CC BY
27
операциями;
- стандартизация и унификация информации, эффективное применение информационных и коммуникационных технологий;
- развитие национальных механизмов «единого окна»;
- взаимное признание электронных документов, необходимых для осуществления внешнеэкономической деятельности;
- проведение совместного контроля на общих пограничных пунктах и создание совмещённых таможенных пунктов пропуска;
- улучшение потоков информации на основе модели таможенных данных, которая будет применяться в процессе модернизации систем и рационализации процедур заполнения импортных, экспортных и грузовых деклараций.
На международном уровне координирующим органом по реализации основных направлений развития механизма «единого окна» в системе регулирования внешнеэкономической деятельности выступает Евразийская экономическая комиссия. В её полномочия входит разработка совместно с правительствами государств - членов Евразийского экономического союза плана мероприятий по их выполнению, а также осуществление мониторинга и координации работ, проводимых государствами Евразийского экономического союза.
Реализация главных направлений позволит создать эффективную систему регулирования внешнеэкономической деятельности в государствах ЕАЭС и занять им более высокие позиции в международных рейтингах [3].
Список литературы
1 Рекомендация № 33 Европейской экономической комиссии ООН по созданию механизма «единого окна». (Женева, июль 2005 года).
2 Официальный сайт Российской таможенной академии. URL: http: // www.customs-academy.net
3 Решение Высшего Евразийского экономического совета от 29.05.2014 № 68 «<Об основных направлениях развития механизма «единого окна» в системе регулирования внешнеэкономической деятельности».
УДК 658.1.01
С.А. Косова
Курганский государственный университет
управление объектами интеллектуальной
собственности в сфере маркетинга
Аннотация. В статье с позиций стратегического маркетинга предлагается система управления маркетинговой интеллектуальной собственностью с использованием метода реальных опционов. Рекомендуются методические подходы к оценке коммерческого потенциала объектов маркетинговой интеллектуальной собственности, базирующиеся на затратном, сравнительном и доходном методах.
Приведены практические результаты исследования, выполненные на предприятиях г. Кургана.
Ключевые слова: имущественный комплекс предприятия, маркетинговая интеллектуальная собственность, метод реальных опционов, оценка стоимости товарной марки.
S.A. Kosova Kurgan State University
INTELLECTUAL PROPERTY MANAGEMENT IN MARKETING
Annotation. The paper proposes the system of marketing intellectual property management with the use of the real options method from the standpoint of strategic marketing. The paper recommends some methodological approaches to evaluate commercial potential of the marketing intellectual property objects based on the rate return method, comparative and discounted cash flow methods. The results of the research conducted in Kurgan enterprises are presented in the study.
Keywords: enterprise portfolio of assets, marketing intellectual property, real options method, trade mark evaluation.
В условиях информационной экономики существенным источником роста предприятия и частью его имущества являются нематериальные активы и интеллектуальная собственность. Именно они создают конкурентные преимущества высокого порядка и становятся приоритетным фактором производства, обеспечивая устойчивые позиции предприятия на завоеванном сегменте рынка. Между тем большинство российских пред-п р и ятий п о п р и ч и н е сы р ьевой н а п р а вл е н н о сти э коно м и-
ки, ограниченности финансовых ресурсов и отсутствия четкой системы стратегического планирования уделяют недостаточное внимание формированию объектов интеллектуальной собственности (ОИС). В настоящее время решающим условием конкурентоспособности предприятия на высококонкурентных рынках является создание и эффективное управление всем комплексом интеллектуальных ресурсов. В рамках инновационной политики предприятия для усиления рыночных позиций наряду с формированием объектов промышленной интеллектуальной собственности важна и маркетинговая интеллектуальная собственность (МИС), поскольку инновации в сфере маркетинга позволяют обеспечить лояльность целевого рынка, приверженность покупателей к продукции предприятия. К МИС могут быть отнесены товарные знаки, бренды, фирменные логотипы и права на них. Это мощные инструменты воздействия на сознание потребителей, на покупательский спрос.
Марочные товары усиливают ценностную значимость продукции, обеспечивают успешную реализацию товаров и выделяют их из массы аналогичных, подчеркивают выгоду для потребителей. Присвоение товару марочного названия связано с оценкой возможностей получения реальных преимуществ и затрат на их достижение.
Значение марочной продукции постоянно возрастает, она все больше становится одним из стратегических ресурсов предприятия. Марочная продукция создает не только добавленную ценность для потребителей, но и марочный капитал (т.е. стоимость будущих денежных потоков, создаваемых торговыми марками), увеличивает так называемые репутационные нематериальные активы компании, обеспечивающие формирование постоянных денежных потоков в продолжительной перспективе.
