CC BY
1
Медиасреда. 2024. № 2. С. 42-45. ISSN 2070-0717 (print). Mediasreda. 2024; 2: 42-45. ISSN 2070-0717 (print).
Научная статья УДК 659
DOI 10.47475/2070-0717-2024-1-2-42-45
ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ СУБЪЕКТА НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА АРОМАТИЧЕСКИХ СВЕЧЕЙ РУЧНОЙ РАБОТЫ «LAOISE»
Софья Алексеевна Лихидько
Челябинский государственный университет, Челябинск, Россия, [email protected]
Аннотация. В данной статье мы исследовали особенности и методы продвижения субъекта в социальной сети ВКонтакте на примере бренда ароматических свечей ручной работы «Laoise». На данный момент просто качественная продукция - недостаточный мотив для покупки товара и выбора определенной фирмы. Покупатели хотят иметь не просто продукт, они готовы платить за имидж, престиж, отношение к компании и эмоции от приобретения товара. Актуальность данной темы заключается в том, что компаниям необходимо не только производить качественный товар, соответствующий запросам потребителей, но и уделять значительное внимание продвижению, позиционированию бренда, формированию положительного общественного мнения о нем. Это в большей степени затрагивает сферу производства товаров ручной работы, т.к. их создание требует больше времени и сил, чем продажа готового товара. Одним из инструментов, которые позволяют создать более прочную эмоциональную связь между брендом и клиентом и достичь эффективных результатов в продвижении, являются персональные имиджевая и брендинговая стратегии. В рамках рассмотренной нами коммуникационной кампании была проанализирована целевая аудитория бренда, на основе чего выделены ее отдельные сегменты и подобраны релевантные им форматы контента. Также мы разработали брендинговую стратегию, куда вошли позиционирование бренда, его миссия, ценности и элементы фирменного стиля. Данное исследование позволило выявить способы более эффективного продвижения товаров бренда через социальные сети, позволяющие вызвать доверие и сформировать лояльное отношение клиентов. Мы пришли к выводу, что одним из наиболее эффективных приемов для продвижения является создание культовых образов, отражающих ценности бренда.
Ключевые слова: культовый имидж, социальные сети, коммуникационная кампания
Для цитирования: Лихидько С. А. Технологии продвижения субъекта на примере бренда ароматических свечей ручной работы «Laoise» // Медиасреда. 2024. № 2. С. 42-45. doi: 10.47475/2070-0717-2024-1-2-42-45
For citation: Likhidko S. A. (2024). Technologies of promoting a subject on the example of the brand of handmade aromatic candles «Laoise». Mediasreda, 2: 42-45. (In Russ.). doi: 10.47475/2070-0717-2024-1-2-42-45
Бизнес, который развивается в handmade-сфере и занимается продвижением товаров ручной работы, становится все более и более популярным. Количество компаний на рынке постоянно увеличивается, конкуренция растет, и в связи с этим бренды вынуждены расширять ассортимент товаров, создавать уникальные предложения для потребителей, выделяясь среди брендов-конкурентов. При этом о высокой конкуренции на рынке handmade-товаров также говорит тот факт, что многие производители выпускают схожие линейки товаров, которые конкурируют между собой только качеством и ценой, и аудитория в рамках практически одного торгового предложения может выбрать товар, отталкиваясь от своих предпочтений и возможностей (Красноставская 2015).
Для того, чтобы удержаться на рынке и добиться своих целей, бренду, развивающемуся в хендмейд-индустрии, необходимо грамотно и планомерно заниматься продвижением себя как бренда, а также своей продукции как уникальных единиц. Одним из наиболее доступных и дающих широкие возможности для продвижения инструментом является осуществление коммуникационной деятельности в интернете - эффективные коммуникационные кампании помогают привлечь новую аудиторию, повысить интерес и активность уже имеющихся клиентов, а также выстроить более прочную эмоциональную связь с потребителями. Различные площадки продвижения в интернете позволяют как начинающим, так и опытным мастерам в сфере handmade представить свои работы, найти заинтересованную аудиторию, встретить единомышленников, а также взаимодействовать с аудиторией через публикацию интерактивного контента и возможность обратной связи, которую обеспечивают площадки (Дорожков 2018).
На основании данных отчета аналитического агентства Data Insight, можно предположить, что к 2025 году рынок онлайн-продаж в России достигнет 10,7 трлн рублей (58 %). Это означает, что офлайн-торговля пользуется спросом в меньшей степени, чем раньше. Поэтому компаниям необходимо иметь хорошо развитую систему онлайн-продаж.
