CC BY
1035
УДК 338
К. А. Сверчкова, Л. В. Рожкова
SWOT-АНАЛИЗ, PEST-АНАЛИЗ: ВОЗМОЖНОСТИ И ОГРАНИЧЕНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В ПРАКТИКЕ СОВРЕМЕННЫХ КОМПАНИЙ
Аннотация. Приведена сравнительная характеристика широко используемых в практической деятельности компаний методов SWOT- и PEST-анализа, описаны их достоинства и недостатки, а также возможности и ограничения использования данных методов анализа в практике современных компаний.
Ключевые слова: SWOT-анализ, PEST-анализ, факторы, достоинства, недостатки.
В последнее время конкуренция диктует каждой компании условия выхода на рынок. Так, в европейских странах высокий порог вхождения на рынок обусловлен стандартизированными требованиями качества продукции. На российских рынках очень важным критерием покупки товаров или услуг является цена. Таким образом, можно сделать вывод, что стратегия компании играет важную роль в ее развитии на рынках. Существует необходимость динамично исследовать процесс работы компании, а также анализировать факторы, которые воздействуют на ее деятельность как внутри, так и со стороны внешней среды. Рассмотрим два основных анализа, которые исследуют обе среды компании.
SWOT-анализ представляет собой один из самых популярных и перспективных методов анализа в настоящее время. Его применяют для обоснования стратегических решений, но также он используется при составлении и разработке бизнес-планов [1, c. 105].
Данный анализ позволяет подробно рассмотреть сильные и слабые стороны предприятия, а также проанализировать внешние факторы, которые воздействуют на него. Так, рассматривая данные критерии, можно выделить:
1. Strengths (сильные стороны предприятия).
2. Weaknesses (слабые стороны предприятия).
3. Opportunities (возможности предприятия).
4. Threats (угрозы предприятию) [1, c. 34; 5, c. 23].
Обычно SWOT-анализ представляют как матрицу, в которой указываются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы из внешней среды. Стандартная форма матрицы представлена в табл. 1 [1, c. 103].
Таблица1
Стандартная матрица базового SWOT-анализа
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ ВОЗМОЖНОСТИ
1. 1.
2. 2.
3. 3.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ УГРОЗЫ
1. 1.
2. 2.
3. 3.
В табл. 2 показан пример составления и заполнения матрицы SWOT-анализа [12, c. 130].
Таблица 2
Пример матрицы SWOT-анализа
Возможности: 1. Улучшение уровня жизни населения. 2. Развитие информационных технологий; 3. ~Увеличение доходое и ас елення; А. Снижение налогов; 5. Снижение безработицы "Угр оз ы: 1. С ни ж ен и е уров ня ж из и и населения. 2. Скачки курсов валют. 3. Рост безработицы,
Сильные стороны: 1 Широкий ас с о рт и т-.-те нт товаров. 2. Высокая квалификация персонала. 3- Доступность товаров и услуг. А_ Ориентация на потребителя «Сила, и возможности» 1. Расширение ассортимента товаров 2. Высокая квалификация п ерсон ал а 3. Снижение безработицы-А. Освоение новой доли рынка. «Сила и угрозы» Т Увеличе и и е числ а клиентов в прежнем сегменте рынка. 2. Внедрение новых рекламных технологий. 3. Постоянная ин н ов аци он н ая деятельность
Слабые стороны: 1 Неучастие персон ал а в принятии управленческня решений. 2. Ые пол и ал оснащенность оборудованием. 3. Отсутствие мотивации у внештатных работников. «Слабость, и возможности» 1. Неполная оснащенность о борудовани ем 2. Развитие информационных технологий. 2. Перераспределение функций. «Слабость и угрозы» 1. "Усиление конкуренции. 2. Внедрение инноваций в технологии развития
Перейдем к рассмотрению плюсов и минусов данного анализа. Основное преимущество SWOT-анализа заключается в простоте использования и восприятия. Он не требует сложных и рутинных вычислений, а также не является дорогостоящей процедурой, что позволяет данному методу быть доступным для каждого предприятия.
Вторым немаловажным достоинством, которым характеризуется данный метод, является широкий спектр того, каким именно образом он может применяться.
