CC BY
3
негомогенность дисперсий свидетельствуют о разнообразии проектов и их особенностях в каждой группе. Статистически значимые различия между кластерами подтверждают уникальность каждого из них и позволяют оптимизировать управление ресурсами, стратегическое планирование и принятие управленческих решений
Цифровые технологии предоставляют энергетическому сектору мощные инструменты для эффективного управления проектами. Реализация данных технологий гарантирует множество преимуществ, включая повышение производительности, минимизацию расходов и улучшение обслуживания. Однако успех их применения требует комплексного подхода, включающего стратегическое планирование, обучение сотрудников, обеспечение кибербезопасности и постоянный контроль. Долгосрочная реализация этих мер будет способствовать максимальному возврату инвестиций в цифровизацию и поддержанию устойчивого развития компаний в энергетической сфере.
Источники:
1. Цифровизация экономических систем: теория и практика / под ред. А.В. Бабкина. СПб.: Политех-Пресс, 2020. 796 с.
2. Маградзе, Т. Будущее электроэнергетики в условиях цифровой трансформации / Т. Маградзе, С.А. Жильцов, А.В. Кубарский // Modern Economy Success. 2020. № 5. С. 158-163.
3. Калязина, Е.Г. Цифровой менеджмент в управлении проектами / Е.Г. Калязина // Креативная экономика. 2021. № 12. С. 4747-4766.
4. Tahmasebinia, F. Exploring the Benefits and Limitations of Digital Twin Technology in Building Energy / F. Tahmasebinia, L. Lin, S. Wu, Y. Kang, S. Sepasgozar // Applied Sciences. 2023. no. 15. p. 8814.
5. Лукина, С.Г. Модели оптимизации в системе SCM: прогрессивное управление цепями поставок / С.Г. Лукина, А.А. Садыков, Р.В. Файзуллин // Вестник университета. 2023. № 8. С. 116-127.
6. Балашов, А.И. Управление проектами / А.И. Балашов, Е.М. Рогова, М.В. Тихонова, Е.А. Ткаченко. М.: Юрайт, 2024. 383 с.
7. Singh, H. Project management analytics: a data-driven approach to making rational and effective project decisions / H. Singh. Pearson Education, Inc., Old Tappen, New Jersey, 2016.
8. Роков, А.И. Инновационные риски реализации электроэнергетических проектов / А.И. Роков, С.А. Жильцов, Н.Н. Трофимова // Промышленность и сельское хозяйство. 2020. № 9. С. 48-57.
9. Роков, А.И. Проблемы и место России в сфере разработки возобновляемых источников энергии / А.И. Роков, С.А. Жильцов, Н.Н. Трофимова // Промышленность и сельское хозяйство. 2020. № 9. С. 58-64.
10. Дмитриев, Н.Д. Применение налогового стимулирования инвестиций в инновации с целью развития реального сектора отечественной экономики / Н.Д. Дмитриев // Комплексное развитие территориальных систем и повышение эффективности регионального управления в условиях цифровиза-ции экономики: сборник конференции. 2020. С. 48-56.
11. Назарова, Ю.А. Анализ факторов, влияющих на развитие возобновляемых источников энергии для энергообеспечения удаленных потребителей / Ю.А. Назарова, О.А. Горюнов, С.А. Жильцов // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2018. № 3. С. 28-40.
12. Вигерчук, Т.И. Оценка интеллектуального капитала транснациональных корпораций / Т.И. Вигерчук // Ключевые позиции и точки развития экономики и промышленности: наука и практика: сборник конференции. 2022. С. 103-105.
13. Зинченко, Н.В. Методы оценки человеческих ресурсов в системе эффективности менеджмента / Н.В. Зинченко, М.В. Мазунина, А.Ю. Артюшкова // Human Progress. 2023. № 4. С. 17.
14. Гурьянов, П.А. Минерально-сырьевой комплекс России в условиях новой рецессии / П.А. Гурьянов // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. 2016. № 2-4. С. 517-520.
15. Дмитриев, Н.Д. Формирование эконометрического инструментария для оценки инвестиционной привлекательности региона / Н.Д. Дмитриев, Д.Г. Родионов, А.В. Кубарский // Kant. 2020. № 4. С. 70-77.
16. Грахов, В.П. Цифровая модель рационализации инвестиционной деятельности / В.П. Грахов, О.В. Абашева, Д.А. Поздеев, Р.В. Файзуллин // Вестник Академии знаний. 2023. № 6. С. 141-146.
17. Суховецкая, Д.Г. Перспективы использования Big Data в государственном управлении / Д.Г. Суховецкая, Н.А. Хачикян, И.В. Припадчева // Приоритеты экономического роста страны и регионов в период постпандемии: сборник материалов конференции. 2020. С. 613-618.