Именно создание успешного бренда, его развитие и наличие приверженной аудитории делают бренд конкурентоспособным. Привлечь внимание потребителей к своей продукции, запомниться, вызвать интерес, замотивировать на совершение первичной и повторной покупок, создать положительный имидж в сознании потребителей и вызвать доверие с их стороны - всего этого можно достичь при эффективном использовании инструментов маркетинга (Михальченко 2010).
Согласно отчету Mediascope, вышедшему в 2023 году, второй по популярности использования и уровню активности пользователей в России стала социальная сеть ВКонтакте. Средняя месячная аудитория (MAU) в данной сети доходит до 85 млн. человек, а ежемесячный охват интернет-аудитории в России - до 85%. Это говорит, о потенциальной эффективности продвижения на данной площадке.
Опираясь на данные статистики, можно с уверенностью сказать, что конкуренция между компаниями малого и среднего бизнеса, в частности продвигающих свою продукцию через интернет, постоянно увеличивается, поэтому следует внимательно продумывать стратегии продвижения и развития бренда (Старченко 2019).
Взаимодействуя с аудиторией через социальные сети, бренд не просто продвигает и продает свои товары. Таким образом он завоевывает доверие клиентов и демонстрирует свою уникальность, которая может проявляться в самой продукции, в ценностях, которые транслирует бренд, в отличительном Tone of Voice и т.д. Также используя разные виды и формы контента бренд может напомнить о себе, поднять активность аудитории и получить от нее обратную связь - например, проводя конкурсы, викторины, опросы и др. (Данилина 2020).
Для того, чтобы более точно донести ценности бренда до аудитории, выделиться на фоне конкурентов и повысить уровень запоминаемости, бренду необходимо комплексно и планомерно формировать положительный имидж (Семенова 2023).
Имидж бренда - это определенный эмоционально-окрашенный образ, которым обладает бренд. При этом, прибегая к созданию имиджа для своего продвижения, бренд имеет возможность его контролировать и корректировать в том случае, если он четко продуман, соответствует определенной стратегии и сформирован целенаправленно. Имидж, присущий бренду, напрямую связан в сознании аудитории с возникающими у нее ассоциациями, реальными и ожидаемыми характеристиками в сознании существующих и потенциальных потребителей (Азарова 2023).
Совершая покупку того или иного товара, потребитель основывается на собственном эмоциональном впечатлении и представлении о бренде, действуя импульсивно. Поэтому компания может пренебречь некоторыми характеристиками своей продукции в том случае, если она обладает сильным положительным имиджем и репутацией. Потребитель, имеющий доверительные отношения с брендом, сохранит лояльность по отношению к нему даже при повышении цен на товары, отсутствии товаров в ближайшем магазине или при незначительном браке товара (Березка 2023).
Грамотно выстроенная имидж-стратегия позволяет транслировать ценности бренда, повысить уровень его узнаваемости и запоминаемости, а также постоянно присутствовать в информационном поле аудитории и эффективно продвигать свои товары или услуги, вызывая доверие и формируя лояльное отношение клиентов (Селиверстова 2011).
Особенности использования визуального контента и выстраивания имидж-стратегии также рассматривали Е. А. Петухова в статье «Особенности визуального контента в коммерческих аккаунтах во Вконтакте» (Петухова 2022), А. В. Платонова в статье «Технологии и инструменты рекламного и PR-продвижения в социальной сети Вконтакте» (Платонова 2023), С. В. Фомин в статье «Социальная сеть как эффективный инструмент продвижения» (Фомин 2021), М. М. Васильев в статье «СММ-технологии как один из эффективных инструментов продвижения современного продукта в интернет-пространстве» (Васильев 2020).
Существуют инструменты, которые помогают эффективно работать над формированием имиджа. Одним из таких инструментов является использование культовых образов при реализации коммуникационной кампании бренда (Мухина 2022).
Культовый образ - это образ, который собирает в себе имиджи известных и общепринятых прототипов - киногероев, исторических фигур, литературных персонажей и мифических существ.
При воплощении образов должны быть детально продуманы визуальные сигналы каждого из них для того, чтобы образ оказал эффективное воздействие на аудиторию. К. В. Киуру в научной статье «Селфи как имиджевый медиатекст в условиях тотальной визуальности цифрового пространства» выделяет следующие визуальные сигналы:
1. Личная история - при построении имиджа с помощью использования культовых образов важно акцентировать внимание на личных качествах представителя выбранного образа. Наиболее действенной для этого
является технология сторителлинга которая обеспечивает позитивное восприятие сконструированного образа.