Еще одним плюсом данного анализа считается то, что для его использования не нужно быть квалифицированным специалистом в этой области, т.е. не нужно иметь узкоспециальных знаний.
На сегодняшний день SWOT-анализ может использоваться вне зависимости от цели: и в оценивании предприятия, и в выяснении эффективности отдельных департаментов в организации. Таким образом, SWOT-анализ считается универсальным инструментом для современного маркетинга [2, с. 8].
Цель SWOT-анализа заключается в построении матрицы факторов, которые оказывают влияние на деятельность компании. С ее помощью можно провести подробный анализ сложившейся на предприятии ситуации. Кроме того, это поспособствует разработке новой эффективной стратегии действия с целью получения выгоды и пользы в будущем. Все, что может оказывать свое воздействие на деятельность и существование организации, может быть выявлено в процессе SWOT-анализа.
Таким образом, можно обобщить и провести сравнительное исследование полученных данных вне зависимости от их назначения и типа. Именно это делает SWOT-анализ вместе со всеми матрицами незаменимым сведением информационных данных, которые необходимы для проведения более детального анализа в узких сферах деятельности организации или предприятия [3, с. 15].
Существуют и негативные аспекты SWOT-анализа. Первое о чем можно сказать -это отсутствие динамики во временном пространстве; иными словами, реакция компании на изменение рыночной ситуации не может быть мгновенна из-за статичности проводимого анализа. Таким образом, для организаций повышается риск полного краха, если возникнут неблагоприятные условия или ситуации [4, с. 98]. Кроме того, минусом SWOT-анализа можно считать невозможность получения каких-либо показателей в количественной или оценочной форме. Для решения некоторых конкретных проблем ин-
формативности анализа недостаточно. В этом случае анализ только обозначает, но не сравнивает с конкурентными показателями, или же проводит оценивание результатов деятельности. Таким образом, популярный инструмент для современного маркетинга обладает как положительными, так и негативными сторонами.
В практике оценки деятельности компаний используется и PEST-анализ. Он предназначен для выявления политических (Political), экономических (Economical), социальных (Social) и технологических (Technological) факторов внешней среды, которые оказывают влияние на деятельность компании.
PEST-анализ имеет множество достоинств, например: обеспечение целостной картины внешнего окружения, более детальный анализ внешней среды, активное стимулирование руководителя к действию и учету внешних факторов. Но стоит отметить, что данный метод не учитывает «внутренние» факторы, которые влияют на организационные процессы, тем самым говоря о том, что он подходит только для анализа долгосрочных целей и не позволяет оперативно реагировать на изменения [7, c. 92].
Аналогично предыдущему рассмотренному анализу можно сказать, что он составляется в форме матрицы, где учитываются политические, экономические, социальные и технологические факторы воздействия на среду компании. Данные факторы представлены в табл. 3 [12, c. 145].
Таблица 3
Факторы внешней среды
Р (POLITICAL)
тип управления государством стабильность правительства свобода слова и нормы законодательства уровень бюрократии и коррупции тенденции к регулированию или дерегул ировани ю
законодательство в области труда и социальной помощи населению наиболее вероятные политические изменения на 3-5 лет
S (SOCIO - CULTURAL)
численность населения, поло — возрастная структура населения здоровье, образование, социальная мобильность
привычки и характер поведения работников, отношение к работе общественное мнение, нормы поведения и ограничения (табу) уровень и стиль жизни наиболее вероятные социально -культурные изменения на 3-5 лет
Е (ECONOMICAL)
степень развития бизнес-структуры
темпы роста экономики, % ставки, курс
валют и уровень инфляции
уровень безработицы, ситуация на рынке
труда и стоимость труда
степень глобализации экономики
уровень располагаемого дохода населения
степень развития банков
наиболее вероятные изменения в
экономике на 3-5 лет
Т (TECHNOLOGICAL)
вклад технологий в развитие рынка развитие интернет и мобильных устройств активность и развитие научно-технических исследований
степень использования, внедрения и передачи технологий наиболее вероятные изменения в технологическом плане на 3-5 лет
Как и другие методы, PEST-анализ легко изменяется, приобретая ряд вариаций. Среди них наиболее распространенными можно назвать PЕST+EL анализ. PЕSTEL-ана-лиз, помимо основных, включает в себя еще пару показателей, а именно факторы правового характера (L - Legаl) и факторы экологического плана (E - Environmental or Eœlogical).