Наконец, товарная марка является своего рода инструментом управления предприятием (привлечение лучших специалистов, создание хорошей управленческой команды, разделяющей общие ценности). В таблице 1 представлены рыночные функции торговых марок.
Таблица 1 - Функции товарной марки
Функции торговой марки для потребителей Функции торговой марки для производителей
Идентификация источника товара Средство идентификации, позволяющее упростить работу с товаром или его отслеживанием
Признание обязательств изготовителя Средство юридической защиты уникальных характеристик товара
Снижение риска Сигнал уровня качества для удовлетворения потребностей потребителей
Снижение затрат на поиск товара Средство создания уникальных ассоциаций товара
Определение обещаний со стороны изготовителя, связь или договор с изготовителем Источник конкурентного преимущества
Символ товара Источник прибыли
Товарная марка (товарный знак) как средство индивидуализации продукции и долгосрочный объект МИС является существенным фактором конку-
рентоспособности и капитализации предприятия, что требует умелого управления объектами МИС и оценки вклада каждого объекта в стоимость предприятия. Формированию оптимального портфеля ОИС предприятия должна предшествовать оценка коммерческого потенциала объектов интеллектуального ресурса. Оценка коммерческой привлекательности ОИС, в свою очередь, должна быть основана на тщательной диагностике конкурентной среды. Анализ развития рыночной ситуации позволит объективно оценить коммерческие перспективы ОИС.
Реализовать оценку коммерческого потенциала ОИС, по нашему мнению, целесообразно на основе «дерева целей». Система оценки включает 4 группы показателей:
1 Потребительские характеристики объекта - потребительские параметры объекта, конкурентные преимущества, основанные на его уникальности, новизна научной разработки.
2 Рыночные - ценность объекта для потребителей.
3 Экономические - стоимость объекта, уровень производственной готовности предприятия.
4 Правовые - надежность правовой защиты, срок действия исключительных прав.
Индекс коммерческой привлекательности ОИС предлагается рассчитывать по формуле:
п р
к =
Р1
где Р.0, Р. - значения ¡-го параметра соответственно по объекту - аналогу и исследуемому объекту;
а¡ - весовой коэффициент ¡-го параметра;
п - количество показателей в системе оценки.
Оценка стоимости ОИС базируется на использовании трех традиционных в теории оценки имущества подходов: затратного, рыночного, доходного. По мнению автора, при определении стоимости ОИС необходимо учитывать специфику каждого из них.
В процессе исследования сделана попытка рассмотреть возможный алгоритм реализации каждого подхода в отношении объектов маркетинговой интеллектуальной собственности (МИС) на примере товарной марки как объекта МИС.
Стоимость товарной марки предприятия - это величина, отражающая совокупную полезность товарной марки как объекта МИС и представляющая вклад в результаты функционирования предприятия как единого целого при производстве товаров и услуг [2].
Стоимость товарной марки при применении затратного подхода оценивается исходя из расходов по ее созданию. Недостаток метода в том, что фактические затраты прошлых лет, как правило, не связаны с текущей, а тем более с будущей стоимостью актива. Отчасти проблема может быть решена за счет дифференцированной индексации затрат.
Сравнительный подход может быть использован в том случае, если оценка стоимости товарной марки опирается на информацию о совершенных аналогичных сделках на рынке с более или менее аналогичными объектами и правами. Предлагается следующий алгоритм расчета стоимости товарной марки:
1 Выбор на отраслевом рынке предприятия-аналога, которое, не обладая оцениваемым объектом (товар-
ной маркой), продает аналогичную продукцию.
2 Сбор исходной информации, а именно:
а) годовой объем продаж продукции предприятия-аналога и предприятия, обладающего товарной маркой (О);
б) рыночная стоимость продукции предприятия, не обладающего товарной маркой (Са) и имеющего товарную марку (Сп).
3 Расчет мультипликатора (М) по сравниваемым предприятиям как отношение рыночной стоимости предприятия к годовому объему продаж (О):
М = С : О.
Превышение мультипликатора по предприятию, имеющему оцениваемое право (Мп), по сравнению с предприятием, не имеющим его (Ма), вызвано наличием успешной товарной марки.
4 Расчет стоимости товарной марки:
С = (М - М ) О
тм v п а' п
Следует заметить, что реализация сравнительного подхода крайне сложна в связи с трудностью выбора объекта-аналога или информация об объекте недоступна из-за ее конфеденциальности.
