CC BY
89
Трансформация условий ведения бизнеса в сфере fashion на российском рынке в
условиях санкций
Transformation of business conditions in the field of fashion in the Russian market under
sanctions
Ефрюшкина Александра Игоревна
Студентка 1 курса магистратуры Факультет Экономический Российский Университет Дружбы Народов Ул.Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail: [email protected]
Efriushkina Alexandra Igorevna
Student 1 term of master degree Faculty of Economic RUDN University St. Miklukho-Maklaya,6,Moscow, 117198 e-mail: [email protected]
Научный руководитель Нога Владислава Игоревна
Ассистент
ФГАОУ ВО «Российский Университет Дружбы Народов» Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail:[email protected]
Scientific adviser Noga Vladislava Igorevna
Assistant
People's Friendship University of Russia St. Miklukho-Maklaya,6,Moscow, 117198 e-mail: [email protected]
Аннотация.
В данной статье рассматриваются вопросы, связанные с изменениями структуры fashion рынка, вызванные уходом с рынка ряда зарубежных компаний. Причиной массовых заявлений об уходе с российского рынка послужило начало специальной военной операции. Для российских компаний прекращение деятельности иностранных компаний означает возможность занять освободившуюся долю рынка, однако эта задача сопряжена с рядом трудностей, возникших ввиду санкций, логистических затрат, роста цен на ткани и фурнитуру. Статья посвящена анализу текущей ситуации, в которой находятся оставшиеся на рынке компании.
Annotation.
This article discusses issues related to changes in the structure of the fashion market, caused by the withdrawal from the market of a number of foreign companies. The reason for the mass statements about leaving the Russian market was the start of a special military operation. For Russian companies, the termination of activities of foreign companies means an opportunity to take the vacated market share, but this task is fraught with a number of difficulties that have arisen due to sanctions, logistics costs, growth in fabrics and accessories. The article is devoted to the analysis of the current situation in which the companies remaining on the market are.
Ключевые слова: санкции, культура отмены, национальные компании, рынок fashion-retail.
Key words: sanctions, cancellation culture, national companies, fashion-retail market.
Согласно исследованию Fashion Consulting Group российский рынок за 2020 год с начала пандемии обрушился на 25% до 1,7 трлн рублей, даже несмотря на рост объема интернет-торговли, который в том же 2020 году составил 11%. Рынок fashion-retail в России только начал наращивать темпы роста после экономических
последствий эпидемиологической ситуации и локдауна в марте-мае 2020 года, но политические события вызвали новые трудности для бизнеса.
2,5 1 Обороты fashion-рынкэ в России 2018-2021, трлн рублей
■ ■
1,5 1 ■ ■
0,5 п
1
2018 2019 2020 ■ Выручка, в трлн рублей 2021
Рисунок 1. Обороты fashion-рынка в России в 2018-2021 гг. в трлн рублей
Февраль 2022 года стал эпохальным для бизнеса в России, и уже в марте в связи с конфликтом в Украине десятки крупных зарубежных компаний, занятых в сфере fashion-retail разных сегментов от люкса до массмаркета, объявили о своем уходе с российского рынка. Это был первый случай в истории, когда культура отмены коснулась не отдельную личность, а целое государство. Несмотря на твердую, неукоснительную уверенность руководства компаний в необходимости ухода с российского рынка, в этом решении прослеживается непоследовательность и иррациональность с точки зрения стратегического планирования. Тем не менее, намерения покинуть рынок сопряжены с колоссальными потерями прибыли и для самых компаний. Согласно данным Центра стратегических разработок с конца февраля по начало октября компании уже потеряли порядка $240 млрд. Для многих брендов российский рынок был наиболее прибыльным и привлекательным для привлечения инвестиций в регионе, но такое решение, продиктованное политическим соображениями, заставило руководство корпораций изменить свои планы. Подобные заявления официальных представителей компаний в СМИ моментально привели к появлению живых очередей в магазинах, массовой скупке товаров в интернет-магазинах, а также к росту случаев мошенничества. Финансовые аналитики предвещали российскому бизнесу возможность занять освободившуюся долю рынка, однако уже спустя несколько месяцев стало очевидно, что отечественные производители сталкиваются с определенными трудностями и вряд ли им удастся достичь поставленных целей в ближайшее время.
Потери, млрд $
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
США Великобритания Германия Япония Франция Швеция
Рисунок 2. Потери международных компаний в связи с уходом с российского рынка по странам
Среди покинувших брендов оказались испанская группа компаний Inditex (Zara, Bershka, Stradivarius, Massimo Dutti, Pull & Bear, Oysho), шведская Hennes & Mauritz (H&M, COS, Monki и т.д.), японский бренд Uniqlo, бренды спортивной одежды и обуви Nike, Adidas, Puma и многие другие компании, которые прежде занимали большую долю российского рынка. В общей сложности с российского рынка ушло около 95 иностранных компаний, 45 из которых приходилось именно на fashion-сегмент. Покинули рынок и такие бренды, как Mothercare, специализирующиеся на продаже детской одежды. Такие потрясения на рынке вызвали негативную реакцию: в России вырос уровень теневого импорта одежды, негативно сказываясь на экономике страны в целом.
