CC BY
161
ТОЧКА ЗРЕНИЯ
А-В- Понявин
доцент Академии труда и социальных отношений
УПРАВЛЕНИЕ БРЭНДАМИ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ
Б современной экономике все большее распространение получает новая отрасль знаний и практической деятельности — брэндинг. На сегодняшний день это явление еще окончательно не сформировалось и, как следствие, не вполне изучено.
Что же такое брэнд? Сразу стоит отметить, что в настоящее время еще не сложилось общепринятой дефиниции. На наш взгляд, наиболее точным можно считать следующее определение:
Брэнд — интеллектуальная часть товара или услуги, обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару или услуге дополнительную ценность (стоимость).
Если же рассматривать явление с исключительно прикладной точки зрения, то можно сказать так:
Брэнд — это набор ощущений, которые вызывает продукт.
Сделаем некоторое отступление и обратим внимание на написание самого термина: брэнд или бренд. Во множестве изданий данное слово пишется через гласную э. К тому же подобное написание термина ближе к английскому оригиналу — brand. Этим написанием мы и будем пользоваться. Но справедливости ради стоит отметить, что оно противоречит правилу русского языка, согласно которому «в середине (или в конце) иноязычного слова после твердых согласных пишется, как правило, буква е... отдельные слова, написание которых определяется орфографическим словарем, пишутся с буквой э» [Соловьев Н.В. Орфографический словарь. Комментарий. Правила: Справочник. 3-е изд., ис-правл. и доп. СПб.: «Норинт», 2002. C. 668]. Однако обратившись к комментариям, мы увидим, что «такое требование в настоящее время устарело. не соответствует письменной практике последних лет, так как в письменной речи стало употребляться много заимствованных слов с написанием э после твердой согласной». Следовательно, написание термина через гласную э можно считать вполне оправданным.
Самостоятельное значение брэнды приобрели немногим более десяти лет назад и тогда же стали предметом научного исследования. Однако говорить о брэндинге было еще рано. Считалось, что брэнд без какого-либо вмешательства способен гарантировать наличие спроса на продукцию компании, позволяя при
этом предприятию устанавливать цену по собственному усмотрению. Также считалось, что стоимость брэнда жестко привязана к продукции компании, к ее технологиям и ноу-хау.
Однако сделка по покупке компанией Grand Metropolitan фирмы Heublein, владевшей торговой маркой Smirnoff, заставила переосмыслить данное явление. Доподлинно известно, что в производстве водки не может быть ноу-хау, так как продукт крайне стандартизирован (в частности, не должен иметь цвета и запаха). В этой связи можно утверждать, что предпочтения потребителей алкогольной продукции основаны на иллюзорных представлениях о преимуществах продукта под определенным наименованием. Из этого следует, что, приобретая марку Smirnoff, Grand Metropolitan не стремилась завладеть технологиями производства — ей был необходим лишь брэнд.
Что касается мифа о неотвратимости повышения цен на брэндовые товары, то он был развеян еще в 1993 г., когда компания Philip Morris была вынуждена снизить цену на сигареты Marlboro сразу на 20%. Такой шаг был вызван падением спроса на продукцию предприятия, которое до этого в течение нескольких лет раз в полгода повышала цену на выпускаемые сигареты.
О том, что брэнды стали неотъемлемой частью современной экономики, а также и жизни общества, возвестил в 1995 г. журнал The Economist: «Брэнды возвратились!» (До этого, в 1988 г. то же издание заявляло, что «брэнд — это наивысшая ценность компании», а в 1993 г., напротив, предрекало конец существования данного явления — «брэнды умерли».)
Таким образом, принято считать, что брэнд и брэндинг как явления в их современном понимании утвердились в 1995 г.
В настоящее время в большинстве случаев термины «торговая марка» и «брэнд» путают, подменяют одно другим, а подчас и вовсе не видят различия между ними. Однако разница между двумя этими понятиями весьма существенна.
