CC BY
206
УДК 332.64
ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТЕРРИТОРИИ КАК ФАКТОР ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ РЕГИОНА
Юлия Юрьевна Соловьева
Сибирский государственный университет геосистем и технологий, 630108, Россия, г. Новосибирск, ул. Плахотного, 10, кандидат экономических наук, доцент кафедры управления и предпринимательства, тел. (383)361-01-24, e-mail: [email protected]
В статье рассматриваются вопросы формирования маркетинговой стратегии развития территории.
Ключевые слова: маркетинг, стратегия, территория, PEST-анализ, SWOT-анализ, матрица Ансоффа, развитие территории, маркетинг территории.
FORMATION OF MARKETING STRATEGY OF THE TERRITORY AS A FACTOR OF INNOVATION DEVELOPMENT OF THE REGION
Yuliya Yu. Solovyeva
Siberian State University of Geosystems and Technologies, 630108, Russia, Novosibirsk, 10 Plakhotnogo St., candidate of economic sciences, Associate Professor of Management and en-trepreneurship, tel. (383)361-01-24, e-mail: [email protected]
This article discusses the issues of the formation of marketing strategy development of the territory.
Key words: marketing, strategy, territory, PEST analysis, SWOT analysis, matrix Ansoffa, territory development, marketing territory.
Современные условия хозяйствования требуют постоянного пребывания в состоянии конкурентной «войны» не только от бизнес-сообщества, но и от регионов и территорий. Именно это заставляет региональные власти применять передовые методики управления регионами и, занимаемыми им, территориями. В связи с этим, на наш взгляд, наиболее перспективными на сегодняшний день являются методы стратегического анализа и прогноза. Однако, их рассмотрение невозможно без разработки программы территориального маркетинга, который представляет собой маркетинг в интересах территорий, её внешних и внутренних субъектов.
Как следует из приведенного выше определения, основой маркетинга территорий выступает оценка состояния и перспектив развития её внешней и внутренней среды. С этой целью целесообразно использовать такие методы стратегического анализа и прогноза, как SWOT- и PEST-анализ, так как они позволяют провести всестороннюю оценку стратегического потенциала территории.
Так, проведенный SWOT-анализ Новосибирской области будет выглядеть следующим образом (рис. 1).
Теоретические рекомендации по проведению Б^ОТ-анализа гласят, что необходимо использовать возможности, опираясь на сильные стороны, и разработать комплекс мероприятий по минимизации потерь от возможного осуществления угроз, а также сокращения степени влияния слабых сторон на хозяйственную деятельность.
S (сильные стороны) Ж (слабые стороны)
- выгодное географическое положение; - высокие устойчивые темпы роста экономики в течении 3-х лет; - статус центра Федерального округа; - уникальный научно-образовательный потенциал; неравномерность развития районов области; - неравномерное распределение трудовых ресурсов на территории области; - слабая ресурсно-минеральная база;
О (возможности) Т (угрозы)
- реализация статуса центра Федерального округа; - реализация проекта мультимодального транспортного узла; - привлечение инвестиций для развития территорий; - снижение уровня Федеральной поддержки крупных инфраструктурных проектов; - неконтролируемая миграция; - рост международной и внутрироссийской конкуренции за квалифицированный персонал;
Рис. 1. Матрица SWOT-анализа для Новосибирской области
Исходя из приведенного выше рисунка, можно сделать вывод, что Новосибирской области необходимо используя уникальные, даже по мировым меркам, научно-образовательные потенциалы, а также географическое положение, формировать диверсифицированную стратегию развития территорий. Именно это позволит свести к минимуму все угрозы и слабые стороны НСО.
Второй этап оценки стратегического потенциала территории должен включать РЕБТ-анализ, т.е. оценку степени влияния на территорию политических, экономических, социальных и технологических факторов внешней среды.
Отдельные элементы РЕБТ-анализа Новосибирской области, оказывающие, по мнению экспертов, наибольшее влияние на формирование маркетинговой стратегии региона, представлены в таблице.
Таблица
РЕБТ-анализа Новосибирской области
Политические Экономические
Устойчивость политической власти в регионе (отсутствие критических разногласий между ветвями власти, между властными структурами, между уровнями власти - областными, муниципальными, местными) Темпы роста экономики (в последние три года, за исключением 2015, наблюдался устойчивый рост экономических показателей; в 2015 году наблюдается рост в отрасли ВПК)
Окончание табл.