Можно также упомянуть и о других вариациях и расширенных вариантах, в которых может быть представлен PEST-анализ: PЕSTELI - PЕSTEL + Industry aMlysis (PЕSTEL-анализ, в который внесены дополнения в виде отраслевого анализа рынка); STЕEP - PЕST + Ethicd ^ST, дополненный этическими факторами); LОNGPEST -- PЕST + Locаl + №tional + Gtobal fаctors (PЕST-анализ плюс оценка факторов местного, национального и глобального уровня) [11, c. 55].
Сравнивая PEST- и SWOT-анализ, можно сказать, что они дополняют друг друга, но имеется ряд особенностей, который говорит о том, что это два совершенно по-разному направленных метода. SWOT- и PEST-анализ отличаются друг от друга тем, что PEST-анализ помогает изучить весь рынок, а SWOT-анализ рассматривает, в каком положении
находится предприятие в условиях рыночной среды, а также учитывает то, какая концепция или идея есть у того или иного продукта. РЕБТ-анализ, как правило, используют, чтобы более глубоко изучить внешнюю среду компании после проведенного SWOT-анализа ее внутренней среды.
Анализируя вышесказанное, можно выделить, что SWOT-анализ необходим для проведения предварительного анализа при составлении стратегических и маркетинговых планов.
Конечно, РЕБТ-анализ является информативным, но стоит отметить, что предпосылки - например, социальные или экономические - не дают столь полной и развернутой картины касаемо формирования устойчивой и результативной стратегии развития [6, с. 13; 9, с. 12].
Указанные виды анализа представляют практическую ценность для организаций, однако использование их напрямую зависит от стратегических целей компании.
Оценивая практику современных российских компаний, можно сказать, что огромную роль в развитии компании на международном рынке играет политический фактор. Так, применяя РЕБТ-анализ, российская компания Лукойл, которая реализует свою продукцию на международном рынке, выявила, что политическая нестабильность на Ближнем Востоке в 2012 г. послужила основным фактором колебания цен на рынке нефти и газа.
Валютный курс играет немаловажную роль в реализации товаров и услуг на международном рынке. Так как все сделки осуществляются в долларах США, то для получения большей прибыли и сокращения убытка необходимо следить за соотношением между рублем и долларом США.
Более подробный отчет о РЕБТ-анализе представлен в табл. 4 [13, с. 15].
Таблица 4
PEST-анализ российской компании Лукойл
Политические факторы Экономические факторы
3 акон одатель ств о: - Постановление Правительства РФ от 1 7.02.2:01] 11 N 00 "О порядке под, к л качения объектов нефтедобычи к магистральным нефтепроводам в Российской Федерации и учета субъектов предпринимательской деятел ь н о сти. о существ ля кэш, и х до б ычу нефти": - усиление политической нестабильности в регионах, наиболее богатых углеводородами; - политическая нестабильность на Ближнем Востоке; - член ств о в ВТО я вля егся сдержи в ающи м фактором для радикальных изменений. - отмена акцизов на нефтепродукты, соответствующие утвержденным стандартам качества; - отмена «плавающей» экспортной пошлины, снижение ставки вывозной таможенной пошлины на нефть и нефтепродукты до величины, равной сумме ввозной таможенной пошлины (5°/а) и действующей ставки НДС; - поэтапное увеличение НДПИ для нефти. Перераспределение НДП И межр,у федеральным и региональными бюджетами, зачисление части НДП И в федеральный и региональные дорожные фонды по сетке, применяемой для акцизов-; - необходимость квотирования обязательных поставок нефти и нефтепродуктов на внутренний рынок в случае введения «формулы ФАС»; - «Рублевая» нефтяная биржа, рыночные методы устранения привязки к мировым ценам.