18. Richardson, G.L. Project Management Theory and Practice / G.L. Richardson. CRC Press, 2010. 578 p.
19. Ширяев, А.Н. Вероятностно-статистические методы в теории принятия решений / А.Н. Ширяев. 3-е изд. М.: МЦНМО, 2020. 144 с.
EDN: LCVDEB
Д.В. Ильин - старший преподаватель кафедры социально-гуманитарных дисциплин Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, Москва, Россия, [email protected],
D.V. Ilin - senior lecturer of the Department of Social and Humanitarian Disciplines, Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, Moscow, Russia;
А.Д. Ильин - магистрант, Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, Москва, Россия, [email protected],
A.D. Ilin - master's student, Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, Moscow, Russia.
УПРАВЛЕНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИМ ОПЫТОМ В КОМПАНИЯХ FMCG-СЕКТОРА В КОНТЕКСТЕ КРИЗИСНОЙ СРЕДЫ USER GENERATED CONTENT MANAGEMENT IN FMCG COMPANIES IN A CRISIS CONTEXT
Аннотация. Исследование роли потребительского контента в управлении маркетингом в FMCG-компаниях является продолжением серии исследований на тему эффективности управления потребительским контентом и использования методов изучения потребительского опыта. Эта технология представлена с точки зрения эволюции основных факторов, обусловливающих его становление и распространение в контексте современного геополитического противостояния. Наряду со вторичными эмпирическими данными, использовался метод глубинного интервью с представителями зарубежных крупных FMCG-компаний, результаты которого были соотнесены с выводами ранее проведенного подобного исследованиям российских компаний мелкого и среднего бизнеса. Сопоставление этих данных позволило выявить неожиданную схожесть в подходах, в способах организации работы по управлению UGC в этих разных типах компаний, а также схожесть барьеров на пути его эффективного использования.
Abstract. The study of the role of consumer content in marketing management in FMCG companies is a continuation of a series of studies on the effectiveness of consumer content management and the use of methods for studying consumer experience. This technology is presented from the point of view of the evolution of the main factors determining its formation and spread in the context of modern geopolitical confrontation. Along with secondary empirical data, the method of in-depth interviews with representatives of foreign FMCG companies was used, the results of which were correlated with the findings of a previously conducted similar study of small and medium-sized businesses. A comparison of these data revealed unexpected similarities in approaches, ways of organizing work on managing UGC in these different types of companies, as well as barriers to its effective use.
Ключевые слова: FMCG-компании, пользовательский контент, User Generated Content, маркетинг в кризисной среде, результативность маркетинга
Keywords: FMCG companies, User Generated Content, crisis marketing, marketing effectiveness
В текущей рыночной ситуации перед компаниями возникает ряд новых вызовов. Сложности с формированием доходной части способствуют пересмотру бюджетов, что, как правило, сводится к их урезанию [1], и одновременно стимулирует или, по крайне мере, создает предпосылки для использования новых инструментов. Как показывают результаты нашего исследования, для целого ряда компаний одним из них является инструментарий, связанный с пользовательским опытом. Этот инструментарий включает в себя приемы и платформы для управления пользовательским опытом. Об управлении в этой связи можно вести речь постольку, поскольку компания сама способна воздействовать на участников коммуникационного процесса [2] (провоцировать их, информировать, мотивировать, участвуя в общении скрытым образом и т.д.). При кажущейся иногда простоте работы с этой областью маркетинга управление коммуникациями в контексте пользовательского опыта несет в себе ряд сложностей, некоторые из которых не всегда очевидны, но способны стать камнем преткновения для компаний в их усилиях освоить это направление. Как показывают результаты наших предыдущих исследований, сложности касаются методических, технических и управленческих аспектов [3]. В то же время в результате геополитических изменений за последние пару лет, вызванные в том числе и уходом ряда компаний с российского рынка [4], перед отечественными компаниями открывается ряд возможностей, связанных с результативным использованием пользовательского опыта (или, следуя более распространенной практике словоупотребления, - UGC, User Generated Content).
