ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ ИНДУСТРИИ МОДЫ

Долженко Игорь Борисович

DOI 10.47576/2712-7516_2021_2_4_27 УДК 338

ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ ИНДУСТРИИ МОДЫ

Долженко Игорь Борисович,

генеральный директор, ООО «ДЕЛЬТА КОНСАЛТИНГ», Россия, г. Москва, e-mail: primestyle@mail.ru

В статье рассматривается трансформация маркетинга транснациональных корпораций индустрии моды под воздействием цифровой революции. Проанализированы основные параметры трансформации маркетинга данных корпораций, исследовано значение цифровых операций, делается вывод о том, что трансформация операций транснациональных корпораций индустрии моды определяется цифровыми переменами как потребителей, так и действиями конкурентов.

Ключевые слова: транснациональные корпорации; ТНК; индустрия моды; трансформация; цифровые технологии; онлайн-торговля; изменение потребительского поведения.

UDC 338

DIGITAL MARKETING OF MULTINATIONAL CORPORATIONS

IN THE FASHION INDUSTRY

Dolzhenko Igor Borisovich,

General Director, DELTA CONSULTING LLC, Russia, Moscow, e-mail: primestyle@ mail.ru

The article examines the transformation of the marketing of transnational corporations in the fashion industry under the influence of the digital revolution. The main parameters of the transformation of marketing of these corporations are analyzed, the significance of digital operations is investigated, it is concluded that the transformation of the operations of transnational corporations in the fashion industry is determined by digital changes of both consumers and the actions of competitors.

Keywords: transnational corporations; TNK; fashion industry; transformation; digital technologies; online trading; change in consumer behavior.

Введение

За последние 20 лет в мировой экономике сложилась глобальная индустрия моды, охватывающая специализированную розничную торговлю, текстильную и швейную промышленность. Ведущие позиции на глобальном рынке заняли сверхкрупные международные компании - транснациональные корпорации (ТНК) индустрии моды, к которым можно отнести, например, испанскую Inditex, шведскую H&M, японскую Fast Retailing, американские Nike и Gap.

Деятельность транснациональных корпораций индустрии моды сильно меняется под влиянием кардинальных изменений кли-

ентов и конкуренции в условиях цифровой революции. Новые технологии позволяют по-новому взаимодействовать с клиентами. Это привело к необходимости трансформации маркетинга крупнейших международных фирм индустрии моды.

Метод

Объектом настоящего исследования являются транснациональные корпорации индустрии моды в условиях цифровизации. Предмет исследования - определение особенностей маркетинга транснациональных корпораций индустрии моды под влиянием цифровых технологий. В качестве информационной базы были использованы от-

раслевые данные, статистика деятельности ведущих корпораций. Метод исследования -системный анализ.

Результаты исследования

По состоянию на октябрь 2020 г. активными пользователями Интернета были почти 4,66 млрд чел., что составляет 59 % населения Земли. Мобильные устройства теперь стали наиболее важным каналом доступа в Интернет во всем мире, поскольку пользователи мобильного Интернета составляют 91 % от общего числа пользователей [18].

К настоящему моменту невозможно представить мир без Интернета, который объединяет миллиарды людей во всем мире, является основой современного информационного общества. Уровень проникновения сети в мире составляет 59 %, при этом Северная Европа занимает первое место с уровнем проникновения среди населения 95 %. Страны с самым высоким уровнем проникновения Интернета в мире - это ОАЭ, Дания и Южная Корея. На противоположном конце спектра находится Северная Корея, практически не имеющая доступа к мировой сети среди населения в целом и занимающая последнее место в мире. По состоянию на 2019 г. Азия была регионом с наибольшим количеством онлайн-пользователей - по последним подсчетам, более 2,3 млрд. Европа заняла второе место с почти 728 млн пользо -вателей. Китай, Индия и США опережают все другие страны по количеству пользователей Интернета. В Китае более 854 млн пользователей, а в Индии - около 560 млн.

В основе любой бизнес-стратегии лежит план по созданию, доставке и закреплению ценности для клиентов. Новые способы изучения потребителей и их подходов к выбору товаров и услуг в условиях цифровой революции критически важны для достижения успешной маркетинговой деятельности любой компании, особенно международной [5]. Маркетинговая роль в этом процессе заключается в создании ценности для клиентов посредством оценки потребностей целевых клиентов, конфигурации предложений продуктов (услуг), которые мотивируют целевых клиентов, доставки этих предложений продуктов (услуг) с использованием каналов распространения и продвижения и поиска способа создания ценности для клиентов благодаря оптимизации ценообразования.

