CC BY
169
Туристская поездка как сумма впечатлений
АлександроваА. Ю.
Статья посвящена проблеме трансформации туризма в эпоху впечатлений. В центре внимания находится туристский опыт: рассмотрены его виды, раскрыт процесс формирования и накопления. Приводятся примеры туристского опыта в винном туризме и шопинг-туризме.
The article deals with the transformation of tourism in the era of impressions. The focus is on the tourist experience: its types are considered, the process of formation and accumulation is presented. Examples of the tourist experience in wine and shopping tourism are given.
Ключевые слова: туризм, экономика впечатлений, туристский опыт, туристская дестинация
Keywords: tourism, experience economy, tourist experience, tourist destination
Рубеж XX-XXI вв. отмечен глубокими изменениями в разных сферах экономики и ее вступлением в эпоху впечатлений. Современный массовый потребитель, пресыщенный товарными ценностями, не удовлетворяется «хлебом без зрелищ». Уходит в прошлое рациональность его экономического поведения, определяемого соотношением цены и качества продукта. Сегодня он испытывает страсть к впечатлениям и руководствуется количеством позитивных эмоций на единицу товара или услуги. Чувства и переживания потребителя оказались в эпицентре новой экономики. Впечатления, отделившись от товаров и услуг, превратились в особый, пока мало изученный вид экономического предложения, а бизнес - «в филиал театра». Табл. 1 показывает, насколько разнится восприятие потребителем товаров, услуг и впечатлений.
Отличия товаров и услуг от впечатлений [1] Таблица 1.
товар услуга впечатление
материальное нематериальное запоминающееся
стандартизированное персонализированное личное
по описи по требованию проявляется со временем
Суть туризма состоит в потреблении впечатлений, в процессе которого человек приобретает туристский опыт. Различают сенсорный, эмоциональный, когнитивный и поведенческий опыт [3].
Сенсорный опыт турист получает благодаря органам чувств, например, восприятию красок восточного базара, звуков и запаха леса, вкусовым ощущениям при дегустации блюд местной кухни, осязанию теплого песка под ступней ноги на пляже и т.д.
Эмоциональный опыт состоит в настроении, переживаниях, возникающих у человека посредством ассоциаций, например, с атмосферой гостеприимства, царящей в туристской дестинации.
Когнитивный опыт связан с сознательными мыслительными процессами, например, размышлениями у музейного экспоната или покупкой сувениров, напоминающих о посещении туристской дестинации.
Наконец, поведенческий опыт возникает в результате практических действий, например, во время танцев в ночном клубе или занятий виндсерфингом в курортной дестинации.
Туристский опыт есть совокупность всех впечатлений, сложившихся у посетителя от поездки. Он испытывает комплекс эмоций, в основном положительных, и достигает определенного физического и духовного состояния - все это определяет удовлетворенность, лояльность, приверженность, т.е. отношение посетителя как потребителя к туристской дестинации или компании (бренду). Потребительский опыт - это вполне реальная практика, о ценности которой свидетельствуют следующие данные:
87% клиентов никогда не совершают повторных покупок у компании, если их первый опыт взаимодействия с ней оказался неудачным;
о хорошем опыте потребитель расскажет в среднем восьми человекам, о плохом - более, чем 22;
для «нейтрализации» одного плохого опыта потребителя требуется не менее 10 положительных контактов [2].
Туристский опыт возникает не только во время экскурсий или посещения туристских аттракций. Он складывается на всех этапах путешествия во многих точках контакта с туристскими компаниями, местным населением, достопримечательностями и пр. Процесс приобретения туристского опыта начинается в регионе, генерирующем туристские потоки, во время подготовки путешествия. Потенциальный посетитель получает впечатления и знания, когда собирает информацию о туристской дестинации, изучает предложение (достопримечательности, возможности занятий теми или иными видами туристской деятельности, инфраструктуру, сервис и пр.), сравнивает цены с другими туристскими направлениями, читает отзывы о пребывании в дестинации в блогах или на других сайтах, обсуждает варианты путешествия с друзьями. Поездка в туристскую дести-нацию обычно планируется заранее. Потребитель может готовиться к покупке тура месяцами, а иногда годами, мечтая и предвкушая наслаждение.
Следующие точки контакта возникают, когда потребитель принимает решение о покупке тура в понравившуюся туристскую дестинацию. Он бронирует (покупает) туристские услуги пакетом или каждую из них в отдельности. Туристский опыт обогащается при переезде к основному месту назначения через транзитную территорию. Особую роль на этом этапе играют транспортные компании и точки контактов с ними.
Наиболее яркие впечатления посетитель рассчитывает получить во время пребывания в туристской дестинации, где сосредоточена основная часть точек контакта. По данным Всемирной туристской организации, во время семидневного пребывания в отдаленном туристском центре посетитель вступает в экономические отношения с 30-50 фирмами, включая средства размещения, экскур-
сионные бюро, магазины туристской литературы, страховые компании, пункты обмена валюты, такси, сувенирные магазины и т.д. [5].
В дестинации турист вступает не только в экономические связи, но также в социальные и культурные контакты, контакты с окружающей природной средой. Здесь он получает главный сенсорный, эмоциональный, когнитивный и поведенческий туристский опыт.
Не прекращается этот процесс и на обратном пути к месту постоянного проживания. Даже после окончания путешествия посетитель продолжает приобретать опыт, вспоминая и оценивая поездку, обсуждая полученные впечатления и знания, пережитые ощущения в социальных сетях, блогах и на других сайтах, при личных встречах и т.д. Пост-покупочная стадия, когда человек рефлексирует о путешествии, может длиться очень долго. Сделанные в поездке фотографии и видеоматериалы еще больше растягивают этот период. С их помощью пережитые ощущения визуализируются, ими можно поделиться с окружающими.
