CC BY
273
Цветной PR: целевые установки и оценка эффективности
Дата: 25/06/2007 Номер: (10) УЭкС, 2/2007
Аннотация: В настоящее время выделяют разновидности PR в зависимости от целевых установок, по другому, можно сказать, цветной PR. Руководство должно выбрать для себя, какое из этих направлений более приемлемо для организации в данных условиях: белый, черный, кровавый, цвета хаки, желтый, зеленый, серый... Все эти виды PR имеют свои целевые установки и соответственно приводят к различным результатам. Авторы показывают, что, не смотря на цвет PR, для того чтобы получить наглядные результаты, необходимо целенаправленно проводить PR-мероприятия, так как, в конечном счете, результаты всегда находятся в прямой зависимости от поставленных целей.
Abstract: Now allocate versions PR depending on purposes, on another, it is possible to tell, colour PR. The management should choose for itself what of these directions is more comprehensible to the organisation in the given conditions: white, black, bloody, colours khaki, yellow, green, grey ... All these kinds PR have the purposes and accordingly lead to various results. Authors show, that, not looking at colour PR to receive evident results, it is necessary to spend purposefully PR-actions as, finally, results always are in direct dependence on objects in view.
Ключевые слова: PR, виды PR, оценка PR-компаний Keywords: PR, kinds PR, estimation of the PR-companies
Бакланова Юлия Олеговна Захарова Ирина Николаевна
Вятский государственный университет
Выходные данные статьи: Бакланова, Ю.О. Цветной PR: целевые установки и оценка эффективности / Ю.О.Бакланова , И.Н.Захарова // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права - [Электронный ресурс]. - Киров: ООО "Международный центр научно-исследовательских проектов", 2007. - № 2 (10). - № гос регистрации статьи 0420700034/0016. - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.
Для любого вида организации важно знать, что о ней и ее деятельности думают собственные сотрудники, потенциальные клиенты и покупатели. Тем более каждой организации хотелось бы влиять на ход мыслей этих людей, создавая в их умах образ солидного и внушающего доверия предприятия. Видимо из этих двух предпосылок и родилась такая разновидность менеджмента как PR-технологии.
Впрочем, история возникновения науки о PR гораздо древнее, чем кажется. Д. МаркониЩ утверждает, что идею социального регулирования и установления норм
социального согласия приписывают даже библии. В любом случае, основная функция PR на протяжении многих веков - это создание доверия. Потребителей к фирме, населения страны к государству, электората к избираемому кандидату. К какому бы виду деятельности человека не применялся PR и как бы он не назывался в данной исторической эпохи, главная его суть всегда остается неизменной - меняется только набор приемов и технологий.
Мысль о PR в современном его понимании впервые возникла в Америке в 1802 году у третьего президента США Г. Джефферсона. Но свое практическое применение она получила только через 100 лет в 1908 году, когда было организовано первое специальное бюро PR, возглавляемое независимым экспертом по коммуникациям Айви Ли[2].
В XX веке на западе окончательно сложился основной инструментарий PR-технологий.
Однако следует отметить, что в России до сих пор существует ряд проблем, связанных прежде всего с пониманием самой концепции PR. В большинстве российских фирм считают, что PR - это только общественные связи. И согласно этой концепции, в подобных фирмах занимаются тактическим PR, успешность которого измеряют количеством вышедших статей, проведенных пресс-конференций, пришедших на пресс-конференцию журналистов и т.п.
PR деятельность воспринимается клиентом как делаемые время от времени и несвязанные между собой акции. Клиент, который не является специалистом в PR, принимает, как правило, два типа предложений имиджмейкеров: те, которые совпадают с его представлениями о PR, или те, которые поражают его широтой размаха. А чаще всего решения в области PR принимаются, исходя только из цены, и не учитывают ничего другого.
Приняв решение о проведении PR-компании, организации в первую очередь следует определить приоритеты. Необходимо точно знать, каких целей она хочет достичь, на какую целевую аудиторию ориентируется, какие принципы и технологии ей следует использовать. Для этого первоначально разграничивают две основные области PR: внешний и внутренний^!.
Внутренний пиар, или внутрикорпоративный PR нацелен на создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Самые классические проявления внутренних «связей с
общественностью» — общие собрания и собрания по группам, показы фильмов, семинары, производственная пресса и т.д. Целью данных мероприятий является создание условий для работы, в которых доверие и симпатия вытесняют страх, зависть и ненависть.
Внешний PR - нацелен на работу с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании. Самыми известными средствами внешних PR являются экскурсии по предприятию, организация зарубежных поездок, передвижных выставок, конкурсов, показ фильмов, распространение пресс-бюллетеней и престижных изданий, в особенности сводок финансовых показателей с комментариями, которые предназначены в первую очередь для акционеров, в том числе и потенциальных. Ж. Шомели и Д. Уисман[4] в книге «Связи с общественностью» приводят интереснейшие приемы, позволяющие делать оригинальные ходы для достижения целей PR.
Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.
В настоящее время выделяют разновидности PR в зависимости от целевых установок, по другому, можно сказать, цветной PR.
Руководство должно выбрать для себя, какое из этих направлений более приемлемо для организации в данных условиях: белый, черный, кровавый, цвета хаки, желтый, зеленый, серый... Все эти виды PR имеют свои целевые установки и соответственно приводят к различным результатам.
Белый PR - классическое определение связей с общественностью, нацелен на информационную открытость, предоставление бесспорных информационных поводов и т.п.
Черный PR - нацелен на размещение в СМИ для заинтересованных кругов ложной и негативной информации, в т.ч. заказных публикаций.
Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений РR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ.
В.Зимин и И.Боброва[5] в своей книге «Черный PR? Белый GR! Цветной PR. Менеджмент информационной культуры» выделяют также кровавый, цвета хаки, желтый, зеленый PR.
Кровавый PR - PR, нацеленный на летальный исход объекта или на принятие на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.
PR цвета хаки - нацелен на информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущую пропагандистскую работу с военными кадрами, СМИ и населением.
Желтый PR - ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой. Но продюсер Российской комиксной корпорации Владимир Комаров[6], зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание обозначает РR-комикс. По словам Комарова, желтый PR - "не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты".
Зеленый PR - массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение заказного PR.
Всем видам PR свойственен следующий алгоритм разработки их программ:
• В соответствии с целевыми установками прописываются задачи PR.
• Определяются основные направления PR- деятельности.
• По каждому направлению разрабатывается перечень программных мероприятий, в котором указываются объемы финансирования каждого мероприятия, источники финансирования и ответственные лица.
• Разрабатывается концепция реализации каждого отдельного мероприятия программы. Концепция должна включать в себя цели и задачи мероприятия, перечень основных участников, дату его реализации, объем и источники финансирования, а также основные положения.
• Составляется медиа-план.
Целевые установки PR-компании естественно требуют достижения и оценки эффективности PR. Важно, чтобы установленный контакт был успешным. Доверие должно выражается в стремлении предоставлять инвестиции, в желании иметь дело именно с данной организацией (с данным брэндом, человеком и т.п.), в уверенности партнеров и властей, в оценках прессы. Степень успешности PR определяется тем, насколько полно достигнуты поставленные цели с учетом их согласованности с общим PR-планом.
В практике существует несколько различных методик оценки эффективности PR-компаний.
По мнению О.Новаковой и Д.Данильчевой[7], чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки (табл.).
Таблица - Основные элементы оценки PR-компаний
Элементы процесса PR-оценки Содержание отдельных элементов PR -оценки
1. Установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач Определяя PR-цели и задачи, также важно осознавать, что оценка PR-эффективности (т.е. оценка всей коммуникативной деятельности организации по отношению к целевой аудитории) сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы. Вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю совокупность PR-акций как единое целое, нужно проводить оценку эффективности отдельных шагов, т.е. конкретных, PR-действий (которые впоследствии и формируют единое целое).
2. Оценка промежуточных PR-результатов PR-результаты (промежуточные итоги) показывают, насколько эффективно организация преподносит себя окружающим (внешнему миру), и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает организация. В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут служить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и других "упоминаний" об организации в средствах массовой информации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Другая сторона процесса оценки промежуточных PR-результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации;
позиционирование важных сообщений и акцентирование внимание целевой аудитории на особо важных сообщениях, а также число других измеримых показателей, которые появились в результате PR-акций.
3. Оценка PR-последствий (основных итогов) В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия (конечные итоги) показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения. Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования (персональные опросы, опросы по телефону, по почте, по факсу, посредством электронной почты, через Интернет и т.д.). использование метода фокус-групп. качественный подход к элитарным группам аудитории. методы исследования до и после испытаний (например, социологические опросы "до и после"). этнографические исследования (основанные на технология наблюдения, непосредственного участия, моделирования и проведения ролевых ситуаций).. .экспериментальные и квазиэкспериментальные исследовательские проекты. многовариантные методы исследования, основанные на ранее разработанных статистических методах, например, корреляционный и регрессионный анализ, модульные модели, факторный и кластерный анализ (см. подробнее далее).
4. Оценка бизнес и/или организационных последствий (итогов) Какие меры практики в сфере PR ни предпринимали бы, чтобы оценить эффективность того, чем они занимаются в рамках связей с общественностью, они обязательно должны пытаться связать достижения в сфере PR с первичными целями, задачами, успехами и достижениями организации в целом. Необходимо соотносить PR-последствия (конечные итоги) с желаемыми бизнес и/или организационными итогами, например, расширение сектора проникновение на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж и, в конечном счете, увеличение прибыли организации, повышение рентабельности. Нужно осознавать, что данные цели достаточно трудно достичь, они требуют четкого определения и очерчивание того, что должно быть достигнуто посредством PR-программ во взаимосвязи с тем, что хочет достигнуть организация в целом. Такой подход также требует четкого понимания, как и почему эти два процесса должны проходить в тесной взаимосвязи. Когда мы осознаем важность и влияние данной взаимосвязи и поймем, как на самом деле она проявляется, тогда у нас появится возможность использовать эффективные инструменты для точной оценки данного влияния.
