CC BY
11
С. В. Шунин
УЧЕТ УСЛОВИЙ ЭКСПАНСИИ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФОРМАТА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АВТОМОБИЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА НОВОМ РЫНКЕ
В статье раскрыты базовые условия экспансии автомобильного предприятия на новые рынки, дана краткая характеристика его маркетинговой деятельности в этих условиях, определены параметры изменения макро- и микросреды при освоении автомобильным предприятием новых рынков.
Ключевые слова и словосочетания: экспансия, маркетинговая деятельность, автомобильное предприятие, рынок.
Учет условий экспансии и определение формата маркетинговой деятельности автомобильного предприятия на новом рынке основывается на изучении его потенциала. Рыночный потенциал характеризуется возможностью нового рынка потребить определенное количество конкретной автомобильной техники при различных внешних ситуациях (с учетом рисков) в течение года. То есть фактически рыночный потенциал можно приравнять к потенциальной емкости нового автомобильного рынка.
На практике учет условий экспансии автомобильного предприятия на новые рынки не ограничивается только определением емкости нового рынка, поскольку существует множество моментов, которые могут существенным образом повлиять на возможности автомобильного предприятия по экспансии на данный рынок и участию в продажах на данном рынке (например, конкуренция, местное законодательство и т. п.). Тем не менее рыночный потенциал в конечном счете всегда будет определяться количеством населения и средними душевыми доходами в динамике.
При оценке рыночного потенциала в рамках учета условий экспансии автомобильного предприятия на новый рынок для выбора формата маркетинговой деятельности прежде всего следует помнить, что макро- и микросреда в приложении к новому автомобильному рынку имеют двойственную природу. Так, макросреда делится на национальную и региональную. Микросреда также делится на национально-отраслевую и регионально-отраслевую.
Национальная макросреда характеризуется следующими условиями экспансии автомобильного предприятия на новый рынок: политикой (включая правовые аспекты), экономикой, культурой (включая социум) и технологией. В маркетинге макросреду обычно изучают с использованием техники РЕ8Т-анализа (по первым буквам названий четырех данных условий экспансии автомобильного предприятия на новый рынок).
Региональная макросреда характеризуется особенностями экономики выбранной территории, политической ситуацией, институциональной средой, социально-культурными особенностями, развитостью инфраструктуры.
Национальная микросреда - это национальный уровень нового рынка, на котором предполагает работать автомобильное предприятие. Здесь следует
учитывать такие условия экспансии автомобильного предприятия на новый рынок, как конкуренция, состояние спроса и потребностей, государственное регулирование, степень интернационализации, особенности национальной системы сбыта, наличие сетевых барьеров на входе, конъюнктура нового рынка. Эти условия экспансии должны быть обязательно известны автомобильному предприятию для правильного выбора формата своей маркетинговой деятельности на данном рынке. Поэтому, обладая такой информацией, автомобильное предприятие прямо или косвенно учитывает ее при изучении потенциала нового рынка.
Региональная микросреда - это региональный уровень нового автомобильного рынка, который представляет собой наиболее трудную для изучения область, поскольку затрагивает уже вопросы реализации конкретных маркетинговых мероприятий.
В рамках региональной макро- и микросреды можно выделить экономические, политические, институциональные, социальные, инфраструктурные условия осуществления экспансии автомобильного предприятия на новые рынки.
Экономические условия определяются динамикой основных региональных показателей: валового регионального продукта, объема промышленного производства, численности и доходов населения, розничного товарооборота, доходов бюджета, структуры промышленного производства, состояния градо-и бюджетообразующих предприятий, промышленной специализации региона, развития сферы услуг и т. п.
Политические условия включают правящие политические силы, симпатии населения по последним выборам, политическую борьбу, взгляды политической элиты по ключевым вопросам экономики: собственность на землю, налогообложение, государственная монополия на ресурсы, личные связи с местным предпринимательством.
К институциональным условиям относятся особенности местного законодательства в области налогообложения, регионального регулирования предпринимательства, наличие специфических региональных норм и правил, протекционизм местного предпринимательства, соблюдение законности и т. п.
Социальные условия включают социальную напряженность, половозрастной состав населения, национальный состав, особенности традиций, вероисповедания, быта, уровень образованности, численность экономически активного населения, уровень безработицы и т. п.
Инфраструктурные условия определяются развитием транспортной сети, средств связи, ведущих СМИ, сети Интернет и т. п. На этом уровне как раз и складывается потенциал нового автомобильного рынка и проявляются возможности для эффективного выбора формата маркетинговой деятельности для автомобильного предприятия.
Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что процесс определения формата маркетинговой деятельности автомобильного предприятия на новом рынке невозможен без оценки таких условий экспансии, как сбор информации о макро- и микросреде нового автомобильного рынка, что подразумевает под собой оценку конкурентной среды, определение доступности рынка и его стабильности (расчет риска).