Доходный подход основан на прогнозе и сравнении объема продаж (в неизменных ценах) без использования оцениваемого объекта (товарной марки) с объемом продаж той же продукции с использованием оцениваемых объектов. При этом возможны два варианта получения исходной информации:
- прогнозы независимых экспертов или менеджеров предприятия;
- данные специально проводимых маркетинговых исследований (пробных продаж).
Согласно Методическим рекомендациям по определению рыночной стоимости, утвержденным Министерством имущественных отношений РФ от 26.11.2002 г [3], стоимость объекта оценки доходным подходом определяется по следующей формуле:
Стз = £ V x Ц< x Н x Кд
1=1 ,
где стз - стоимость товарного знака;
V - объем дополнительно реализуемой продукции за основной срок действия товарного знака;
Ц1 - вероятная цена единицы продукции;
Н - норма прибыли;
Кд - коэффициент дисконтирования.
Из формулы следует, что стоимость товарной марки определяется суммарным дисконтированным доходом за весь период действия маркетинговой поддержки товара без учета затрат на эту поддержку.
По мнению автора, алгоритм оценки товарной марки должен учитывать специфику данного актива, а именно, процессы создания, регистрации, охраны товарной марки. Более корректно стоимость товарной марки будет отражать текущая стоимость прироста будущих доходов, полученных от реализации продукции, поддержанной наличием МИС (товарной марки) по сравнению с доходами от продаж той же продукции, не поддержанной наличием МИС. В этом случае чистый доход будет определяеться с учетом затрат на создание, регистрацию, охрану прав на объект МИС.
Рекомендуемая формула расчета стоимости товарной марки примет вид:
С
ТМ
лЧД1
1=0 (1+О1'
где ДЧД - прирост чистого дохода от реализации продукции, поддержанной объектами МИС в периоде 1
Прирост чистого дохода равен:
ДЧА = ЧД1(- ЧДИ ,
где ЧД1( - прогнозируемый в периоде t чистый доход от реализации продукции, поддержанной товарной маркой;
ЧД01 - прогнозируемый в периоде t чистый доход от реализации продукции, не поддержанной товарной маркой;
i - ставка дисконтирования;
t - номер периода;
п - количество периодов.
Адекватное использование методов по оценке ОИС позволит инноватору повысить качество управленческих решений в сфере интеллектуальной собственности, оценить перспективы и коммерческий потенциал новшества, а также определить реальную величину интеллектуального капитала, вложенного в создание интеллектуального продукта.
Большие перспективы для эффективного управления объектами МИС открывает метод реальных опционов (МРО) [1].
Инструментарий МРО позволит обеспечить гибкость в принятии управленческих решений в условиях изменяющейся среды, что особенно актуально в сфере маркетинговых проектов, реализация которых зачастую сопровождается высокой рыночной динамикой и неопределенностью рыночной конъюнктуры, а финансовые результаты деятельности предприятия существенно зависят от качества и оперативности принимаемых менеджерами решений. Важно, что использование МРО позволяет привлечь инвестиции для создания инновационного продукта, когда результаты реализации проекта еще не до конца ясны, а неучастие в проекте грозит потерей конкурентоспособности предприятия в будущем [2]. Преимущество метода применительно к управлению объектами МИС заключается в комплексном подходе к управлению всеми интеллектуальными активами предприятия, такими как патенты на изобретения, полезные модели, средства индивидуализации продукции, квалифицированный персонал, репутация, наличие постоянной клиентуры. Именно эти активы будут передаваться при продаже лицензии на товарный знак. При расчете стоимости товарной марки методом реальных опционов можно ориентироваться на цену франчайзинговой лицензии, посредством которой осуществляется продажа прав на использование товарной марки.
Метод реальных опционов для оценки товарной марки может быть использован в двух вариантах:
1) посредством оценки поддерживающих товарную марку патентов на первичные объекты промышленной собственности (изобретения, модели, промышленные образцы);
2) посредством прямой оценки вклада инвестиций на нужды разработки, регистрации, охраны, продвижения товарной марки как объекта и права МИС в справедливую рыночную стоимость предприятия - владельца товарной марки.
Оба подхода, по нашему мнению, являются корректными - каждый из них целесообразен в соответствующей ситуации.
Оценка объектов и прав МИС с использованием МРО базируется на традиционном доходном подходе, на методе дисконтирования денежных потоков. Стоимость объектов МИС будет определяться как сумма традиционной чистой приведенной стоимости и стоимости адаптивности, т.е. ожидаемой величины изменения чистой приведенной стоимости на протяжении срока действия инвестиционной возможности, которая зависит от внутренних факторов - возможностей изменения параметров проекта с течением времени (объем производимой продукции, сроки начала, окончания, временной приостановки проекта) и внешних факторов, при которых выполнение одного проекта делает возможным выполнение другого проекта.