Представленная работа отражает результаты одного из промежуточных этапов исследования сути и практики применения UGC в российском маркетинге. На этом этапе опыт первого автора, связанный с предыдущими научными исследованиями в области UGC в российских компаниях (преимущественного мелкого и среднего бизнеса), соотнесен с практикой применения этой технологии в транснациональных FMCG-компаниях, в том числе основываясь на опыте его использования вторым автором в некоторых из этих компаний. Исследовательский вопрос этого этапа исследования связан с оценкой эффективности практики и методологии использования UGC на рынке FMCG (fast moving consumer goods, товары народного потребления). На этом этапе лонгитюдного исследования была проведена серия глубинных интервью с сотрудниками бренд-команд и сотрудниками, выполняющими смежные функции в компаниях (отделом продаж, участниками цепочек поставок, отделом исследований и разработок, отделом аналитики и другими) в российских представительствах международных FMCG-компаний, а также в нескольких российских FMCG-компаниях в период с октября 2022 года по январь 2024 года. Кроме этих первичных данных, использовались вторичные данные (в т.ч. отраслевые обзоры) о деятельности FMCG-компаний. Научные публикации касались разных аспектов UGC, деятельности компании в кризисной среде и результативности маркетинга в условиях кризиса. Полученные результаты актуальны как в контексте исследования UGC, так и с точки зрения исследования влияния роли маркетинга на управление организацией и в аспекте взаимосвязи маркетинга и менеджмента в современной кризисной бизнес-среде.
Рынок потребительских товаров очень дифференцирован, но во многом отличается высоким уровнем конкуренции среди небольшого списка крупных транснациональных компаний. На данном рынке сложилась конкурентная среда из нескольких десятков компаний, удерживающих большую долю рынка. При этом порог входа на рынок чрезвычайно высок, и локальной компании сложно получить превосходство даже на домашнем, а потому хорошо известном себе рынке, в то время как гиганты индустрии, задействуя свои многократно апробированные на других рынках технологии, вкупе с ресурсами, могут получить доминирующее положение. В странах СНГ этот процесс начался достаточно давно, когда иностранная продукция воспринималась большинством потребителей как заведомо более качественная, чем отечественная, а иногда - и более доступная. Во второй половине двадцатого века международные FMCG-компании предприняли попытку выхода на рынок Советского Союза. Тогда договоры с СССР заключили, например. PepsiCo и другие крупные компании. Их продукция стала производиться на территории страны, а спрос на нее постоянно увеличивался. После распада СССР международные компании стали усиливать свои позиции на постсоветском пространстве. Они покупали права на использование советских торговых марок (Лоск, ПЕМОС и проч.), строили свои производственные предприятия в СНГ, адаптировали продукцию под специфику местного рынка. В итоге это привело к доминирующему положению крупнейших FMCG-компаний на рынке СНГ, в результате чего местное производство либо потеряло свою долю рынка, либо было продано иностранным компаниям, либо и вовсе прекратило свое существование.
Большая часть транснациональных FMCG-компаний имеет не только многолетнюю историю (часто более ста лет), но и большое количество брендов, производственных предприятий, офисов и лабораторий по всему миру, а также листинг на крупнейших мировых финансовых площадках [5], что позволяет этому типу компаниям иметь свободный доступ к рынкам труда и капитала, обеспечивать научно-техническое развитие продукта, иметь высокий маркетинговый бюджет и доступ к современным маркетинговым технологиям. - Два последних аспекта являются очевидным преимуществом в контексте работы с UGC.
В таких условиях локальные производители предпочитали конкурировать за счет установления цен ниже, чем у конкурентов. Нередко были попытки копировать продукт глобального конкурента. Однако сильного эффекта это не оказывало, и до определенного времени продукты локальных производителей воспринимались как менее качественные и пользовались меньшим спросом. В последнее время транснациональные FMCG-компании существенно снизили свое влияние на российском рынке. Это произошло на фоне геополитических событий по нескольким причинам:
1) нарушение цепочек поставок сырья и готовой продукции;
2) затруднение проведения международных платежей;
3) сокращение маркетинговых бюджетов и прямых инвестиций в России по требованию глобальных офисов компаний.
В итоге некоторые международные игроки покинули российский рынок в той или иной форме: одни прекратили свою деятельность на территории страны, другие продали или передали свои активы локальным инвесторам. Другие компании остались на российском рынке, однако существенно сократили свое присутствие: их маркетинговый бюджет был существенно снижен, они были ограничены в производстве и распространении рекламных материалов. Этим положением воспользовались локальные компании. Они стали увеличивать свое присутствие на рынке, расходы на рекламу [6]. Таким образом, расходы топ-30 компаний по рекламному бюджету возросли на 3 % в 2022 году, при этом в топе осталось всего 4 иностранных компании [7], в то время как в 2021 году в топ 30 крупнейших рекламодателей России входили 12 иностранных компаний [8], при этом 8 из них - FMCG-компании.
