CC BY
18УДК 659
Антокова Д.О.
студент, бакалавр 2 курса факультета рекламы и связей с общественностью Российский государственный гуманитарный университет
(г. Москва, Россия)
ЧЕСТНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ПОСЫЛА В ИНФЛЮЕНС-МАРКЕТИНГЕ. ПОЧЕМУ СКРЫТАЯ РЕКЛАМА БОЛЬШЕ НЕ ПОПУЛЯРНА?
Аннотация: в данной статье рассматривается актуальность использования в рекламных сообщениях открытого рекламного посыла в сравнении со скрытой или нативной рекламой, в рамках инфлюенс-маркетинга.
Ключевые слова: скрытая реклама, открытая реклама, честный маркетинг, честная реклама, рекламный посыл.
Уже не первый год в рекламном научном сообществе бытует мнение, что рекламы стало слишком много, настолько, что потребитель перестаёт её воспринимать и акцентировать на ней внимание в принципе. «Рекламная слепота», информационная перегрузка, повсеместность рекламных материалов: на сегодняшний день эти проблемы одни из ведущих на рекламном рынке всего мира и, в том числе, России. Существует мнение, что для заметной эффективности рекламы сегодня, необходимо, чтобы соответствующие рекламные материалы, отражающие посыл, сопровождали потенциальных потребителей повсюду. По дороге от дома к работе, в местах отдыха и досуга, по телевидению, в Интернет-пространстве и по радио. Рекламные материалы должны «преследовать» аудиторию повсюду.
Повсеместная доступность Интернета открыло огромное количество новых возможностей продвижения и рекламирования, и глобальное распространение рекламных сообщений перестало быть проблемой только
2451
крупных городов и мегаполисов. Сейчас совершенно очевидно, что любые потребители, - как юного, так и пожилого возраста, как жители маленьких населенных пунктов, так и больших городов, - перенасыщены рекламными продуктами, формами, форматами и жанрами.
Такое перенасыщение приводит, в первую очередь, к крайне негативной реакции на саму рекламу как явление. Классической реакцией, которую современный потребитель испытывает к рекламе любого вида, это желание прекратить потребление сообщения: выключить звук или телевизор, переключить канал, промотать сообщение внутри видеоролика в Интернете, закрыть страницу на сайте и так далее. Долгое время внутри рекламного сообщества считалось, что подобной реакции можно избежать, используя для продвижения так называемую скрытую рекламу и её разновидности, в основном из-за того, что её отличало отсутствие честности рекламного посыла.
В рамках данной работы важно обозначить разницу между честной рекламой и честным рекламным посылом. Первый подразумевает рекламное сообщение, содержащие правдивую или близкую к правдивой информацию о рекламируемом товаре или услуге. Второй же, честность по отношению к зрителю о том, что просматриваемое им сообщение несёт рекламный посыл и преследует цель мотивировать его к покупке определенного товара или услуги. Конкретно сокрытие рекламного посыла в сообщениях сформировало несколько отдельных видов рекламы: нативные интеграции в рамках инфлюенс-маркетинга, скрытая реклама, партизанский маркетинг, вирусная реклама, Product Placement и Life Placement, хэппенинги и перформансы.
Первоначально, такие виды продвижения показывали высокую эффективность и быстро становились популярными для использования среди рекламопроизводителей, в основном из-за того, что зритель был утомлен классическими видами рекламы и переставал их замечать. Но сегодня, когда все из вышеперечисленных форматов активно применяются уже не один год, а также, учитывая высокую доступность любой информации в Интернете, потребители давно осознали технику работы подобных рекламных кампаний и
2452
относятся к ним также, как и к классическим видам рекламы: с раздражением и отторжением.
Рекламу и маркетинг, не скрывающие своего рекламного посыла, можно также условно назвать «честными», или же сообщением с честным рекламным посылом. К этому виду можно отнести любую рекламу на телевидении, находящуюся в открытом рекламном блоке, а также телемагазины, радиорекламу в рамках блока, открытые виды рекламы в Интернете, наружная реклама, а также in-door варианты, оформление и дизайн упаковок, коммуникации в местах продаж, мерчендайзинг и сейлз-промоушен. Несмотря на то, что честность рекламного посыла может присутствовать в любой открытой рекламе, можно считать, что свою вторую жизнь и волну популярности подобный вид рекламирования получил в Интернет-пространстве. В начале и середине 2010-ых годов в онлайн среде, в том числе в русскоговорящем сегменте Интернета, начал стремительно набирать популярность инфлюенс-маркетинг, явление, при котором известный блогер или производитель контента рекламировал своим поклонникам определенный продукт или услугу. Такой вид продвижения быстро набрал популярность засчет повышенного уровня лояльности и доверия, которые испытывали зрители по отношению к любимому Интернет-инфлюенсеру. Считается, что инфлюенс-маркетинг - самый популярный канал для нативной рекламы, ведь в определенный момент именно приёмы скрытого, ненавязчивого и мягкого рекламирования стали наиболее популярны у блогеров.
