CC BY
404
ЭКОНОМИКА ПРЕДПРИЯТИЙ, РЕГИОНОВ И ОТРАСЛЕЙ
67
Ванюшкина В. В.
ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Аннотация. В статье рассматривается цифровая трансформация бизнес-процессов, которая становится актуальной и в маркетинговой деятельности вузов. Выявлены возможности цифровой модернизации маркетинговой деятельности вуза в сочетании с цифровыми преобразованиями образовательных и научно-исследовательских процессов, создающие предпосылки для реализации синергетического эффекта при сохранении способности руководства к реагированию на локальные изменения.
Ключевые слова. Маркетинговая деятельность, вуз, цифровые технологии, маркетинговые коммуникации, информационные технологии, брендинг.
Vanyushkina V.V.
THE DIGITAL TRANSFORMATION OF MARKETING ACTIVITIES
Abstract. The article deals with the digital transformation of the business processes, which becomes relevant in the marketing activities of universities. Revealed the possibility of upgrading the digital marketing of the university in conjunction with the digital transformation of the educational and research process creates the preconditions for the realization of synergies while maintaining the ability of management to respond to local changes.
Keywords. Marketing activities, universities, digital technology, marketing communications, information technology, branding.
Распространённой практикой и инструментом маркетинговой деятельности становится цифровая трансформация бизнес-процессов. Данная тенденция затронула и маркетинговую деятельность вузов. Переход на цифровые технологии учебно-методической, управленческой, научно-исследовательской деятельности вузов корректирует целевые установки коммуникационных маркетинговых мероприятий. Повышается роль невербальных коммуникаций, реализуемых посредствам различных электронных информационных технологий.
Ранее мы обращали внимание в своих исследованиях на роль крауд-маркетинга в информированности целевых аудиторий [1]. Если в 1990-е годы ключевыми аспектами коммуникационной маркетинговой политики вуза и зарождающегося брендинга были: что, кому и когда продвигать, то в настоящее время объективно возникает вопрос: какой потенциал влияния реализует бренд вуза с точки зрения долгосрочных маркетинговых стратегических задач? Анализ деятельности Ростовского государственного экономического университета в этом направлении свидетельствует о том, что большинство вузовских процессов университета всё в большей степени тяготеют к цифровым трансформациям. Лучшие результаты, в плане применения цифровых технологий, характерны и для научно-исследовательской деятельности, включая проведение научно-практических онлайн-конференций, защит дипломных и диссертационных работ.
ГРНТИ 06.81.55 © Ванюшкина В.В., 2016
Вера Владимировна Ванюшкина - кандидат экономических наук, доцент кафедры коммерции и логистики Ростовского государственного экономического университета (РИНХ).
Контактные данные для связи с автором: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 69 (Russia, Rostov-on-Don, Bolshaya Sadovaya str., 69). Тел.: +7 928 103 04 71. Е-mail: vvv-job@bk.ru.
68
Ванюшкина В. В.
В последнее время повысилась вовлечённость преподавательского состава в вузовские цифровые проекты и расширилось участие в цифровых учебных процессах студентов. Сторонников применения цифровых технологий в вузовской деятельности становится всё больше. Об этом свидетельствуют опросы административно-управленческого персонала, студентов и преподавателей вузов. На фоне происходящих в стране цифровых трансформаций расширение аудитории инновационных трендов во многом зависит и от трансформационной активности маркетинговой деятельности вуза. Встраивание цифровых инструментов в маркетинговую деятельность вуза дополнительно порождает и преобразования в политике продвижения бренда.
Онлайн-операции в учебных, управленческих процессах вуза проявляются в формировании адекватной цифровой институциональной среды, которая зеркально отражается в бренде вуза. «Суть новой информационной среды есть ни что иное как «индустрия образов», то есть создание виртуальной реальности». В настоящее время в вузовской практике «основной объём труда вкладывается в создание и внедрение сенсорного образа и в сознание целевой аудитории, а материальный продукт становится приложением и материальным носителем этого образа. В данном контексте уместно вспомнить о том, что в современном мире покупается не вещь как потребительская ценность, а связанный с данной вещью образ-симулякр» [5, с. 52].
