CC BY
93
В. В. Ванюшкина
ЦИФРОВОЙ ДИСКУРС БРЕНДИНГА Аннотация
В статье рассматриваются сетевые трансформации традиционных подходов к брендингу и бренду вуза в социальных сетях. В связи с происходящими в стране цифровыми изменениями расширение аудитории инновационных трендов во многом зависит и от трансформационной активности маркетинговой деятельности вуза. Вузам необходимо разрабатывать и активно поддерживать работу интернет-блога и профиля в социальных сетях для информирования и ознакомления целевой аудитории с деятельностью вуза и предоставляемыми услугами.
Ключевые слова
Бренд вуза, брендинг, маркетинговые коммуникации, информационные технологии, продвижение в социальных сетях;
V. V. Vanyushkina
DIGITAL BRANDING DISCOURSE Annotation
Article considers the network transformation of traditional approaches to branding and brand of the university in social networks. In this connection with the ongoing changes in the country's digital audience expansion of innovative trends in many respects depends on the transformative activity of marketing activity of the university. Universities should be developed and actively support the work of the Internet blog and profile in social networks to inform and familiarize the target audience with university activities and services .
Keywords
Brand of high school, branding, marketing communications, information technology, social media marketing.
Применение цифровых технологий в маркетинге свидетельствует о трансформации традиционных каналов продвижения в различных сферах деятельности. Использование разнообразных цифровых каналов связи является актуальным и для продвижения образовательных услуг. Переход на цифровые коммуникационные технологии может быть обусловлен бурным развитием Интернета и всесторонним развитием интернет-технологий в вузовской деятельности. По данным Омнибуса GfK «пользователями Интернета являются 84 млн россиян в возрасте от 16 лет и старше, (суммарный объем выборки за
2015 г. составил 11 000 респондентов). К концу 2015 г. аудитория Интернета в России выросла почти на 4 млн человек. Уровень проникновения Интернета среди населения в возрасте 16+ достиг 70,4 % (в 2014 — 67,5 %) [5].
Рост аудитории пользователей интернет ресурсами всех возрастов связан со значительно увеличившимся числом использования различных портативных устройств. Только за 2015 г. существенно возросло количество пользователей интернета со смартфонов, примерно 40 % россиян являются пользователями мобильных устройств, это составляет около 50 % человек.
Интерес молодых россиян — пользователей Интернета — достиг предельных значений. По данным GfK, количество интернет пользователей приближается к 100 %. Важно отметить, что для 10 % россиян мобильный интернет является единственной точкой доступа во Всемирную сеть (TNS Web Index, 1 квартал 2015 г.). Данная статистика позволяет говорить о стремительном проникновении Интернета в общество. Происходит, с одной стороны, социализация Интернета, а с другой стороны, цифровые технологии все активней проникают в учебно-методическую, управленческую, научно-исследовательскую деятельность вузов. Это вносит коррективы в целевые установки маркетинговых коммуникаций. Значительно увеличивается роль невербальных коммуникаций, которые реализуются с помощью всевозможных электронных информационных технологий. Статистические данные свидетельствуют о том, что пользователи проводят в Интернете в среднем 126 минут в день, в мобильном Интернете — 86 минут в день. 26 % времени пользователи проводят в социальных сетях, 12 % времени — за просмотром видео, 7 % приходится на почту, 3 % — на новости.
Цифровая трансформация образовательной деятельности имеет не только положительные стороны, но и связана с определенными вызовами. В этой связи целесообразно владеть информацией о динамике и тенденциях развития цифровых технологий. Обзор рынка диджи-тал-технологий показал, что наиболее популярными медиа-ресурсами являются: фильмы, музыка, книги. Это составляет примерно 57 %, на изучение новостей и поиск различной информации приходится 56 %, электронная почта занимает 54 %, поиск работы и учебного заведения — 51 %. 45 % интернет-пользователей общаются в социальных сетях, принимают участие в различных чатах и на форумах. С помощью Интер-
нета находят друзей 33 %, проводят досуг, играя в различные игры 32 %, совершают покупки около 26 %.
На фоне происходящих в стране цифровых трансформаций расширение аудитории инновационных трендов во многом зависит и от трансформационной активности маркетинговой деятельности вуза [2, с. 68]. Вузам необходимо разрабатывать и активно поддерживать работу интернет-блога и профиля в социальных сетях для информирования и ознакомления целевой аудитории с деятельностью вуза и предоставляемыми услугами.
С помощью продуктивно работающих социальных платформ можно сформировать имидж и развивать организационную культуру бренда вуза.
Бренд вуза целесообразно рассматривать как двуединую систему, элементы которой объединяют внутренний и внешний образ.
«Внутренний образ формируется в сознании студентов, сотрудников, выпускников и профессорско-преподавательского состава. Внешний образ — это набор впечатлений и ассоциаций, связанных с данным высшим учебным заведением, формирующийся в сознании абитуриентов и их родителей, партнеров, общественности и государственных органов, работодателей. Первый напрямую зависит от сложившейся организационной культуры, которая, в свою очередь, воздействует на внешние объекты, формируя в их сознании соответствующие атрибуты бренда» [3, с. 56].