Одновременно локальные компании активно инвестировали в налаживание цепочки поставок сырья и локализовали свое производство. К примеру, российская компания SPLAT перенесла производство таблеток для посудомоечных машин под брендом Bio Mio из Дании в Россию. Дополнительно компания участвовала в M&A-сделках, купив завод уходящей из России Wella [9]. Все эти шаги дали возможность быть более гибким в ценовой и промо-политике в период усложнения доставки, изменения курса национальной валюты и частичного дефицита компонентов для производства. Таким образом, локальные игроки получили преимущество, которое позволило им нарастить долю рынка за счет международных брендов и компаний.
Некоторые иностранные FMCG-компании, на протяжении года ограниченные в маркетинговой активности решениями глобальных офисов, нашли методы решения этих проблем и частичного возобновления рекламной активности. Так поступили, например, многие компании из сегмента электроники, где разворачивается серьезная конкуренция между именно иностранными компаниями [10]. Однако, кроме этого, в рекламной активности были также замечены и иностранные FMCG-компании (к примеру L'Oreal, Procter&Gamble и другие). Несмотря на ограничения, они производят рекламные материалы и передают их своим партнерам (часто в качестве таких партнеров выступают маркетплейсы или сетевые торговые сети). Публикация данных материалов происходит от имени партнера FMCG-компании. Таким образом, компания избегает рисков претензий со стороны каких-либо субъектов правовых отношений.
Несмотря на преимущество, которое получили российские компании в последние два года, не все международные компании покинули рынок, а некоторые возвращаются к активной конкуренции: увеличивают инвестиции в маркетинг и рекламу, возвращают промо-мероприятия и т.п. Также растет конкуренция и между российскими компаниями.
Специфика, характерная для FMCG-отрасли, сильно влияет на методы управления бизнесом и - более конкретно - маркетинговым обеспечением бизнеса. Для отрасли в настоящее время не характерны быстрые темпы роста, как, например, в IT и других высокотехнологичных секторах экономики. Отрасль не так часто предлагает прорывные решения и не является технологически емкой. В отличие от IT и других быстрорастущих отраслей (где рост объясняется появлением инноваций), FMCG-отрасль в последние годы росла за счет увеличения экономики, населения и его уровня жизни. Ключ к успеху на FMCG-рынках, равно как и на других насыщенных рынках, лежит в эффективном использовании маркетингового подхода и маркетинговых инструментов. Это предполагает в том числе ориентацию всех бизнес-процессов на потребителя. Иными словами, маркетинг встраивается в механизмы менеджмента (управления организацией) и становится ключевым драйвером в организации. При таком подходе департамент маркетинга является некой «системой управления» всей организацией, а большинство бизнес-процессов или проектов в организации ориентированы на маркетинг. Это, разумеется, не означает полное подчинение других отделов департаменту маркетинга. Не связанные с продуктом отделы могут функционировать независимо (например, HR и IT). Таким образом, компании, которые применяют принципы маркетинга, можно назвать «маркетинге-ориентированными». Для достижения маркетинговой ориентированности бизнес-процессом, а с ней и рыночной ориентированности для компании критически важно иметь как можно больше данных о категории и потребителе. В FMCG-компаниях это, как правило, данные по Sell-out, то есть о продажах конечным потребителям в торговых сетях, по Sell-in, то есть данные о продажах от производителя дистрибьютору или торговой сети, данные о поведении конкурентов, и разносторонний анализ покупательского и потребительского поведения.
Как правило, аналитика Sell-out была вполне доступна через компании, специализирующиеся на панельных исследованиях. Наиболее значимыми из них были западные исследовательские агентства, в частности, Nielsen или GfK. В течение последнего года, учитывая новые тенденции в управлении российской экономикой, доступ зарубежных исследовательских компаний к целому ряду внутренних данных фирм стал более сложным, а иногда и невозможным. Кроме этого аспекта, не менее важен и фактор стоимости получаемой информации. К тому же, как известно, не все методы могут быть одинаково использованы для получения необходимых данных. Для аналитики Sell-in чаще всего используются внутренних данные оперативного учета. В свою очередь, для сбора данных о поведении конкурентов используются данные из внешних открытых источников (как правило, данные с сайтов сетевых магазинов). Для аналитики покупательского и потребительского поведения необходим комплекс различных данных, включающих в себя и панельные исследования, и опросы, и глубинные интервью, и
фокус-группы. В свете выше представленной эволюции FMCG-компаний на российском рынке, учитывая роль маркетинга в их деятельности, а также изменения, обусловленные кризисными явлениями в результате геополитического противостояния последних пары лет, особое место среди этих методов сбора данных и маркетинговых технологий является анализ контента, который генерируют потребители. Это особое место обусловлено, с одной стороны, возможностями и потенциалом UGC (в т.ч. и как альтернатива более дорогостоящим, но не всегда более точным исследовательским технологиям), а с другой, - тенденциями в его распространении в России.