Применительно к вузу обращение к целевой аудитории через образ-симулякр становится доминирующим и определяющим фактором. Если раньше стратегической целью маркетинговых коммуникаций вуза была исключительно продажа образовательной услуги, то в настоящее время вектор маркетинговых усилий смещается в сторону формирования лояльности целевой аудитории. Расширение диапазона влияния на целевые аудитории обеспечивает цифровая трансформация маркетинговой деятельности. Цифровые маркетинговые инициативы позволяют подключить экспертное сообщество к продвижению бренда вуза.
Процесс цифровизации охватывает различные сферы жизнедеятельности человека. Дж. Вестерман, Д. Боннэ и Э. Макафи предложили осуществлять оценку цифровой зрелости компании с позиции таких параметров, как цифровая активность и уровень активности управления трансформацией [4]. Сделанные ими выводы вполне применимы к осуществлению цифровых трансформаций в вузовской деятельности. Очевидно, что для реализации данных трансформаций в вузе требуется сильное руководство. Двигателем изменений и гарантом предстоящих цифровых преобразований учебных процессов может быть ректор вуза и его управленческая команда. В координатах вышеприведённых параметров исследователи выделяют четыре типа цифровой зрелости: новички, модники, консерваторы и элита [4].
С нашей точки зрения, современные вузовские цифровые трансформации в большей мере тяготеют к параметру «консерваторы». Это объясняется использованием принципов предусмотрительности и осторожности в принятии управленческих решений руководством вузов. Поэтому следуя этим принципам, внедрение новых цифровых трендов в вузах зачастую идёт с запозданием по сравнению с другими секторами экономики. Отказаться от возможностей цифровой трансформации вузовское руководство побуждает недостаточное бюджетное финансирование инновационных проектов, а также сложность привлечения бизнес-инвестиций. Поэтому преждевременно говорить о перемещении вузов в «цифроэлиту», сочетающую «активность в сфере цифровых технологий и сильное руководство при переходе от простого использования информационных технологий к трансформации процессов» [4].
Предпосылки для активизации цифровых преобразований в вузе сосредоточены на следующих ключевых направлениях деятельности: маркетинг (применение инструментария маркетинга влияния); внутренние вузовские процессы (цифровые образовательные, воспитательные, научно-практические тренды); построение цифровой модели вуза. Виртуализация вузовской деятельности предопределяет изменения не только внутренних процессов, но и внешних взаимодействий, в том числе с вузами-партнёрами в формате сетевых форм обучения. Формирование управленческих навыков, стимулирование цифровой активности вуза обеспечивает возможность реализации его стратегических задач и своевременное внедрение инновационных образовательных трендов.
Зачастую российские вузы упускают из поля своей деятельности анализ результативности маркетинговых коммуникаций и брендинга, ограничиваясь лишь привлечением студентов к информации, представленной сайте. Известно, что в настоящее время многие бизнес-структуры активно развивают потенциал своих аналитических систем и расширяют тем самым представления о целевых аудитори-
ЭКОНОМИКА ПРЕДПРИЯТИЙ, РЕГИОНОВ И ОТРАСЛЕЙ
69
ях. Обладая хорошим пониманием запросов целевой аудитории, вуз может оперативно адаптировать формат направлений подготовки специалистов к их требованиям. Цифровые технологии позволяют выполнять эту работу в режиме реального времени, отслеживая реакцию целевой аудитории на проводимые преобразования. Ответная реакция на запросы целевых аудиторий находит отражение в маркетинговой коммуникационной политике и в брендинге.
Бренд вуза является достаточно сложной комплексной категорией, которая охватывает такие характеристики, как: эмоциональные ассоциации вуза; ценностные убеждения, сформированные в сознании потребителя; визуальный образ. В современных условиях актуализируется и социальная роль бренда. Е. Акопова и В. Борисова обращают внимание на необходимость интеграции социальноэтических и рыночных компонентов бренда. Такого рода интеграция, по их мнению, способствует «реализации целевых установок образовательной деятельности, обеспечивает пользу, создаваемую вузом для общества в целом» [3]. Эту общественную пользу вуза они называют социальным эффектом. Традиционно этот результат деятельности вуза, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества или отдельных групп населения, выражается в повышении уровня образования населения, развитии интеллектуального и культурного уровня граждан и др.