Пять последовательных этапов получения туристского опыта отражены в табл.
2.
Процесс накопления туристского опыта [4] Таблица 2.
Регион, генерирующий туристские потоки / место постоянного жительства Транзитный регион Туристская дести-нация
1. Принятие решения о поездке и ожидания
2. Впечатления при переезде в туристскую дестинацию
3. Впечатления от пребывания в де-стинации
4. Впечатления на обратном пути из дестинации домой
5. Воспоминания о поездке и де-стинации и их влияние на будущие решения о туристских поездках
Туристский опыт может накапливаться [4]. Это одна из главных его характеристик. Каждое новое впечатление будет дополнять сумму предшествующих, следовательно, способствовать более глубокому пониманию окружающей действительности во всей ее сложности и многообразии, а также повышению ожиданий посетителя от поездки. Отрицательные эмоции, полученные на одном из этапов путешествия, могут негативно окрасить общее впечатление от поездки, поэтому так важно комплексно подходить к сфере туризма.
Экономика впечатлений в корне меняет представление о продукте, в частности туристском. В современных условиях туристский продукт не сводится к простой сумме разного рода услуг или приобретаемых товаров, например, сувенирной продукции. Его ядром становятся впечатления туристов. Проиллюстрируем обозначенный тренд - от классического продукта к туристским впечатлениям - на конкретном примере.
Одним из динамично развивающихся видов туризма является гастрономический, в частности винный. Во многих странах мира, например, во Франции, Италии, Австралии, США, Чили и др., пользуются популярностью винные маршруты. Вина имеют жесткую привязку к территории, где они производятся, и ассоциируются с определенным географическим районом. Традиционное виноделие - производство лучших, известных марочных вин - является частью культурного наследия и все чаще становится главной туристской достопримечательностью, брендом определенных дестинаций, генерируя туристские потоки. Туристы посещают виноградники, винодельни, винные фестивали. Но главным мотивом их поездок является дегустация вина или погружение в особую среду винодельческого региона и ознакомление с образом жизни местного населения.
Винный туризм - это наиболее яркий пример того, как из классического товара вино стало чем-то большим и превратилось в особый продукт под назва-
нием «культурный туристский опыт». Расширяется и само понятие винного туризма, сопрягающегося с «нео-руральностью» - новым содержанием предпринимательской деятельности в сельских районах, новым стилем жизни на селе, особыми видами туристских занятий на фермах, культурой сельского гостеприимства и устойчивым развитием. В целом, отмечается сдвиг в восприятии туристами винодельческих регионов от первоначального производственного с акцентом на процессе виноделия и соответствующих объектах инфраструктуры (посещение виноделен) на все больше эстетические, культурные ценности. Другой пример касается шопинг-туризма и особенностей восприятия туристами пространства моллов.
Современные торговые мегацентры, как например «GoldenResourcesMall» (Китай, Пекин), «DubaiMall» (ОАЭ, Дубай), «PuertoVenecia» (Испания, Сара-госа),«ЫапЬи1СеуаЫгМа11» (Турция, Стамбул), представляют собой торговоразвлекательные комплексы, объединяющие, наряду с магазинами, выставочные площади, фуд-корты, казино, кинотеатры, аттракционы, спортивные площадки и другие досуговые объекты. Здесь концентрируются международные бренды, а сами торгово-развлекательные мегакомплексы являются продуктом процессов глобализации и коммерциализации, образцом сосредоточения массовой культуры.
С подачи самих моллов они воспринимаются туристами и местными жителями как некий иллюзорный мир, в котором можно получить все, что хочется, и хорошо отдохнуть. Например, в Объединенных Арабских Эмиратах они больше напоминают дворцы, чем объекты для совершения покупок. В сознании посетителей этот мир, созданный на крытых торговых площадях (до 700 тыс. кв. м), существует вне времени и пространства, а сами моллы не привязаны к конкретной территории, оторваны от реального культурного и исторического контекста. Между тем попадая в эти «псевдоместа», как их иногда называют в специальной литературе [6], туристы получают особенно яркие впечатления и туристский опыт.
Туристский опыт человек накапливает всю жизнь. Он тщательно формирует и надежно хранит свой «багаж» впечатлений. Этот «багаж» неотделим от человека и везде его сопровождает. Он определяет поведение посетителя. Зная прежний туристский опыт человека, можно спрогнозировать его поведение. Как знания, навыки и умения, накопленные на работе в процессе труда, влияют на выбор нового места профессиональной деятельности, так и в туризме весь предшествующий опыт посетителя определяет будущие предпочтения, решения о покупке туристских продуктов и характер занятий в туристской дестинации.
Теоретически такой прогноз можно дать не только для отдельного, частного случая, конкретной поездки, но распространить его на туристское потребление в целом и на более отдаленную перспективу, например, на всю жизнь человека, с тем чтобы раскрыть феномен туризма.
Литература
1. Пайн Б.Дж., ГильморДж.Х. Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена. М., 2005. с.524.
2. Эль-Кухун Г. Экономика потребительского опыта. URL:
http://iarki.ru/wpress/2010/11/15/1412/ (дата обращения: 15.07.2015)
3. Brakus J.J., Schmitt B.H., Zarantonello L. Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? // Journal of Marketing. 2009. Vol. 73.
4. Cooper C., Hall C. M. Contemporary tourism: an international approach. Oxford, 2008.
5. Public-Private Sector Cooperation: Enhancing Tourism Competitiveness. Madrid, 2000.
6. Relph E. Place and placelessness. London: Pion, 1976.