Цифровая трансформация маркетинга имеет важное значение для роста и развития мировой экономики [7]. Цифровые технологии играют существенную роль в так называемой сервисизации производственных процессов, где производство и услуги все чаще пересекаются [4]. Способность многих цифровых сервисов быстро масштабироваться при низких предельных затратах также является важным фактором роста динамики цифрового бизнеса.

В современных условиях справедливо утверждение, что цифровизация ведет к глобализации операций. В феврале 2014 г. социальная сеть Facebook приобрела мобильное приложение WhatsApp, предоставляющее обмен мгновенными сообщениями с такими функциями, как групповые чаты, обмен графикой, видео и даже звуковыми сообщениями, а также стикерами или смайликами. за 19 миллиардов долларов США. По состоянию на январь 2021 г. два млрд пользователей ежемесячно получали доступ к мессенджеру WhatsApp. Сфера охвата приложения (проникновение пользователей) особенно велика на рынках за пределами США, и это одно из самых популярных мобильных социальных приложений во всем мире. В настоящее время во всем мире насчитывается более 1,6 млрд пользователей социальных сетей, причем более 64 % пользователей получают доступ к социальным сетям в Интернете. Согласно статистике, социальные сети являются одним из самых популярных способов для онлайн-пользователей проводить время, позволяя им оставаться на связи с друзьями и семьями, а также узнавать новости и другой контент. Более половины пользователей Интернета в Северной Америке, примерно 160 млн чел., являются пользователями социальных сетей [19]. Распространение смартфонов и планшетов привело к увеличению мобильных социальных сетей и создало хорошие возможности для маркетинга в социальных сетях [20]. С помощью цифровых платформ, таких как Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, фирмы связываются с по -тенциальными или текущими потребителями в любом уголке мира. Охват этих социальных сетей настолько велик, что теперь можно общаться практически с каждым, при этом это сочетается с недоступным ранее уровнем персонализации [11].

По сравнению с другими маркетинговыми подходами цифровой маркетинг является одним из самых доступных средств продвижения продукта. Прошли те времена, когда на публикацию объявления в газете тратились сотни тысяч долларов. С цифровыми медиа это стало просто, например создание рекламы в Facebook вряд ли стоит более 40-60 долларов в день. Многие отрасли и новые стартапы вкладывают значительные средства в деятельность в области цифрового маркетинга.

На цифровой маркетинг влияет рост количества интернет-пользователей, что сопровождается увеличением доходов рынка цифровой рекламы. Ожидается, что мировой рынок цифровой рекламы вырастет со 160,7 млрд долларов в 2019 г. до 169,7 млрд долларов в 2020 г. при среднегодовом темпе роста (CAGR) 5,57 % [8; 21].

Цифровой маркетинг в индустрии моды дает возможность переосмыслить бизнес-процессы. Некоторые компании, выпускающие одежду, не переживут нынешний кризис. Многое будет зависеть от их цифровых и аналитических возможностей. Для транснациональных корпораций индустрии моды сложилась цифровая среда как устоявшаяся реальность, которая должна использоваться для увеличения капитала бренда как с финансовой точки зрения (бренд как актив), так и с точки зрения маркетинга (бренд как история) [10]. Цифровые технологии окажутся еще более эффективными в переосмыслении бизнес-процессов не только в случае непредвиденных обстоятельств, но и в силу преимуществ, связанных со скоростью, точностью, гибкостью и диалогом [3].

Цифровой маркетинг сегодня как никогда усиливает уже существующие тенденции:

- представляет собой предпочтительный маршрут доступа к данным, который можно использовать для создания еще более близких и личных отношений с клиентами, даже на расстоянии;

- позволяет более точно идентифицировать возникающие предпочтения возможных потенциальных клиентов;

- упрощает процесс преобразования идей в новые продукты за счет вложения ресурсов, которые в первую очередь являются творческими [2].

Выделение более значительной части бюджета на маркетинг цифровых каналов может быть выигрышной стратегией, которая поможет организациям в достижении ряда целей, в том числе:

- полностью многоканальное видение электронной коммерции;

- более быстрое и тщательное управление отношениями с клиентами через социальные сети;

- новое определение логики профилирования на основе поведения, которое возникло во время кризиса;

- более структурированные действия по информированию о разработке новых услуг и предложений [9].

В условиях сложной внешней среды цифровой маркетинг предоставляет ряд возможностей, связанных с инструментами, методами и методологиями, которые компании могут использовать для повышения своей реактивности, устойчивости и активности. Самые успешные модные бренды с точки зрения экономических показателей и способности установить прочные отношения со своими потребителями, выделяют три важных аспекта цифрового маркетинга, в которых эти бренды выигрывают:

1) анализ бюджетных ассигнований, распределения и оценка воздействия;

2) таргетинг и персонализация;

3) стратегия производства цифрового контента [12].