Торговой маркой принято считать символы, используемые для обозначения и дифференциации своих товаров от прочих, предлагаемых на рынке. В случае же с брэндом, как уже отмечалось, акцент делается на эмоциональную связь с целевой аудиторией, выполнение данных обещаний и соответствие ожиданиям потенциальных потребителей. Будет справедливым отметить, что соответствие ожиданиям потребителей как раз и превращают торговую марку в брэнд.
Представляя собой комплексное явление, брэнд включает в себя торговую марку и одновременно является следующим этапом ее развития, характеризующимся наличием устойчивых положительных эмоциональных связей с целевой аудиторией и способствующим удовлетворению более широкого спектра потребностей. Можно также утверждать, что любой брэнд является торговой маркой, но далеко не каждая торговая марка становится брэндом. При этом довольно сложно провести четкую грань, когда торговая марка становится брэндом, но если по крайней мере треть целевой аудитории положительно воспринимает
торговую марку, можно полагать, что она стала брэндом. Однако необходимо оговориться, что данный показатель является лишь ориентиром, в значительной степени зависит от конкретного рынка и в каждом случае должен определяться экспертно.
Обосновав принципиальное отличие брэнда и торговой марки, приведем ряд вытекающих из этого следствий:
■ на брэндированный товар легче установить премиальные цены;
■ брэндированный товар завоевывает большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым под торговой маркой;
■ для брэндированного товара характерна лояльность со стороны большей части потребителей.
Из приведенных выше положений видно, что помимо преимуществ эмоционального характера брэнд способен принести организации вполне ощутимые экономические выгоды. Поэтому стремление компаний обратить свои торговые марки в брэнд, на наш взгляд, кажется вполне обоснованным.
Если мы будем рассматривать соотношение понятий «брэнд» и «товар», то снова увидим, что брэнд понятие более широкое, включающее в себя товар. Товар представляет собой ту основу, на которой формируется брэнд. Товар призван удовлетворять конкретные потребности; брэнд же нематериален и призван формировать у потребителей положительное восприятие.
В заключение этого небольшого вступления приведем три утверждения, которые на первый взгляд могут показаться парадоксальными, но тем не менее являются ключевыми в понимании сущности брэнда и, более того, вытекают одно из другого:
■ никто не может владеть брэндом;
■ брэнд существует только в сознании людей;
■ брэндом нужно постоянно управлять, иначе он очень скоро «умрет».
^ ФОРМИРОВАНИЕ БРЭНДА^
Процесс формирования брэнда состоит из совокупности мероприятий, выполняющихся в четкой взаимосвязи и последовательности, — их принято также называть этапами брэндинга. Среди основных из них необходимо выделить: исследования; определение позиции брэнда; разработка идентичности брэнда, его атрибутов; регистрация товарного знака.
ИССЛЕДОВАНИЯ
Анализ рыночной ситуации
Анализ рыночной ситуации является первым шагом в формировании брэнда. На данной стадии необходимо получить информацию по четырем основным направлениям.
Текущая ситуация. Необходимо изучить внутреннее состояние организации (финансовая стабильность, наличие основных средств, ситуация в области кадров и пр.), а также внешние факторы (партнеры, конкуренты, агенты, потребители, собственные и конкурентные товары и пр.), оказывающие существенное влияние на ее деятельность.
Планируемые перспективы. Необходимо наметить реалистичную цель развития брэнда.
Благоприятствующие факторы. Следует изучить все факторы внутренней и внешней среды, которые будут способствовать достижению цели.
Негативные факторы. Определяются все существующие и потенциально возможные опасности, способные препятствовать формированию брэнда.
Получив данную информацию, можно описать текущую позицию брэнда и определить перспективы его развития.
Товарный анализ
При исследовании товара изучаются следующие основные факторы:
■ качество товара («качество производителя» и «качество потребителя»);
■ надежность товара;
■ соответствие заявленному назначению;
■ соотношение «цена/качество».
На основе полученных данных принимается решение о сохранении, видоизменении или снятии с производства той или иной продукции.