2. Фактура - физические данные героя, носящего определенный образ, также помогают визуально выразить его особенности и характеристики - сюда можно отнести лицо человека, его телосложение и внешний вид в целом.
3. Роль - данный сигнал должен быть релевантен аудитории, быть для нее актуальным и понятным и находить отклик.
4. Костюм - данный сигнал визуально выражает персональный имидж героя, помогает расставить акценты в его внешней репрезентации, а также отражает ценности, которых он придерживается. Здесь важно продумать одежду, аксессуары и прическу персонажа.
5. Антураж - окружающее персонажа пространство также способно передать особенности его образа (Киуру 2018).
Разберем использование культовых образов в маркетинге на примере коммуникационной кампании по продвижению бренда ароматических свечей «Laoise».
«Laoise» - это локальный бренд, производящий ароматические свечи и делающий акцент на экологичности товара и ручной работе. Активное развитие сферы хендмейд-товаров для дома вызвало появление большого количества конкурентов, производящих как сами ароматические свечи, так и товары из смежных категорий. Поэтому создание положительного имиджа позволяет бренду выделяться и привлекать лояльную аудиторию.
В рамках данной коммуникационной кампании была выделена основная проблема - у субъекта нет четко сформированного и продуманного персонального имиджа его героев, которые используются при реализации коммуникационной кампании. Это способствует низкому уровню запоминаемости бренда у аудитории.
Идеей-концепцией данного проекта по продвижению является необходимость сформировать положительный имидж героям кампании через создание и использование релевантных аудитории культовых образов. Это сформирует определенное представление о бренде и его продукции у потребителей. Необходимо показать, что свечи подходят всем, т.к. они могут выполнять разные функции в зависимости от аромата: повышать продуктивность, создавать уют, расслаблять и успокаивать или же заряжать ярким настроением и энергией. В каждом случае свеча уместно дополнит пространство и поможет человеку настроиться на нужное настроение.
Соответственно, цель проекта - создать позитивный имидж для героя кампании по продвижению субъекта с помощью инструментов и технологий имидж-дизайна и достигнуть показателя вовлеченности (ER) более 3,5% в рамках проекта.
Перед реализацией коммуникационной кампании бренда было проведено исследование в формате фокус-группы, в результате которого мы выяснили три наиболее подходящих позиционированию и целевой аудитории бренда культовых образа:
1. Домохозяйка (Housewife) - добротность, демонстрация порядка и соблюдение традиций. Для определенного сегмента аудитории свечи выступают, в первую очередь, элементом декора и создания уютной атмосферы в доме. Поэтому образ домохозяйки позволяет достаточно точно передать теплую семейную атмосферу, полную заботы и любви, и показать, как свечи способствуют ее созданию.
2. Настоящая женщина (Real Woman) - ценит натуральность и естественность, имеет зрелые мысли и чувства, находится в балансе и в гармонии с собой и с окружающем миром. Данный образ отражает главные ценности бренда - экологичность, осознанность, естественность и фокус на заботе о себе. Данные ценности проявляются как в позиционировании бренда в социальных сетях, так и в его визуальном оформлении, дизайне продукции. Поэтому образ настоящей женщины максимально гармонично вписывается в контент бренда.
3. Лолита (Lolita) - упивающаяся собой инфантильность в сочетании с непослушанием и дерзостью. Бренд «Laoise» имеет большое количество коллекций ароматов, среди которых помимо легких, природных и цветочных, есть яркие и летние ароматы. Именно для их продвижения был использован образ Лолиты, яркость которого соотносится с особенностями ароматов - насыщенных, выделяющихся из общего фона, привлекающих внимание и запоминающихся.
На основе выбранных культовых образов были отсняты 3 видеоролика и 3 серии фотографий для сообщества бренда ВКонтакте. Основной задачей было сделать акцент на продвигаемых товарах бренда через запоминающуюся историю героя коммуникационной кампании и гармонично вписать выбранные ароматы в продуманный и визуально понятный культовый образ.
Так, для материалов с образом домохозяйки использовалась свеча «Lavender», обладающая цветочным ароматом, ведь цветы на фотографиях и видео выступили символом домашнего уюта и порядка.