И, точно так же, как и популяризация скрытого маркетинга, популяризация честного также берёт своё начало в Интернете. К концу 2010-ых и началу 2020-ых годов участились случае недобросовестной нативной рекламы от блогеров, в которой известные инфлюенсеры продвигали на большую и лояльную к их мнению аудиторию некачественные, или даже потенциально опасные для здоровья товары. Среди них были нелегальные букмекерские конторы, казино, мошенники, финансовые пирамиды и БАДы.
2453
Однако самым, по мнению многих, резонансным случаем стало расследование блогера-журналистки Екатерины Конасовой (YouTube канал «Катя Конасова») о косметическом продукте фирмы «FemFatal», в котором оказались опасные для здоровья антибиотики, вызывающие проблемы с кожей, акне и аллергию. Девушка опубликовала полномасштабное расследование, в котором, в том числе, освещалась тема огромной рекламной кампании с участием известных блогером, реализованной брендом. В нативных рекламных постах и видео популярные инфлюенсеры уверяли свою аудиторию в том, что сами лично пользовались продуктами для лица от «FemFatal» и наблюдали эффективнейший результат. В итогах выпущенного на свой канал расследования Екатерина Конасова осудила всех участвующих в кампании блогеров за недобросовестную рекламу, а всех своих зрителей призвала не верить нативным сообщениям, в которых известный человек рассказывает что-то о продукте или услуге. После данного инцидента, который вызвал большое обсуждение в Интернет-сообществе, многие известные блогеры начали прибегать к открытой рекламе с честностью рекламного посыла, и напрямую сообщать аудитории, что следующее сообщение несёт рекламный характер. Можно сказать, что это стало своеобразным «трендом» в рамках информационного пространства современного Интернета и, важно отметить, очень популярен данный тренд до сих пор.
Всё больше и больше инфлюенсеров, блогеров и медийных личностей, так или иначе поддерживающих свой личный бренд, начинают отказываться от нативной или скрытой рекламы в своих аккаунтах или со своим участием. Становится очевидно, что это не только большой риск для их профессиональной репутации, но и не самый эффективный способ продвижения последние несколько лет. Такие изменения также сподвигли и публику частично изменить свое мнение о рекламе как о явлении, по крайней мере, в контенте Интернет инфлюенс-маркетинга. При виде открытой рекламы с честным посылом большая часть аудитории сегодня воспринимает это не как фактор раздражения, а с пониманием и принятием. «Ну что ж, моему любимому
2454
блогеру нужны деньги, это нормально»: именно так зачастую зрители воспринимают открытую и честную рекламу от инфлюенсеров на данный момент. Такое лояльное и, можно сказать, толерантное отношение к самой рекламой интеграции приводит к тому, что и на рекламируемом объекте зритель фокусируется лучше. Уже нет откровенного негатива, который мотивирует потребителя отторгать поступающую информацию и не воспринимать её. Таким образом, честные рекламные интеграции могут оказаться более эффективными, как минимум, в долгосрочной перспективе, чем скрытые и нативные техники.
Можно выделить несколько основных причин, по которым скрытые рекламные стратегии сегодня становятся частью прошлого, а честность рекламы и самого рекламного посыла выходит на первый план:
• Потеря скрытой рекламой её основной функции.
В первую очередь, это нереалистичные представления многих рекламопроизводителей, специалистов по маркетингу и маркетинговым исследованиям о современных потребителях. В рамках скрытой рекламы принято считать, что зритель не считывает в ней рекламного посыла, не понимает, что воспринимаемое им сообщение несёт продающий характер. Однако, можно утверждать, что такое суждение давно не соответствует действительности. Большинство сегодняшних потребителей давно и отлично считывает рекламу: чувствует неискренность в рекомендациях любимых блогеров, не доверяет появившемуся в фильме бренду, пропускает мимо ушей упоминания товаров в интервью известных людей. Естественно, скрытую рекламу и партизанский маркетинг в целом нельзя назвать полностью неактуальным или нерабочим методом продвижения, но на сегодняшний день его повышенная эффективность или превосходство над классическими вариантами маркетинга ставится под сомнение, в наибольшей степени из-за потери основной функции: скрытности или незаметности рекламного посыла в глазах аудитории.
• «Прозрачность = честность = доверие».