В научной литературе описаны многогранные результаты исследования, касающиеся опыта применения UGC в разных сферах экономики, например, в [2]. Анализ научной и эмпирической литературы позволяет сделать вполне обоснованное заключение о высокой эффективности применяемых методов в самых разных сферах, что и обусловливает перспективность внедрения и использования методологии UGC в маркетинговой деятельности.
Кроме непосредственного влияния на маркетинговые метрики результативности (в частности, на стоимость привлечения и удержания клиентов [11]), эффективность бизнеса достигается за счет еще двух черт, присущих UGC. С одной стороны, с его помощью компания может не только выявить факторы потребительского выбора [12], но и повысить качество получаемых от и о респонденте данных. Это достигается, с одной стороны, за счет сведения к минимуму эффекта отторжения со стороны респондента, вызванного его нежеланием в ряде случаев предоставлять личные данные о себе [13] (по сути, речь идет о разновидности бойкота со стороны потребителя). С другой стороны, этот эффект как, очевидно, разновидность т.н. демонстрационного эффекта в маркетинге, может нейтрализовываться с помощью технологий слежения за потребителем, что, ко всему прочему, может иметь этическое измерение и влияние на имидж компании со всеми возможными последствиями [14; 15] в рамках т.н. «цифрового слежения» за потребителем [16] как возможной альтернативы для UGC.
В целом, утвердившийся в российской терминологии для обозначения пользовательского контента термин «User Generated Content» (UGC) представляет собой "...оригинальный контент, который создается аудиторией бренда" [3], и примерами такого контента могут быть отзывы, комментарии, фото- и видеоматериалы в блоге, вплоть до подкастов и обзоров продуктов [3]. Пользовательский контент можно разделить на «внутренний», то есть тот, который расположен на собственных или арендуемых ресурсах компании, и «внешний», расположенный на ресурсах, которые не находятся под управлением компании." [10]. Таким образом UGC можно классифицировать по месту хранения, что часто влияет на способы обработки контента.
В последние годы для FMCG-компаний сектора «non-food» (общепринятое в ритейле обозначение категории потребительских товаров за исключением продуктов питания) самым быстрорастущим каналом продаж стал сектор электронной коммерции (или e-commerce и, прежде всего, маркетплейсы). В множестве категорий он стабильно показывал двузначные темпы роста год к году. Помимо простоты в организации торгового процесса, этот канал предоставляет огромное количество возможностей не только для ATL-коммуникаций, но и для BTL, а также дает большие возможности применения индивидуального маркетинга. При этом российские площадки активно используют систему сбора отзывов от пользователей: как в варианте оценки по шкале, так и в виде развернутого отзыва о продукте.
Согласно [17], более 80 % потребителей изучают отзывы (в том числе - других потребителей) перед покупкой товара. Известно также, что "... 88 % пользователей доверяют рекомендациям других клиентов в лице родственников или хороших знакомых..." [18]. В этом контексте для компании крайне важно проводить регулярный мониторинг отзывов, так как это не только помогает совершенствовать продукт и получать обратную связь об использовании продукта, но и в некоторой степени управлять восприятием продукта потребителем. Однако, как показывают глубинные интервью с представителями FMCG-компаний, проведенные в рамках данного исследования, бренд- и digital-менеджерам может не хватать времени и компетенций на то, чтобы эффективно управлять данным процессом. Это подтверждает вывод, представленный в [19] ранее, применительно к российским компаниям мелкого и среднего бизнеса. Причины этого кроются, очевидно, в том, что в FMCG-компаниях, как правило, небольшой штат бренд-команд и digital-команд, и в том, что не все руководители понимают важность работы с UGC и не все сотрудники обучались данной работе. Иными словами, несмотря на принадлежность исследованных компаний к двум абсолютно разным с точки зрения размера, бюджетов, возможностей типам, оба типа демонстрируют очень схожие черты в области использования UGC. В обоих случаях идентифицированы те же типы барьеров на пути эффективного управления UGC в виде технических, управленческих и методических сложностей, что одновременно подтверждает выводы и результаты исследования в [20], которые были взяты за основу в наших обоих исследованиях (крупных FMCG-компаний и компаний мелкого и среднего бизнеса).