Практический подход к разработке методологии развития концепции социально-этического бренда вуза не исключает изучение закономерностей развития брендинга, конкретных форм его проявления и видов. Содержательная практическая методология брендинга базируется на понимании законов, категорий, критериев научности и обобщении методов исследования. На это обстоятельство мы обращали внимание при рассмотрении вопросов образования социального эффекта и оценке возможности развития этической направленности брендинга при взаимодействии вуза с целевыми аудиториями [2].
В развитие этой проблематики отметим, что и цифровая трансформация маркетинговой деятельности, являясь важнейшим интеллектуальным ресурсом вуза, также обретает социально-этический ракурс. В цифровую эпоху внутривузовская культура как совокупность социально-этических норм и правил, определяющих внутренний климат вуза, расширяет свои границы. Цифровые технологии придают ей дополнительный импульс в образовательном процессе, поскольку она обретает мультинациональный и даже глобальный характер. Благодаря цифровым устройствам внутренняя культура вуза и его имидж изменяют границы своих моделей. Отсюда задача вуза - работать над своим имиджем и соответствовать высоким целям подготовки человека для решения не только уже проявившихся задач, но и тех, которые ещё не обозначились, но возможны в будущем, отстаивать свое доброе имя, поддерживать постоянно свой бренд. Этот элемент внутрикорпоративного маркетинга, нацеленный на коллектив студентов, профессорско-преподавательского состава и всех работников вуза составляет основу подготовки человека для не определённых заранее возможностей; креативного человека, в котором заинтересовано общество.
Совокупность цифровых приёмов, применяемых в маркетинговой деятельности вуза, имеет тенденцию расширения и усложнения, что предъявляет дополнительные требования к квалификации персонала и повышает уровень его ответственности за принимаемые решения. Культура и социально-этический уровень; мультиканальные промо-акции; контент-маркетинг; мобильные приложения с геолокацией и смс-сервис существенно изменяют не только внутренние, но внешние взаимодействия вуза посредством цифровизации. Изменения касаются производительности труда, трансакций, аудиторной и самостоятельной работы студентов и преподавателей, виртуализации рабочих мест и др. Цифровые инструменты позволяют реализовать традиционные образовательные процессы в новом виртуальном формате, концентрировать усилия преподавателей и студентов на актуальных знаниях, творчестве, научных исследованиях, интеллектуальном взаимодействии. Кроме этого цифровые преобразования способствуют изменениям в администрировании вузовской деятельности, повышают обоснованность принятия стратегических решений. Новые технологии для обмена контентом между структурными подразделениями создают новую электронную платформу образовательной деятельности.
Таким образом, цифровая модернизация маркетинговой деятельности вуза в сочетании с цифровыми преобразованиями образовательных и научно-исследовательских процессов создаёт предпосылки для реализации синергетического эффекта при сохранении способности руководства к реагированию на локальные изменения.
70
Ванюшкина В. В.
ЛИТЕРАТУРА
1. Акопова Е.С., Ванюшкина В.В. Крауд-маркетинг в образовательной сфере // Материалы международной научно-практической конференции / Под ред. Г.Л. Багиева, О.У. Юлдашевой. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2015.
2. Акопова Е.С., Ванюшкина В.В. Бренд вуза: социальный аспект // Финансовые исследования. 2012. № 2 (35).
3. Акопова Е.С., Борисова В.В. Интеграция рыночных и социально-этических компонентов бренда вуза // Финансовые исследования. 2012. № 2 (35). С. 144-148.
4. Вестерман Дж., Боннэ Д., Макафи Э. Цифровая трансформация: дорожная карта для организаций с миллиардными оборотами. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://sloanreview.mit.edu/article (дата обращения 11.11.2015 г.).
5. Татаренко В.Н., Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния: теоретико-методологические основы. Управление информацией и межсубъектные коммуникации. СПб.: Изд-во «Борей Арт», 2008.