Фрэнк Джэфкинс[8] в своей книге приводит следующие методы оценки эффективности PR-компаний.
• По количеству полученных запросов. Когда освещение деятельности компании приводит к росту запросов и заказов, поступающих в нее, можно легко выразить общую их численность в цифровом виде. А пересчет заказов в объем продаж позволяет вычислить полученные результаты и в стоимостном выражении.
• На основе статистических данных о количестве слушателей и рейтингов. Освещение в прессе, на радио и на телевидении может быть оценено не только путем определения объема, который занимает интересующая информация в печатном издании в дюймах или в сантиметрах, или времени, в течение которого она транслируется по радио или телевидению. Оно может оцениваться по численности аудитории или рейтингам популярности.
• По источникам. Другой метод оценки освещения информации состоит в том, чтобы придать весовой коэффициент каждой газете и каждому журналу и таким образом определить общий вес по каждому пресс-релизу.
• На основе опросов общественного мнения. Изменение общественного мнения или степени осведомленности людей может быть измерено при помощи опросов общественного мнения. Если через определенные периоды, например шесть месяцев, опрашивать выборки соответствующих групп населения об их отношении к определенному процессу или явлению можно выявить общий тренд общественного мнения, определить нарастающий он или затухающий. Если цель, поставленная на год, оказалась невыполненной, то такая ситуация должна быть проанализирована, чтобы понять, что произошло не так, как планировалось.
• На основе прямой статистической обратной связи. Если рекламная кампания следует за PR-программой по ознакомлению рынка, то степень успешности такой рекламной кампании оценить вполне реально. Оправдывают ли число заказов ожидания, возлагаемые на программу, и усилия кампании? Размещают ли структуры розничной торговли повторные заказы? Выше ли результаты продаж в случае введения новой производственной линии без проведения предварительных PR-мероприятий?
• Обратная связь с медиа. Если в прошлом медиа демонстрировали непонимание, скептицизм или даже враждебность к компании, свидетельствует ли нынешняя обратная связь (вырезки из газет и журналов, просматриваемые и прослушиваемые передачи) о том, что в настоящее время они стали более информированными о деятельности компании и относятся к ней с большей симпатией?
• Оценивание динамики понимания. Можно ли рассматривать в качестве результата издания журнала для дилеров тот факт, что сегодня торговые агенты стали более информированными о продукции компании?
Анализ самых успешный PR-компаний в мировой практике (таких, как «Программа Фонда предварительно оплаченного образования в Колорадо «Обучите наших детей», «Столетие Нью-Йоркской публичной библиотеки», «Запуск принтера EPSON Stylus Color 740i»[9]) ясно показывает, что результаты не появились случайным образом, они планировались и их экономический эффект был предсказуем.
Таким образом, не смотря на цвет PR, для того чтобы получить наглядные результаты, необходимо целенаправленно проводить PR-мероприятия, так как, в конечном счете, результаты всегда находятся в прямой зависимости от поставленных целей.
[11 Д. Маркони PR: полное руководство. -М: Вершина, 2005.
[2] В.М. Шепель Имиджелогия. Как нравиться людям. М.: Народное образование, 2002.
[3] PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика: пер. с англ. -М.: ИНФРА-М: Имидж-Контакт, 2002 // Качество и результативность в связях с общественностью.- М.,2000.
Г41 Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. 9-е изд. /Пер. с франц. под ред. Г. Е. Алпатова. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.
Г51 Зимин В.А.,Боброва И.И.Черный PR? Белый GR! Цветной PR. Менеджмент информационной культуры. - М: Вершина, 2006.
Г 61 Комаров В. -продюсер Российской корпорации, выпускающей русские комиксы "Несмеяна" и "Тимыч и Димыч":
Г71 Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий // Центр социального программирования. -http://www.prvision.ru/
Г81 . Фрэнк Джефкинс, Дэниэл Ядин Паблик Рилейшнз. Учебное пособие для вузов/ Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина, 2004.
Г 91 Самые успешные PR-кампании в мировой практике/ под ред. А.П. Ситникова -М.: ИМИДЖ-Контакт, 2002.
№ госрегистрации статьи 0420700034\0016
Это статья Электронный научный журнал "Управление экономическими системами"
http ://uecs.mcnip.ru
URL этой статьи: http://uecs.mcnip.ru/modules.php?name=News&file=article&sid=71