Согласно данным глубинных интервью рассматриваемого этапа исследования, в настоящее время UGC чаще всего используется вспомогательным образом, то есть изучаются отзывы клиентов на продукт, в том числе при привлечения для данного анализа сторонних компаний. То есть сторонняя компания (например специализированное маркетинговое агентство), привлеченное FMCG-компанией, может исследовать внутренний и внешний UGC (как на сайте производителя или поставщики, так и на сторонних сайтах). В настоящее время основное внимание сотрудниками, прошедшими интервьюирование, уделяется следующим каналам для получения UGC:
1) маркетплейсам;
2) ресурсам и форумам с отзывами;
3) контенту, генерируемому в социальных сетях, видеохостингах и на иных платформах;
4) горячей линии для сбора отзывов и претензий от потребителей;
5) текстовым отзывам покупателей об их опыте использования продукта;
6) данным от маркетплейсов о суммарном балле по карточке определенного товара, собранного по отзывам покупателей.
Важно отметить, что более, чем в 90 % случаях, согласно опросам, сбор и "внешнего" и "внутреннего" контента происходит или "вручную" (то есть менеджер FMCG-компании сам просматривает страницы с отзывами), или с использованием программного обеспечения предлагаемого системой, где этот контент хранится, например, социальной сетью или системой, где клиенты могут оставлять отзывы на товар. Таким образом, специализированное программное обеспечение для сбора и обработки данных UGC используется недостаточно. На основе интервью с маркетологами, выявлены следующие основные причины подобного состояния:
1) «устоявшиеся» методы работы;
2) традиционно «ручной» метод работы SMM-специалистов;
3) отсутствие задачи использования данных о пользовательском контенте в общем списке задач;
4) отсутствие компетенций у SMM-специалистов для работы с вышеуказанным ПО;
5) отсутствие у бренд-команды информации о UGC и о наличии положительных эффектов от аналитики и от управления пользовательским контентом.
Работа с UGC может быть как пассивной, так и активной. Под т.н. пассивной работой понимается сбор и анализ данных о потребительском контенте для принятия бизнес-решений в будущем, под активной работой имеется в виду не только сбор и анализ данных, но также и осуществление действий моментально, то есть через максимально короткий срок вслед за появлением соответствующего пользовательского контента. Такие действия могут быть направлены как вовне компании (компания может реагировать на пользовательский контент в месте его размещения, например отвечая на претензию пользователя), так и внутрь компании, в случае, например, обнаружения недостатков товаров и, соответственно, изменения методов производства.
С точки зрения большинства опрошенных специалистов, для работы с UGC необходим целый штат специалистов достаточно узкого профиля. С их точки зрения, эти работы для FMCG-компании являются непрофильными, так как FMCG-компания, как правило, сосредоточена на самом продукте и дистрибьюции и не имеет штата квалифицированных специалистов. Именно этим обычно продиктованы решения передать данные работы сторонним профильным агентствам, готовым проводить комплексные работы (включающие и креативную концепцию, и реализацию, и юридически-нормативную поддержку) «под ключ». - И эти выводы повторяют результаты исследования первого автора компаний мелкого и среднего бизнеса. Таким образом, особую важность приобретает возможность использования средств автоматизированного сбора UGC, задействование которых позволит не только специализированном агентствам применять информационные технологии для выполнения рутинных операций, но и самим FMCG-компаниям работать с пользовательским контентом самостоятельно. То есть представители самой бренд-команды смогли бы проводить такого рода исследования, так как для работы с данными системами требуется в большей степени квалификация продвинутого пользователя персонального компьютера. Проблемы в области выбора программного обеспечения, адекватного целям работы конкретной компании с UGC, присущие мелким и средним компаниям, имеют место и в работе крупных FMCG-компаний.
Таким образом, основываясь на результатах проведенного исследования, выше описан процесс использования UGC в контексте современных процессов и тенденций, обусловленных геополитическими событиями последних двух лет. Одним из важных результатов исследования авторам видится вывод о максимальной схожести используемого подхода, способов организации работы и типовых барьеров в работе с UGC.
На пути создания методической базы для эффективного управления UGC в аспекте кризисной среды приоритетными видятся следующие направления дальнейшего исследования. Во-первых, целесообразно систематизировать ранее достигнутые в рамках многолетнего научно-исследовательского проекта с участием авторов результаты изучения практики UGC, разработать критериальную базу для выбора компаниями программных решений, адекватных целям работы с UGC для конкретной компании, что явится продолжением преды-щущего этапа исследования, на котором была разработана критериальная база для выбора программного обеспечения для мелких и средних компаний [19]. Во-вторых, основываясь на выявленных причинах отторжения руководством компаний «психографических проектов» в условиях необходимости экономии бюджетов и - в нередких случаях - отсутствия понимания у руководства компаниями подобных направлений работы, не приносящих доход в краткосрочном плане [20], целесообразно систематизировать метрики эффективности UGC, в том числе с учетом факторов потребительского выбора [12] и, в частности, метрик привлечения и удержания клиентов [11] как части системы обоснования финансовой результативности маркетинговых мероприятий [21]. Данное направление в исследованиях UGC призвано способствовать устранению барьера в виде отторжения со стороны руководства компаний (любых) мероприятий, не влияющих непосредственно на финансовую результативность бизнеса [22].