Среди брендов класса-люкс можно отметить Gucci, Balenciaga, Hermes и ряд других, кто тоже не остался в стороне. Флагманские бутики уже закрыли свои двери для россиян, но не только на территории страны. Даже за ее пределами сотрудники не раз отказывали гражданам Российской Федерации в покупке товаров люкс брендов на основании их гражданства и происхождения. Подобные действия вызвали лишь негативную реакцию со стороны населения страны. Тем не менее, на фоне происходящего спрос на импортные люксовые сумки и предметы одежды не упал, что, как было отмечено ранее, и привело к росту теневой экономики и появлению новых мошеннических схем.
Представители каждого бренда, аргументируя причины своего ухода, приводили разные доводы: для кого-то продолжать работу стало невозможно из-за субъективных или этических причин, для кого-то - из-за опасений невозможности осуществления поставок в страну. В отдельных случаях заявления об уходе ознаменовали формальную передачу бизнеса другим компаниям или перепродажу.
Сеть H&M временно приостановил работу интернет-магазина и около 150 магазинов в России 2 марта, открыв официальный интернет-магазин и двери физических магазинов в августе для того, чтобы распродать оставшиеся вещи со складов. 29-30 ноября закрылись последние точки компании.
Однако важным будет заметить, что уход с рынка негативно сказался не только для потребителей, но и для самого холдинга H&M Group. Российский рынок для группы компаний был одним из самых крупных рынков сбыта, на его долю приходилось 4% всех продаж, ожидаемый рост продаж в 2022 году составлял 11%. Официальные представители H&M оценили ущерб от ухода с рынка в $192 млн.
Для зарубежных брендов такое решение обернется так же бюрократическими и репутационными издержками. Так, например, H&M Group была известна так же благодаря своей развитой корпоративной культуре. В магазинах сети рядовые сотрудники могли продвинуться по своей карьерной лестнице, все работники вне зависимости от своего статуса и должности имели равные права. Компания стремилась создать комфортные условия для работы, начиная от создания зон отдыха, заканчивая оплатой добровольного медицинского страхования всех сотрудников спустя полгода работы за счет компании. В связи с закрытием сети магазинов H&M около 6000 сотрудников будут сокращены. Для российской стороны, в свою очередь, это означает неминуемый рост безработицы
Закрытие магазинов сказалось и на выручке арендодателей в торговых центрах по всей стране. После окончательного ухода всех компаний ТЦ могут потерять до 70% выручки. Якорные арендаторы не только занимали от 10% до 15% торговых площадей, но и обеспечивали пеший трафик в торговых центрах, что положительно влияло на выручку малых и средних компаний.
Арендодатели массово по всей стране подают иски против брендов. Так на начало сентября 2022 года было зафиксировано свыше 30 исков против группы компаний Inditex. Одним из самых громких дел был иск ООО "Виктор и Ко Мега Парк", торговый центр "Космопорт", против сети магазинов одежды Zara, в котором последняя арендовала торговую площадь, а в связи с решением о прекращении деятельности компании на территории возникла задолженность по арендной плате. Самарский торговый центр требует к уплате свыше 510 млн рублей.
Для российских брендов одежды уход с рынка крупных иностранных компаний означал возможность занять освободившуюся долю рынка, однако высокая зависимость от импортного сырья, в частности ткань и фурнитура, сказались на росте стоимости товаров для конечных потребителей. Большая часть поставок материалов приходится на Китай и Турцию, наименьшая доля - на страны Европы. В случае партнеров из Китая санкции не затронули сотрудничество, тем не менее из-за роста обменного курса доллара и юаня, поставки стали менее выгодными для российских производителей одежды.
Ситуации с подорожанием цен на сырье и фурнитуру усугубляет проблема смены логистических маршрутов из Турции. Ранее транспортные компании поставляли ткани через Европу и Украине, сейчас же протяженность маршрута выросла из-за необходимости проводить транспортировку через Грузию и Азербайджан. Это приводит не только к появлению финансовых издержек, но и к увеличению времени поставок, что негативно сказывается на всех бизнес-процессах.
Рост цен на материалы уже почувствовали и конечные потребители, а представитель Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс прогнозировала средний рост цен на одежду до 15-25%.
Помимо сложностей с закупками сырья, ростом себестоимости товаров российские бренды fashion-retail столкнулись со сложностью выбора новых каналов продвижения. Ранее компании в своей работе активно использовали Instagram и Facebook (компания Meta признана в РФ экстремистской организацией, деятельность на ее территории запрещена), сейчас компании в активном поиске альтернативы данных социальных сетей, развивают сайты и мобильные приложения, запускают работу на маркетплейсах. Для многих компаний контекстная реклама была наиболее эффективным и экономически обоснованным каналом продвижения, так как позволяла получать наибольшие охваты за сравнительно невысокую стоимость, была одним из самых прогнозируемых инструментов в маркетинге. Сейчас же в связи с уходом Google маркетологи вынуждены искать новые способы продвижения и сбыта продукции.