Сегментирование потребителей
Проводя сегментирование, осуществляется разделение потребителей на группы по значимому признаку. С учетом того, что в каждом сегменте покупатели одинаково относятся к предлагаемому товару, по отношению к ним можно реализовывать единую программу формирования и развития брэнда. У разных организаций могут быть свои критерии сегментирования. Наиболее распространенными из них являются следующие: пол; возраст; место нахождения; семейное положение; уровень доходов; социальный статус; модель принятия решений и пр.
Конкурентный анализ
Целью данного исследования является изучение присутствующих на рынке конкурентов с получением информации об их деятельности в значимых с точки зрения брэндинга областях, как то: производство, маркетинговые коммуникации, НИОКР и т.д.
В процессе исследования проводится изучение конкурентов из «своей» товарной категории, группы товаров заменителей, примыкающих ценовых сегментов и прочих значимых групп.
Проверка патентной пригодности
В практике формирования и управления брэндом часто возникают ситуации, заставляющие обращаться к правовой защите интеллектуальной собственности посредством получения патентов на изобретения или свидетельств на товарные знаки. Для избежания необоснованных денежных трат и потери времени проводится изучение возможности осуществления регистрации и получения патента или свидетельства на тот или иной атрибут брэнда.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЗИЦИИ БРЭНДА
На данной стадии работы необходимо определить существенные характеристики, делающие брэнд уникальным, определить его место в сознании потребителей, а также разработать то восприятие брэнда, которое должно в идеальном случае сложиться у людей.
Отличия брэнда
Стараясь сделать брэнд уникальным, прежде всего стоит провести четкую грань между ним и всем остальным. Действенным инструментом в данном случае является разработка отличий, имеющих два основных вида.
Существующие. К данному виду относятся все отличия, которые реально существуют, независимо от того, можно или нет обнаружить их с помощью органов чувств (параметры, масса, цвет, звук, запах, вкус, а также долговечность, надежность, гарантия и пр.). К ним апеллируют в маркетинговых коммуникациях, демонстрируя, например, превосходство в размерах, яркость цвета, долго-срочность гарантии и т.д.
Вымышленные. К данному виду прибегают в том случае, если существующих отличий нет либо они не значимы. Типичным примером является заявление о существовании компонента Х, придающего продукции уникальные свойства, хотя потребитель никогда не сможет проверить, действительно ли данный ингредиент присутствует в продукции.
Сравнения брэнда
Для усиления эффекта от отличий необходимо разработать сравнения, позволяющие укрепить в сознании потребителей уникальность брэнда и продемонстрировать его преимущества. Существует несколько разновидностей сравнений, приведем лишь некоторые:
■ сравнение с «обычным» товаром (порошок Х и «обычный» порошок);
■ сравнение с другой товарной категорией (баночное пиво и пиво в стеклянной таре);
■ сравнение с устаревшим товаром (плазменная панель и электроннолучевой телевизор);
■ сравнение без конкретизации объекта сравнения (Лампочка Х ярче других!);
■ вымышленное сравнение (пиво Х с зубной пастой);
■ возвратное сравнение (Всегда прохладительный напиток Х !).
Преимущества брэнда
Отличия и сравнения позволяют подчеркнуть преимущества, которыми обладает данный брэнд (Поезда Х самые быстрые поезда в мире!). В ряде случаев преимущества ложатся в основу концепции позиционирования брэнда.
Концепция позиционирования
Позиционирование — это процесс формирования и поддержания необходимого мнения потребителя относительно места (позиции) брэнда по отношению к конкурирующим.
Квинтэссенция позиционирования брэнда заключается в концепции, определяющей «место» брэнда в сознании потребителя и являющейся основой всех маркетинговых коммуникаций данного брэнда.
Концепция позиционирования должна указывать назначение брэнда, его целевую аудиторию, содержать верно подобранные сравнения, отличия и преимущества.
РАЗРАБОТКА ИДЕНТИЧНОСТИ БРЭНДА
Идентичность брэнда — совокупность характеристик, позволяющих безошибочно отличать данный брэнд.