С оци окультурн ы е тенден ци и Техн ологич ески е и н н ов аци и
- в условиях продолжающегося экономического роста азиатских стран, быстрого-увеличения численности населения и чрезвычайно высокой энергоемкости национальных экономик резко возросла их потребность в энерпо-ресурсах. Одновременно там увеличивается разрыв мез+еду растущим потреблением и снижающимся производством углеводородов. - инновационные методы оптимизации геологоразведочных работ: - усовершенствованные схемы лицензирования недр: - организационные схемы применения технологий повышения нефтеотдачи и интенсификации добычи н ефти; - технологические решения по комплексному извлечению тяжелых и высоковязких нефтей. содержащих промышленные концентрации редких металлов (ванадий, никель, кобальт, моли Еден и др.); - методические и технологические решения вовлечения в разработку запасов нефти, приуроченных к коллекторам сложного строения: - схемы применения технологий, обеспечивающих экологически безопасные условия освоения месторождений в природоохранных зонах; - организационно-технологические схемы оптимизации регионально-зональных работ на нефть и газ, обеспечивающие ускоренное освоение малоизученных периферийных районов осадочных бассейнов РФ.
Российские предприятия, которые развиваются в области нефтегазовой промышленности, попадают под влияние большинства факторов, являющихся наиболее проблемными для мировой нефтегазовой отрасли. В большей степени влияние на бизнес оказывают политические и экономические факторы. Поэтому в связи с такими условиями возникает необходимость приобретать стратегическое управление, которое позволяет гибко руководить компанией и отследить все факторы, воздействующие на нее. А для более подробного рассмотрения факторов необходимо использовать PEST- и SWOT-анализ.
Библиографический список
1. Алексунин, В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / В. А. Алексунин. - М. : Дашков и К°, 2012. - 180 с.
2. Тарасова, Г. В. «Три кита» японского маркетинга / Г. В. Тарасова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - № 6. - С. 11-15.
3. Сикерин, В. Е. Клубные отношения как маркетинговый подход в формировании брэнда /
B. Е. Сикерин, Д. Н. Даровский // Маркетинг. - 2014. - № 1. - С. 80-84.
4. Макринова, Е. И. Стратегия аутсорсинга в системе маркетинга / Е. И. Макринова,
C. Е. Трунова // Terra Economicus. - 2012. - № 3-3. - С. 171-173.
5. Каплина, О. Л. Оценка конкурентоспособности предприятия на основе процессного подхода / О. Л. Каплина, Д. О. Зайченко // Маркетинг. - 2012. - № 4 (83). - С. 21-26.
6. Иноземцев, В. И. Цели и структура корпорации как основы ее конкурентоспособности /
B. И. Иноземцев // Проблемы теории и практики управления. - 2011. - № 3. - С. 63-68.
7. Маркова, О. В. Логистическая концепция повышения конкурентоспособности предприятия / О. В. Маркова // Вестник Волжского университета им. В. Н. Татищева. - 2011. - № 1. -
C. 109-114.
8. Огородов, С. К. Роль государства в повышении конкурентоспособности российских производителей / С. К. Огородов // Проблемы теории и практики управления. - 2012. - № 1. - С. 14-18.
9. Томпсон, А. А. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа / А. А. Томпсон, Ф. А. Дж. Стрикленд. - М. : Вильямс, 2013. - 928 с.
10. Ким, А. Г. Управление маркетингом / А. Г. Ким, Е. Б. Кметь. - Владивосток : ВГУЭС, 2015. - 308 с.
11. Баканов, Г. Б. Стратегический менеджмент / Г. Б. Баканов. - Таганрог : МРЦПКиПК ЮФУ, 2014. - 280 с.
12. Калиева, К. С. Разработка ресурсоэффективной стратегии предприятия нефтегазовой отрасли / К. С. Калиева // Вестник Астраханского государственного университета. - 2014. - № 3. - С. 1-59.
Сверчкова Ксения Алексеевна, студентка, Пензенский государственный университет. E-mail: [email protected]
Рожкова (Мамаева) Лилия Валерьевна, доктор социологических наук, профессор, кафедра «Экономическая теория и международные отношения», Пензенский государственный университет. E-mail: [email protected]
УДК 338 Сверчкова, К. А.
SWOT-анализ, PEST-анализ: возможности и ограничения использования в практике современных компаний / К. А. Сверчкова, Л. В. Рожкова // Вестник Пензенского государственного университета. -2017. - № 4 (20). - С. 55-59.