Среди передовых практик, которые модные бренды могут использовать для повышения своей конкурентоспособности, можно выделить следующие:

1. Атрибуция. Методы динамической атрибуции используются для распределения бюджета по разным медиа, оптимизируя распределение на протяжении всего пути к покупке. Следовательно, речь идет о динамической адаптации медиамикса во время маркетинговых кампаний и на различных этапах жизненного цикла продукта, а также использовании методов, подходящих для каждого этапа.

2. Прогнозная аналитика. Здесь, например, информация о покупателях о предыдущих покупках дает обширную информацию, на основе которой можно сегментировать аудиторию и проводить целевые маркетинговые кампании.

3. Многоканальные данные. Связывая данные о покупателях из обычных магазинов и электронной торговли, бренды могут иметь более полное представление о покупателях и тенденциях. Это можно использовать для оптимизации расходных материалов, а также для предоставления наиболее актуальных и индивидуальных рекомендаций для будущих покупок [1].

Лучшие практики таргетинга и персонали-зации сосредоточены на сегментировании аудитории (иногда на очень конкретные группы в зависимости от пути покупки или географии ) как для рекламы, так и маркетинга. Здесь персонализация может быть применена к просмотру, покупкам и конвергенции онлайн- и офлайн-каналов [6].

Модные бренды должны иметь возможность персонализировать свое общение с покупателями по всем каналам. Каждый индивидуальный пользовательский интерфейс должен быть адаптирован к его профилю, местоположению и просмотру, а также истории покупок. Персонализация должна быть направлена на три приложения: персонализированные электронные письма (с использованием механизма рекомендаций), адаптивные веб-страницы (с использованием интерактивных целевых страниц) и социальные сети (с использованием персонализированной рекламы) [13].

Лучший цифровой маркетинг - это тот, который больше всего инвестирует в контент-маркетинг и разработку качественного контента. Поскольку люди активно используют социальные сети для всего, уровень вовлеченности должен быть выше. Людям нужен качественный контент, чтобы обновляться и развлекаться. В цифровом маркетинге необязательно напрямую информировать аудиторию о своем продукте. Чаще лучше разместить интересный контент, который заинтересует зрителей. В этой категории бренды захотят максимально использовать контент, независимо от того, сделан ли он собственными силами или создан пользователями или влиятельными лицами, и доставлять его по нужным каналам. Инструменты для творчества и анализа данных для анализа производительности контента на различных платформах будут иметь важное значение для оптимизации производительности [14].

Цифровой маркетинг, интегрированный в более широкий коммуникационный план, может увеличить доход модных брендов до 15 % (по данным Boston Consulting Group).

Примером перехода к цифровому маркетингу являются мероприятия, реализуемые шведской транснациональной корпорацией индустрии моды H&M и испанской Inditex. Цель ускорения цифровизации розничной торговли модной одеждой - стать более гибкими, быстрыми и эффективными за счет ускорения цифрового развития.

H&M предприняла ряд важных инициатив, чтобы оправдать новые ожидания потребителей и предложить улучшенный клиентский опыт, в том числе привлечение клиентов с помощью технологий, инициатив по обслуживанию клиентов и т. д. [15]

Покупатели в Китае теперь могут восполь -зоваться программой членства H&M не только в магазинах H&M, но и в приложении для общения Wechat. Клиенты-участники имеют право покупать сейчас и платить позже через каналы платежного решения Pay Later. Он также был запущен в Испании и доступен на 12 других рынках с планами выхода на другие рынки.

Среди инициатив по обслуживанию клиентов H&M теперь предлагает доставку «на следующий день» и «экспресс» на 14 своих рынках. Различные виды экологически безопасных поставок также предлагаются в Италии, в то время как Швеция предлагает Instabox экологически безопасные доставки с использованием транспорта без ископаемых. Клиенты H&M в 30 городах Нидерландов могут выбрать получение и возврат товаров через службу доставки велосипедов.

Кроме того, опция «Найти в магазине», до -ступная на 22 рынках, позволяет покупателям H&M легко находить на своих мобильных телефонах, если товар по их выбору доступен в магазине или Интернете. Кроме того, «Режим в магазине» на 13 рынках позволяет покупателям видеть на своих смартфонах, какие товары есть в магазине, в котором они сейчас находятся, а также в Интернете; услуга Click & Collect доступна на 14 рынках. Клиенты H&M также могут находить и покупать товары в Интернете, отсканировав QR-код [16].