Отдельным направлением работы должна стать систематизация опыта использования и идентификация возможностей применения UGC в контексте современной кризисной среды, когда бюджеты на маркетинговые исследования подвержены сокращению в гораздо большей степени, чем ранее, а сама методология традиционных маркетинговых исследований все в большей степени подвергается критике. UGC, основываясь на ряде его несомненных преимуществ и потенциале, мог бы стать приемлемой альтернативой в этих условиях.
Источники:
1. Leonow, A. The Impact of Crisis on Marketing: An Exploratory Study of an Emerging Market // Journal of Marketing Trends. 2020. Vol. 6. No. 1. pp. 13-21.
2. Матвеев И.С. Совершенствование маркетинговой деятельности на основе изучения потребительского опыта с помощью Social Listening // Вестник факультета управления СПбГЭУ. СПб: Изд-во СПбГЭУ, 2022. С. 50-59.
3. Kornukova V., Ilin D.V. Towards methodological solutions for the implication of user generated content analysis in the context of managerial decisions // «5th International Management, Quality and Marketing Conference. 14-15 апреля 2022 года». M.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2022. S. 369-375.
4. Леонов А.И. Исследование мотивов ухода зарубежных компаний с российского рынка в контексте санкционного давления // Вестник Академии Знаний. 2024. №2 (61). С. 659-663.
5. Largest consumer goods companies by market cap // CompaniesMarketCap [Электронный ресурс] URL.: https://companiesmarketcap.com/consumer-goods/largest-consumer-goods-companies-by-market-cap/ (дата обращения 12.03.2024).
6. Стогова Е. Расходы на рекламу топ-30 компаний выросли вопреки уходу иностранцев Как изменился за год рекламный рынок в России // РБК 2023. 6 апреля [Электронный ресурс]. URL.: https://www.rbc.ru/technology and media/06/04/2023/642d58809a7947cb89307413 (дата обращения: 06.04.2023).
7. Рекламные бюджеты в 2022 году. Крупнейшие рекламодатели 2022 года. Топ 30 рекламодателей по оценке AdIndex в 2022 году. // AdIndex [Электронный ресурс] URL.: https://adindex.ru/ratings/marketing/2023/311745/ (дата обращения 15.02.2024)
8. Рекламные бюджеты в 2021 году. Крупнейшие рекламодатели 2021 ГОДА. Топ 30 рекламодателей по оценке AdIndex в 2021 году. // AdIndex [Электронный ресурс] URL.: https://adindex.rU/ratings/marketing/2021/300770/#303500 (дата обращения 15.02.2024).
9. Splat купил завод Wella в Нижегородской области // Retail.ru 2022. 4 октября [Электронный ресурс] URL.: https://www.retail.ru/news/splat-kupil-zavod-wella-v-nizhegorodskoy-oblasti-4-oktyabrya-2022-221120/ (дата обращения 04.10.2022).
10. Добрунов М. Аналитики заметили возвращение рекламы ушедших из России брендов // РБК 2024. 12 марта [Электронный ресурс] URL.: https://www.rbc.ru/business/12/03/2024/65ef876b9a7947f1b7baad6a?from=from_main_3 (дата обращения: 12.03.2024).
11. You, Ya., Joshi, A. M. The Impact of User-Generated Content and Traditional Media on Customer Acquisition and Retention // Journal of Advertising. 2020. No. 49. pp. 213-233.
12. Li, S. G., Y. Q. Zhang, Z. X. Yu, F. Liu (2021). Economical user-generated content (UGC) marketing for online stores based on a fine-grained joint model of the consumer purchase decision process // Electronic Commerce Research. URL.: https://doi.org/10.1007/s10660-020-09401-8 (дата обращения: 09.01.2022).
13. Леонов А.И. Ориентированность на индивидуального заказчика как новая платформа современного маркетинга: дилемма между необходимостью и отторжением // Практический маркетинг. 2012. №5 (183). С. 4-9.
14. Gaidamakin А., Davydova К., Kartashova V. Personal data collection methods in social media: types of authorized and unauthorized methods // 6th International Management, Quality and Marketing Conference. 21-22 апреля 2023 г. М.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2023. С. 43-58.