2455
Следующую причину можно условно обозначить как принцип «прозрачность = честность = доверие». Когда речь идет о партизанском маркетинге и технологиях скрытой рекламы, зрители, зачастую осознающие её скрытый характер, начинают ставить под сомнение и саму суть рекламного сообщения. «Если они пытаются обмануть меня, что это не реклама, то почему они не могут врать, что это средство действительно работает?»: именно такой логикой будет руководствоваться зритель. В случае же, когда потребитель видит честную рекламу в разрезе своего посыла и цели, есть высокая вероятность, что он автоматически проведёт параллель с честностью её содержания. Такой приём позволит значительно увеличить доверие к продукту и информации в рекламном сообщении изначально.
• Потребитель не любит, когда его пытаются обмануть.
Как уже упоминалось ранее, современный потребитель чувствует обман и неискренность в нативной и скрытой рекламе, даже если она выполнена качественно. В Интернет-культуре со временем в обиход вошёл специфический слэнг термин «прогрев», обозначающий определенный ряд сфабрикованных событий, освещаемых блогером в своем аккаунте исключительно с целью нативного рекламирования продукта или услуги. Такой формат можно считать комбинированием Life Placement и инфлюенс-маркетинга. Таким образом, сфабрикованные события или неправдивые факты должны постепенно подвести зрителей к необходимости покупки того или иного продукта. После многочисленных разоблачений таких «прогревов» и признаний блогеров во лжи, аудитория постепенно перестает верить практически всему, что говорят медийные личности в своих аккаунтах, если это косвенно связанно с любым товаром или услугой. В любом упоминании или рекомендации видится обман, попытка незаметно продать что-то, и такие мысли вызывают автоматическую негативную реакцию зрителей. Именно поэтому сейчас на первый план выходит принцип честного и открытого рекламирования.
• Потребитель устал от нативной рекламы.
2456
Повсеместное распространение технологий скрытой рекламы и партизанского маркетинга привели, как уже обозначалось, к повышенному уровню недоверия. Потребитель устал от большого количества нативной рекламы, из-за чего любую информацию начинает воспринимать через призму подозрений в рекламе или обмане. Можно считать, что сегодня аудитория везде «ищет подвох». В рамках Интернет-среды и шоу-бизнеса это нельзя назвать безосновательным, так как помимо классической нативной рекламы и прогревов также существует много видов и способов привлечения внимания: РЯ-события, провокационное поведение, сфабрикованные романы и фейковые новости, и весь этот контент, так или иначе, в конечном итоге приводит аудиторию к рекламе. Постоянное продвижение как личного бренда, так и сторонних рекламируемых объектов, привело к тотальному недоверию аудитории к любым информационным сообщениям от инфлюенсеров.
• Ощущение безопасности.
После уже упоминавшихся разоблачений обмана блогеров, которые рекламировали аудитории опасные продукты, потребитель с повышенным вниманием относится к сообщениям о товарах, которые так или иначе могут потенциально ему навредить. Особенно скептически аудитория реагирует на рекламу косметических средств, пищевых продуктов, медицинских препаратов и пищевых добавок, а также проектов, связанных с преумножением дохода. Открытая и честная реклама ассоциируется у зрителя с безопасностью и открытостью. Создается впечатление, что инфлюенсер, открыто признающийся в рекламе того или иного продукта, берёт на себя полноценную ответственность перед аудиторией за безопасность данного средства и, в случае негативных последствий, также окажется в числе виноватых.
Совершенно очевидно, что на сегодняшний день в рамках Интернет-пространства технологии скрытой рекламы начинают постепенно отходить на второй план. У аудитории заметен ярко выраженный запрос на искренность, естественность во всем со стороны медийной личности, в том числе, и в вопросах донесения рекламного посыла. В современной медийной культуре
2457
более эффективной становится честная в своей продающей цели реклама, чем нативная, и встречает намного больше лояльности и внимания со стороны целевой аудитории.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Копотева, С. Н. Насколько честен «честный» маркетинг? / С. Н. Копотева, А. П. Седых // Человек в измерении рекламы и PR: Материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием, Казань, 24 марта 2023 года. - Казань: Казанский государственный энергетический университет, 2023. - С. 149-154. - EDN EVTRIY;