Современные маркетинговые коммуникации позволяют раскрыть у потребителей как внутренний, так и внешний образ вуза, а социальные сети становятся актуальной платформой для взаимодействия всех участников образовательного процесса. Продвижение бренда вуза в социальных сетях дает дополнительные возможности сегментирования и индивидуальности отправляемых посылов. Высшим учебным за-
ведениям необходимо уделять должное внимание продвижению бренда, так как это связано с определенной сложностью для абитуриентов при выборе образовательной услуги. Бренд поможет вузу сформировать необходимую репутацию, повысит доверие, создав положительное общественное мнение.
«Виртуализация вузовской деятельности предопределяет изменения не только внутренних процессов, но и внешних взаимодействий, в том числе с вузами-партнерами в формате сетевых форм обучения. Формирование управленческих навыков, стимулирование цифровой активности вуза обеспечивают возможность реализации его стратегических задач и своевременное внедрение инновационных образовательных трендов» [2, с. 68].
В последнее время получил распространение такой вид маркетинга как комплекс мероприятий по продвижению в социальных сетях (SMM Social media marketing). Это комплекс мероприятий, позиционирующий социальные медиа в качестве каналов для продвижения вуза и решения других задач деятельности образовательного учреждения. Среди методов работы с помощью социального медиа маркетинга выделим такие, как: создание представительств вуза; онлайн-работа с блогосфе-рой, развитие имиджевого менеджмента; применение персонального брендин-га к продвижению лидеров и ведущих ученых вуза.
Д. Халилов справедливо отмечает, что «любой бизнес может быть адаптирован с точки зрения цифровой трансформации» и обращает внимание на то, что с помощью цифровых технологий можно решать комплекс цифровых задач, применяя брендинг, инструменты увеличения лояльности к бренду, повышать информированность целевой аудитории [4, с. 120].
Следует обратить внимание на использование принципов социально-
этического маркетинга и необходимость создания социально ответственного образа вуза. Это позволит сформировать чувства уважения, восхищения и симпатии, которые будут способствовать бренду в улучшении его взаимоотношений с потребителями образовательных услуг. Но чтобы имидж принес выгоды вузу, нужно создавать ее программы и действия должны создавать восприятие, выделяющее ее из общей массы.
С помощью социальных сетей потребитель образовательных услуг может найти необходимую информацию о вузе перейдя по ссылке на официальный сайт. Социальные сети направлены на создание лояльных пользователей, вступив в любое из сообществ, появляется возможность постоянного контакта вуза с целевой аудиторией. Бренд формируется опытом общения с образовательным учреждением, а не только с его услугами. Многие учреждения высшего профессионального образования предлагают схожие образовательные программы. Через социальные сети представляется возможным осветить, как организован учебный процесс, каково отношение преподавателей, какие имеются студенческие общества, где проводятся спортивные занятия и другие части того, что называется студенческой жизнью, может существенно выделить один вуз и запомниться студентам.
При продвижении образовательного учреждения и предлагаемых вузом образовательных услуг коммуникации должны быть четко структурированы и придерживаться общей стратегии и миссии вуза. Все факультеты и структурные подразделения должны иметь идентичное название и логотип с брендом вуза. Все сотрудники, работающие в вузе, такие, как: административный персонал, преподаватели, методисты, лаборанты, работники библиотеки являются элементами бренда вуза и должны при помощи общения устанавливать контакт с целевыми аудиториями, фор-
мируя ценность бренда. За счет своей истории вузы приобретают имя и престижность. Благодаря своим успешным выпускникам и именитым преподавателям вуз также формирует свою известность. И выбор определяет, каждый такой вуз-бренд прочно ассоциируется в сознании потребителей с конкретными преимуществами.
Цифровая модернизация маркетинговой деятельности вуза в сочетании с цифровыми преобразованиями образовательных и научно-исследовательских процессов создает предпосылки для реализации синергетического эффекта при сохранении способности руководства к реагированию на локальные изменения [2, с. 68]. Внедрение цифровых технологий позволит грамотно управлять и проводить позиционирование различных сообществ на различных площадках. Также формировать, управлять и работать с контекстной и таргетированной рекламой. Отметим, что таргетированная реклама объединяет различные мультимедийные и текстовые объявления, медийные или которые демонстрируются только тем пользователям сети, которые удовлетворяют определенному набору требований, заданному рекламодателем. Одно из наиболее перспективных направлений — таргетинг в социальных сетях, в которых собрана самая полная и достоверная информация о пользователях Интернета [6]. Другой разновидностью интернет коммуникаций является контекстная реклама — в ней рекламное объявление созвучно с содержанием действующей интернет-страницы.
