CC BY
4УДК 33
Заблев В.О.
студент бакалавр 3 курс факультет рекламы и связей с общественностью Российский государственный гуманитарный университет
(г. Москва, Россия)
ВИДЫ И ПОДВИДЫ PRODUCT PLACEMENT И ОСОБЕННОСТИ ИНТЕГРАЦИЙ
Аннотация: в данной статье раскрывается тема различных видов и подвидов интеграционной скрытой рекламы и особенности каждого из видов. Представлена авторская структуризация Product Placement.
Ключевые слова: продакт плейсмент, скрытая реклама, искусство.
В современном мире реклама играет огромную роль в экономической жизни любой страны. В больших городах людей повсюду окружают бренды, реклама заняла практически все возможные ниши для распространения и часто везде сопровождает человека на протяжении дня. Информационный шум и перегрузка, постоянное перенасыщение рекламой крепко связало её в сознании обывателя с шумом, головной болью и усталостью. Из-за растущего массового негатива по отношению к стандартной рекламе и отторжения всего что с ней связано на подсознательном уровне, создателям рекламы необходимо искать новые формы и методы менее навязчивого донесения информации о брендах до их потенциальных покупателей.
Одним из таких методов является Product Placement, или «скрытая реклама». Понятие, подразумевающее ненавязчивую и незаметную интеграцию рекламного сообщения в различный контент. На данный момент Product Placement очень активно используется практически во всех сферах искусства: от художественной литературы до радио и телепередач. Психологами Product Placement считается одним из наиболее действенных методов донесения
рекламного месседжа, так как воздействует он на подсознание, гарантируя неосознанное запоминание демонстрируемого продукта или бренда.
Product Placement с момента своего появления переживал как период расцвета, так и упадка. Лояльность зрителей к такому виду рекламы имеет неоднозначный и непостоянный характер, изменяясь с течением времени и от случая к случаю. Кроме того, анализ эффективности такого подхода усложняется тем, что результаты, которые приносит Product Placement, имеют сложный комплексный характер, и часто противоречат друг другу.
В большей части профессиональной литературы на эту тему, определение Product Placement даётся как виду рекламной деятельности скрытого характера, который заключается в интеграции рекламного сообщения в произведение искусства.
Product Placement по принципу воздействия1:
- Позитивный (классический).
Вид скрытой рекламы, который подразумевает демонстрацию рекламируемого продукта в позитивном свете, подчёркивание положительных сторон и создание благоприятных ассоциаций у потребителя засчет помещения продукта в соответствующие условия.
Самый распространенный и безопасный вид Product Placement. Неоспоримым плюсом такого типа является возможность наиболее точно прогнозировать результат.
- Негативный.
Вид скрытой рекламы, стремящийся к возрастанию запоминания рекламируемого продукта засчет выставление его в неоднозначном свете или помещение в негативную обстановку.
Встречается реже классического Product Placement, и эффективность такого подхода сложно предсказать. Как правило, имеет скандальный и «вирусный» характер, расчет идет на запоминаемость за счет созданного инфоповода.
Реже, такой вид Product Placement - просто отклонение от нормы, когда рекламодатель разрешает производителям медиапродукта проявить свободу творчества и показать рекламируемый товар бракованным \ сломанным \ плохо выполняющим свои функции \ принадлежащим отрицательным персонажам \ используемым в пагубных целях. В данном случае заказчики Product Placement рассчитывают на реалистичность, ненавязчивость рекламы, и, как следствие, лояльность зрителя.
- Обратный.
Крайне редкий тип Product Placement, заключающийся в создании реального продукта, товара, бренда или услуги на основе вымышленного.
В данном случае компания производитель медиаконтента, в котором появился вымышленный бренд, либо сама создает его и выводит на рынок, либо, чаще всего, продает права сторонней компании на определенных условиях. Пользуются данным типом Product Placement, как правильно, только в случае большой популярности франшизы, из которой взят референс бренда. В данном случае сверхзадачей является, естественно, получение прибыли за счет обширной, лояльной и укрепившийся фанатской базы медиапродукта.
