала XX века [6]. Все графические элементы были объединены сплошными заливками. Добавили больше свободного пространства. Был сделан фирменный мерч - футболки, значки, медицинские маски, кружки и мягкие игрушки. Музыкальная сцена оформлена в фирменных цветах специального события. На сопровождающих сцену экранах были запущены логотип фестиваля и логотипы партнёров. Маскоты использовались для рекламы музыкального приложения ВКонтакте, а также размещались в домах блогеров для съёмки видео роликов.
Специальное событие существует уже семь лет под брендом экосистемы «ВКонтакте». Но сейчас айдентика фестиваля развивается отдельно, создавая свой бренд. Используется другое цветовое оформление и шрифт, однако сохраняется связь с фирменным стилем сети.
Также стоит отметить, что в России существует большое количество музыкальных фестивалей с хорошо продуманной айдентикой и фирменным стилем, но они не обладают большой популярностью.
Фестиваль «Боль» - репрезентация отечественной независимой сцены. В профиле Instagram* основными цветами в оформлении 2019 года были выбраны чёрный и красный. Чёрный цвет приближен к стилистике нуаровских фильмов - голливудские криминальные драмы, в которых запечатлена атмосфера пессимизма, недоверия, разочарования. Яркая красная лента-растяжка создаёт ощущение запрещённости, ограничения, вызова. Стоит отметить, что название «Боль» говорит само за себя. Логотип - капля, т. е. слеза. Ею заменяются буква «о» при написании названия и цифра «0» (см. рис. 4).
Рис. 4. Официальный аккаунт фестиваля Боль в Instagram
Перед нами андеграунд-культура. Это становится понятно не только по списку участвующих музыкальных исполнителей фестиваля, но и визуально. Музыка, которая противопоставляет себя массовой культуре, мейнстриму и официальному искусству. Андеграунд-творчество включает в себя неформальные, независимые или запрещённые цензурой виды и произведения искусства.
Фестиваль «Боль» 2020 года изменил своё оформление, отойдя от чёрного и красного цветов. Теперь у них преобладает оранжевый цвет, осталось использование чёрно-белых фотографий и добавились текстуры в оформлении. На постерах размещается такой элемент, как большой глаз, сидящий на диване. Основная причина - карантин и режим самоизоляции. Слоган: «Карантин -это Боль». Хештег - #карантинэтоболь (см. рис. 5). В онлайн-формате стали проводиться лекции, акустические концерты, философские чтения и многое другое.
Удачные варианты визуального облика способствуют продвижению самого бренда компании, созданного ею бренда специального мероприятия и через дизайн в сценографии и медиапространстве формируют желаемое отношение аудитории. Это отражает эстетические и функциональные стороны бренда, несёт философию, которая важна как снаружи компании, так и изнутри.
Примечание
*Instagram запрещён на территории Российской Федерации.
Список источников
1. Аакер, Д. Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха / Д. Аакер. - Москва : Эксмо, 2016. - 256 с. - Текст : непосредственный.
2. Гутник, И. Н. Психологические и психофизиологические аспекты конструирования бренда / И. Н. Гутник, Д. В. Булатова. - Текст : непосредственный // Известия Иркутского государственного университета. Серия: Психология. - 2018. - Т. 26. - С. 30-42.
3. Гэд, Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Т. Гэд. - Санкт-Петербург : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 133 с. - Текст : непосредственный.
4. Кумова, М. Айдентика / М. Кумова. - Москва : КАК проект, 2014. - 512 с. - Текст : непосредственный.
5. Кумова, М. Шрифт в айдентике, рекламе, многостраничниках, упаковке, навигации, вебе и каллиграфия / М. Кумова. - Москва : КАК проект, 2013. - 396 с. - Текст : непосредственный.
6. Антоненко, М. Дизайн героев: как мы оформляли VK Fest 2020 / М. Антоненко. - Текст : электронный [аудио]. - URL: https://vk.com/video-147415323_456239412 (дата обращения: 15.01.22).
7. Патернотт, Ж. Разработка создание логотипов и графических концепций / Ж. Патернотт. -Ростов-на-Дону : Феникс, 2008. - 154 с. - Текст : непосредственный.
8. Райс, Л. Визуальный молоток: Как образы побеждают тысячи слов / Л. Райс. - Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 172 с. - Текст : непосредственный.
9. Ресурсы бренда ВКонтакте // ВКонтакте. - URL: https://vk.com/brand (дата обращения: 23.12.21). - Текст : электронный.
10. Эвами, М. LOGO. Создание логотипов / М. Эвами. - Санкт-Петербург : Питер, 2009. -315 с. - Текст : непосредственный.
11. 8 Essential Elements to a Comprehensive Brand Identity. - URL: https://www.visiblelogic.com/blog/8-essential-elements-to-a-comprehensive-brand-identity/ (дата обращения: 23.12.21). - Текст : электронный.
Информация об авторе М. Р. Кузьмишина - студентка Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций».
Научный руководитель: Каверина Елена Анатольевна - профессор, доктор философских наук, профессор кафедры рекламы Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» Санкт-Петербургского государственного университета.
Статья поступила в редакцию 19.05.2022; одобрена после рецензирования 09.06.2022;
принята к публикации 09.06.2022.
The article was submitted 19.05.2022; approved after reviewing 09.06.2022; accepted for publication 09.06.2022.
Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов. The author declares no conflicts of interests.