Индивидуальность брэнда
Под индивидуальностью брэнда понимают его описание в терминах характеристик человека: добрый, нежный, сильный, уверенный, мужественный, разбитной и т.д. Это позволяет сделать брэнд более понятным и легче интегрировать его в сознание людей. Потребители могут сравнивать данные характеристики со своим образом жизни, представлениями и устоями. Делая выбор в пользу данного брэнда, они, по сути, заявляют о положительном восприятии тех качеств, которые олицетворяет брэнд.
Ценности брэнда
Работа в данном секторе подразумевает определение совокупности ценностей, с которыми брэнд должен ассоциироваться и которые будут приняты целевой аудиторией. Эти ценности должны быть значимы для определенных слоев и групп, к которым потребитель желает приобщиться. Брэнд должен объединять людей, приверженных одним и тем же ценностям. Одновременно данные ценности должны быть избирательны, что делает брэнд уникальным.
Восприятие качества брэнда
Существует двоякое восприятие качества брэнда: качество производителя и качество потребителя. Первое зависит от условий производства, технического
уровня оборудования, сырья, подготовки персонала, ГОСТов и пр. Второе же определяется мнением потребителя относительно продукции и очень слабо связано с первым. Нетрудно догадаться, что с точки зрения формирования брэнда ключевое значение имеет формирование и поддержание качества потребителя.
Ассоциации брэнда
Ассоциации брэнда — чувства и ощущения, возникающие у потребителя в связи с тем или иным брэндом. При этом они могут быть вызваны как самим товаром, атрибутами брэнда (названием, упаковкой, ароматом и т.д.), так и элементами маркетинговых коммуникаций (реклама, РЯ-акции и пр.).
Очень важно выявить желательные ассоциации, стремясь при этом создать условия для их появления.
Суть брэнда
Как и в случае с концепцией позиционирования, суть брэнда является квинтэссенцией идентичности брэнда, сформулированной в лаконичном предложении. При этом суть брэнда определяет смысловую основу всех маркетинговых коммуникаций, в которых участвует брэнд (Средство Х — то, что нужно для здоровья).
РАЗРАБОТКА АТРИБУТОВ БРЭНДА
Все брэнды обладают атрибутами — теми коммуникаторами, которые потребитель может воспринимать с помощью органов чувств. Несмотря на множество мнений, наиболее значимым атрибутом, работающим на формирование и развитие брэнда, является имя, к разработке которого надо подойти с особой тщательностью.
Имя брэнда, будучи центральным атрибутом, участвует в подавляющем большинстве маркетинговых коммуникаций. Это может быть написание имени, произношение, изображение в виде графического образа либо просто напоминание. В сознании большинства потребителей имя фактически тождественно брэнду.
Разрабатывая имя брэнда, необходимо сделать его по возможности лаконичным, но емким, легким в произношении, эмоционально окрашенным. Следует также избегать неблагозвучия, двусмысленной трактовки и желания «переименовать» в нелицеприятную форму. Помимо этого желательно, чтобы имя способствовало позиционированию брэнда и раскрывало его суть.
Знак, логотип и шрифтовое начертание
Вторым по распространенности атрибутом брэнда являются знак, логотип и шрифтовое начертание. Три эти понятия, как правило, путают, а то и вовсе приравнивают друг другу. Однако следует пояснить, что знак — это уникальный
графический символ, а логотип — знак в совокупности со шрифтовым начертанием имени.
Разрабатывая данный атрибут, необходимо иметь в виду, что он должен способствовать дифференциации брэнда, формированию идентичности, быть приятным для восприятия и легко запоминающимся.
Цветовые сочетания
Определение цвета или сочетания цветов в качестве основных для фирмы или продукта позволяет усилить воздействие на целевую аудиторию, еще более выделиться среди конкурентов. Выбранные цвета должны присутствовать везде — в логотипе, упаковке, бланках, а также форме персонала, обстановке помещений и т.д.
Приверженность определенной цветовой палитре может стать дополнительным плюсом, особенно если она противоположна цветам основного конкурента. Помимо этого необходимо, чтобы подобранный цвет подходил конкретной товарной группе, создавал положительные ассоциации и подчеркивал основные преимущества брэнда.