Уход с рынка крупных западных компаний открывает новые возможности для брендов из Юго-Восточной Азии, Индии и Турции. Однако выход на российский рынок для этих компаний тоже сопряжен с рядом
сложностей (например, логистика, сертификация товаров), в текущем году вряд ли удастся осуществить задуманное.
Однако не все так просто. После формального заявления об уходе с российского рынка испанской группы компаний Inditex, стало известно о намерении руководства холдинга продать свой бизнес в России. Покупателем стала ливанская компания Daher Group, и уже весной полюбившиеся россиянам Zara, Pull&Bear, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius открылись на тех же торговых площадях, с тем же товаром, но под другими названиями. До марта было открыто свыше 500 магазинов по всей России, на долю российского рынка приходилось около 8,5% общей прибыли испанского холдинга Inditex.
Согласно условиям сделки Daher Group удалось сохранить большую часть рабочих мест, которые прежде были созданы Inditex, и передать большинство договоров аренды. В конкретно данном случае с Zara, Pull&Bear, Bershka и рядом других компаний, ранее принадлежавших испанской группе компаний, уход с рынка нельзя считать окончательным решением о прекращении деятельности. Если возникнут новые обстоятельства, которые позволят в дальнейшем компании вернуться на российский рынок, Inditex и группа компаний Daher Group в будущем будут иметь возможность сотрудничать на основе договора франшизы.
Таким образом, на данный момент будущее структуры российского рынка fashion-retail по-прежнему зависит от множества обстоятельств и является неопределенным. Отечественные компании, чтобы занять освободившуюся долю рынка, должны прежде всего наладить процесс производства, поставок сырья, сохранив доступные цены, выбирая наиболее эффективные инструменты продвижения. Рынок переживал череду экономических потрясений с момента начала пандемии в стране, но, тем не менее, обладает хорошим потенциалом для развития. Для развития отечественного бизнеса в условиях политической и экономической нестабильности предпринимателям необходимо уметь адаптироваться к постоянным измнениям на рынке. Однако важно также отметить, что в условиях такой неопределенности бизнес нуждается во внешней силе, и именно государство должно способствовать в становлении и укреплении отечественных компаний на рынке. При таком условии развития событий российские бренды смогут занять большую долю рынка.
Список используемой литературы:
1. Гурьев М.Н. Влияние западных санкций на рынок труда в России // Экономика и бизнес: теория и практика. 2022. №5-1. С. 204-206.
2. Шевченко А.Г. Проблемы и перспективы развития компаний в сфере fashion-retail в условиях санкций 2022 года // Вестник науки. 2022. №5 (50).
3. Изряднова О.И., Ковалева М.А. Динамика внутреннего рынка в 2022.: потенциал развиития и влияние санкций // Экономическое развитие России. 2022. №7.
4. Российский рынок модной одежды сократился на 25% из-за пандемии // Forbes. - URL: https://www.forbes.ru/newsroom/biznes/418775-rossiYskiY-rvnok-modnoY-odezhdY-sokratilsYa-na-25-iz-za-pandemii
5. Стоит ли запускать в России бренд одежды в новых условиях и как это сделать пандемии // Forbes. -URL: https://www.forbes.ru/sYoi-biznes/460065-stoit-li-zapuskat-Y-rossii-brend-odezdY-v-novYh-usloviah-i-kak-eto-sdelat
6. «Рынок fashion-retail в 2022 году: есть ли жизнь после Zara» // Ведомости. - URL: https://delprof.ru/download/pub/rYnok-fashion-retail-v-2022-godu-est-li-zhizn-posle-zara/
7. На месте H&M откроются магазины российских брендов // Forbes. - URL: https://www.Yedomosti.ru/business/news/2022/11/29/952562-na-meste-hm-otkrovutsva-magazini-rossiiskih-brendoY
8. На месте закрывшегося флагманского H&M может открыться «Стокманн» // Ведомости. - URL: https://www.Yedomosti.ru^usiness/news/2022/12/06/953883-na-meste-zakriYshegosYa-flagmanskogo-hm
9. ТЦ подали больше 30 исков против брендов группы Inditex // Право.ру. - URL: https://pravo.ru/news/242717/
10. Inditex списала 216 млн евро из-за остановки операций в России // Интерфакс. - URL: https://www.interfax.ru/business/845248
11. Анализ рынка одежды в России в 2017-2021 гг, прогноз на 2022-2026 гг. Перспективы рынка в условиях санкций // BusinesStat. - URL: https://businesstat.ru/images/demo/clothes russia demo businesstat.pdf
12. Эксперты оценили потери ушедших из России компаний в $240 млрд // РБК. - URL: https://www.rbc.ru/economics/07/10/2022/633e94809a79475aa5d84f00