Product Placement по месту интеграции (по виду медиапродукта):
- В художественной литературе,
- На телевидении,
- На радио,
- В песнях,
- В кинофильмах,
- В печатных изданиях,
- В рекламе (дополнительный тип),
- В интервью знаменитостей (дополнительный тип).
Product Placement по типу интеграции:
- Демонстрация (или визуальный тип).
Подразумевает прямой показ бренда \ логотипа \ продукта в кадре, мельком или приближенно.
- Упоминание (или вербальный тип).
Базируется на упоминании названия бренда или производимого им товара героем информационного продукта (фильма \ сериала \ шоу \ передачи и др.). Подразделяется на словесное и звуковое. Словесное упоминание может быть вскользь, в рамках одной фразы, или же развернутое, с элементами нативной рекламы, когда персонаж описывает положительный эффект от товара и \ или его плюсы. Звуковое упоминание используется крайне редко, но представляет собой использование характерных звуков, ассоциирующихся с брендом.
• С помощью слов.
• С помощью звуков.
- Динамическая интеграция (или кинестетический тип, product integration).
Строится на полноценной встройке товара или бренда в сюжет информационного медиапродукта. Товар может иметь прямое влияние на ход событий или судьбу персонажа в художественном кино, иметь основополагающее значение для происходящего на реалити-шоу или телепередачах.
- В названии медиапродукта.
Один из менее распространенных видов Product Placement, при котором название рекламируемого продукта или бренда встраивается в название выходного медиапродукта и, как правило, играет основополагающую роль в сюжете.
- В новостях и сводках погоды.
это вид рекламы, при котором интеграции рекламируемого продукта или бренда помещаются в новостной блок телеканала или рубрику прогноза погоды.
Такой вид интеграции рекламы не всегда относят именно к разряду Product Placement. Применить в данном случае слово «скрытая» не уместно, ведь в большинстве случаев реклама продукта вставляется не нативно. Однако,
такая ситуация легко относится к разряду рекламы, встраиваемой в телевизионный медиаконтент. Кроме того, чаще всего продукт, интеграция которого встраивается в новости или прогноз погоды, имеет определенную связь с общей темой выпуска. К примеру, в случае с новостями погоды, чаще всего рекламируются медикаментозные препараты, средства от простуды и гриппа, который может стать следствие плохой погоды и так далее, то есть логическая связь продукта с обозначенными в выпуске новостями присутствует всегда.
Product Placement по типу интеграции (дополнительные, менее распространенные типы):
На данный момент индустрия как обычной, так и скрытой рекламы стремительно развивается, и рекламодатели находят все новы и новые способы информирования потенциальных покупателей о своем товаре. Можно назвать два особенно интересных способа с точки зрения их воздействия на сознание и покупательские привычки людей: реклама в рекламе и Product Placement в интервью.
- Product Placement в титрах или подтверждение спонсорства медиапродукта.
- Вставка в фильм рекламного ролика.
- Выпуск мерч-продукции медиапродукта от лица сторонней компании.
- Реклама в рекламе.
Это один из новых подходов к Product Placement, при котором реклама одного бренда интегрируется в рекламу другого.
- Product Placement в интервью.
Редкий вид, характеризующийся встраиванием вербального Product Placement в интервью известных личностей.
Product Placement очевидно на данный момент является одним из самых перспективных для развития видов рекламы. Ввиду мягкости, но эффективности воздействия, Product Placement способен не только точечно
повышать запоминаемость конкретного продукта или бренда, но и влиять на потребительское поведение общества, формировать моду и тренды.
Сложно однозначно утверждать, каким образом такое обилие скрытой рекламы влияет на отношение общества к ней самой и производителям медиаконтента, в которых присутствует большое количество интегрированной рекламы. На данный момент Product Placement не является для современного зрителя неожиданностью. Многие замечают его появление в фильмах и, как показывают исследования и опросы, могут изменить свое мнение к художественному произведению и к самому интегрируемому бренду исходя из этого.