Визитная карточка, бланки, конверты
Являясь непременным атрибутом делового общения и переписки, визитные карточки, бланки и конверты должны поддерживать восприятие брэнда, и в первую очередь у бизнес-партнеров и представителей государственных структур. Как правило, они несут на себе отпечаток общей стилистики брэнда, при этом следует обратить внимание на выбор бумаги, а также формы и дизайна данных атрибутов. Это вдвойне важно, если учесть, что внешний вид визиток, бланков и конвертов нередко способствует созданию нужного первого впечатления.
Таблички и вывески
Наряду с прочими атрибутами таблички и вывески помогают усилить воздействие брэнда на человека, находящегося в помещении организации или возле ее здания. Несмотря на то, что они «работают» на ограниченный круг лиц, они позволяют придать брэнду дополнительный вес в глазах крайне значимой группы лиц, а именно клиентов и партнеров.
Упаковка
Исходя из практики, можно утверждать, что упаковка является вторым по значимости атрибутом брэнда, обеспечивая значительное количество коммуникаций с целевой аудиторией. При этом необходимо иметь в виду, что с точки зрения брэндинга упаковка важна не как средство сохранения товара, а как способ донесения до потребителей информации служебного и рекламного характера. Упаковка также помогает потребителю получать дополнительные впечатления от брэнда, быстрее найти «свой» товар, выделить его из множества конкурирующих наименований.
Звук и музыка
В настоящее время получает все большее распространение использование фирмами различного рода музыкального сопровождения — песен, мелодий, синглов и пр. Все они могут быть задействованы в процессе брэндинга, так как позволяют придать дополнительную эмоциональную окраску, а также делают брэнд узнаваемым даже вне видимости основных атрибутов.
Избранное музыкальное сопровождение может использоваться везде — от рекламных роликов до торжественных мероприятий. Такой подход позволит создать целостное восприятие брэнда и послужит его большей узнаваемости.
Униформа
Разработка и введение единой формы для персонала позволяет подчеркнуть уважение и внимание к потребителю, тем самым укрепляя впечатление о брэнде как о нацеленном на удовлетворение запросов покупателя. Помимо этого соответствующая униформа добавляет брэнду в сознании потребителей солидности и надежности, что особенно важно при совершении дорогостоящих покупок или приобретении товаров длительного пользования.
Персонаж
Использование условного персонажа позволяет «оживить» брэнд, сделать его более близким и понятным. Нередко персонаж отражает индивидуальность брэнда, позволяя потребителю легче соотнести себя с данным образом. Помимо этого персонаж становится главным действующим лицом большинства рекламных кампаний и еще одной «визитной карточкой» брэнда.
Стандарты общения
Речь персонала, фирменное приветствие и обращение к клиентам, стандартизированные жесты, алгоритм телефонного разговора — все это и многое другое усиливает впечатление от брэнда и является немаловажным аргументом в восприятии его потребителем.
Сопутствующие атрибуты
К данной категории можно отнести все те вещи, которые позволяют создать дополнительные маркетинговые коммуникации брэнда и служат постоянным напоминанием о товаре или услуге: фирменные полиэтиленовые пакеты в супермаркетах, дисконтные карты, ручки, зажигалки, календарики и пр.
РЕГИСТРАЦИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА
Товарный знак является основой для создания и развития брэнда. При этом необходимо помнить, что понятия «брэнд» и «товарный знак» не тождественны — первое намного шире и включает в себя второе.
Брэндами невозможно владеть — ими можно только управлять. При этом некоторые из их атрибутов (например, имя, логотип, персонаж и пр.) могут быть
зарегистрированы как товарные знаки, обеспечивая тем самым определенную степень юридической защиты брэнда.
Процесс регистрации товарных знаков является в значительной степени техническим, тем не менее в нем присутствует необходимость принятия квалифицированных решений по ряду важных вопросов: определение классов регистрации, подготовка и подача заявки, ведение переписки. Помимо этого найдутся и рутинные обязанности, как, например, получение свидетельства о регистрации товарного знака.