15. Tsareva E., Sklyarova E., Khairulina A., Bostyakova A. The consumer reaction to espionage in the Instagram social network and consequences // 6th International Management, Quality and Marketing Conference. 21-22 апреля 2023 г. M.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2023. S. 82-92.
16. Леонов А.И. Цифровое слежение как способ исследования потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. 2021. № 2. С. 27-36.
17. Байков Д. Исследование: влияние отзывов на мнение потребителя // VC.ru 2019. 11 ноября [Электронный ресурс] URL.: https://vc.ru/marketing/91417-issledovanie-vliyanie-otzyvov-na-mnenie-potrebitelya (дата обращения: 15.02.2024).
18. Бахарев И. Как пользовательский контент повышает доверие к бренду: лучше кейсы / E-pepper 2019. 16 сентября [Электронный ресурс]. URL.: https://e-pepper.ru/news/kak-polzovatelskiy-kontent-povyshaet-doverie-k-brendu-luchshie-keysy.html (дата обращения: 15.02.2024).
19. Ильин Д.В. Формирование критериальной базы для выбора систем анализа пользовательского опыта в сфере услуг // Современный менеджмент: проблемы и перспективы: Сборник статей по итогам XVII национальной научно-практической конференции с международным участием «Современный менеджмент: проблемы и перспективы». Санкт-Петербург 29-30 сентября 2022 г. / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Е.А. Горбашко, д-ра экон. наук, проф. И.В. Федосеева. ИЗД-ВО СПбГЭУ, 2022. С. 252-260.
20. Леонов А.И. Влияние системы менеджмента на цифровизацию российского маркетинга // Менеджмент в России и за рубежом. 2020. No5. C. 69-77.
21. Ковзель А.Д. Использование результатов маркетингового обоснования в финансовом моделировании // Трансформация финансово-экономических систем: риски и возможности: материалы межвузовской научно-методической конференции / под ред. А.Е. Дворецкой . М.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС. 2023. С. 69-87.
22. Ойнер О.К. Современные потребительские тренды и удовлетворенность потребителя. Монография. М.: Издательский дом «Инфра-М», 2013. 142 с.
EDN: HFZYLS
А.Х. Казанбиева - к.э.н., доцент кафедры бизнес-информатики, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия, [email protected],
A.Kh. Kazanbieva - candidate of economic sciences, associate professor of the Department of Business Informatics, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia;
Л.В. Стацюк - ст. преподаватель кафедры бизнес-информатики, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия, [email protected],
L.V. Statsyuk - art. lecturer at the Department of Business Informatics, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia;
А.Д. Гасанова - к.э.н., доцент, старший преподаватель кафедры 48, Военный университет Министерства обороны РФ, Москва, Россия,
A.D. Gasanova - candidate of economic sciences, senior lecturer, Department 48, Military University of the Ministry of Defense of the Russian Federation, Moscow, Russia.
РАЗВИТИЕ КОРПОРАТИВНЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ В РОССИИ В ЦИФРОВУЮ ЭПОХУ DEVELOPMENT OF CORPORATE INFORMATION SYSTEMS IN RUSSIA IN THE DIGITAL ERA
Аннотация. Статья рассматривает актуальные тренды и вызовы, с которыми сталкиваются российские компании при внедрении и развитии корпоративных информационных систем в условиях цифровой трансформации. В статье приводятся различные подходы к определению корпоративных информационных систем, обсуждаются ключевые аспекты мировых трендов развития информационных систем. Приводятся успешные кейсы внедрения и развития корпоративных информационных систем в современной России, что подчеркивает важность инноваций и технологического развития для повышения эффективности бизнеса и конкурентоспособности на рынке. Статья предлагает ряд рекомендаций для российских компаний по адаптации к новым трендам в развитии корпоративных ИТ и подчеркивает перспективы развития КИС в России в условиях цифровой эпохи.
Abstract. The article examines current trends and challenges that Russian companies face when implementing and developing information information systems in the context of digital transformation. In defining various approaches to defining information information systems, the article discusses important aspects of global trends in the development of information systems. At the same time, successful cases have been created in the field of development and development of information systems in modern Russia, which allows the use of innovation and technological development to improve business efficiency and competitiveness in the market. The article offers a number of recommendations for Russian companies to adapt to new trends in the development of corporate IT and highlights the prospects for the development of corporate information systems in Russia in the digital era.
Ключевые слова: корпоративные информационные системы, цифровая трансформация, подход, тренд, инновации, кибербезопас-ность, искусственный интеллект, развитие, технологии, вызовы, конкурентоспособность, инвестиции.
Keywords: corporate information systems, digital transformation, approach, trend, innovation, cybersecurity, artificial intelligence, development, technology, challenges, competitiveness, investments.