Однако, отношение зрителя к качественному, что важно, Product Placement сейчас становится все более и более лояльным, особенно среди молодежи. Возможно, дело в природном конформизме или просто в привычке видеть рекламу повсюду, но сейчас как к Product Placement, так и к открытой рекламе многие стали относится как к отдельному предмету рейтингования и обсуждения в контексте качества. У Product Placement есть стороны и типы, которые только начинают свое развитие, и, скорее всего, получат расцвет в ближайшем будущем.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Song S. et al. Configurating product placement prominence on brand memory: what counts and what does not? //Journal of Product & Brand Management. - 2023. -Т. 32. - №. 4. - С. 600-617;
2. Попов В. Г., Кралинова К. Е. Проблема регулирования Product placement в Российской Федерации //Материалы X Международной научно-практической конференции. Воронежский государственный университет. Воронеж. - 2020. -С. 185-187;
3. Петрова А. В., Кузнецова О. А. Product Placement в кинолентах и видеоиграх: как скрытая реклама продает товарную марку, одновременно с
этим дополняя образ и историю персонажа или произведения // Наука России: цели и задачи. - 2020. - С. 50-54;
4. Кондратьев Н. К. Современный PRODUCT PLACEMENT // Теория и практика управления предпринимательскими структурами в современных условиях. - 2023. - С. 594-598;
5. Гиргель Е. А. Скрытая реклама и product placement: проблемы правового регулирования и правоприменения //Традиции и новации в системе современного российского права. - 2021. - С. 365-367;
6. Лыткина В. В. Признаки разграничения product placement и рекламы //инновационные идеи молодых исследователей. - 2020. - С. 36-41;
7. Мусагалиева К. А. К вопросу об определении понятия product placement и его правовой режим //Вестник науки. - 2024. - Т. 2. - №. 7 (76). - С. 230-234;
8. Афанасьева Т. С., Кондратьев Н. К., Налейкин К. В. особенности применения технологии product placement в России //реклама, pr и медиа: современное состояние и перспективы развития. - 2022. - С. 39-42;
9. Джуджуева О. А. Product Placement как способ продвижения бренда в российском кинематографе //ББК 65.04 К64 Ответственные за выпуск: доктор экономических наук, профессор, ректор Уральского государственного экономического университета. - 2020. - С. 53;
10. Кузнецова С. А. PRODUCT PLACEMENT Как эффективный канал распространения рекламы //Редакционная коллегия. - 2022. - С. 131;
11. Кравцов В. В., Рыбаченко А. А. PRODUCT PLACEMENT в киноиндустрии //Коммуникационные процессы: теория и практика-2022 [Элек. - 2022. - С. 207;
12. Хакимова Д. Т. Правовая природа product placement в Российской Федерации //Молодой исследователь: от идеи к проекту. - 2021. - С. 351-353.
13. Захарова М. В., Попов Д. Г. Специфика приема product placement как средства нативной рекламы на примере чайной отрасли //Технологии PR и рекламы в современном обществе. - 2020. - С. 162-166;
14. Ткачев В. В. Проблема правового регулирования product placement в интернете //Международный журнал гуманитарных и естественных наук. -2023. - №. 5-5 (80). - С. 129-131;
15. Щеглова В. С. Product Placement в Российском кино //Россия и мир: развитие цивилизаций. Научное наследие и взгляды ВВ Жириновского на формирующийся миропорядок. - 2023. - С. 449-452
Zablev V.O.
Russian State Humanitarian University (Moscow, Russia)
TYPES AND SUBTYPES OF PRODUCT PLACEMENT AND FEATURES OF INTEGRATIONS
Abstract: this article reveals the topic of various types and subtypes of integrated hidden advertising and the features of each type. The author's structuring of Product Placement is presented.
Keywords: product placement, hidden advertising, art.
1 Березкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. СПб.: Питер, 2009. - 208 с