Для образа настоящей женщины были выбраны ароматы «Black& White» и «Tishina», сочетание которых показывает функциональность и возможность использования свечей в разных ситуациях, в зависимости от потребностей клиента. Свеча «Black&White», сочетающая в себе терпкость табачного листа и легкую сладость ванили, помогает героини взбодриться и настроиться на продуктивный лад, а парфюмерная
композиция «Tishina», на основе кедра и мускатного шалфея, - расслабиться после тяжелого рабочего дня.
В материалах с образом Лолита на первом плане находится свеча «Nega» - кисловатые ягоды сочной малины с мягкими нотами ванили. Образ Лолиты в сочетании с этим ароматом отлично передал его особенности - нежность, и в то же время яркий и солнечный вкус лета; а аромат, в свою очередь, дополнил неоднозначный образ вызывающей и дерзкой, но инфантильно-игривой девушки.
При оценке эффективности коммуникационной кампании учитывалась активность аудитории в сообществе ВКонтакте - степень ее вовлеченности (ER) в публикуемый брендом контент, что в итоге составило 6 % при ожидаемых 3,5 %.
Таким образом, коммуникационная кампания была реализована успешно, т.к. были выполнены все поставленные задачи и достигнута цель. Проект помог сформировать позитивный имидж героя коммуникационной кампании по продвижению бренда Laoise, что способствует повышению к нему интереса со стороны аудитории и делает его более запоминающимся, а контент бренда - уникальным и выделяющимся на фоне конкурентов. Это, в свою очередь, доказывает эффективность использования визуальных образов и культовых имиджей при продвижении субъекта в социальных сетях.
Список источников
Азарова А. А. Влияние имиджа бренда на деятельность компании на B2B рынке // Скиф, 2023. № 4(80). С. 41-44.
Березка С. М. Эмоциональное состояние потребителя как фактор совершения импульсных покупок // Вестник Московского университета, 2023. № 1. С. 191-211.
Васильев М. М. СММ-технологии как один из эффективных инструментов продвижения современного продукта в интернет-пространстве // Вестник Самарского муниципального института управления, 2020. № 2. С. 46-54.
Данилина С. Д. Социальные сети как современный инструмент популяризации бренда в том числе в России // Скиф, 2020. № 5-2(45). С. 456-460.
Дорожков Н. Д. Технологии создания позитивного бренда, увеличивающего стоимость организации // Бизнес-образование в экономике знаний, 2018. № 3(11). С. 34-37.
Киуру К. В. Селфи как имиджевый медиатекст в условиях тотальной визуальности цифрового пространства // Знак: проблемное поле медиаобразования, 2018. № 4(30). С. 184-194.
Красноставская Н. В. Формирование системы инструментов интернет-коммуникаций брендов продукции хендмейд-индустрии // Вестник евразийской науки, 2015. № 4(29). С 1-13.
Михальченко В. Л. Коммуникационная стратегия PR: бренд, имидж, репутация // Вестник Московского университета, 2010. № 4. С. 207-217.
Мухина А. А. Эффективная коммуникационная стратегия PR: формирование имиджа и деловой репутации организации // Коммуникология: электронный научный журнал, 2022. № 1. С. 40-49.
Петухова Е. А. Особенности визуального контента в коммерческих аккаунтах во Вконтакте // Динамика медиасистем, 2022. № 2. С. 76-84.
Платонова А. В. Технологии и инструменты рекламного и PR-продвижения в социальной сети Вконтакте // МедиаVектор, 2023. № 7. С. 90-94.
Селиверстова Ю. А. Имидж политического лидера: создание, внедрение, актуализация // Власть, 2011. № 1. С. 71-73.
Семенова О. В. Важность позиционирования бренда и актуальные методы продвижения бренда и актуальные методы продвижения бренда организации // Вестник Самарского университета, 2023. № 2. С. 155-163.
Старченко Е. С. Продвижение предприятий малого и среднего бизнеса в секторе оптовой и розничной торговли в условиях новых медиа // Вестник науки и образования, 2019. № 22-2(76). С. 28-31.
Фомин С. В. Социальная сеть как эффективный инструмент продвижения // Синергия Наук, 2021. № 56. С. 7-16.
Информация об авторе
С. А. Лихидько - студентка факультета журналистики Челябинского государственного университета.
Научный руководитель: Константин Валерьевич Киуру, доктор филологических наук, профессор, профессор кафедры теории медиа факультета журналистики Челябинского государственного университета.
Статья поступила в редакцию 29.10.2024; одобрена после рецензирования 01.11.2024;
принята к публикации 05.11.2024.
The article was submitted 29.10.2024; approved after reviewing 01.11.2024; accepted for publication 05.11.2024.
Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов.
The author declares no conflicts of interests.