Политические Экономические
Бюрократизация и уровень коррупции (отсутствие значимых негативных тенденций; наличие решений региональных властей о снижении степени влияния на бизнес-среду - открытие МФЦ, консультационных центров и обязательных приемных часов для бизнес-сообщества) Уровень развития предпринимательства и бизнес-среды (отчетливо наблюдается неравномерность развития предпринимательства на всей территории, однако, присутствует разнородность сфер деятельности; )
Налоговая политика (наличие региональных субсидий на развитие территорий, инвестиционная поддержка областных властей при комплексном развитии территории) Уровень безработицы и размер оплаты труда (за последний год - 2015 - оба показателя вырасти, однако, уровень безработицы в регионе не является критическим, т.к. связан с общим падением темпов роста экономики)
Социальные Технологические
Уровень культуры и образования (в НСО располагается три РАН - СО РАН, СО РАМН, СО РАСХН, высокий научный и культурный потенциал всего региона, независимо от районов) Уровень проникновения новых технологий (развитие Новосибирского технопарка, Новосибирского Академпарка, Новосибирского медицинского технопарка)
Темпы роста населения и продолжительность жизни (в 20142015 гг. наблюдается естественный прирост населения, не связанный с миграцией - рождаемость превысила смертность; увеличилась продолжительность жизни, в среднем на 1 год) Расходы на инновационные разработки (местные органы власти оказывают существенную поддержку резидентам технопарков; увеличены расходы на научные разработки в области сельского хозяйства, выдан гранд СО РАСХН)
Образ жизни и привычки потребления (за три последних года произошли существенные изменения - заметен эффект от популяризации здорового образа жизни, не выездного туризма, сформировался образ «нового Новосибирца» - много работающего, занимающегося спортом, проводящего максимальное количество свободного времени на свежем воздухе) Степень внедрения и использования технологий (только в начальной стадии)
В настоящей таблице рассмотрена только часть факторов и кратко отражено их влияние на территорию.
Следующим этапом разработки маркетинговой стратегии территории является проведение портфельного анализа, который представляет собой построение матриц, позволяющих сфокусироваться на отдельных видах и типах территорий и сформулировать оптимальную для них стратегию.
Следует отметить, что существует достаточное количество подходов к формированию портфельной стратегии, но в рамках настоящей статьи остановимся на самой простой из них - матрице И. Ансоффа, называемой также «продукт-рынок» (рис. 2).
Используя данную матрицу, проведем анализ Новосибирской области.
В матрице используются две переменные - рынок и продукт. Под рынком будем понимать рыночную потребность в территориях того или иного типа. Под продуктом - территорию с определенными квалификационными характеристиками.
ПРОДУКТЫ
Существующие Новые
Стратегия проникновения на рынок (увеличение рыночной доли) Разработка продукта (новые или улучшенные продукты )
Освоение рынка (новые покупатели, новые рыночные сегменты или новые страны для существующей продукции Диверсификация (новые продукты для новых рынков)
Рис. 2. Матрица И. Ансоффа
Цель стратегии проникновения на рынок - увеличение рыночной доли на старых рынках с помощью существующей продукции. Под этим подразумевается разработка мер, направленных на усиление существующих конкурентных преимуществ территории, или создание новых. Эти мероприятия призваны улучшить качественные характеристики территории и повысить её репутацию. В контексте регионального развития эта стратегия будет выражаться в предоставлении потребителям новых территорий для освоения, в том числе коммерческого. В новосибирской области примером может служить создание промыш-ленно - логистического кластера, расположенного в Коченевском районе, и промышленно-туристического кластера - в Новосибирском районе. Эти территории были давно освоены, но, в связи с изменившейся потребностью рынка, произведена их структурная переформатизация.
Освоение рынка связано со вступлением на новые рынки или захватом новых сегментов старых рынков с использованием существующей продукции, т.е. выходом с новыми предложениями и новыми территориями. Данная стратегия является самой рискованной, так как уже не осталось территорий, рентабельность освоения которых достаточно высока. В Новосибирской области данную стратегию развития территорий реализовали ещё 10 лет назад, посредством предоставления неликвидных земельных участков в городе Новосибирск под строительство гипермаркетов «Лента» - пойма реки Плющиха, Кирзаводской котлован, дамба Димитровского моста и т.д.
Разработка продукта означает разработку новых товаров для существующих рынков. Цель данного направления заключается в привлечении новых покупателей, сохранении старых и увеличении доли рынка. в отношении территорий это наиболее простой стратегический подход, примером которого служит, так называемая, «точечная застройка». Однако, не всегда стратегия продуктовых инноваций реализуется при помощи настолько простого метода. Зачастую собственники территорий, желая получить максимальную выгоду от их реализации и использования, заранее оговаривают направления развития в рамках территориального маркетинга. Подобный путь маркетинга территорий реализуется в последний год в Новосибирской области, примером может послужить ОАО «Моршанское», которому собственник территории - Новосибирская область и Каргатский сельсовет, предоставили земельные угодья, земли сельских поселений, земли сельхоз назначения и т.д. для реализации долгосрочной коммерческой программы.
Диверсификация - это развитие с помощью новой продукции и новых рынков. В современных условиях быстро меняющейся предпринимательской среды, насыщение рынков происходит скоротечно, а жизненный цикл продукта, в нашем случае - территории, измеряется коротким отрезком времени, диверсификация является неплохой альтернативой. Она предполагает наличие разных, зачастую качественно между собой не связанных, продуктов - территорий. Иначе говоря, наличие разных по характеристикам территорий, для предложения на совершенно разных рынках.
Следует отметить, что рассмотренные стратегические альтернативы развития территорий, представлены весьма условно, так как разработка маркетинговой стратегии развития требует учета множества качественных и количественных факторов.
© Ю. Ю. Соловьева, 2016