Поскольку автомобильное предприятие всегда интересует потенциально возможный объем продаж на новом рынке, при учете условий экспансии следует внимательно оценить конкуренцию. Здесь также существует множество методов, позволяющих улучшить процесс определения формата маркетинговой деятельности автомобильного предприятия на новом рынке:
- обзор сайтов конкурентов, публикаций, рекламных материалов и пресс-релизов, где может быть информация об объемах продаж;
- интервью с основными покупателями и посредниками на новом автомобильном рынке, которые имеют непосредственное отношение к конкурентам;
- покупка информации у специализированной исследовательской структуры;
- экспертные оценки.
Автомобильное предприятие в рамках учета условий экспансии на новый автомобильный рынок должны интересовать два основных показателя:
1. Рыночная доля конкурента на новом автомобильном рынке. Данное условие экспансии автомобильного предприятия на новый рынок адекватно отражает наработанные связи между конкурентом и конечными потребителями, торговыми структурами, а также территориальной администрацией. Чем больше эта доля, тем сложнее вытеснить продукцию конкурента с автомобильного рынка даже в том случае, если эти объемы не играют существенной роли в его общей сбытовой программе.
2. Отношение продаж конкурента на новом автомобильном рынке к общему объему его продаж, т. е. доля нового автомобильного рынка в продажах конкурента. Этот показатель отражает важность данного автомобильного рынка для конкурента. Чем он больше, тем более важен автомобильный рынок для конкурента и тем труднее его вытеснить. Если же доля этого автомобильного рынка в общих продажах конкурента мала, то при определенном давлении его можно вытеснить.
На основе полученных данных можно рассчитать степень монополизи-рованности нового автомобильного рынка при помощи показателя CR (Concentration Ratio) - отношения суммы объема продаж первых четырех конкурентов к общему объему продаж на рынке. Чем выше степень монополизи-рованности, тем менее привлекателен рынок для процесса экспансии. Если CR больше 60%, то степень монополизированности высокая, и выход на новый автомобильный рынок для предприятия затруднен.
Определяющим условием экспансии и выбора формата маркетинговой деятельности автомобильного предприятия на новый рынок является цена. Поэтому следует рассчитать стоимость экспортируемой автомобильной продукции в случае ее транспортировки, учесть все налоги и сравнить с ценами местных поставщиков. Если автомобильное предприятие хочет успешно осуществить свою экспансию на новый рынок, то цена не должна быть выше, хотя идеальным является случай с более низкой ценой, чем у конкурентов.
При более высоких ценах автомобильное предприятие при осуществлении экспансии должно обеспечить автомобильной продукции хорошую поддержку - сервис, рекламу и продвижение, торговые марки, более высокие заработки для посредников и т. п.
Непосредственное влияние на цену автомобильной продукции оказывает ее конкурентоспособность, особенно ее качественный аспект. Возможно, следует провести анализ конкурентоспособности автомобильной продукции к той продукции, которая представлена уже на новом для предприятия автомобильном рынке.
Помимо этих условий осуществления экспансии автомобильного предприятия на новый рынок должны быть также изучены приверженность потребителей торговым маркам конкурентов. Часто местные поставщики пользуются большей поддержкой населения, чем внешние для этого рынка. В этом случае потребуется затратная рекламная кампания по формированию имиджа торговой марки автомобильного предприятия. С учетом всех этих условий осуществления экспансии следует разработать прогноз объема продаж автомобильного предприятия на новом для него автомобильном рынке.
Если прогнозируемый объем продаж автомобильное предприятие устраивает, то можно перейти к детальному изучению институциональных условий осуществления экспансии автомобильного предприятия на новые рынки в рамках региональной макро- и микросреды. Здесь изучаются такие условия экспансии, как наличие у посредников необходимой квалификации, наличие личных контактов с нужными людьми, альтернативные способы доставки, наличие складов, возможности оперативной связи, необходимость предоставления товарного кредита, особенности взаимоотношений с посредниками и покупателями, получение необходимых лицензий и разрешений, наличие нужных СМИ, развитость рекламных услуг и т. п.
В итоге формируется общая оценка стоимости экспансии автомобильного предприятия на новый рынок. При учете условий экспансии и выборе формата маркетинговой деятельности автомобильного предприятия на новый рынок необходимо провести оценку стабильности данного рынка. Фактически это оценка риска по нереализации прогноза продаж автомобильного предприятия на новом рынке. Можно ориентироваться на риски, представленные в журнале «Эксперт», либо рассчитывать их самостоятельно, используя факторный анализ и экспертные оценки.
Список литературы
1. Котлер Ф., Картаджайя X., Сетиаван А. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе. - М. : Эксмо, 2011.
2. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. - 6-е изд. - М. : Вильямс,
2003.
3. Полянский Л. Н. Исследование имиджа торговых предприятий и выработка мер по его повышению // Вестник Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова. - 2010. - № 2 (32).
4. Райс Эл, Траут Дж. Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнес-стратегии. - М. : Вильямс, 2009.
5. Фокс Дж. Как стать сильным конкурентом: Тактики достижения рыночного преимущества. - М. : Альпина Паблишерз, 2011.