Для обеспечения прозрачности продуктов H&M объединила усилия с Sustainable

Apparel Coalition (SAC) и другими компаниями для разработки инструмента Higg Index, который измеряет устойчивость на уровне продукта. Впервые клиенты на избранных рынках смогли увидеть более 7000 страниц с экологической оценкой на веб-сайте компании. Это привело к более чем 7 млн просмотров.

Испанская ТНК Inditex SA построила крупнейшую в мире компанию в сфере быстрой моды без рекламы на телевидении и на рекламных щитах. Владелец модного бренда Zara пробует другой способ продвижения своих платьев, джинсов и курток - видеоигры [17]. Испанская Inditex SA реагирует на переход от обычных магазинов к онлайн-прода-жам, объединившись с Facebook и Instagram для разработки «Pacific Game», чтобы привлечь молодых покупателей к своему бренду Pull & Bear. Речь идет не о прямых продажах, а о налаживании отношений с более молодыми клиентами. Электронная коммерция принесла треть доходов Inditex в прошлом году, и часть из 3 миллиардов долларов, предназначенных для новых инвестиций, пойдет на то, чтобы цифровой бум не выдохся. Было множество сделок, по которым бренды одежды могут рекламировать свои товары в видеоиграх. Теперь они делают шаг

вперед, создавая собственные игры, чтобы привлечь больше трафика на веб-сайты, увеличить загрузку мобильных приложений и предложить более интересные способы распространения скидочных кодов. В стиле ретро Pull & Bear изображен покупатель, путешествующий из Калифорнии в Токио, собирая одежду и избегая препятствий на своем пути. Игроки управляют персонажем, поворачивая лицо [22]. Доступ к игре осуществляется из аккаунтов и веб-сайтов Pull & Bear в Instagram и Facebook.

Выводы

Базируясь на обьективных процессах циф-ровизации всей экономической деятельности, цифровой маркетинг становится важной составляющей маркетинговой деятельности транснациональных корпораций индустрии моды. Цифровой маркетинг позволяет гармонизировать контент бренда на всех каналах, объединить данные, поступающие из разных подразделений компании, что позволяет значительно автоматизировать маркетинг и принимать более обоснованные маркетинговые решения; максимально использовать аналитические модели для распределения бюджета; усилить персонификацию для каждого клиента; количественно оценивать ценность каждого маркетингового мероприятия.

Список литературы_

1. Конина, Н. Ю. Маркетинг ТНК в условиях цифровой трансформации экономики 4.0 / Н. Ю. Конина, Е. А. Пономарева, Е. А. Панова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2020. - № 6. - С. 3-11.

2. Лукичева, Т. А. Эволюция интернет-маркетинга: от публикации сайта до маркетинга социальных медиа (social media marketing) / Т. А. Лукичева, Т. А. Лезина // Экономика и управление. - 2011. - № 11 (73). - С. 87-92.

3. Менеджмент / Н. Ю. Конина и др. - Москва, 2016.

4. Современные международные экономические отношения в эпоху постбиполярности / Т. М. Исаченко и др. - Москва, 2020.

5. Стратегии развития международных компаний / под ред. Р. Б. Ноздревой. - Москва, 2013.

6. Ardito Lorenzo, Petruzzelli Antonio Messeni, Panniello Umberto, Garavelli Achille Claudio, (2019) "Towards Industry 4.0: Mapping digital technologies for supply chain management-marketing integration", Business Process Management Journal, Vol. 25 Issue: 2, pp. 323-346.

7. Digital Strategies in a Global Market. Navigating the Fourth Industrial Revolution. Editors: Konina, Natalia (Ed.) Palgrave Macmillan; 1st ed. 2021 edition (January 3, 2021,) D0I-10.1007/978-3-030-58267-8; 306 p., ISBN-10 : 3030582663, ISBN-13:978-3030582661.

8. Hirt Martin and Willmott Paul (2014) Strategic principles for competing in the digital age, McKinsey Quarterly (May).

9. Gillpatrick Tom. THE DIGITAL TRANSFORMATION OF MARKETING: IMPACT ON MARKETING PRACTICE & MARKETS. URL: https://Sciendocontent.sciendo.com (дата обращения: 01.05.2021).

10. Kagermann, Henning (2015) "Change Through Digitization - Value Creation in the Age of Industry 4.0," in Management of Permanent Change, DOI: 10.1007/978-3-658-05014-6_2.

11. Stonehouse, G. H., & Konina, N. Y. (2020). Management Challenges in the Age of Digital Disruption. Conference Paper. Conference: Proceedings of the 1st International Conference on Emerging Trends and Challenges in the Management Theory and Practice (ETCMTP 2019). https://doi.org/10.2991/aebmrk.200201.001.