Чистую текущую стоимость объекта МИС в течение всего жизненного цикла проекта с использованием МРО предлагается рассчитывать по формуле:
ЧТС+ = ЧТСт + ЧТСро,
где ЧТСт - чистая текущая стоимость, рассчитанная традиционным методом без учета поднастройки проекта в связи с изменившимися условиями;
ЧТСро - чистая текущая стоимость, полученная дополнительно в результате исполнения опциона.
Критерием исполнения опциона в расчетном периоде является отрицательное значение показателя чистой текущей стоимости.
Предлагаемый алгоритм управления объектами МИС с использованием метода реальных опционов представлен на рисунке 1.
Как известно, метод реальных опционов для оценки активов реализуется в двух моделях [3]:
1 Модель Блэка - Шоулза.
2 Биномиальная модель.
По мнению автора, модель Блэка - Шоулза имеет ограниченное применение при оценке объектов МИС, поскольку в расчетах используется показатель колеблемости доходности контрактов (среднее квадрати-ческое отклонение), который точно спрогнозировать относительно оригинальных объектов интеллектуальной собственности, какими являются объекты МИС, не представляется возможным. Кроме того, модель применима только для европейского опциона. На практике же необходима большая гибкость, которая подразумевает возможность исполнения контракта досрочно.
Биномиальная модель МРО в большей степени применима в условиях повышенных рыночных рисков в России и более подходит для оценки маркетинговых продуктов. Первая модификация биномиального метода заключается в изменении цены и условий исполнения реального опциона в каждый период времени в зависимости от появления новой информации. Вторая модификация позволяет отследить моменты времени, выгодные для исполнения реального опциона.
В целях более активного продвижения продукции, производимой на предприятиях Курганской области, целесообразно усилить работу по индивидуализации региональных предприятий в виде регистрации и использования товарных знаков. Как показало маркетинговое исследование, проведенное на машиностроительных предприятиях г. Кургана, существует взаимосвязь уровня узнаваемости продукции, роста ее приобретения и потребления, поскольку товарный знак, выступая мощным оружием в конкурентной борьбе, создает отличительный образ товара предприятия в сознании по-тр е б ител е й и в ы з ы ва ет у п отр еб ител е й о п р ед ел е н н о е
представление о качестве продукции.
Известно, что на мировом рынке цена изделия с успешным товарным знаком в среднем на 15-20% выше, чем цена анонимных товаров.
В процессе исследования предпринята попытка формирования оптимальной структуры имущественного комплекса ЗАО «ТД "Курганские прицепы"» на основе усиления интеллектуальной составляющей активов предприятия. Рекомендован проект разработки и регистрации товарного знака прицепа «Крепыш». Это ключевая позиция в продуктовом портфеле предприятия (47% в объеме продаж). Расчет базировался на прогнозе роста объема продаж за счет узнаваемости продукции и лояльности покупателей к маркированной продукции, а также затратах на разработку и регистрацию товарного знака. В результате расчетов стоимость товарного знака прицепа «Крепыш» получилась на уровне 50 млн руб. Использование зарегистрированного товарного знака к концу 10 года по прогнозным оценкам увеличит стоимость предприятия на 18%, ежегодный рост доходов составит 6-8%. Вклад товарного знака как объекта интеллектуальной собственности в стоимость ЗАО «ТД "Курганские прицепы"» составит 17%.
Товарные знаки, выполняя важную макроэкономическую функцию, являются значимым активом маркетинговой интеллектуальной собственности предприятия и существенным фактором роста его конкурентоспособности. Эффективное управление объектами МИС возможно в рамках реализации общей стратегии управления имущественным комплексом предприятия.
Список литературы
1 Ветрова Е. Н. Применение метода реальных опционов // Менеджмент в России и за рубежом. - 2010. - №3. -
С. 25-32.
2 Интеллектуальная собственность (права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации) : учеб. пособие / под общей ред.
Н. М. Коршунова. - М.: Норма, 2012.
3 Методические рекомендации по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности. Утверждены Минимущества России 26.10.2002.
4 Федорова Е. А., Шаповалова В. В. Оценка инвестиционных проектов с помощью альтернативных методов // Менеджмент в России и за рубежом. - 2013. - №5. -
С. 75-83.
Начало
Конец
Рисунок 1 - Алгоритм управления объектами МИС 114 Вестник КГУ, 2015. № 5