Даже с учетом перечисленных сложностей регистрация товарного знака является абсолютно резонным решением — это позволит сохранить необходимые конкурентные преимущества брэнда, а также повысит степень его юридической защиты.
^ РАЗВИТИЕ БРЭНДАу
После того как брэнд сформирован, переходят к следующему этапу — его развитию. Учитывая специфику данного вида нематериальных активов, без постоянного внимания он очень быстро обесценивается. Ввиду этого необходима непрерывность в реализации широкого круга мер, основными из которых являются следующие: осуществление маркетинговых коммуникаций; повышение лояльности к брэнду; оценка.
ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Помимо непосредственного соприкосновения потребителя с товаром или услугой «общение» брэнда с покупателем происходит посредством маркетинговых коммуникаций, благодаря которым целевая аудитория приобщается к ценностям брэнда, соприкасается с атрибутами, отмечает его индивидуальность и т.д. В целом можно утверждать, что в брэндинге маркетинговые коммуникации абсолютно необходимы и незаменимы.
Центральное место отводится рекламе, т.е. опосредованному представлению брэндов, товаров и услуг для неограниченного круга лиц. Наряду с креативом, призванным создать условия для эффективного донесения до потребителей необходимой информации, особое внимание нужно уделить медиапланированию — определению круга рекламных носителей, на которых было бы целесообразно разместить рекламную информацию, а также расчету объемов размещения и приобретению рекламных возможностей по оптимальным ценам.
С точки зрения брэндинга основными видами рекламы в большинстве случаев являются: наружная; в печатных и электронных СМИ; в сети Интернет; на транспорте; в сетях т^ог ТУ; на нестандартных рекламных конструкциях.
Не менее важное значение имеет РЯ-деятельность — выстраивание и поддержание устойчивых положительных связей с целевой аудиторией. Несмотря на то, что в большинстве случаев она сводится к различного рода общению с
прессой, необходимо уделять внимание выстраиванию отношений с сотрудниками собственной организации, акционерами, созданию и поддержанию имиджа социально ориентированной компании (в частности, за счет благотворительной и спонсорской деятельности), проведению специальных мероприятий.
Что касается коммуникаций в сети Интернет, то их нельзя сводить лишь к рекламе. Интернет уже давно из огромной базы знаний превратился в мощную среду интерактивных коммуникаций. Основное отличие и преимущество данного вида коммуникаций — возможность построить двусторонний диалог с потребителем и возможность общаться «индивидуально» с приверженцами брэнда.
Кроме того, важно использовать ВТЬ — коммуникативное воздействие на потребителя в местах совершения покупок. С учетом специфики принятия решения о приобретении отдельных видов продукции (например, продуктов питания) данный вид маркетинговых коммуникаций можно считать одним из наиболее эффективных.
Помимо этого не стоит забывать о презентационной продукции (буклеты, брошюры и пр.) и средствах сувенирной рекламы (календари, кружки, майки и пр.). Учитывая, что довольно часто «полезная книжица» или «милая безделушка» остается в поле зрения потенциальных партнеров или клиентов, по эффективности данный вид коммуникаций может превзойти многие другие.
ПОВЫШЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ К БРЭНДУ
Одной из важнейших задач брэндинга является поддержание, если можно так выразиться, взаимной симпатии между брэндом и широкой публикой или, другими словами, формирование лояльности к брэнду.
Выгоды производителя от данной деятельности очевидны: при достаточной степени лояльности товары определенного брэнда могут продаваться по более высоким, премиальным ценам; спрос на такой товар становится более устойчивым; позиции продукции не столь подвержены изменениям рыночной конъюнктуры.
Отметим при этом, что существенные выгоды от лояльности к брэнду получают и потребители: приходя в магазин и видя знакомый брэнд, они гораздо меньше тратят времени на выбор товара; в этом отражается приверженность определенным ценностям, а кроме того, упрощается процесс общения в определенных кругах.
Формирование лояльности к брэнду становится тем актуальнее, чем больше появляется торговых марок в данной, а также смежных товарных категориях. В первую очередь это относится к рынку товаров легкой промышленности, а также рынку продуктов питания и напитков.