12. Simone Guercini, Pedro Mir Bernal & Catherine Prentice (2018) New marketing in fashion e-commerce, Journal of Global Fashion Marketing, 9:1, 1-8, DOI: 10.1080/20932685.2018.1407018.

13. Teixeira, Thales (2019) Unlocking the Customer Value Chain, Currencybooks.com, New York.

14. Riemer K., Uri G., Hamann J., Gilchriest B., Teixeira M. Digital Disruptive Intermediaries. [(accessed on 13th May 2021)]; Available online: https://ses.library.usyd.edu.au/bitstream/handle/2123/12761/ADTL_Digital %20Disruptive %20 Intermediaries-final.pdf?sequence=7&isAllowed=y.

15. Wilson Ozuem and Yllka Azemi Digital Marketing Strategies for Fashion and Luxury Brands IGI Global, 2018,Pages: 460, DOI: 10.4018/978-1-5225-2697-1.

16. Wilson Ozuem; Elena Patten; Yllka Azemi; Harnessing omni-channel marketing strategies for fashion and luxury brands. Publisher: Irvine : BrownWalker Press, 2020.

17. Wilson Ozuem; Silvia Ranfagni; The art of digital marketing for fashion and luxury brands : market spaces and marketplaces.Publisher: Basingstoke : Palgrave Macmillan, 2021.

18. URL: https://www.statista.com/statistics/617136/digital-population-worldwide/#:~:text=Almost %204.66 %20 billion %20people %20were,percent %20of %20total %20internet %20users (дата обращения: 01.05.2021).

19. URL: https://www.statista.com/statistics/258749/most-popular-global-mobile-messenger-apps/ (дата обращения: 01.05.2021).

20. URL: https://www.statista.com/markets/424/topic/540/social-media-user-generated-content/ (дата обращения: 01.05.2021).

21. Insights on the Digital Advertising Global Market to 2030 - Players Include Google Ads, Facebook and Alibaba Among Others. URL: https://www.globenewswire.com/news-release/2021/01/08/2155475/0/en/Insights-on-the-Digital-Advertising-Global-Market-to-2030-Players-Include-Google-Ads-Facebook-and-Alibaba-Among-0thers. html#:~:text=The %20global %20digital %20advertising %20market %20is %20expected %20to %20increase %20 from,(CAGR) %20of %205.57 %25 (дата обращения: 01.05.2021).

22. URL: https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-05-15/facebook-helps-zara-owner-sell-clothes-using-video-games (дата обращения: 01.05.2021).

References_

1. Konina N.Yu., Ponomareva E.A., Panova E.A. Marketing TNK v usloviyax cifrovoj transformacii e'konomiki 4.0, Marketing v Rossii i za rubezhom, 2020, no. 6, pp. 3-11.

2. Lukicheva T.A., Lezina T.A. E'volyuciya internet-marketinga: ot publikacii sajta do marketinga social'ny'x media (social media marketing), E'konomika i upravlenie, 2011, no. 11 (73), pp. 87-92.

3. Konina N.Yu., Efimova N.V., Zagrebel'naya N.S., Nozdreva R.B., Sokolova M.I. Menedzhment. Moskva, 2016.

4. Sovremennye mezhdunarodnye e'konomicheskie otnosheniya v e'poxu postbipolyarno-sti / Isachenko T.M. i dr. Moskva, 2020.

5. Strategii razvitiya mezhdunarodny'x kompanij / pod red. R. B. Nozdrevoj, Moskva, 2013.6. Ardito Lorenzo, Petruzzelli Antonio Messeni, Panniello Umberto, Garavelli Achille Claudio, (2019) "Towards Industry 4.0: Mapping digital technologies for supply chain management-marketing integration", Business Process Management Journal, vol. 25 Issue: 2, pp. 323-346.

7. Digital Strategies in a Global Market. Navigating the Fourth Industrial Revolution. Editors: Konina, Natalia (Ed.) Palgrave Macmillan; 1st ed. 2021 edition (January 3, 2021,) DOI-10.1007/978-3-030-58267-8; 306 p., ISBN-10 : 3030582663, ISBN-13:978-3030582661.

8. Hirt Martin and Willmott Paul (2014) Strategic principles for competing in the digital age, McKinsey Quarterly (May).

9. Gillpatrick Tom. THE DIGITAL TRANSFORMATION OF MARKETING: IMPACT ON MARKETING PRACTICE & MARKETS. URL: https://Sciendocontent.sciendo.com.