2. Чэнь, Ч. Этические размышления о "трагическом маркетинге" онлайн-коммерции / Ч. Чэнь // Экономические науки. - 2023. - № 218. - С. 254-257. -DOI 10.14451/1.218.537. - EDN PABIQB;
3. Нгуен, Т. З. Н. Инфлюенс-маркетинг - электронный сарафанный маркетинг (e-WOM) / Т. З. Н. Нгуен // Молодой ученый. - 2021. - № 25(367). -С. 138-140. - EDN ZQTPZY;
4. Krasnov, A. S. Influence of influence marketing on the transformation of the model of making a decision to buy / A. S. Krasnov // Marketing models, practices and trends: challenges and prospects for the Greater Eurasia region: Collection of materials of the 1st Eurasian Marketing Conference, St. Petersburg, 01-02 декабря 2023 года. - St. Petersburg: Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2024. - P. 144-146. - EDN CCMRWG;
5. Рогова, А. А. Инфлюенс-маркетинг как метод продвижения в сфере услуг / А. А. Рогова // Перспективы использования цифрового пространства знаний в науке и образовании: сборник научных трудов. - Казань: Общество с ограниченной ответственностью "САНТРЕМ", 2023. - С. 321-326. - EDN BYXLSM;
6. Отойкова, Я. С. Инфлюенс-маркетинг как инструмент повышения эффективности продвижения бренда / Я. С. Отойкова, Д. Р. Шишкина //
2458
Современные проблемы и перспективы развития индустрии гостеприимства и сферы услуг: Материалы VI Всероссийской научно-практической конференции, Владимир, 15-16 ноября 2023 года. - Владимир: Владимирский государственный университет им. А.Г. и Н.Г. Столетовых, 2023. - С. 228-232. -БЭК ОШУЬИ;
7. Рудаков, С. Ю. Эффективность использования инфлюенс-маркетинга в продвижении товаров и услуг / С. Ю. Рудаков // Инновационные научные исследования в современном мире : Сборник научных статей по материалам XIII Международной научно-практической конференции, Уфа, 29 декабря 2023 года. - Уфа: Общество с ограниченной ответственностью "Научно-издательский центр "Вестник науки", 2023. - С. 159-162. - БЭК БХБЪМР;
8. Бекмурзаев, И. Д. Специфика коммуникационного процесса в сфере инфлюенс-маркетинга / И. Д. Бекмурзаев // Вызовы глобализации и развитие цифрового общества в условиях новой реальности: Сборник материалов XIII Международной научно-практической конференции, Москва, 29 декабря 2023 года. - Москва: ООО "ИРОК", 2023. - С. 216-223. - БЭК ГОБЕББ;
9. Аладинская, Н. Е. Характеристики влияния инфлюенсеров на потребителей в рекламной коммуникации / Н. Е. Аладинская, О. А. Шубина // Актуальные проблемы науки и техники. Инноватика: Сборник научных статей по материалам XII Международной научно-практической конференции, Уфа, 26 мая 2023 года. Том Часть 2. - Уфа: Общество с ограниченной ответственностью "Научно-издательский центр "Вестник науки", 2023. - С. 111-115. - БЭК СДХРОК;
10. Сысоева, О. Ю. Визуальный контент в социальных сетях глазами поколения Ъ / О. Ю. Сысоева, Н. С. Мазина // Теоретические и прикладные исследования: достижения, проблемы и перспективы развития: Сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции, Санкт-Петербург, 15 января 2022 года. - Санкт-Петербург: Научная общественная организация "Профессиональная наука", 2022. - С. 5-12. - БО! 10.54092/9781678190873_5. - БЭК ЪМиКОТ;
2459
11. «Честный» маркетинг. Когда это работает, а когда нет // skillbox URL: https://skillbox.ru/media/marketing/chestnyy-marketing-kogda-eto-rabotaet-a-kogda-net/?ysclid=lwz7daw6dj534337710 (дата обращения: 20.04.2024);
12. Честный маркетинг // Яндекс.Кью URL: https://yandex.ru/q/org/chestnyi_marketing/?ysclid=lwz7dbpkf1996930125 (дата обращения: 01.05.2024);
13. Как честный маркетинг помогает продвигать продукт // spark URL: https://spark.ru/startup/rezartagency/blog/78917/kak-chestnij-marketing-pomogaet-prodvigat-produkt (дата обращения: 03.05.2024);
14. Честный маркетинг или все компании пытаются обмануть своих потребителей? // Дзен URL: https://dzen.ru/a/XYpfQvvm5wCymnBQ (дата обращения: 13.05.2024);
15. Восприятие рекламного посыла. // Дзен URL: https://dzen.ru/a/ZI0PIwwslkmKIj5h (дата обращения: 13.05.2024);
16. Честная реклама - правда или ложь? // VC.RU URL: https://vc.ru/u/636022-avm/177616-chestnaya-reklama-pravda-ili-lozh (дата обращения: 20.05.2024)
Antokova D.O.
Russian State Humanitarian University (Moscow, Russia)
HONESTY OF ADVERTISING MESSAGE IN INFLUENCER MARKETING. WHY ARE HIDDEN ADS NO LONGER POPULAR?
Abstract: this article examines the relevance of using an open advertising message in comparison with hidden or native advertising, within the framework of influencer marketing.
Keywords: hidden advertising, open advertising, honest marketing, honest advertising, advertising message.
2460