Контролируя лояльность к брэнду, необходимо держать в поле зрения три ключевых фактора: наличие товара в продаже, пределы допустимых изменений брэнда и меры для предотвращения переключения покупателей на товары конкурентов.
Довольно банальная истина о том, что невозможно купить то, чего нет в продаже, тем не менее является ключевой в формировании лояльности к брэнду. Действительно, потребитель так или иначе должен удовлетворять свои потребности. В случае, если в продаже не окажется товара Х, самые последовательные его приверженцы, возможно, откажутся от покупки других товаров. Однако это не может продолжаться долго, и в конце концов они станут клиентами конкурентов, тем самым ослабляя брэнд.
Говоря о втором факторе, нужно отметить, что неизбежно характеристики брэнда будут меняться с течением времени — в лучшую или худшую сторону. Однако существуют пределы, в которых изменения могут расцениваться потребителями как допустимые, но при выходе за их рамки потребители, скорее всего, предпочтут конкурирующие марки. Соответственно, основной задачей в данной области является максимальное расширение в сознании покупателей данных пределов и недопущение выхода характеристик товаров за установленные рамки.
Что же касается третьего фактора, то создание стоимостных преград переключения на другой брэнд является эффективным маркетинговым инструментом. На практике это может быть выражено в снижении стоимости приобретения и пользования продукцией (например, за счет дисконтных программ), налаживании сервисного обслуживания и ремонта проданной техники со значительными скидками, премировании постоянных клиентов и т.д.
ОЦЕНКА
Объем нематериальных активов в капитале компаний постоянно возрастает, при этом существенная доля этих активов приходится на брэнд. В настоящее время в данной области оценочной деятельности не проведено достаточно убедительных исследований и, как следствие, не выработана стандартная процедура. Используются лишь методы отдельных компаний. Следовательно, в каждом конкретном случае необходимо выбрать наиболее приемлемый метод.
Начнем с методики, согласно которой стоимость брэнда можно определить как стоимость расходов на его создание и продвижение. Сюда могут быть включены затраты на исследования, художественное исполнение, вложения в рекламу и РЯ, расходы на юридическую регистрацию. Однако с учетом того, что затраты могут осуществляться неэффективно, а помимо этого вообще трудно определить объем средств, который был использован на данные цели, большинство специалистов считают данный метод малопригодным и весьма условным.
Обратимся к методике определения стоимости «по доходам». Технология расчета основана на предположении, что брэндированный товар продается дороже других своих аналогов. Здесь стоимость брэнда вычисляется как произведение указанной ценовой разницы на предполагаемый объем реализации продукции, носящей брэнд, за период ее жизненного цикла. В случае если цены продукции, продаваемой под брэндом или же под торговой маркой, не отличаются, показатель рассчитывается на основе разницы в объеме реализации в денежном выражении.
Проанализируем метод «остаточной вмененной стоимости». Согласно ему для определения стоимости брэнда из общей рыночной стоимости компании надо последовательно вычесть стоимость материальных и нематериальных активов, не относящихся к брэнду. Полученная разность как раз и является стоимостью брэнда. Несмотря на то, что благодаря данному методу были оценены некоторые самые сильные брэнды, существуют ограничения в его применении, связанные с необходимостью знать рыночную стоимость компании.
Следующей является методика на основе лицензионных платежей, использование которой возможно при условии наличия лицензионных соглашений. Согласно этой методике стоимость брэнда определяется как приведенная сумма будущих выплат за пользование брэндом.
Таким образом, рассмотрев основы формирования и развития брэнда, необходимо еще раз подчеркнуть, что этот процесс является непрерывным, не имеющим каких-либо жестко заданных границ и методов и в значительной степени творческим. Важно также отметить, что все большее количество экономических субъектов понимают необходимость брэндинга, все шире применяя его в своей практике. Более того, брэндинг перешагнул границы коммерческого сектора, и можно утверждать, что процесс этот уже становится явлением, оказывающим определенное влияние на сферу экономики.