Возможности социальных сетей позволят маркетинговой деятельности вуза продвигать различные мероприятия, проводимые в университете, проводить различные конкурсы, специальные проекты с различными партнерами. Активно сотрудничать с лидерами мнений, в своих работах мы говорили о возможностях крауд-маркетинга. Крауд-
маркетинг является новой технологией продвижения брендов в Интернете. Его инструментарий можно представить и как метод стимулирования продаж образовательных услуг в рамках целевой интернет-аудитории на основании рекомендаций. Основной задачей данной технологии является управление различными рекомендациями и отзывами в интернет-пространстве. Умелое применение такого подхода расширяет возможности вуза с точки зрения повышения его репутации, узнаваемости сайта и укреплении его позиций в поисковых системах Интернета.
Принцип работы крауд-маркетинга в образовательной сфере заключается в рекомендательном характере образовательных услуг. Важная часть маркетинговой деятельности в этом случае нацелена на разработку и продвижение идеи, концепции образовательной стратегии и потребительской ценности. Можно отметить и элементы технологии предоставления скрытой рекламы заинтересованным лицам: абитуриентам, которые стоят перед выбором вуза.
Инструментарий крауд-маркетинга касается целого ряда вопросов: формирования позитивного имиджа вуза, бренда, образовательных услуг, сайта, упоминания о бренде, влияния на трафик, увеличения ссылочной массы, повышения позиций сайта в результатах поисковой выдачи. Грамотное управление брендом и коммуникационная поддержка позволят высшему учебному заведению сформировать прочную репутацию и укрепить свои позиции на рынке образовательных услуг [1, с. 25].
В связи с тем что огромное количество абитуриентов сегодня имеет возможность выбрать любой вуз мира, значительное влияние на это оказывают всевозможные рейтинги, которые составляются ежегодно и от того насколько широко представлена информация о вузе на сайте в Интернете зависит вы-
бор того или иного вуза. К критериям оценки вуза относится размер веб-сайта, количество страниц, число внешних ссылок на сайт, количество публикаций и файлов которые были загружены на сайте и индекс цитируемости по шкале Google Scholar. Следует обратить внимание на продвижение вуза через все возможные ресурсы Интернета (бло-госфера («Живой Журнал», Liveinternet, Mail.ru, Blogspot, Tumbler), социальные сети (ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Instagram, Twitter), форумная среда (все открытые записи на всех форумах), и тем самым повысить посещаемость сайта различных целевых аудиторий.
Как отмечалось нами ранее, «цифровые инструменты позволяют реализовать традиционные образовательные процессы в новом виртуальном формате, концентрировать усилия преподавателей и студентов на актуальных знаниях, творчестве, научных исследованиях, интеллектуальном взаимодействии. Кроме этого цифровые преобразования способствуют изменениям в администрировании вузовской деятельностью, повышают обоснованность принятия стратегических решений. Новые технологии для обмена контентом между структурными подразделениями создают новую электронную платформу образовательной деятельности» [2, с. 68]. Проникновению цифровых технологий в вузовскую деятельность способствует проект открытого образовательного пространства, и драйвером развития данного проекта становится бренд вуза.
Библиографический список
1. Акопова, Е. С., Ванюшкина, В. В. Крауд-маркетинг в образовательной сфере // Материалы междунар. науч.-практ. конф. / под науч. ред. Г. Л. Баги-ева и О. У. Юлдашевой. — СПб. : изд-во СПбГЭУ, 2015.
2. Ванюшкина, В. В. Цифровая трансформация маркетинговой деятель-
ности // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. — 2016. — № 1 (97). — С. 68.
3. Козлова, Г. В. Непроизводственная сфера в современном социокультурном и экономическом пространстве : мо-ногр. / под ред. Г. В. Козловой. — Тамбов, 2010.
4. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов — 2-е изд. — М. : Манн, Иванов и Фебер, 2014.
5. Количество пользователей интернета в России [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.gfk.com/ru/ insaity/press-release/issledovanie-gfk-za-2015-god-internet-auditorij a-v-/rossii-uvelichilas-eshche-na-4-mln-chelovek.
6. Глоссарий [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.li keni. ru/ gl ossary/targetirovannaya-reklama.
Bibliographic list
1. Akopova, E. S., Vanyushkina, V. V. Craud-marketing in the educational sphere // Material of International scientific and practical conference / ed. by G. L. Bagiev and O. U. Uldasheva. — SPb. : Publishing house of SPbSEU, 2015.
2. Vanyushkina, V. V. Digital transformation of marketing activities // Bulletin of St.-Petersburg State University of Economics. — 2016. — № 1 (97). — P. 68.
3. Kozlov, G. V. Non-production sphere in modern socio-cultural and economic space : monograph / ed. by G. V. Kozlov. — Tambov, 2010.
4. Marketing in social networks / D. Khalilov. — 2nd ed. — M. : Mann, Ivanov and Feber, 2014.
5. Number of Internet users in Russia [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.gfk.com/ru/insaity/ press-release/issledovanie-gfk-za-2015-god-internet-auditorija-v-/rossii-uvelichilas-eshche-na-4-mln-chelovek.
6. Glossary [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.likeni.ru/ glossary/targetirovannaya-reklama.
